Entrevista efectuada por la Lic. Solange Mahsseredjian al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis, sobre Comunicación Sensorial.
Solange Mahsseredjian (1), SM.
Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.
SM.: -En su libro Impacto en los cinco sentidos usted desarrolla el concepto de "comunicación amorosa" ¿podría definirlo?
NAD: -Es cierto, en el inicio del libro, al exponer sobre comunicación humana, refería la “comunicación amorosa”, destacándola como esa gran experiencia humana que permite al ser un profundo acercamiento con el género opuesto. Concretando un acto polisensorial donde todos los sentidos están en juego, creando así una gran conmoción en ambos seres, un gran impacto polisensorial, confundiéndose en una emisión y recepción múltiple de estímulos, que permiten crear una rica vivencia experiencial.
SM.: -¿Hay algún sentido que tenga mayor influencia en la comunicación?
NAD.: -Es posible que en el inicio de la humanidad la comunicación natural haya sido el olfato, percibir y advertir fragancias cercanas, plantas, frutas, alimentos y olores a distancia de animales salvajes, traídos por el viento como soporte, quizás este estímulo podrían significar una ventaja frente al peligro circundante. En la actualidad vivimos inmersos en una sociedad que privilegia la imagen como comunicación, todo a nuestro alrededor es diseño, para destacar formas y colores. Los mensajes publicitarios tradicionalmente han apelado a este sentido. Creo en la riqueza de los mensajes polisensoriales.
SM.: -¿Cómo definiría usted a la publicidad sensorial y cual es su diferencia con el Marketing Sensorial?
NAD.: -Primero, es muy importante tener claro estos dos conceptos; Marketing y Publicidad. No tiene la misma actividad ni responsabilidad, un profesional de Marketing y uno de Publicidad, aunque las empresas suelen no tener en su staff al publicitario, delegando erróneamente toda esta actividad en la Agencia de Publicidad. Para expresarlo sucintamente; el profesional de marketing, construye la inteligencia comercial de la empresa, define objetivos, es responsable entre otras actividades de desarrollar un producto, de darle un justo precio, de marcarlo, de ocuparse de la logística, de la difusión del producto, entre otras actividades, claro que se debería rodear de expertos en cada uno de estos temas. El Publicitario es responsable de comunicar publicitariamente, de saber difundir un producto o un servicio, de ubicarlo en el mercado, destacando aspectos diferenciales, que lo muestren como atractivo, que sea deseable y que el posible consumidor no descanse hasta comprarlo. Aclarada esta situación el denominado marketing sensorial es construir marketing pensando en la “Teoría de los cinco sentidos” T5S, (2000), desarrollada en el libro antes nombrado y aplicarla en toda la gestión. La publicidad sensorial es la resultante de usar esta teoría que se basa en crear impactos polisensoriales para no privar de sentidos al posible consumidor, al actuar frente a productos y servicios. Un mensaje polisensorial es posible que pueda crear impactos totales, esto es impactar en todos los sentidos, creando actos vivenciales o experienciales que posibiliten esta acción. Las ventajas son claras, un mensaje así percibido, con esta riqueza de estímulos, produce un fuerte anclaje en la mente, capaz de posicionar una marca, un producto en la memoria del largo plazo, MLP.
SM.: -¿Cuáles son las características de la publicidad sensorial?
NAD.: -La publicidad sensorial desarrollada a partir de la T5S, formula una acción dirigida al ser, al ser-ahí, arrojado al mercado, de la misma forma en que este actúa en su relación social, con sensorialidad, a sabiendas que sólo así puede producir una activación que facilite alcanzarlo con efectividad. A partir de la formulación de ésta teoría poco a poco se fue difundiendo y las empresas primero asimilaron el concepto y se advirtió reflejada en las apelaciones publicitarias, luego lo aplicaron en las estrategias y tácticas que soportan la acción publicitaria.
Detallo algunos ejemplos que van desde el año 2000 al 2010:
Jabón LUX, provoca tus sentidos. Sentí el olor de un coche nuevo, FIAT. Un placer para los sentidos (…) Panasonic. Habla con los sentidos, CTI Móvil. Estimula tus sentidos, nuevo desodorante Nivea. Fuerza los sentidos, Acqua Colbert. Tributo a tus sentidos, Pioneer. Panasonic, con todos los sentidos. Nuevos chocolates Luca, potencian tus sentidos. Exposición Gourmet, para disfrutar con todos los sentidos. Protección en todos los sentidos, Siempre Libre, Johnson’s and Johnson’s. Todas las cervezas negras no son iguales, Quilmes Rock, descubrí tus sentidos. Una nueva realidad para descubrir tus sentidos, Quilmes Rock. Campañas Dueño, del Banco Hipotecario; Canchero, Caminata, VHS, mención: “…te hace sentir”, apelan a los sentidos, a la sensorialidad.
