Opinión:
Por Norberto Alvarez Debans
En la Revista Ñ, Nº 207 (15.09.07), Pág. 14; En el artículo “Publicidad sin derecho”, Roberto Gargarella se explaya sobre la publicidad, del engaño, del daño, de la falsa información, del fraude, del adolescente sexismo y de mensaje excluyente en materia racial. Luego el autor refiere al Estado por su descuido e indiferencia y clasifica al discurso publicitario de “menor”.
El texto referido nos retrotrae al discurso crítico de los años 50, cuando aún estaba en boga la teoría de comunicación “hipodérmica” que expresaba que los mensajes se recibían e instalaban en nuestro cerebro, como inyectado por una jeringa, sin que el destinatario pueda hacer nada para evitar ser influido. Vance Packard, crítico del fenómeno de la publicidad, hizo de éste concepto; publicidad invasiva, dañina, demoníaca, su arma de ataque en los años 60/70 y le llevó varios libros explicarlo: Las formas ocultas de la propaganda (1959); Artífices del derroche (1960); Los trepadores de la pirámide (1962); La sociedad desnuda (1965); La jungla del sexo (1968) Los moldeadores de hombres (1977), entre otros.
La publicidad, como una nueva forma discursiva ingresó tempranamente en los claustros universitarios de EEUU, legitimándose. En Argentina en la década del 50, siendo pionera la Universidad del Salvador quien organizó académicamente este conocimiento. Hoy se dicta en universidades de todo el mundo, acercándose a la concreción de una joven ciencia social de la percepción y la sensorialidad, responsable de innumerables campañas publicitarias elaboradas en todo el mundo para informar sobre productos y servicios diversos, creado valor para las empresas.
En décadas siguientes, nuevas tendencias de comunicación o aplicadas a ella, se manifestaron, como la “transaccional” siendo el destinatario el que pide explicaciones al medio, rechazando contenidos. La “cognitiva” a partir de la certeza que el hombre ha adquirido inteligencia sobre productos, interactuando con más de 50.000 de ellos en cada supermercado y sobre uso de servicios, estando entrenado intelectivamente para rechazar avisos publicitarios y marcas en los que no creen o advierte engaño. Luego la “conectividad” a partir del hecho que es el destinatario el que tiene la inteligencia, no el medio, siendo él quien selecciona los medios y los contenidos que quiere percibir, por ejemplo a partir de Internet, navegando libremente por la plataforma web conectándose solo con lo que le interesa.
Finalmente, estamos atravesando por la comunicación “interactiva”, la persona se comunica directamente, persona-máquina-mensaje-persona, interactuando con el hipertexto en los medios on-line, celulares, televisión interactiva, videojuegos, etc. Eso si, dejemos de lado al estado, este es mal administrador, caro e ineficiente, seguramente crearía un nuevo organismo de control y sus resoluciones serían tan ágiles y dinámicas como legislar una nueva ley de radiodifusión o impedir los monopolios mediáticos.
En cuanto a la comunicación publicitaria hoy es dueña de una estética discursiva propia donde han confluido otras ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, la lingüística, las matemáticas, entre otras y diversas técnicas, que han ayudado a construir su epistemología. Es tan “buena” y tan “mala” como el resultado de la puesta de otras tantas profesiones y profesionales.
La comunicación publicitaria es un recurso económico propio de la sociedad capitalista y de consumo en que vivimos, permitiendo agilizar circulación monetaria, objetos mercancías, sostener los medios de comunicación y crear empleos. Dejemos que los organismos privados y especializados regulen la práctica publicitaria y también la sancionen o la remitan a la justicia cuando se equivoca.
Link al texto “Publicidad sin derecho” de Roberto Gargarella, reproducido en el site Maristella Svampa: http://maristellasvampa.net/blog/?p=55
lunes, 17 de diciembre de 2007
miércoles, 10 de octubre de 2007
La esencia de la publicidad
Teoría:
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD
Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.
Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.
1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.
2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.
3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.
4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.
5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.
6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.
7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.
Cómo diferenciarlos:
a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD
Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.
Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.
1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.
2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.
3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.
4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.
5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.
6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.
7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.
Cómo diferenciarlos:
a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
sábado, 6 de octubre de 2007
Verdad y Creencia
Teoría
VERDAD Y CREENCIA, EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Por Norberto Alvarez Debans
Artículo
La publicidad esta inmersa en el discurso mediático, donde existe una alteridad entre emisores y receptores, un mundo significado, compuesto de información de noticias, entretenimiento y de productos, donde también hay certezas y engaños.
Cuando el mensaje publicitario emitido desde los espacios de los medios, informa sobre el producto y si este concepto es aceptado, despierta credibilidad en las audiencias. A partir del nuevo saber que se ha publicitado y recibido satisfactoriamente, los individuos involucrados incorporan el concepto como parte de la creencia sobre ese producto.
“(...) el hombre necesita basar su relación con el mundo en lo que cree verdadero. Se trata de verdad, pero también de creencia” (1)
El posible consumidor que se ha expuesto al mensaje, ha validado a priori el concepto expresado por el enuncio sobre el producto como una verdad. Ha considerado el “efecto verdad” que conlleva el anuncio y lo ha sumado a su sistema cognitivo como un “valor verdad” una nueva creencia, que valoriza el producto y la marca.
El concepto que define al producto –desde el mensaje- como parte de la significación que se ha buscado pegar en él, pasa a formar parte del imaginario del producto-marca anunciado.
Adquirir un nuevo saber sobre el producto ya seleccionado como preferido -a partir del efecto verdad generador del valor verdad, forma una creencia sólida dentro del sistema cognitivo del destinatario. Esta pasa a enriquecer su imaginario sobre el objeto-producto, situación que facilita la construcción de fidelidad en el consumo. Estrategia ésta tan buscada, luego valorada por la empresa productora.
El “valor de verdad” significa desde el punto de vista publicitario tener una evidencia y el “efecto verdad” es tener una convicción. Los seres humanos buscamos evidencias, después de ser constatadas, generamos credibilidad con la que formamos criterios de evaluación sobre productos y servicios que deseamos y, necesitamos consumir.
La publicidad construye saber sobre productos, marcas, packaging, mediante el discurso publicitario que emite con regularidad a través de los soportes mediáticos. El mensaje esta mediatizado, es emitido desde los diferentes medios, cuyas características discursivas son consideradas, discutidas, puestas en duda, negadas o creídas por sus audiencias.
La posibilidad de informar y ser escuchados o vistos, se origina en la emisión de información, suponiendo que las audiencias la ignoran. Existe un “contrato social” entre las audiencias y los medios de comunicación social, a partir de este los medios desarrollan información, noticias para un público que desea conocerlas, situación que hace que las audiencias se conecten a diarios para saber. La publicidad también informa en los mismos espacios, a sabiendas que el medio tiene un público que también va a escuchar o ver sus mensajes.
Lo destacado para la publicidad es seleccionar el medio cuyo contenido sea pertinente con la narrativa de sus mensajes y mostrarse verdadera, creíble. Se ha expresado que la publicidad tiene la obligación de ser efectiva, lo que no la exime de ser verdadera, de no exagerar la verdad, lo que constituiría un engaño. La tentación al uso de la hipérbole; la desmesura buscando el impacto, del exceso o de la verdad exagerada en la construcción de su discurso, es de gran atracción para el publicitario que busca una rápida eficacia, aunque esta sea aparente y perecedera.
“La hipérbole participa, sin duda más que cualquier otra figura, de la esencia de la publicidad (...) Nacida para la desmesura, sólo puede reducirla la decencia; la razón, la moral o el buen gusto” (2)
Todo producto existe en la mente del usuario porque la publicidad ha creado significaciones, simbologías, porque el usuario lo ha descubierto, lo ha usado o no pero ha despertado su imaginario. El producto-marca tiene su inmanencia que le dá un valor único, por sobre la primaria consideración del producto físico o económico.
El uso de la publicidad engañosa perjudica la imagen de la empresa productora y a su producto-marca como objeto de deseo. El mensaje puede quedarse con estas expresiones de “verdades” exageradas como impacto y carecer de la significación que se desea “pegar” al producto para construir creencias y un imaginario, basado en la verdad. La verdad publicitada favorece el ciclo de vida del producto.
Opinión publicada en PREGONERO, Newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentina. Nº 43, Setiembre 2007.
Citas:
(1) Charaudeau, Patrick. El discurso de la información. Editorial Gedisa S.A., Barcelona, 2003. Pág. 59.
(2) Péninou, G. Semiótica de la publicidad. Editorial Gustavo Gili S. A. Barceloma, 1976, P.204.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.
VERDAD Y CREENCIA, EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Por Norberto Alvarez Debans
Artículo
La publicidad esta inmersa en el discurso mediático, donde existe una alteridad entre emisores y receptores, un mundo significado, compuesto de información de noticias, entretenimiento y de productos, donde también hay certezas y engaños.
Cuando el mensaje publicitario emitido desde los espacios de los medios, informa sobre el producto y si este concepto es aceptado, despierta credibilidad en las audiencias. A partir del nuevo saber que se ha publicitado y recibido satisfactoriamente, los individuos involucrados incorporan el concepto como parte de la creencia sobre ese producto.“(...) el hombre necesita basar su relación con el mundo en lo que cree verdadero. Se trata de verdad, pero también de creencia” (1)
El posible consumidor que se ha expuesto al mensaje, ha validado a priori el concepto expresado por el enuncio sobre el producto como una verdad. Ha considerado el “efecto verdad” que conlleva el anuncio y lo ha sumado a su sistema cognitivo como un “valor verdad” una nueva creencia, que valoriza el producto y la marca.
El concepto que define al producto –desde el mensaje- como parte de la significación que se ha buscado pegar en él, pasa a formar parte del imaginario del producto-marca anunciado.
Adquirir un nuevo saber sobre el producto ya seleccionado como preferido -a partir del efecto verdad generador del valor verdad, forma una creencia sólida dentro del sistema cognitivo del destinatario. Esta pasa a enriquecer su imaginario sobre el objeto-producto, situación que facilita la construcción de fidelidad en el consumo. Estrategia ésta tan buscada, luego valorada por la empresa productora.
El “valor de verdad” significa desde el punto de vista publicitario tener una evidencia y el “efecto verdad” es tener una convicción. Los seres humanos buscamos evidencias, después de ser constatadas, generamos credibilidad con la que formamos criterios de evaluación sobre productos y servicios que deseamos y, necesitamos consumir.
La publicidad construye saber sobre productos, marcas, packaging, mediante el discurso publicitario que emite con regularidad a través de los soportes mediáticos. El mensaje esta mediatizado, es emitido desde los diferentes medios, cuyas características discursivas son consideradas, discutidas, puestas en duda, negadas o creídas por sus audiencias.
