La Publicidad y lo Interesante

Artículo Teórico:

A propósito del artículo del filósofo, Dr. Daniel Omar Stchigel (1) sobre “Lo interesante como categoría epistemológica”, se me ocurre pertinente reflexionar sobre este concepto migrándolo a la publicidad.

Por Norberto Álvarez Debans

Nos dice el autor: “Generalmente se considera que lo “interesante” es un criterio propio de la literatura, no de la filosofía, menos aún de la ciencia. Sin embargo, sospecho, como Borges, que la filosofía, y también la ciencia, son formas extrañas de la literatura fantástica”

La comunicación publicitaria adopta este concepto interesante para construir mensajes dirigidos a sus audiencias. El ser humano siempre ha sido atraído por lo interesante, aquello que se le presenta como original, como innovador, transformándolo en algo posible de comprender y alcanzar, algo que se diferencie de lo que estaba percibiendo, viviendo, con regularidad.

El hombre, desea develar lo que se le presenta como interesante. Fabricantes de mercancías o productores de servicios junto con publicitarios, tratan de señalarles objetos satisfactores, a través de mensajes narrados con propuestas reales o fantásticas, pero generalmente creativas, haciendo su puesta en los medios masivos o selectivos, como mediadores en la búsqueda de su atención, tratando de despertar su interés por los mismos.

La comunicación publicitaria ha estado signada por la búsqueda de lo interesante, la vieja fórmula AIDA (2) no ha perdido vigencia, a pesar de tener varias décadas, se aplica a todo tipo de mensaje publicitario. Esta sugiere que el aviso debe despertar la Atención de sus lectores o audiencia, el Interés por el mismo, el Deseo y un final del aviso que mueva a la Acción del lector o espectador instándolo a comunicarse, a llamar, a comprar, etc.

A esta fórmula AIDA actualizada, la he relacionado con el Titular del aviso para la Atención, El Copete para despertar el Interés en su lectura completa, el Copy o bloque de texto para despertar el Deseo y el Pie para instar a la acción. Esta es una fórmula clásica, pero al elaborar la pieza publicitaria, no quita eficacia, (puede sumar eficacia), que el texto sea reemplazado por imágenes o un mezcla de estos conceptos, solo realizados para trata de despertar el mayor interés del posible consumidor.

Cerrando ésta construcción narrativa, es posible asociar todo este modelo con tres conceptos más, que debería poseer todo mensaje publicitario actual: Lograr Impactar, seducir y motivar.

Claro que como toda enunciación se trata de un mensaje de carácter hipotético, ya que ha sido redactado y visualizado (mensaje textual e icónico) por publicitarios creativos, que estiman que con la propuesta, despertaran el interés de parte del público meta, a sabiendas de los “azaroso” (3) de su emprendimiento, ya que los mercados y las audiencias están en perpetuo flujo.

Kenichi Ohmae (4) ha expresado: Las fuerzas ambientales cambian constantemente los gustos y las aversiones de los clientes, alterando la utilidad de las líneas de productos y, modificando las prioridades de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo proveniente de otros tipos de productos o servicios, son causa inevitable de cambios periódicos en las posiciones relativas (…)

A la comunicación publicitaria cada vez le cuesta más convertir lo interesante en impacto y este en motivación de compra. Se ha dicho que la publicidad ya lo ha dicho todo sobre todas la categorías de productos. Sin embargo así como la literatura fantástica siempre produce obras de valor, la publicidad oblicua o del absurdo, (la más literaria), seguramente se las arreglará para despertar el interés de su público, impactándolo con los avisos que irán mutando conceptualmente, con el tiempo y las modas.

El temor de la narrativa publicitaria es crear un mensaje incomprensible o generar desesperanza, lo interesante es atractivo y crea esperanzas de algo nuevo, diferente. Por eso me llamó la atención esa dualidad conceptual; “Mismo y Diferente” que refiere Stchigel en su artículo, ya que de alguna forma le toca a la publicidad cuando construye sus mensajes o da forma a las estrategias y las tácticas, para vehiculizar sus mensajes a través de los medios. Elabora planeamientos, básicamente con las mismas teorías de siempre, pero acompañadas de mensajes diferentes cada vez, con sus fantásticas formas de literatura comercial.

Quizás también la publicidad del imaginario y la fantasía, montan ese “caballo desbocado” para cabalgar entre la fantasía y la realidad.

Citas:
(1) http://ellogosdelavida.blogspot.com/2008/06/lo-interesante-como-categora.html
(2) AIDA;http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=163204&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1
(3) http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html
(4) Keniche Ohmae. La mente del estratega, McGraw Hill, México 1983.

Copyright Norberto Alvarez Debans

Creatividad de la Campaña Publicitaria (Los Mensajes)

PRESENTACIÓN PIEZAS CREATIVAS
Prof. Norberto Álvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.

Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.

Contenido Mínimo:

Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.

Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.

Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.

Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.

Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.

Buenos Aires, octubre 2007
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