SM.: -¿Cómo considera la actualidad de los medios publicitarios en Argentina respecto de su eficacia?
NAD.: -Los medios cumplen su función social, exponer a sus audiencias mensajes periodísticos, políticos, entre otros y, publicitarios, para lo cual poseen diferentes atributos tecnológicos fácilmente identificables. Teniendo clara la función de cada uno y su alcance, es posible usar un mix de éstos para crear una acción publicitaria efectiva. Respetando una matriz de “complementariedad” para su mezcla, estrategias y tácticas a aplicar, que podrían acercarse a la efectividad pre-planeada. Las campañas 360º son una buena posibilidad. Pero no debemos olvidar que los medios hoy debemos analizarlos antes y después de Internet, los hay propios del mundo físico, analógicos y otros virtuales y digitales, aquellos que oportunamente clasifique como primarios, secundarios, alternativos y complementarios, hoy ATL y BTL. Las audiencias están distraídas con la tecnología virtual-digital, la publicidad lo sabe y los busca por ahí. Lo que debe no olvidar, es que se trata de un ser sensorial y que esta atento a tres dimensiones; física, virtual-digital y la de su imaginario.
SM.: -Respecto a este tema ¿cómo ve el desarrollo de la televisión?
NAD.: -La televisión hace años que promete y aporta nuevas cualidades tecnológicas, que la atienen vigente, desde el monitor analógico a la pantalla LCD, ahora LED, cada vez más grandes, luego la tecnología 3D, pero sigue siendo virtual-digital, comunicación unidireccional, le falta alcanzar al ser sensorialmente, de allí la vigencia del criterio T5S. Otro tema es el contenido, cada vez más banalizado, más espectacularidad. Noticieros con opiniones vulgares que repiten hasta el hartazgo su contenido “POPOFUFA”, (política, policiales, fútbol y fashion). Los jóvenes se mudan a los medios virtuales-digitales, donde ellos aplican su inteligencia, a los juegos electrónicos (play station, wii, entre otros) y a las ricas intermediaciones o hipermediaciones entre los medios móviles, aburriéndose con la televisión.
SM.: -¿Cómo cree que se encuentra el mercado actual respecto a las técnicas sensoriales?
Las técnicas sensoriales, tienen un campo amplio desde la ciencia; comunicación sensoriales y de la percepción y la constante creatividad, ha partir de estos nuevos modelos que vinculan al ser humano con su forma de vivir y sentir en el mundo real. Hay diseño, música, sabores, texturas y fragancias que nuestros sentidos aprecian y definen, si los juntamos con las marcas, los productos y servicios, el impacto es muy fuerte. Existen fragancias que aplican y definen las diferentes cadenas de hoteles, líneas aéreas, el interior del automóvil 0KM. Texturas de prendas, carteras, zapatos. Sabores que definen alimentos, restaurantes. Melodías y efectos sonoros que identifican una acción publicitaria, entre otros muchos ejemplos. No debemos privar de sentidos a las audiencias.
SM.: -¿Puede citar algún ejemplo de publicidad sensorial exitosa?
NAD.: -Siempre se renuevan los aportes y las posibilidades de aplicación. La búsqueda se orienta a relacionar todos los sentidos en un solo impacto y a su vez tener presente que un sentido se dispara hacia otro, enriqueciendo la estimulación. La vivencias experienciales, como la comida o el actuar en vacaciones, por ejemplo en la playa, son solo algunos ejemplos, pero concretamente siempre me agrada referirme a una acción de Unilever, la “activación para los jugos Ades”.
La idea fue vincular los 5 sentidos con 5 destinos naturales, a elección de los concursantes, para que los “experimentaran”, cada sentido tenía una referencia geográfica, paisajista y natural, donde Ades y la naturaleza, siempre tenía un rol preponderante. ¡Toma AdeS, que la naturaleza te esta esperando! Esta acción se estructuraba dentro de una campaña 360º, un mix de medios, con una activación de sentidos.