La posibilidad de informar y ser escuchados o vistos, se origina en la emisión de información, suponiendo que las audiencias la ignoran. Existe un “contrato social” entre las audiencias y los medios de comunicación social, a partir de este los medios desarrollan información, noticias para un público que desea conocerlas, situación que hace que las audiencias se conecten a diarios para saber. La publicidad también informa en los mismos espacios, a sabiendas que el medio tiene un público que también va a escuchar o ver sus mensajes.
Lo destacado para la publicidad es seleccionar el medio cuyo contenido sea pertinente con la narrativa de sus mensajes y mostrarse verdadera, creíble. Se ha expresado que la publicidad tiene la obligación de ser efectiva, lo que no la exime de ser verdadera, de no exagerar la verdad, lo que constituiría un engaño. La tentación al uso de la hipérbole; la desmesura buscando el impacto, del exceso o de la verdad exagerada en la construcción de su discurso, es de gran atracción para el publicitario que busca una rápida eficacia, aunque esta sea aparente y perecedera.
“La hipérbole participa, sin duda más que cualquier otra figura, de la esencia de la publicidad (...) Nacida para la desmesura, sólo puede reducirla la decencia; la razón, la moral o el buen gusto” (2)
Todo producto existe en la mente del usuario porque la publicidad ha creado significaciones, simbologías, porque el usuario lo ha descubierto, lo ha usado o no pero ha despertado su imaginario. El producto-marca tiene su inmanencia que le dá un valor único, por sobre la primaria consideración del producto físico o económico.
El uso de la publicidad engañosa perjudica la imagen de la empresa productora y a su producto-marca como objeto de deseo. El mensaje puede quedarse con estas expresiones de “verdades” exageradas como impacto y carecer de la significación que se desea “pegar” al producto para construir creencias y un imaginario, basado en la verdad. La verdad publicitada favorece el ciclo de vida del producto.
Opinión publicada en PREGONERO, Newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentina. Nº 43, Setiembre 2007.
Citas:
(1) Charaudeau, Patrick. El discurso de la información. Editorial Gedisa S.A., Barcelona, 2003. Pág. 59.
(2) Péninou, G. Semiótica de la publicidad. Editorial Gustavo Gili S. A. Barceloma, 1976, P.204.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.
lunes, 1 de octubre de 2007
Creatividad de la Campaña Publicitaria (Los Mensajes)
PRESENTACIÓN PIEZAS CREATIVAS
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.
Contenido Mínimo:
Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.
Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.
Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.
Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.
Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.
Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.
Contenido Mínimo:
Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.
Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.
Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.
Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.
Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.
Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.
viernes, 28 de septiembre de 2007
Planificación de Medios (El Plan de Medios)
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.
Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.
Contenido Mínimo:
1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.
2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.
3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.
4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar
5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.
6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)
7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.
8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.
Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.
1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.
2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.
3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.
Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.
Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.
Contenido Mínimo:
1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.
2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.
3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.
4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar
5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.
6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)
7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.
8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.
Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.
1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.
2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.
3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.
Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
viernes, 14 de septiembre de 2007
Copy Strategy o Contra Brief (La Copy)
Temas de actualización:
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.
Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.
Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.
Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.
Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.
Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.
Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.
Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.
Estrategias.
Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.
Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)
Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.
Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.
Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.
Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.
Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.
Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.
Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.
Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.
Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.
Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.
Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.
Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.
Estrategias.
Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.
Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)
Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.
Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.
Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.
Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.
Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
miércoles, 1 de agosto de 2007
Publicidad y Relaciones Públicas
Paper Docente:
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
lunes, 16 de julio de 2007
Briefing General de Comunicación (Brief)
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
viernes, 13 de julio de 2007
Camino de la acción en el área de medios y creatividad
Temas de actualización:
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
martes, 10 de julio de 2007
Publicidad Cíclica, con prolongación en el tiempo.
Teoría:
Planifique hoy, pensando en el mañana.
El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.
Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.
Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.
Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.
Buenos Aires, julio 2007
Planifique hoy, pensando en el mañana.
El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.
Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.
Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.
Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.
Buenos Aires, julio 2007
viernes, 29 de junio de 2007
La inacción en la acción publicitaria
Teoría:
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.
Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.
La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.
Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.
Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.
La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.
ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.
Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.
Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.
Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.
Citas:
(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.
Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.
La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.
Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.
Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.
La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.
ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.
Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.
Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.
Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.
Citas:
(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
sábado, 2 de junio de 2007
Planificación Integral de Medios
Avance:
Temas de actualización del libro del autor: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Introducción:
Antes de entrar en la consideración de las etapas fundamentales de la planificación de medios, es necesario tener presente que tipo de campaña se va a concretar en forma global.
Una campaña se puede resolver con las TTR o Teorías tradicionales, planificando acciones clásicas en los sistemas de medios, gráfica, radio, televisión, vía pública, entre otros, es decir, con medios primarios y secundarios fundamentalmente. Otra alternativa es resolverla en Internet con múltiples posibilidades operativas. Hasta aquí considerando al producto publicitado como una representación del real en el mensaje y dirigiendo el estímulo a los sentidos auditivo y visual.
Pero si nuestra intención al crear la campaña publicitaria es alcanzar los cinco sentidos para la concreción de “publicidad sensorial” o vivencial, es necesario llegar con una complementariedad de medios en forma equilibrada a los cinco sentidos de la audiencia, para que así ocurra es necesario trabajar con el concepto expuesto en la T5S o Teoría de los cinco sentidos, planificando acciones son soportes complementarios como; ferias, congresos, exposiciones, merchandising, promociones físicas y dinámicas, entre otros que permiten presentar el producto real.
Otra alternativa aconsejable es usar un mix de teorías TTR+T5S, incluyendo Internet, para lograr toda la pregnancia posible de conceptos involucrados en el mensaje dirigiéndolo al segmento de público meta, claro que es el presupuesto para medios, el que condiciona la amplitud de posibilidades.
Etapas fundamentales
Hecha la aclaración, ahora si definimos la planificación integral de medios publicitarios o de interés de la publicidad, que se divide en tres etapas fundamentales:
1. Planificación Analítica.
El concepto en la acción de medios.
Para efectuar análisis conceptual de las diferentes variables que intervienen en la planificación publicitaria de los medios para cada campaña.
2. Planificación Estratégica.
La estrategia de la acción de medios.
Para determinar la o las estrategias a aplicar en las diferentes etapas de la acción de medios y cómo alcanzar la concreción del resultado final esperado.
3. Planificación Táctica.
Las tácticas en la acción de medios.
Las tácticas a seleccionar para efectivizar la estrategia de la acción de medios en cada campaña.
Planificación Integral de Medios:
Para el logro de una comunicación publicitaria exitosa, es necesario respetar esta premisa: “Solo si sumamos Concepto + Estrategia + Táctica, a la planificación de medios, crearemos una comunicación exitosa al mercado”
Concepto:
Representación mental de una realidad, de un significado, de un factor, de una variable, en nuestro caso, involucrado en la planificación publicitaria de los medios.
Planificación analítica:
La planificación analítica devela el concepto de la acción a emprender. Se concreta a través del análisis conceptual de diferentes variables que intervienen en la planificación. El Sistema de Análisis de Referentes Triádicos, SART, junto con la Matriz MART, facilitan el razonamiento de las principales variables posibles de aplicar en la acción de medios a emprender, desde el conocimiento a priori del planificador publicitario profesional, luego, con la asistencia de la matriz MART como guía del pensamiento analítico. La matriz prevée la evaluación de posibles situaciones inesperadas o “acontecimientos raros” en el desarrollo del plan de medios, hoy identificados como “cisnes negros”. Estos estudios o pensamientos y convicciones iniciales luego serán aplicados por el planificador o planner como ejes estratégicos al elaborar las operaciones propias de software simuladores, predictores y optimizadores de planificación, existentes y de uso en el mercado publicitario.
En esta etapa se analiza primariamente una estrategia inicial; Si la campaña se va desarrollar con las teorías TTR o T5S o con un mix de ambas, luego se enfoca en determinar las estrategias y las tácticas posibles que se aplicarán según sea necesario.
Planificación estratégica:
Se denomina así a la construcción de inteligencia previa para elaborar acciones en los medios que posibiliten cumplir con los objetivos de comunicación emanados desde el área de marketing del anunciante, para lograr transferir el mensaje a un público objetivo determinado. Se analizan estrategias posibles.
Estrategia de Ataque:
Aplicación: Lanzamientos o relanzamientos de campañas.
-Frontal o Directo:
Acciones ofensivas de medios, rápidas. Confrontar con la competencia, desde los mismos Sistemas, Medios y Vehículos (SMV) u otros similares y bien raqueados. Esperar posible réplica del competidor.
-A la posición:
Atacar una posición determinada, tomada por el anunciante en un medio o grupos de medios, desde éstos mismos de SMV donde está el competidor.
-Lateral o indirecto:
Ataque desde otros SMV que no ocupa la competencia, efectuar cerramiento entorno a los SMV utilizados por la competencia. Mayor peso de campaña, más frecuencia de exposición, enriquecer la propuesta de mensajes diferentes, seriados, entre otros.
-De guerrillas:
Atacar desde los SMV dominados por la ocupación de la competencia en forma directa y sorpresiva, de corta duración, discontinuos y saltando de una SMV a otro para desconcertar y para evitar acciones de réplica.
Breves observaciones sobre el ataque:
En las situaciones descriptas, propias del “ataque estratégico”, es necesario efectuar acciones ofensivas rápidas para confrontar con la competencia desde el o los medios que utiliza como soporte o desde otros según la elección del ataque seleccionado para cada acción. El tiempo de exposición, la frecuencia y la secuencia de la emisión del mensaje publicitario debe igualar o ampliar la acción de la competencia.
Premisa:
“Defender la acción emprendida en los SMV del ataque del competidor”
Estrategia de Resistencia:
Aplicación: Resistir las acciones publicitarias de la competencia.
-Continuidad o permanencia:
Se trata de permanecer con la publicidad en los SMV soportando las acciones de la competencia. Se divide en: Continuidad Pasiva o de baja frecuencia de exposición. La otra: Continuidad Activa o de alta frecuencia de exposición del mensaje.
-De rodeo:
Se busca confundir a la competencia efectuando acciones publicitarias indirectas, evitando la confrontación. Se trata de resistir desde otros frentes, manteniendo la llegada a las audiencias que contienen el público meta. El rodeo puede ser con resistencia negativa o sea disminuir la intensidad cuando la competencia replica con fortaleza y de rodeo con resistencia positiva o sea, levantar la intensidad cuando la competencia disminuye la fuerza del ataque.
Premisa:
“Resistir los ataques o réplicas de la competencia prolongando la continuidad o permanencia en los SMV seleccionado para la concreción de la campaña”
Estrategia de Defensa:
Aplicación: Se trata de defender la posición tomada en los diferentes SMV, de la acción competitiva. Proteger el bastión de medios logrado.
-Defensa pasiva:
Defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos SMV pautados.
-Defensa activa:
Defensa con movilización, saltando a otros SMV diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los SMV pre-seleccionados originalmente.
Premisa:
Defender la posición tomada en los SMV pautados según el plan de medios o saltar a otros SMV, para neutralizar los ataques de la competencia.
Planificación Táctica:
Las tácticas se construyen en base a enunciado de diferentes teorías, tendencias y prácticas publicitarias. Se elabora y aplican para exponer los mensajes publicitarios a las audiencias con determinadas frecuencia y secuencias, en los diferentes espacios de los medios posibles de ser pautados durante un tiempo determinado. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas, según tipo de campaña publicitaria establecida.
-Táctica de Onda u Ola y derivaciones; Flighting, blinkering o bursting:
Exposición de mensajes en base a frecuencias de exposición altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en días y semanas (DS) o extensiones en el tiempo: Quincena, mes año (QMA), alternando la impulsión o carga publicitaria y diferentes variables; alta, media o baja exposición o ausencia de exposición; acciones breves pero intensas seguidas acciones de baja frecuencia; acciones breves con una semana con fuerte intensidad y otra semana de baja intensidad, explicadas brevemente.
-Táctica de medios dominantes:
Uso de unos pocos sistemas de medios que actúan apoyándose unos a los otros, dominando la pauta para lograr una mayor penetración del mensaje.
-Táctica de concentración de medios:
La pauta se concentra en la exposición del mensaje en unos pocos medios y vehículos para lograr penetración constante del mensaje con frecuencia y secuencia adecuada.
-Táctica de dispersión de medios:
Se pautan SMV en forma dispersa tratando de sumar la audiencia de cada uno de ellos y alcanzar el público meta, desde varios SMV, que han calificado previamente al seleccionar el perfil del target al que se desea llegar.
-Táctica de mezcla o mix:
Se hace necesario, según tipo de acción, combinar varias tácticas para lograr el cumplimiento de diferentes etapas de la campaña estratégica: Lanzamiento, Resistencia o Defensa de la acción publicitaria.
-Táctica lineal o pulsing:
Se define como lineal la táctica aplicada a la pauta que se extiende en el tiempo largo y con una misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el alcance logrado.
-Táctica de los sentidos:
Cuando se considera en forma global la T5S para la concreción de publicidad sensorial o vivencial es una estrategia, pero cuando se la aplica operativamente se convierte en una táctica. Para esta situación, parte de una implementación operativa que se concreta con la mezcla de sistemas de medios o medios, a partir de una matriz de complementariedad, ponderándolos con diferente peso o impulsión, para alcanzar a los cinco sentidos de la audiencia en forma equilibrada.
Premisa:
La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia seleccionada. Estrategias y tácticas son inseparables para cumplir el objetivo de medios.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.
El texto se puede reproducir en Internet, haciendo mención del autor y de éste Blog.
Temas de actualización del libro del autor: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Introducción:
Antes de entrar en la consideración de las etapas fundamentales de la planificación de medios, es necesario tener presente que tipo de campaña se va a concretar en forma global.
Una campaña se puede resolver con las TTR o Teorías tradicionales, planificando acciones clásicas en los sistemas de medios, gráfica, radio, televisión, vía pública, entre otros, es decir, con medios primarios y secundarios fundamentalmente. Otra alternativa es resolverla en Internet con múltiples posibilidades operativas. Hasta aquí considerando al producto publicitado como una representación del real en el mensaje y dirigiendo el estímulo a los sentidos auditivo y visual.
Pero si nuestra intención al crear la campaña publicitaria es alcanzar los cinco sentidos para la concreción de “publicidad sensorial” o vivencial, es necesario llegar con una complementariedad de medios en forma equilibrada a los cinco sentidos de la audiencia, para que así ocurra es necesario trabajar con el concepto expuesto en la T5S o Teoría de los cinco sentidos, planificando acciones son soportes complementarios como; ferias, congresos, exposiciones, merchandising, promociones físicas y dinámicas, entre otros que permiten presentar el producto real.
Otra alternativa aconsejable es usar un mix de teorías TTR+T5S, incluyendo Internet, para lograr toda la pregnancia posible de conceptos involucrados en el mensaje dirigiéndolo al segmento de público meta, claro que es el presupuesto para medios, el que condiciona la amplitud de posibilidades.
Etapas fundamentales
Hecha la aclaración, ahora si definimos la planificación integral de medios publicitarios o de interés de la publicidad, que se divide en tres etapas fundamentales:
1. Planificación Analítica.
El concepto en la acción de medios.
Para efectuar análisis conceptual de las diferentes variables que intervienen en la planificación publicitaria de los medios para cada campaña.
2. Planificación Estratégica.
La estrategia de la acción de medios.
Para determinar la o las estrategias a aplicar en las diferentes etapas de la acción de medios y cómo alcanzar la concreción del resultado final esperado.
3. Planificación Táctica.
Las tácticas en la acción de medios.
Las tácticas a seleccionar para efectivizar la estrategia de la acción de medios en cada campaña.
Planificación Integral de Medios:
Para el logro de una comunicación publicitaria exitosa, es necesario respetar esta premisa: “Solo si sumamos Concepto + Estrategia + Táctica, a la planificación de medios, crearemos una comunicación exitosa al mercado”
Concepto:
Representación mental de una realidad, de un significado, de un factor, de una variable, en nuestro caso, involucrado en la planificación publicitaria de los medios.
Planificación analítica:
La planificación analítica devela el concepto de la acción a emprender. Se concreta a través del análisis conceptual de diferentes variables que intervienen en la planificación. El Sistema de Análisis de Referentes Triádicos, SART, junto con la Matriz MART, facilitan el razonamiento de las principales variables posibles de aplicar en la acción de medios a emprender, desde el conocimiento a priori del planificador publicitario profesional, luego, con la asistencia de la matriz MART como guía del pensamiento analítico. La matriz prevée la evaluación de posibles situaciones inesperadas o “acontecimientos raros” en el desarrollo del plan de medios, hoy identificados como “cisnes negros”. Estos estudios o pensamientos y convicciones iniciales luego serán aplicados por el planificador o planner como ejes estratégicos al elaborar las operaciones propias de software simuladores, predictores y optimizadores de planificación, existentes y de uso en el mercado publicitario.
En esta etapa se analiza primariamente una estrategia inicial; Si la campaña se va desarrollar con las teorías TTR o T5S o con un mix de ambas, luego se enfoca en determinar las estrategias y las tácticas posibles que se aplicarán según sea necesario.
Planificación estratégica:
Se denomina así a la construcción de inteligencia previa para elaborar acciones en los medios que posibiliten cumplir con los objetivos de comunicación emanados desde el área de marketing del anunciante, para lograr transferir el mensaje a un público objetivo determinado. Se analizan estrategias posibles.
Estrategia de Ataque:
Aplicación: Lanzamientos o relanzamientos de campañas.
-Frontal o Directo:
Acciones ofensivas de medios, rápidas. Confrontar con la competencia, desde los mismos Sistemas, Medios y Vehículos (SMV) u otros similares y bien raqueados. Esperar posible réplica del competidor.
-A la posición:
Atacar una posición determinada, tomada por el anunciante en un medio o grupos de medios, desde éstos mismos de SMV donde está el competidor.
-Lateral o indirecto:
Ataque desde otros SMV que no ocupa la competencia, efectuar cerramiento entorno a los SMV utilizados por la competencia. Mayor peso de campaña, más frecuencia de exposición, enriquecer la propuesta de mensajes diferentes, seriados, entre otros.
-De guerrillas:
Atacar desde los SMV dominados por la ocupación de la competencia en forma directa y sorpresiva, de corta duración, discontinuos y saltando de una SMV a otro para desconcertar y para evitar acciones de réplica.
Breves observaciones sobre el ataque:
En las situaciones descriptas, propias del “ataque estratégico”, es necesario efectuar acciones ofensivas rápidas para confrontar con la competencia desde el o los medios que utiliza como soporte o desde otros según la elección del ataque seleccionado para cada acción. El tiempo de exposición, la frecuencia y la secuencia de la emisión del mensaje publicitario debe igualar o ampliar la acción de la competencia.
Premisa:
“Defender la acción emprendida en los SMV del ataque del competidor”
Estrategia de Resistencia:
Aplicación: Resistir las acciones publicitarias de la competencia.
-Continuidad o permanencia:
Se trata de permanecer con la publicidad en los SMV soportando las acciones de la competencia. Se divide en: Continuidad Pasiva o de baja frecuencia de exposición. La otra: Continuidad Activa o de alta frecuencia de exposición del mensaje.
-De rodeo:
Se busca confundir a la competencia efectuando acciones publicitarias indirectas, evitando la confrontación. Se trata de resistir desde otros frentes, manteniendo la llegada a las audiencias que contienen el público meta. El rodeo puede ser con resistencia negativa o sea disminuir la intensidad cuando la competencia replica con fortaleza y de rodeo con resistencia positiva o sea, levantar la intensidad cuando la competencia disminuye la fuerza del ataque.
Premisa:
“Resistir los ataques o réplicas de la competencia prolongando la continuidad o permanencia en los SMV seleccionado para la concreción de la campaña”
Estrategia de Defensa:
Aplicación: Se trata de defender la posición tomada en los diferentes SMV, de la acción competitiva. Proteger el bastión de medios logrado.
-Defensa pasiva:
Defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos SMV pautados.
-Defensa activa:
Defensa con movilización, saltando a otros SMV diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los SMV pre-seleccionados originalmente.
Premisa:
Defender la posición tomada en los SMV pautados según el plan de medios o saltar a otros SMV, para neutralizar los ataques de la competencia.
Planificación Táctica:
Las tácticas se construyen en base a enunciado de diferentes teorías, tendencias y prácticas publicitarias. Se elabora y aplican para exponer los mensajes publicitarios a las audiencias con determinadas frecuencia y secuencias, en los diferentes espacios de los medios posibles de ser pautados durante un tiempo determinado. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas, según tipo de campaña publicitaria establecida.
-Táctica de Onda u Ola y derivaciones; Flighting, blinkering o bursting:
Exposición de mensajes en base a frecuencias de exposición altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en días y semanas (DS) o extensiones en el tiempo: Quincena, mes año (QMA), alternando la impulsión o carga publicitaria y diferentes variables; alta, media o baja exposición o ausencia de exposición; acciones breves pero intensas seguidas acciones de baja frecuencia; acciones breves con una semana con fuerte intensidad y otra semana de baja intensidad, explicadas brevemente.
-Táctica de medios dominantes:
Uso de unos pocos sistemas de medios que actúan apoyándose unos a los otros, dominando la pauta para lograr una mayor penetración del mensaje.
-Táctica de concentración de medios:
La pauta se concentra en la exposición del mensaje en unos pocos medios y vehículos para lograr penetración constante del mensaje con frecuencia y secuencia adecuada.
-Táctica de dispersión de medios:
Se pautan SMV en forma dispersa tratando de sumar la audiencia de cada uno de ellos y alcanzar el público meta, desde varios SMV, que han calificado previamente al seleccionar el perfil del target al que se desea llegar.