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(1) Solange Mahsseredjian, es Licenciada en Publicidad de la Universidad de Morón, Argentina.
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sábado, 30 de octubre de 2010
domingo, 28 de diciembre de 2008
Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL
Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.
Introducción del reportaje:
“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”
Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):
LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?
NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.
El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).
El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.
Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.
El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).
Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.
Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:
-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.
LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?
NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.
Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?
Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.
LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.
NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.
Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.
LW: A qué considera material/campañas BTL?
NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.
LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?
NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).
LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?
NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.
Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.
(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.
Introducción del reportaje:
“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”
Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):
LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?
NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.
El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).
El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.
Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.
El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).
Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.
Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:
-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.
LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?
NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.
Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?
Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.
LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.
NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.
Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.
LW: A qué considera material/campañas BTL?
NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.
LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?
NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).
LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?
NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.
Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.
(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm
sábado, 30 de diciembre de 2006
Entrevista: naRevista
Entrevista:
naRevista, columna de Vanessa Tobías: Norberto Álvarez Debans y Paulo Cezar Ribeiro da Silva (Florianópolis, Brasil, 08/2004)
Amigos,
No mês passado conversamos com Rico Grunfeld sobre o poder dos cinco sentidos para Confraria das Artes, demonstrado através da logomarca da empresa.O assunto é muito curioso e como prometido, continuamos o tema com o competente Paulo Cezar Ribeiro da Silva, mestre em Gestão Empresarial pela FGV/RJ e economista de controladoria do BANDES. Paulo foi o autor do ensaio “Incrementando Estratégias de Marketing através da Exploração dos Sentidos Humanos”. Em suma o ensaio “Trata de descrever e analisar algumas modernas técnicas de marketing utilizadas nas lojas de varejo, através da exploração dos sentidos humanos visando à conquista e retenção do cliente”.A surpresa do mês fica por conta do publicitário argentino Norberto Alvarez Debans, especialista em Marketing de Relacionamento e Comunicação Integrada, professor universitário e autor do livro: Impacto en los cinco sentidos, citado na matéria de julho. Para nossa alegria, recebemos um contato do próprio e resolvemos dividir o espaço da matéria de agosto para essas duas figuras de talento. Não é uma disputa Argentina e Brasil, mas vale a nossa atenção. Os dois responderam às mesmas perguntas e, agora, cabe a você decidir com quem vai “concordar mais”...sem ser subjetivo, hein!? Juntos, Norberto Alavarez Debans e Paulo Cezar Ribeiro da Silva vão fazer todo o sentido para a matéria do mês! E você pode contribuir com nossas matérias escrevendo para vgtobias@uol.com.br. É sempre bom contar com a sua leitura e visita a nossa coluna! Grande beijo!
Vanessa Tobias
-Qual sentido é mais importante para vendas na sua opinião? Qual é a razão?
Brasil – Paulo
Isso depende de cada atividade comercial. Por exemplo, em lojas de móveis e artigos de decoração o cliente interage muito com os produtos, pois ele precisa tocá-los e experimentá-los. Quando ele testa em um sofá ou uma cadeira há um profundo envolvimento do tato na transação. Neste caso o tato é o sentido mais importante. É bom lembrar que alguns produtos precisam “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe nessa atividade comercial. Já na revenda de queijos e vinhos, a exploração do paladar, através da degustação de pequenas porções, é imprescindível para auxiliar o fechamento de um negócio. Já no comércio de aparelhos de TV e DVD a visão é o sentido privilegiado.no entanto é importante ressaltar a harmonia dos sentidos secundários em cada caso citado.
Argentina – Norberto
¡Todos! Y al unísono. ¿Porqué dirigirnos al humano receptor (HR) con mensajes audiovisuales si podemos hacerlo con mensaje polisensoriales? La comunicación publicitaria necesita dar información sobre productos, marcas, packaging y educar sobre el uso de los productos concebidos para satisfacer nuestras necesidades. Las teorías tradicionales de comunicación publicitarias (TTR), privilegian la emisión del mensaje, la fuente emisora. Con respecto a la recepción se apoyan sólo en la visión y el oído del receptor. Las campañas publicitarias así concebidas son obstinadamente audiovisuales. Llegan en forma desequilibrada al ser humano que posee una dimensión multisensorial para recibir mensajes.La Teoría de los cinco sentidos (T5S) es comunicación integrada desde marketing y busca efectividad en las enunciaciones comerciales poniendo su peso en la recepción y asimilación del mensaje. Tiene dos premisa y una conclusión básica: Primera: El HR, posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. Segunda: Todos los medios son incompletos, ya que emiten un mensaje publicitario que no llega a todos los sentidos del HR. Conclusión: Todos los medios son incompletos. Por lo expuesto es necesario expresarse con mayor integración sensorial y lograr así un mayor anclaje conceptual referido al producto o el servicio, la marca o el packaging. Cabría preguntarse: ¿Cómo es posible llegar con el mensaje publicitario a todos los sentidos si los medios son incompletos?
Bueno este es el aporte de la T5S. A partir de la planificación analítica de medios, se definen metas partiendo de los objetivos de marketing de la empresa anunciante, se establecen estrategias y tácticas de transferencia del mensaje, y se selecciona la mezcla de medios pertinente para vehiculizar el mensaje. Se vale de una Matriz de complementariedad (1) de los sistemas, los medios y los vehículos publicitarios clasificados, en principio, como primarios; gráfica, radio y televisión, luego sistemas secundarios: vía pública, cine publicitario y marketing directo (vía correo postal o virtual, Internet) y los complementarios; Ferias, congresos y exposiciones. Merchandising y Eventos promocionales. Los Medios poseen características comunicacionales que la T5S clasifica como: estáticos, lentos y perdurables por una parte y dinámicos, rápidos y efímeros por la otra. Esta condición, respetando la complementariedad permite juntarlos en células de transferencia integradas, desde donde son correctamente ponderados, quedando constituidos como una conjunción de sistemas considerados como soportes aptos y efectivos para llegar a las audiencias con un mensaje visual, auditivo, gustativo, olfativo y táctil, este modelo sensorial involucra a todos los sentidos, en el transcurso de la campaña publicitaria. La T5S es efectiva porque parte del estado natural del ser humano. La planificación sólo con la TTR no es efectiva. La planificación en forma integrada: TTR + T5S si se planifican en forma integrada se potencian y logran impactos totales.
-Qual a relação da teoria dos cinco sentidos e a Neurolinguística?
Brasil – Paulo
A PNL - Programação Neurolingüística, como o próprio nome diz (Lingüística), estuda como a linguagem influencia nosso modo de perceber o mundo. Em outras palavras, ela nos mostra que de acordo com as palavras que usamos, perceberemos o mundo de uma determinada forma, classificaremos as informações que nos chegam pelos cinco sentidos (Neuro) de uma determinada maneira. Duas pessoas percebem um mesmo acontecimento de formas diferentes, pois cada uma delas usa um tipo de filtro (ou de lente) para observar o fato. Este filtro é constituído pelas palavras, pelo vocabulário.
Argentina – Norberto
La PNL es un método interesante para comunicarnos con eficacia con el interno y el externo, (mapas mentales, guiones, etcétera) desarrollado por Bandler y Grinder alrededor de los 70. Si bien la Neurolinguística infiere en algunos de sus postulados que los seres humanos tienen preferencias por determinados sentidos visuales, auditivos, gustativos, olfativos o táctiles para comunicarse y está muy cerca de la persona tratando de optimizar sus relaciones, trabaja con el lenguaje, y las representaciones que hemos creado del mundo que nos rodea. La T5S esta centrada en el HR, considerado como una unidad pentasensorial (UPS) de las audiencias, y en la recepción dinámica de mensajes multisensoriales, referidos a objetivos de mercado: empresas-productos-marcas, creación de valor a partir de la persuasión publicitaria, relacionada con consumidores o posibles consumidores. Claro, que también considera las ventajas de dirigir mensajes a los diferentes hemisferios cerebrales, atentos a sus cualidades básicas; derecho emotivo, izquierdo racional y determina los sistemas de medios más aptos para crear recepción de mensajes desde estos hemisferios. Coincide con la PNL en el hecho que está centrada en el ser humano pero para hacer más eficiente la percepción de la información sobre productos satisfactores.
-Você acredita que as técnicas utilizadas para estimular a compra, relacionadas à teoria dos cinco sentidos, podem ser comparadas às propagandas com mensagens subliminares?