-Táctica de mezcla o mix:
Se hace necesario, según tipo de acción, combinar varias tácticas para lograr el cumplimiento de diferentes etapas de la campaña estratégica: Lanzamiento, Resistencia o Defensa de la acción publicitaria.
-Táctica lineal o pulsing:
Se define como lineal la táctica aplicada a la pauta que se extiende en el tiempo largo y con una misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el alcance logrado.
-Táctica de los sentidos:
Cuando se considera en forma global la T5S para la concreción de publicidad sensorial o vivencial es una estrategia, pero cuando se la aplica operativamente se convierte en una táctica. Para esta situación, parte de una implementación operativa que se concreta con la mezcla de sistemas de medios o medios, a partir de una matriz de complementariedad, ponderándolos con diferente peso o impulsión, para alcanzar a los cinco sentidos de la audiencia en forma equilibrada.
Premisa:
La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia seleccionada. Estrategias y tácticas son inseparables para cumplir el objetivo de medios.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.
El texto se puede reproducir en Internet, haciendo mención del autor y de éste Blog.
viernes, 11 de mayo de 2007
La Matriz MART y los Cisnes Negros
Por Norberto Alvarez Debans
La matriz de análisis de referentes conceptuales triádicos, Matriz Mart (MM), aplicada a la planificación de acciones diversas, por ejemplo las de mercado: Plan de marketing, plan de negocios, desarrollo de campañas comerciales, planificación de medios publicitarios, lanzamiento nuevos productos, entre otras, prevée sucesos analizables de existencia imprevista, llamados también “sucesos raros” o “cisnes negros” por el matemático Nassim Nicholas Taleb, en clara alusión a la teoría del filósofo inglés David Hume (1711-1776), cuyo enunciado expresa:
“De la observación de un sinnúmero de cisnes blancos no se podrá inferir que todos los cines son blancos, sin embargo, ver un solo cisne negro será suficiente para refutar semejante conclusión”
Aunque sea aparentemente paradójico analizar lo inesperado a devenir, es posible desde el presente, catalogándolo como hipótesis posibles a futuro. Más allá de elaborar pensamiento hipotético sobre la lógica de lo posible, se elaboran hipótesis con la ilógica de lo imposible.
La MM, contiene un concepto de base en cada una de sus 9 celdillas, permitiendo analizar 84 situaciones diferentes y posibles para cada problema central planteado inicialmente, entrecruzando en forma triádica con cada uno de estos conceptos o referentes, lo que posibilita analizar a través de 10 estadios, situaciones diversas en ámbito de planificación analítica.
Esta Matriz fue creada en principio para la planificación de acciones publicitarias en los medios de comunicación, situación necesaria al realizar acciones de propaganda o publicidad. Su diseño permite ser aplicada en diferentes tipos de planificaciones e investigaciones, donde es necesario analizar una gran cantidad de variables y acciones críticas, interactuando con opciones diversas como estrategias y tácticas a implementar a futuro. Campos de aplicación: Sociales, económicos, políticos, propaganda, bélicos, entre otros.
Volviendo a la premisa de Hulme, que cobra vida en el interesante enunciado de Taleb de Cisnes Negros con el que han tratado otros pensadores de explicar lo imprevisible, lo inesperado, como han sido los ataques terroristas a EEUU (11-S) a Inglaterra (7-J) y a España (11-M). Lo imprvisto y el azar, esta contemplado en la metodología de pensamiento crítico desarrollado en ésta matriz. Se originada inicialmente la misma, ante la falta de recursos de la legendaria matriz FODA de 4 celdillas conceptuadas como; Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza y la fragilidad de construcción de posibles análisis desde ésta, poco capacitada para barrer una gran cantidad de variables que, en las actuales situaciones complejas de mercado, de la política y de la economía se suceden hoy. La MM (lectura triádica) va más allá de la relación de conceptos solo monádicos o diádicos con interacción de causa y efecto como, blanco y negro, bien y mal, etcétera.
Las 9 celdillas de la MM descriptas en el libro Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción (2002), contienen los siguientes referentes conceptuales de análisis en cada una de las celdillas: 1, Oposición. 2, Fortaleza. 3, Debilidad, en el primer estadio triádico. Luego: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía, en el segundo. Finalmente; 7, Complementariedad. 8, Equilibrio. 9, Coherencia, en el tercero.
Al interactuar el pensamiento analítico con estos conceptos ordenados en forma triádica permite un completo análisis de un problema presentado como una triada central a estudiar, sobre la que se pueden obtener variables partiendo de hipótesis múltiples y generando conclusiones finales como resultado del pensamiento analítico aplicado.
El referente conceptual R-456 del primer estadio, (horizontal) formado por las casillas: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía y en su relación con las otras celdillas de la matriz, permiten verificar situaciones de conflicto imprevisibles a priori, como los llamados sucesos imprevisibles o de “Cisnes negros”, al interactuar con los restantes estadios de la Matriz y los conceptos del problema planteado inicialmente como hipótesis de conflicto.
Difícilmente la sola subjetividad de una persona, sin el auxilio de una herramienta del pensamiento introspectivo y analítico como la MM, pueda guiar 84 respuestas posibles a un problema dado, planteado inicialmente como una triada de investigación, en la situación de “sucesos raros” que analizamos como lo imprevisto.
Link de interés:http://www.clarin.com/suplementos/zona/2007/04/29/z-03903.htm
http://blogo.cl/roller/page/pirincho?entry=explicamos_cat%C3%A1strofes_y_tragedias_demasiado
Link especifico:http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/nalvarez.html
En este Blog:
Artículo: El análisis conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamental en todo proceso de comunicación publicitaria. (14/02/07)
Bibliografía:
Norberto Álvarez Debans. Comunicación Publicitaria. Primero el concepto luego la acción. Editorial de la Ciencia, 2002. Buenos Aires, Argentina.
La matriz de análisis de referentes conceptuales triádicos, Matriz Mart (MM), aplicada a la planificación de acciones diversas, por ejemplo las de mercado: Plan de marketing, plan de negocios, desarrollo de campañas comerciales, planificación de medios publicitarios, lanzamiento nuevos productos, entre otras, prevée sucesos analizables de existencia imprevista, llamados también “sucesos raros” o “cisnes negros” por el matemático Nassim Nicholas Taleb, en clara alusión a la teoría del filósofo inglés David Hume (1711-1776), cuyo enunciado expresa:
“De la observación de un sinnúmero de cisnes blancos no se podrá inferir que todos los cines son blancos, sin embargo, ver un solo cisne negro será suficiente para refutar semejante conclusión”
Aunque sea aparentemente paradójico analizar lo inesperado a devenir, es posible desde el presente, catalogándolo como hipótesis posibles a futuro. Más allá de elaborar pensamiento hipotético sobre la lógica de lo posible, se elaboran hipótesis con la ilógica de lo imposible.
La MM, contiene un concepto de base en cada una de sus 9 celdillas, permitiendo analizar 84 situaciones diferentes y posibles para cada problema central planteado inicialmente, entrecruzando en forma triádica con cada uno de estos conceptos o referentes, lo que posibilita analizar a través de 10 estadios, situaciones diversas en ámbito de planificación analítica.
Esta Matriz fue creada en principio para la planificación de acciones publicitarias en los medios de comunicación, situación necesaria al realizar acciones de propaganda o publicidad. Su diseño permite ser aplicada en diferentes tipos de planificaciones e investigaciones, donde es necesario analizar una gran cantidad de variables y acciones críticas, interactuando con opciones diversas como estrategias y tácticas a implementar a futuro. Campos de aplicación: Sociales, económicos, políticos, propaganda, bélicos, entre otros.
Volviendo a la premisa de Hulme, que cobra vida en el interesante enunciado de Taleb de Cisnes Negros con el que han tratado otros pensadores de explicar lo imprevisible, lo inesperado, como han sido los ataques terroristas a EEUU (11-S) a Inglaterra (7-J) y a España (11-M). Lo imprvisto y el azar, esta contemplado en la metodología de pensamiento crítico desarrollado en ésta matriz. Se originada inicialmente la misma, ante la falta de recursos de la legendaria matriz FODA de 4 celdillas conceptuadas como; Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza y la fragilidad de construcción de posibles análisis desde ésta, poco capacitada para barrer una gran cantidad de variables que, en las actuales situaciones complejas de mercado, de la política y de la economía se suceden hoy. La MM (lectura triádica) va más allá de la relación de conceptos solo monádicos o diádicos con interacción de causa y efecto como, blanco y negro, bien y mal, etcétera.
Las 9 celdillas de la MM descriptas en el libro Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción (2002), contienen los siguientes referentes conceptuales de análisis en cada una de las celdillas: 1, Oposición. 2, Fortaleza. 3, Debilidad, en el primer estadio triádico. Luego: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía, en el segundo. Finalmente; 7, Complementariedad. 8, Equilibrio. 9, Coherencia, en el tercero.
Al interactuar el pensamiento analítico con estos conceptos ordenados en forma triádica permite un completo análisis de un problema presentado como una triada central a estudiar, sobre la que se pueden obtener variables partiendo de hipótesis múltiples y generando conclusiones finales como resultado del pensamiento analítico aplicado.
El referente conceptual R-456 del primer estadio, (horizontal) formado por las casillas: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía y en su relación con las otras celdillas de la matriz, permiten verificar situaciones de conflicto imprevisibles a priori, como los llamados sucesos imprevisibles o de “Cisnes negros”, al interactuar con los restantes estadios de la Matriz y los conceptos del problema planteado inicialmente como hipótesis de conflicto.
Difícilmente la sola subjetividad de una persona, sin el auxilio de una herramienta del pensamiento introspectivo y analítico como la MM, pueda guiar 84 respuestas posibles a un problema dado, planteado inicialmente como una triada de investigación, en la situación de “sucesos raros” que analizamos como lo imprevisto.
Link de interés:http://www.clarin.com/suplementos/zona/2007/04/29/z-03903.htm
http://blogo.cl/roller/page/pirincho?entry=explicamos_cat%C3%A1strofes_y_tragedias_demasiado
Link especifico:http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/nalvarez.html
En este Blog:
Artículo: El análisis conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamental en todo proceso de comunicación publicitaria. (14/02/07)
Bibliografía:
Norberto Álvarez Debans. Comunicación Publicitaria. Primero el concepto luego la acción. Editorial de la Ciencia, 2002. Buenos Aires, Argentina.
miércoles, 9 de mayo de 2007
El concepto cinco sentidos
Por Norberto Alvarez Debans
Opinión:
Al leer el interesante artículo “Empresas con sentidos. Con los cinco sentidos: Las sensaciones y el marketing” publicada por Comunicar.Info, 15.02.07, me satisface advertir que tanto el grupo Ipsos-ASI, Tealosophy y otros especialistas, trabajen actualmente en el mercado con el concepto 5 sentidos. Concepto en el que he puesto mi empeño desde la década del 90 como profesor universitario de materias específicas. Desde la conceptualización teórica de la publicidad, he bregando continuamente por el desarrollo de mensajes polisensoriales en esta comunicación, a partir del análisis de los diferentes soportes que posibilitan estas acciones y herramientas conceptuales como la complementariedad de medios, las estrategias y tácticas aplicables, expuestos regularmente como resultado de diferentes estudios y en mi libro Impacto en los cinco sentidos (2000), sobre el que trabajo en la actualidad para una nueva edición ampliada.
Con posterioridad este concepto 5 sentidos fue adoptado en la práctica por agencias publicitarias de EEUU, Europa, Latinoamérica aplicado al mercado en el área de la comunicación publicitaria. He sido invitado por universidades a diferentes congresos especializados sobre el tema para exponer la T5S, con el nuevo agregando de teorías complementarias como la Presentación y Representación de Productos (T-PRP), la Ordenación Sensorial de Productos (T-OSP) entre otras. Estas teorías o herramientas posibles de uso, son determinantes al momento de seleccionar sistemas y medios publicitarios en base al tipo de producto anunciado, a los sentidos involucrados en la percepción de los mismos, siendo éste aspecto uno de los más destacable.
Como autor de la Teoría de los Cinco Sentidos (T5S), que facilita la implementación metódica de “Publicidad Sensorial” me entusiasma su efectividad ya que después de la incisión que creara Internet entre la publicidad del mundo físico y la publicidad del mundo virtual, se involucra con ésta teoría nuevamente al hombre, al ser-en-si, ya no como un blanco fijo al que apuntan los medios, como solo un perfil estadístico, si no que se lo vuelve a considerarlo como ser humano, cuya percepción recibe estímulos “dinámicos” (no solo lineales) que percibe desde sus cinco sentidos en simultaneidad y a cuya percepción y revelación aplica toda su intelección para la comprensión y recordación de lo aprehendido, en nuestro caso a través de los enunciados publicitarios.
Si relacionamos el producto, la marca y los servicios con estos mensajes que apuntan a la sensorialidad -sin saturar- el impacto será total y duradero. Este anclaje facilita pasar los conceptos publicitarios de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria de largo plazo (MLP) con mayor facilidad. Mis libros están en bibliotecas y programas universitarios de diferentes países, pero en Argentina aún cuesta incorporar el concepto.
Cuando advierto, como en el caso de los actuantes ya nombrados y a empresas como por ejemplo Unilever, Nike, Kerastace, entre otras, que con sus servicios o acciones publicitarias y de promoción, ayudan a darle sentido al mensaje de 5 sentidos, me siento complacido. La publicidad como incipiente ciencia social crece en contenido al ir más allá de considerar solo aplicación audiovisual a sus enunciados, con carencia de los tres sentidos restantes.
Link hacia artículos relacionados:
-Empresas con sentidos. Con los 5 sentidos: Las sensaciones y el marketing. 15/02/07
http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,6,9646
-A los 5 sentidos. Chicle multifunción. 20/03/07
http://www.comunicar.info/HNota.EXE?1,6,9853
-El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del espectador
http://winred.com/entrevistas/el-impacto-publicitario-apunta-a-los-cinco-sentidos-del-receptor/gmx-niv100-con1929.htm
-Publicidad sensorial, vivencia con impactos polisensoriales
http://winred.com/marketing-pymes/publicidad-sensorial-vivencias-con-impactos-polisensoriales/gmx-niv115-con2742.htm
-Publicidad sensorial
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm
-Ministerio de Cultura de España. Recursos académicos.
http://roai.mcu.es/en/consulta/busqueda_referencia.cmd?campo=idautor&idValor=3787
Opinión:
Al leer el interesante artículo “Empresas con sentidos. Con los cinco sentidos: Las sensaciones y el marketing” publicada por Comunicar.Info, 15.02.07, me satisface advertir que tanto el grupo Ipsos-ASI, Tealosophy y otros especialistas, trabajen actualmente en el mercado con el concepto 5 sentidos. Concepto en el que he puesto mi empeño desde la década del 90 como profesor universitario de materias específicas. Desde la conceptualización teórica de la publicidad, he bregando continuamente por el desarrollo de mensajes polisensoriales en esta comunicación, a partir del análisis de los diferentes soportes que posibilitan estas acciones y herramientas conceptuales como la complementariedad de medios, las estrategias y tácticas aplicables, expuestos regularmente como resultado de diferentes estudios y en mi libro Impacto en los cinco sentidos (2000), sobre el que trabajo en la actualidad para una nueva edición ampliada.
Con posterioridad este concepto 5 sentidos fue adoptado en la práctica por agencias publicitarias de EEUU, Europa, Latinoamérica aplicado al mercado en el área de la comunicación publicitaria. He sido invitado por universidades a diferentes congresos especializados sobre el tema para exponer la T5S, con el nuevo agregando de teorías complementarias como la Presentación y Representación de Productos (T-PRP), la Ordenación Sensorial de Productos (T-OSP) entre otras. Estas teorías o herramientas posibles de uso, son determinantes al momento de seleccionar sistemas y medios publicitarios en base al tipo de producto anunciado, a los sentidos involucrados en la percepción de los mismos, siendo éste aspecto uno de los más destacable.
Como autor de la Teoría de los Cinco Sentidos (T5S), que facilita la implementación metódica de “Publicidad Sensorial” me entusiasma su efectividad ya que después de la incisión que creara Internet entre la publicidad del mundo físico y la publicidad del mundo virtual, se involucra con ésta teoría nuevamente al hombre, al ser-en-si, ya no como un blanco fijo al que apuntan los medios, como solo un perfil estadístico, si no que se lo vuelve a considerarlo como ser humano, cuya percepción recibe estímulos “dinámicos” (no solo lineales) que percibe desde sus cinco sentidos en simultaneidad y a cuya percepción y revelación aplica toda su intelección para la comprensión y recordación de lo aprehendido, en nuestro caso a través de los enunciados publicitarios.
Si relacionamos el producto, la marca y los servicios con estos mensajes que apuntan a la sensorialidad -sin saturar- el impacto será total y duradero. Este anclaje facilita pasar los conceptos publicitarios de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria de largo plazo (MLP) con mayor facilidad. Mis libros están en bibliotecas y programas universitarios de diferentes países, pero en Argentina aún cuesta incorporar el concepto.
Cuando advierto, como en el caso de los actuantes ya nombrados y a empresas como por ejemplo Unilever, Nike, Kerastace, entre otras, que con sus servicios o acciones publicitarias y de promoción, ayudan a darle sentido al mensaje de 5 sentidos, me siento complacido. La publicidad como incipiente ciencia social crece en contenido al ir más allá de considerar solo aplicación audiovisual a sus enunciados, con carencia de los tres sentidos restantes.
Link hacia artículos relacionados:
-Empresas con sentidos. Con los 5 sentidos: Las sensaciones y el marketing. 15/02/07
http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,6,9646
-A los 5 sentidos. Chicle multifunción. 20/03/07
http://www.comunicar.info/HNota.EXE?1,6,9853
-El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del espectador
http://winred.com/entrevistas/el-impacto-publicitario-apunta-a-los-cinco-sentidos-del-receptor/gmx-niv100-con1929.htm
-Publicidad sensorial, vivencia con impactos polisensoriales
http://winred.com/marketing-pymes/publicidad-sensorial-vivencias-con-impactos-polisensoriales/gmx-niv115-con2742.htm
-Publicidad sensorial
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm
-Ministerio de Cultura de España. Recursos académicos.
http://roai.mcu.es/en/consulta/busqueda_referencia.cmd?campo=idautor&idValor=3787
viernes, 16 de marzo de 2007
Persona, Producto, Publicidad, mutantes en el mundo hoy
Los consumidores perciben el mercado desde tres mundos diferentes, donde se ofertan productos para estas tres dimensiones. Cómo mutan estos objetos-mercancías de un estado a otro y cómo la publicidad debe operar estas transformaciones para que este nuevo ser no quede fuera de la triple oferta de productos, marcas y servicios.
Por Norberto Alvarez Debans
Expresé en otro artículo, una premisa publicitaria que considera a la persona actual como un “SER-3D”, (1) un target de tres dimensiones, habitante de tres mundos; el real, el virtual y el imaginario. Los dos primeros, el Mundo 1 y el Mundo 2 son externos a su persona y el otro, el Mundo 3 el imaginario es creado en su intelecto en base a experiencias, vivencias pasadas, junto a los productos y las marcas.
Condición perceptual y de introspección que lo obliga a mutar constantemente de un estado de intelección a otro, para percibir el acontecer cotidiano que incluye la exposición y recepción del discurso publicitario en diferentes escenarios. Productos reales presentados y exhibidos en las góndolas de los supermercados, productos virtuales representados en televisión, en Internet u otros medios, y la constante introspección del posible consumidor donde busca y encuentra en su construcción imaginaria, significaciones y conceptos, que terminan de darle forma a los productos reproducidos en los anuncios.
Para alcanzar a esta compleja persona con los anuncios publicitarios, ya no basta el viejo modelo lineal de comunicación, emisor-receptor y la simplificación estímulo-respuesta, que ha servido para poner en práctica la persuasión publicitaria en secuencia lineal, unidireccional y repetitiva, esquema que va quedado en desuso en forma acelerada. Se instaura un “modelo dinámico de comunicación”, como pregona la T5S, (Teoría de los cinco sentidos, 2000), que destaca la riqueza del “mensaje polisensorial” y las atractivas vivencias del destinatario junto al producto real, propios de la “publicidad sensorial” (2).
La publicidad actual requiere “captación de atención constante”, un desafío que se complica frente a este ser complejo y al cambio del escenario mediático.
La búsqueda de la comunicación publicitaria efectiva esta centrada en la posibilidad de lograr transferir el mensaje a través de un Mix de medios adecuado, elaborado a partir de la aplicación de la “Matriz de Complementariedad” a un público objetivo. Esta matriz prevée la unión de sistemas, medios y vehículos, clasificados y luego mezclados, en base a la percepción sentiente del destinatario, a partir de la activación e integración de sentidos. La mezcla adecuada de soportes primarios, secundarios y complementarios involucra la percepción del destinatario y la evaluación cuantitativa. Permite además conectarse e interactuar con el rico discurso del hipertexto que ofrece Internet, pero hay que tener presente que este “hipermedio” más allá de sus importantes posibilidades expositivas, sigue siendo un soporte audiovisual.
Los entornos virtuales han impuesto el uso de la telefonía celular como un nuevo “medio técnico” capaz de construir comunicaciones verbalizadas y virtuales dirigidos a multitudes globales. En la pequeña pantalla personalizada con imágenes propias de cada usuario que acompañadas de interesantes parlamentos codificados y zipeados, cargados de alto nivel simbólico inaugurando así, un nuevo discurso a partir de la “conectividad” que ofrece.
Volviendo a la consideración del producto real, apreciamos que éste no se queda estable en esa dimensión, física del Mundo 1, sufre una mutación en su forma para pasar a la virtualidad del “Mundo 2” cuya percepción como objeto-mercancía varía considerablemente. La materia-mercancía adopta una forma sustancial en la virtualidad, una esencia de la experiencia física. El SER-3D ya no opera con sus cinco sentidos, le basta con los castigados sentidos visuales y auditivos, para ver en Internet el mensaje bidimensional que ya conoce a través de la tradicional Televisión, pero con otra riqueza operativa, otra conectividad y otra logística personal para abordar al medio desde la “interactividad” que facilita obtener respuestas inmediatas.
La inteligencia esta de su lado, ya no es el medio el que envía el contenido a su audiencia que arbitrariamente, sin consultarlo y muchas veces repetido hasta el hartazgo al pasar de una señal a la otra como sucede en Argentina, un contenido que se va avejentado, que no despierta el interés a partir de éstas manipulaciones en la programación y que rechaza el destinatario.
El SER-3D es un navegante de los Mundos 1, 2 y 3 y lo hace constantemente. Busca contenidos nuevos, entretenimiento, lo último, información y explicaciones que desea o necesita, emanadas desde diferentes fuentes. Internet en este aspecto, se vuelve un medio utilitario, además de ser entretenido, debería estar presente en toda planificación publicitaria, acompañando al resto de los soportes porque contiene información y explicaciones que no pueden dar los otros soportes, con la riqueza, la instantaneidad y la cobertura que caracterizan este soporte y su discurso. Apreciado por las audiencias jóvenes, mayores más intelectualizados y hombres de negocios en general.
El SER-3D, un habitante de 3 Mundos.
MUNDO 1
Físico
Externo
Relación 5 Sentidos
MUNDO 2
Virtual
Externo
Conectividad 2 Sentidos
MUNDO 3
Imaginario
Interno
Sujeto Cognosciente
Debemos evaluar eso sí, las mutaciones que acontecen en torno al objeto-producto y si lo favorecen o lo perjudican con estos cambios. Cómo, de estado sólido, de materia ubicada en las tres dimensiones clásicas, arriba-abajo, adelante-atrás, a un lado y al otro, que develan la ergonometría del objeto-producto en el espacio y podríamos agregar la cuarta dimensión, el tiempo, factor tan importante para la exposición estratégica del mensaje dentro del Mundo 1, que se suma a las consideraciones del espacio que ocupa, por ejemplo en un stand, en una góndola cuando esta presentado. Pero también puede pasar al Mundo 2, la virtualidad de la televisión o de Internet convirtiéndose en otro objeto. ¿Cómo pasa de la materialidad a la virtualidad?
Esta conversión del producto, que primero puede ser percibido por los cinco sentidos y luego solo por los sentidos auditivo y visual, produce transformación del objeto-mercancía, es otra cosa, necesita de la reflexión, de la introspección del SER-3D, este debe aplicar su imaginario para descifrar, interpretar e incorporar o no al Mundo 3 la percepción, generando su invocación.
PRODUCTOS-3D, mercancías de 3 Mundos.
MUNDO 1
Físico
Producto Real
5 Sentidos
Objeto
Presentado
MUNDO 2
Virtual
Producto Reproducido
2 Sentidos
Objeto
Representado
MUNDO 3
Imaginario
Producto Simbólico
Aparente
Objeto
Intuido
Podemos pensar desde Aristóteles que cuando A, en este caso (producto físico) se convierte en B (producto virtual), hay un producto que primero tiene las propiedades de A y luego las de B. Es decir que el destinatario, la persona correspondiente al Target de éste producto, lo percibe desde su Mundo 3 como la A-eidad primero y luego desde la B-eidad. Traduciendo, el producto A-B así transformado ya no es el mismo en el mercado, si conserva la esencia del producto real A en la mente del destinatario.
La estrategia expositiva varía, al planificar campañas publicitarias utilizando “medios complementarios” ya que permiten la exhibición del producto real, destacando cualidades físicas y percepción con integración de sentidos, o la búsqueda de la virtualidad que expone una reproducción del producto real, en los medios tradicionales, como grafica, radio, televisión, Internet, entre otros. Con los primeros existe una aprehensión inmediata del producto, el packaging, la marca, hay integración de sentidos, hay percepción sentiente. Con los segundos, la percepción virtual debe ser complementada con la introspección o la invocación del producto real alojado en el imaginario, para completar cualidades significativas ya internalizadas del producto real y que están ausentes en el virtual.
El tema a pensar es que los destinatarios del mensaje virtual, sin presencia del producto físico, deben invocar sus cualidades materiales desde el Mundo 3, agregando una alta individuación, es decir personalizan conceptualmente al producto desde significados creados por él y esta actitud puede ser buena o mala, al percibir un producto “personal” diferente del real. ¿Si es descartado desde ésta posición, se lo volverá a pensar, a reclasificarlo, a usarlo, a consumirlo?
Si no tuviéramos experiencia alguna con el producto desde el Mundo 1, al percibirlo en el Mundo 2, sin una vivencia con el objeto, es posible que no se pueda invocar su realidad y se deba asumir solo su virtualidad como todo referente. Tendríamos cualidades del objeto desde una representación de realidad, es decir el mensaje de un producto aparente, una simbología del real. ¿Pero existiría simbología del real si nunca tuvimos percepción del producto presentado?
Es posible que el producto virtual contenga la esencia del objeto real, o no. La existencia de éste en la mente del consumidor, si bien posee la esencia del objeto-producto físico no posee su realidad, al recibir el mensaje desde los medios tradicionales. El producto sería una apreciación de experiencias o vivencias junto a él, al ser percibido desde representaciones del producto real. Pero como se ha expresado también pudiera ser solo virtualidad. El SER-3D debe transitar diferentes estadios para poder convivir en el mercado junto a productos y marcas que mutan constantemente al ser expuestos publicitariamente.
La publicidad sabe que se vuelve cada día más complejo alcanzar al público objetivo solo a través de los medios tradicionales. La T5S, puede colaborar en la concreción de publicidad sensorial, vivencial, con integración de sentidos, para ayudar a alcanzar el intelecto de este mutante consumidor de tres dimensiones, presentándole tres productos que básicamente son uno solo pero están mutando continuamente.
Sería muy difícil mostrarle al SER-3D por ejemplo, productos como pancitos saborizados, recién horneados, humeantes y aromatizados, desde la gráfica o desde Internet. Por el contrario sería muy atractivo exponerlo desde un soporte físico, donde el producto real se presentaría “con toda su realidad” impactando así a todos los sentidos en un mismo instante, creando una experiencia vivencial agradable en el Mundo 1.
La planificación inteligente de acciones publicitarias no debería perder el contacto vivencial, rescatando al ser humano, frente al avance de los medios técnicos-virtuales, usando una justa, equilibrada y productiva media que no pierda efectividad, realidad y recursos.
(1) Artículo publicado en WinRed.com http://winred.com/main.php?mid=a3312 (10.03.2006), Galicia, España.
(2) Artículo publicado en Percepnet. Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales, Barcelona, España. Percepciones. http://www.percepnet.com/perc111_05.htm (24.11.05), y en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Buenos Aires, Edición N° 33. p. p. 22/26, 08/05.
Por Norberto Alvarez Debans
Expresé en otro artículo, una premisa publicitaria que considera a la persona actual como un “SER-3D”, (1) un target de tres dimensiones, habitante de tres mundos; el real, el virtual y el imaginario. Los dos primeros, el Mundo 1 y el Mundo 2 son externos a su persona y el otro, el Mundo 3 el imaginario es creado en su intelecto en base a experiencias, vivencias pasadas, junto a los productos y las marcas.
Condición perceptual y de introspección que lo obliga a mutar constantemente de un estado de intelección a otro, para percibir el acontecer cotidiano que incluye la exposición y recepción del discurso publicitario en diferentes escenarios. Productos reales presentados y exhibidos en las góndolas de los supermercados, productos virtuales representados en televisión, en Internet u otros medios, y la constante introspección del posible consumidor donde busca y encuentra en su construcción imaginaria, significaciones y conceptos, que terminan de darle forma a los productos reproducidos en los anuncios.
Para alcanzar a esta compleja persona con los anuncios publicitarios, ya no basta el viejo modelo lineal de comunicación, emisor-receptor y la simplificación estímulo-respuesta, que ha servido para poner en práctica la persuasión publicitaria en secuencia lineal, unidireccional y repetitiva, esquema que va quedado en desuso en forma acelerada. Se instaura un “modelo dinámico de comunicación”, como pregona la T5S, (Teoría de los cinco sentidos, 2000), que destaca la riqueza del “mensaje polisensorial” y las atractivas vivencias del destinatario junto al producto real, propios de la “publicidad sensorial” (2).
La publicidad actual requiere “captación de atención constante”, un desafío que se complica frente a este ser complejo y al cambio del escenario mediático.
La búsqueda de la comunicación publicitaria efectiva esta centrada en la posibilidad de lograr transferir el mensaje a través de un Mix de medios adecuado, elaborado a partir de la aplicación de la “Matriz de Complementariedad” a un público objetivo. Esta matriz prevée la unión de sistemas, medios y vehículos, clasificados y luego mezclados, en base a la percepción sentiente del destinatario, a partir de la activación e integración de sentidos. La mezcla adecuada de soportes primarios, secundarios y complementarios involucra la percepción del destinatario y la evaluación cuantitativa. Permite además conectarse e interactuar con el rico discurso del hipertexto que ofrece Internet, pero hay que tener presente que este “hipermedio” más allá de sus importantes posibilidades expositivas, sigue siendo un soporte audiovisual.
Los entornos virtuales han impuesto el uso de la telefonía celular como un nuevo “medio técnico” capaz de construir comunicaciones verbalizadas y virtuales dirigidos a multitudes globales. En la pequeña pantalla personalizada con imágenes propias de cada usuario que acompañadas de interesantes parlamentos codificados y zipeados, cargados de alto nivel simbólico inaugurando así, un nuevo discurso a partir de la “conectividad” que ofrece.
Volviendo a la consideración del producto real, apreciamos que éste no se queda estable en esa dimensión, física del Mundo 1, sufre una mutación en su forma para pasar a la virtualidad del “Mundo 2” cuya percepción como objeto-mercancía varía considerablemente. La materia-mercancía adopta una forma sustancial en la virtualidad, una esencia de la experiencia física. El SER-3D ya no opera con sus cinco sentidos, le basta con los castigados sentidos visuales y auditivos, para ver en Internet el mensaje bidimensional que ya conoce a través de la tradicional Televisión, pero con otra riqueza operativa, otra conectividad y otra logística personal para abordar al medio desde la “interactividad” que facilita obtener respuestas inmediatas.
La inteligencia esta de su lado, ya no es el medio el que envía el contenido a su audiencia que arbitrariamente, sin consultarlo y muchas veces repetido hasta el hartazgo al pasar de una señal a la otra como sucede en Argentina, un contenido que se va avejentado, que no despierta el interés a partir de éstas manipulaciones en la programación y que rechaza el destinatario.
El SER-3D es un navegante de los Mundos 1, 2 y 3 y lo hace constantemente. Busca contenidos nuevos, entretenimiento, lo último, información y explicaciones que desea o necesita, emanadas desde diferentes fuentes. Internet en este aspecto, se vuelve un medio utilitario, además de ser entretenido, debería estar presente en toda planificación publicitaria, acompañando al resto de los soportes porque contiene información y explicaciones que no pueden dar los otros soportes, con la riqueza, la instantaneidad y la cobertura que caracterizan este soporte y su discurso. Apreciado por las audiencias jóvenes, mayores más intelectualizados y hombres de negocios en general.
El SER-3D, un habitante de 3 Mundos.
MUNDO 1
Físico
Externo
Relación 5 Sentidos
MUNDO 2
Virtual
Externo
Conectividad 2 Sentidos
MUNDO 3
Imaginario
Interno
Sujeto Cognosciente
Debemos evaluar eso sí, las mutaciones que acontecen en torno al objeto-producto y si lo favorecen o lo perjudican con estos cambios. Cómo, de estado sólido, de materia ubicada en las tres dimensiones clásicas, arriba-abajo, adelante-atrás, a un lado y al otro, que develan la ergonometría del objeto-producto en el espacio y podríamos agregar la cuarta dimensión, el tiempo, factor tan importante para la exposición estratégica del mensaje dentro del Mundo 1, que se suma a las consideraciones del espacio que ocupa, por ejemplo en un stand, en una góndola cuando esta presentado. Pero también puede pasar al Mundo 2, la virtualidad de la televisión o de Internet convirtiéndose en otro objeto. ¿Cómo pasa de la materialidad a la virtualidad?
Esta conversión del producto, que primero puede ser percibido por los cinco sentidos y luego solo por los sentidos auditivo y visual, produce transformación del objeto-mercancía, es otra cosa, necesita de la reflexión, de la introspección del SER-3D, este debe aplicar su imaginario para descifrar, interpretar e incorporar o no al Mundo 3 la percepción, generando su invocación.
PRODUCTOS-3D, mercancías de 3 Mundos.
MUNDO 1
Físico
Producto Real
5 Sentidos
Objeto
Presentado
MUNDO 2
Virtual
Producto Reproducido
2 Sentidos
Objeto
Representado
MUNDO 3
Imaginario
Producto Simbólico
Aparente
Objeto
Intuido
Podemos pensar desde Aristóteles que cuando A, en este caso (producto físico) se convierte en B (producto virtual), hay un producto que primero tiene las propiedades de A y luego las de B. Es decir que el destinatario, la persona correspondiente al Target de éste producto, lo percibe desde su Mundo 3 como la A-eidad primero y luego desde la B-eidad. Traduciendo, el producto A-B así transformado ya no es el mismo en el mercado, si conserva la esencia del producto real A en la mente del destinatario.
La estrategia expositiva varía, al planificar campañas publicitarias utilizando “medios complementarios” ya que permiten la exhibición del producto real, destacando cualidades físicas y percepción con integración de sentidos, o la búsqueda de la virtualidad que expone una reproducción del producto real, en los medios tradicionales, como grafica, radio, televisión, Internet, entre otros. Con los primeros existe una aprehensión inmediata del producto, el packaging, la marca, hay integración de sentidos, hay percepción sentiente. Con los segundos, la percepción virtual debe ser complementada con la introspección o la invocación del producto real alojado en el imaginario, para completar cualidades significativas ya internalizadas del producto real y que están ausentes en el virtual.
El tema a pensar es que los destinatarios del mensaje virtual, sin presencia del producto físico, deben invocar sus cualidades materiales desde el Mundo 3, agregando una alta individuación, es decir personalizan conceptualmente al producto desde significados creados por él y esta actitud puede ser buena o mala, al percibir un producto “personal” diferente del real. ¿Si es descartado desde ésta posición, se lo volverá a pensar, a reclasificarlo, a usarlo, a consumirlo?
Si no tuviéramos experiencia alguna con el producto desde el Mundo 1, al percibirlo en el Mundo 2, sin una vivencia con el objeto, es posible que no se pueda invocar su realidad y se deba asumir solo su virtualidad como todo referente. Tendríamos cualidades del objeto desde una representación de realidad, es decir el mensaje de un producto aparente, una simbología del real. ¿Pero existiría simbología del real si nunca tuvimos percepción del producto presentado?
Es posible que el producto virtual contenga la esencia del objeto real, o no. La existencia de éste en la mente del consumidor, si bien posee la esencia del objeto-producto físico no posee su realidad, al recibir el mensaje desde los medios tradicionales. El producto sería una apreciación de experiencias o vivencias junto a él, al ser percibido desde representaciones del producto real. Pero como se ha expresado también pudiera ser solo virtualidad. El SER-3D debe transitar diferentes estadios para poder convivir en el mercado junto a productos y marcas que mutan constantemente al ser expuestos publicitariamente.
La publicidad sabe que se vuelve cada día más complejo alcanzar al público objetivo solo a través de los medios tradicionales. La T5S, puede colaborar en la concreción de publicidad sensorial, vivencial, con integración de sentidos, para ayudar a alcanzar el intelecto de este mutante consumidor de tres dimensiones, presentándole tres productos que básicamente son uno solo pero están mutando continuamente.
Sería muy difícil mostrarle al SER-3D por ejemplo, productos como pancitos saborizados, recién horneados, humeantes y aromatizados, desde la gráfica o desde Internet. Por el contrario sería muy atractivo exponerlo desde un soporte físico, donde el producto real se presentaría “con toda su realidad” impactando así a todos los sentidos en un mismo instante, creando una experiencia vivencial agradable en el Mundo 1.
La planificación inteligente de acciones publicitarias no debería perder el contacto vivencial, rescatando al ser humano, frente al avance de los medios técnicos-virtuales, usando una justa, equilibrada y productiva media que no pierda efectividad, realidad y recursos.
(1) Artículo publicado en WinRed.com http://winred.com/main.php?mid=a3312 (10.03.2006), Galicia, España.
(2) Artículo publicado en Percepnet. Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales, Barcelona, España. Percepciones. http://www.percepnet.com/perc111_05.htm (24.11.05), y en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Buenos Aires, Edición N° 33. p. p. 22/26, 08/05.
lunes, 12 de marzo de 2007
Agencias por dentro. Desencanto con las agencias de publicidad
Publicidad-Marketing
Voy a referirme a dos notas publicadas en Comunicar.Info, la primera “Agencias por dentro” (02/02/07), la otra, “Estudio de Forrester Research: Desencanto generalizado” (27/02/2007).
Por Norberto Álvarez Debans
La primera tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.
Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.
Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y solo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose solo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?
Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.
Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de “C-“. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?
Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.
Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.
Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de si misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se re compran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.
Link relacionados:
Agencias por dentro: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,20,9557
Desencanto generalizado: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,5,9723
Antecedente de interés: http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/mercado-de-las-agencias-de-publicidad.html
Voy a referirme a dos notas publicadas en Comunicar.Info, la primera “Agencias por dentro” (02/02/07), la otra, “Estudio de Forrester Research: Desencanto generalizado” (27/02/2007).
Por Norberto Álvarez Debans
La primera tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.
Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.
Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y solo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose solo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?
Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.
Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de “C-“. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?
Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.
Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.
Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de si misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se re compran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.
Link relacionados:
Agencias por dentro: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,20,9557
Desencanto generalizado: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,5,9723
Antecedente de interés: http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/mercado-de-las-agencias-de-publicidad.html
miércoles, 14 de febrero de 2007
Artículo: El Análisis Conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamento en todo proceso de comunicación publicitaria.
Análisis Conceptual.
Opinión publicada en la Revista PM&D, Publicidad, Marketing y Negocios. Año 11. Nº 80. Buenos Aires junio / Agosto 2003.
por Norberto Alvarez Debans
La planificación elaborada para determinar el uso de los medios como soportes de los mensajes publicitarios, se debe construir a partir del análisis conceptual de una cantidad de variables involucradas. Luego se desarrollan estrategias y tácticas que se van optimizando, hasta poner en marcha campañas de comunicación a través de una conjunción de estos soportes mediáticos, previamente evaluados y seleccionados. En la etapa de Planificación Analítica, (el Concepto), es el fundamento.
El aspecto creativo, el más conocido y opinado de las campañas de publicidad, desarrolla un mensaje, sabemos que éste tiene carácter de enunciación hipotética y predestinada, cargado de seducción y motivación, con el que colaborar además del creador publicitario, ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, además de otras disciplinas técnicas.
En el aspecto de medios, del que nos ocupamos, el principio básico de la acción es lograr la transferencia de este mensaje, así creado, a un público objetivo, identificado como un concentrado del target del consumidor o posible consumidor del producto anunciado, detectado en las audiencias de los medios de los diferentes sistemas, o en lugares de alta concurrencia y consumo como; hipermercados, ferias, exposiciones, desde donde se busca lograr un certero impacto en los cinco sentidos., con una alta pregnancia, para dejar un importante anclaje conceptual.
Advertimos, y mucho se ha hablado, sobre el cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios de interés publicitario y en el comportamiento de sus audiencias.
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos o soportes de transferencia, ha sido explosiva. Tendencia que alrededor de los ’90, (1) expresé con una tríada: Explosión, Dispersión, Desorientación, haciendo alusión a la explosión de la oferta de medios, la dispersión de las audiencias y la desorientación de los hombres de marketing y los planificadores de medios frente a este problema.
Este crecimiento no ha cesado, tanto para los medios primarios; gráfica, radio, televisión como para los secundarios; vía pública, cine publicitario y marketing directo -que suma al correo electrónico vía e-mail por la Internet- todos los medios en su conjunto han producido, una dispersión de las audiencias que se han fragmentado y que se reparten exponiéndose a estas nuevas posibilidades de información y entretenimiento, muchas han pasado de una interactividad con los medios físicos, a una conectividad con los medios que convergen en Internet.
Este gran fraccionamiento de las audiencias hace muy difícil advertirlas y produce entre los analistas, estrategas y planificadores de campañas publicitarias una serie de dudas al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas para alcanzarlos.
Transferir el mensaje publicitario utilizando la amplia gama de soportes disponibles es cada vez más difícil. Las audiencias están cada vez más dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo. La toma de decisión se complica frente ha esta incertidumbre.
Una solución rápida es quedarse con los sistemas, medios y vehículos (SMV) más exitosos, (medidos a nivel de alcance y facturación), pero estos también están más poblados de avisos que el resto, lo que produce más ruido en la percepción de los mensajes. La planificación requiere de análisis cuantitativos cada vez más costosos, pero sabemos que allí solo esta una parte de la posible solución, falta implementar “análisis conceptual” en toda la gestión de medios para develar inteligentemente las soluciones.
El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios, y de herramientas técnicas como los software, diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias.
Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de estas herramientas técnicas para planificar desde la computadora, (sin conceptuar), conlleva el riesgo de perder imaginación, restar pensamiento, y a la no-predisposición a crear una inteligencia previa para resolver conceptualmente cada variable de la acción. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobretodo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas tienden a parecerse cuando el target group al que dirigido es el mismo o muy similar.
"¿Por qué una computadora no puede reemplazar a la mente humana? Porque no tiene imaginación, y por lo tanto no puede ir más lejos ni ponerse más acá de las reglas que la hacen funcionar (al menos que se lo hubieran especificado como regla, en cuyo caso obviamente le sería imposible plantear una nueva regla capaz de conducir a resultados sensatos) Y porque carece de pasión es incapaz de cambiar bruscamente de objeto de investigación porque una idea hasta entonces insospechada la enamore en medio del camino. Ninguno de esos déficit puede colmarse con funcionamientos aleatorios" (2)
El software es una herramienta formidable e irremplazable para hacer el trabajo duro, no para pensar, y pensar es pensar, y no hacer otra cosa. El pensamiento es el atributo más preciado del humano.
Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender.
La aplicación a la tarea de análisis conceptual -previo a la acción- permitirá analizar además de las tríadas ya expresadas, las hipótesis fundamentales que sustentaran la planificación de medios global, desde la relación de los referentes triádicos que hacen a cada factor de análisis, buscados e involucrados en la planificación.
La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios, tienen un papel importante, ya que enriquece la elaboración de hipótesis abductivas, (desde el conocimiento previo), luego deductivas, hasta llegar a las conclusiones finales que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando.
El Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART), descrito ampliamente en mi libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción, facilita un profundo análisis de los conceptos involucrados en la campaña, agrupándolos en forma de tríadas; (unión de tres conceptos equivalentes, relacionados con uno central -pensamiento peirceano. (3) Situación que enriquece la aprehensión relacional, facilitando crear pensamiento hipotético.
Pero el pensamiento así expuesto, aún seguirá cargado de la visión única del estratega involucrado en la planificación, de individuación. Para evitar esta tendencia subjetiva la Matriz de Análisis de Referentes Triádicos (MART) que compone el sistema, permite diez niveles de lectura para cada Referente Triádico (R), aplicado a resolver un problema central: (Tríada Central de Análisis). Por ejemplo: Audiencia-Medios-Implicación (TCA N° 9), Intensidad-Acción-Inacción (TCA N° 43), o Percepción-Representada-Presentada (TCA N° 67). (4)
La matriz MART, forma parte del sistema (SART). Esta matriz, posibilita 84 lecturas de análisis para cada Tríada Central que se presenta como un problema a resolver, en el pensamiento previo o durante la planificación estratégica y táctica, que se esta elaborando. El primer estadio de la matriz ordena los (R) por: Oposición, Divergencia y Complementariedad, comparando los conceptos e interactuando con sus significantes, recreando la inteligencia de todo el proceso.
Este sistema de análisis SART, apoyado con la matriz MART, facilita la tarea y la toma de decisiones del estratega de medios. Le permite evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo. Eso si, exige pensar.
Citas:
1. Conferencia dicta en el Ateneo de Estudios Terciarios, Buenos Aires, Argentina, 1992. Luego citado en: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Norberto Alvarez Debans, Valleta ediciones. Pág. 113. Buenos Aires, 2000.
2. Cornelius Castoriadis. Hecho y por hacer. Pensar la imaginación. Universidad de Buenos Aires-EUDEBA, 1998, Página 148
3. La noción de Tríadas es parte central del pensamiento de Charles Sanders Peirce, filósofo y semiótico americano.
4. Alvarez Debans, Norberto. Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires 2002. Páginas 65, 201, 297.
Opinión publicada en la Revista PM&D, Publicidad, Marketing y Negocios. Año 11. Nº 80. Buenos Aires junio / Agosto 2003.
por Norberto Alvarez Debans
La planificación elaborada para determinar el uso de los medios como soportes de los mensajes publicitarios, se debe construir a partir del análisis conceptual de una cantidad de variables involucradas. Luego se desarrollan estrategias y tácticas que se van optimizando, hasta poner en marcha campañas de comunicación a través de una conjunción de estos soportes mediáticos, previamente evaluados y seleccionados. En la etapa de Planificación Analítica, (el Concepto), es el fundamento.
El aspecto creativo, el más conocido y opinado de las campañas de publicidad, desarrolla un mensaje, sabemos que éste tiene carácter de enunciación hipotética y predestinada, cargado de seducción y motivación, con el que colaborar además del creador publicitario, ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, además de otras disciplinas técnicas.
En el aspecto de medios, del que nos ocupamos, el principio básico de la acción es lograr la transferencia de este mensaje, así creado, a un público objetivo, identificado como un concentrado del target del consumidor o posible consumidor del producto anunciado, detectado en las audiencias de los medios de los diferentes sistemas, o en lugares de alta concurrencia y consumo como; hipermercados, ferias, exposiciones, desde donde se busca lograr un certero impacto en los cinco sentidos., con una alta pregnancia, para dejar un importante anclaje conceptual.
Advertimos, y mucho se ha hablado, sobre el cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios de interés publicitario y en el comportamiento de sus audiencias.
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos o soportes de transferencia, ha sido explosiva. Tendencia que alrededor de los ’90, (1) expresé con una tríada: Explosión, Dispersión, Desorientación, haciendo alusión a la explosión de la oferta de medios, la dispersión de las audiencias y la desorientación de los hombres de marketing y los planificadores de medios frente a este problema.
Este crecimiento no ha cesado, tanto para los medios primarios; gráfica, radio, televisión como para los secundarios; vía pública, cine publicitario y marketing directo -que suma al correo electrónico vía e-mail por la Internet- todos los medios en su conjunto han producido, una dispersión de las audiencias que se han fragmentado y que se reparten exponiéndose a estas nuevas posibilidades de información y entretenimiento, muchas han pasado de una interactividad con los medios físicos, a una conectividad con los medios que convergen en Internet.
Este gran fraccionamiento de las audiencias hace muy difícil advertirlas y produce entre los analistas, estrategas y planificadores de campañas publicitarias una serie de dudas al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas para alcanzarlos.
Transferir el mensaje publicitario utilizando la amplia gama de soportes disponibles es cada vez más difícil. Las audiencias están cada vez más dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo. La toma de decisión se complica frente ha esta incertidumbre.
Una solución rápida es quedarse con los sistemas, medios y vehículos (SMV) más exitosos, (medidos a nivel de alcance y facturación), pero estos también están más poblados de avisos que el resto, lo que produce más ruido en la percepción de los mensajes. La planificación requiere de análisis cuantitativos cada vez más costosos, pero sabemos que allí solo esta una parte de la posible solución, falta implementar “análisis conceptual” en toda la gestión de medios para develar inteligentemente las soluciones.
El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios, y de herramientas técnicas como los software, diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias.
Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de estas herramientas técnicas para planificar desde la computadora, (sin conceptuar), conlleva el riesgo de perder imaginación, restar pensamiento, y a la no-predisposición a crear una inteligencia previa para resolver conceptualmente cada variable de la acción. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobretodo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas tienden a parecerse cuando el target group al que dirigido es el mismo o muy similar.
"¿Por qué una computadora no puede reemplazar a la mente humana? Porque no tiene imaginación, y por lo tanto no puede ir más lejos ni ponerse más acá de las reglas que la hacen funcionar (al menos que se lo hubieran especificado como regla, en cuyo caso obviamente le sería imposible plantear una nueva regla capaz de conducir a resultados sensatos) Y porque carece de pasión es incapaz de cambiar bruscamente de objeto de investigación porque una idea hasta entonces insospechada la enamore en medio del camino. Ninguno de esos déficit puede colmarse con funcionamientos aleatorios" (2)
El software es una herramienta formidable e irremplazable para hacer el trabajo duro, no para pensar, y pensar es pensar, y no hacer otra cosa. El pensamiento es el atributo más preciado del humano.
Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender.
La aplicación a la tarea de análisis conceptual -previo a la acción- permitirá analizar además de las tríadas ya expresadas, las hipótesis fundamentales que sustentaran la planificación de medios global, desde la relación de los referentes triádicos que hacen a cada factor de análisis, buscados e involucrados en la planificación.
La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios, tienen un papel importante, ya que enriquece la elaboración de hipótesis abductivas, (desde el conocimiento previo), luego deductivas, hasta llegar a las conclusiones finales que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando.
El Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART), descrito ampliamente en mi libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción, facilita un profundo análisis de los conceptos involucrados en la campaña, agrupándolos en forma de tríadas; (unión de tres conceptos equivalentes, relacionados con uno central -pensamiento peirceano. (3) Situación que enriquece la aprehensión relacional, facilitando crear pensamiento hipotético.
Pero el pensamiento así expuesto, aún seguirá cargado de la visión única del estratega involucrado en la planificación, de individuación. Para evitar esta tendencia subjetiva la Matriz de Análisis de Referentes Triádicos (MART) que compone el sistema, permite diez niveles de lectura para cada Referente Triádico (R), aplicado a resolver un problema central: (Tríada Central de Análisis). Por ejemplo: Audiencia-Medios-Implicación (TCA N° 9), Intensidad-Acción-Inacción (TCA N° 43), o Percepción-Representada-Presentada (TCA N° 67). (4)La matriz MART, forma parte del sistema (SART). Esta matriz, posibilita 84 lecturas de análisis para cada Tríada Central que se presenta como un problema a resolver, en el pensamiento previo o durante la planificación estratégica y táctica, que se esta elaborando. El primer estadio de la matriz ordena los (R) por: Oposición, Divergencia y Complementariedad, comparando los conceptos e interactuando con sus significantes, recreando la inteligencia de todo el proceso.
Este sistema de análisis SART, apoyado con la matriz MART, facilita la tarea y la toma de decisiones del estratega de medios. Le permite evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo. Eso si, exige pensar.
Citas:
1. Conferencia dicta en el Ateneo de Estudios Terciarios, Buenos Aires, Argentina, 1992. Luego citado en: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Norberto Alvarez Debans, Valleta ediciones. Pág. 113. Buenos Aires, 2000.
2. Cornelius Castoriadis. Hecho y por hacer. Pensar la imaginación. Universidad de Buenos Aires-EUDEBA, 1998, Página 148
3. La noción de Tríadas es parte central del pensamiento de Charles Sanders Peirce, filósofo y semiótico americano.
4. Alvarez Debans, Norberto. Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires 2002. Páginas 65, 201, 297.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)