Brasil - Paulo
Suponhamos que determinado consumidor tome qualquer experiência de que goste, como exemplo, saborear um determinado tipo de alimento. Analisando minuciosamente por que gosta deste alimento, verá que gosta dele porque faz imagens que são atraentes, enfatizando a cor, o brilho, incluindo talvez a sensação da consistência, do contato do alimento com a boca, o cheiro, e possivelmente associando tudo isso a emoções como felicidade, aconchego, alegria, festa, etc. Tudo isto (imagem, associações com alegria, etc.) é representação. É da representação que você gosta, e não propriamente do alimento. Você já deve ter observado que enquanto você adora um alimento, outras pessoas o detestam. A representação que elas têm do alimento em questão é bem diferente da sua. E se elas aprenderem a representá-lo da mesma maneira que você, passarão a gostar dele! Não é por acaso que as propagandas exploram estes aspectos em larga escala. Em geral, elas contêm apelos aos cinco sentidos e uma ou mais associações a sentimentos de paz, sucesso, felicidade, etc. Nós aprendemos por repetição e rapidez. Portanto, uma associação feita rapidamente e repetidas vezes, como é o caso da propaganda, tende a se estabelecer em nosso sistema neurológio. Trata-se de um condicionamento. No entanto os profissionais de marketing devem ter cuidado com mensagens subliminares, pois este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político. O objetivo maior dessas mensagens é: Controlar sua mente !É isso mesmo ! As inserções de imagens, palavras, ícones ou idéias não podem ser percebidos pelo consumidor em um nível normal de consciência, portanto não lhe é dada a opção de aceitar ou rejeitar a mensagem, como acontece com a propaganda normalmente.
Argentina – Norberto
No debe ser comparada. La publicidad subliminal también mencionada como la de los “anuncios invisibles”, trabaja con rangos de emisión de estímulos publicitarios o de propaganda de ideas, dirigidos a nuestros sentidos por debajo del umbral de percepción consciente. Uso de determinados colores, sonidos, velocidad en la sucesión de imágenes, etcétera, construcciones narrativas que no la percibe nuestro consciente, pero sí penetra en el inconsciente de las audiencias. Las opiniones sobre la utilización del lenguaje subliminal están divididas, algunos autores la han analizado con detenimiento. (Bryan Key, Vance Packard, García Mantilla). Resultaría efectiva si se probara que muchas decisiones de compra actúan no sólo como resultados de decisiones del consciente, luego de efectuar tareas de racionalización inteligente, sino que también podría ser dictadas por el subconsciente en un momento de deslumbramiento o emoción frente a un producto descubierto en una góndola de un supermercado o un shopping. La percepción de lenguaje subliminal en la publicidad fue muy impactante en la década del 60. McLuhan la definió como una “pastilla para moldear el subconsciente”. Esta herramienta esta considerada en la actualidad como no-ética. La T5S trabaja sobre el consciente del HR y permite que ejerza su raciocinio. Tiene presente el concepto de “antropología de los sentidos” (Constance Classen), facilitando la percepción multisensorial compuesta de una rica integración de significados codificados por todos los sentidos, que estimula la curiosidad y la aprehensión sentiente del ser humano.
-Qual a curiosidade mais interessante que você já observou com relação à teoria dos cinco sentidos?
Brasil - Paulo
É em relação ao OLFATO. Segundo estudiosos no assunto, os clientes podem sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa. Como, na grande maioria das vezes, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional, o emprego de determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas. O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente.
-O que é gimmick?
Brasil - Paulo
É uma estratégia usada na venda funcionando como uma isca. Por exemplo, determinado cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente.
Argentina – Norberto
Después que publique mi trabajo, Impacto en los cinco sentidos (2000), me alegro ver que el discurso publicitario se llenaba de sentido: “Jabón LUX con glicerina, provoca tus sentidos”, Estimula tus sentidos, Jabón Palmolive”, “Fuerza los sentidos, Acqua Colbert”, “Hablá con los sentidos, CTI Móvil”, “Tributo a tus sentidos, Pioneer”, entre otros muchos. En la acción táctica también se busca presentar el producto a las audiencias (Ferias, exposiciones, merchandising, eventos promocionales) en lugar de solo representarlo en los avisos, buscando la percepción directa en lugar de acicatear la retrospección del destinado.
Lo importante es llegar con la mezcla de medios adecuada al público objetivo, lograr comprensión de los anuncios publicitarios aprovechando todos los valores sensoriales de cada sentido, facilitando descifrar los significados codificados del anuncio y lograr impactos totales.
Para implementar acciones con esta teoría en el escenario mediático es necesario respetar el proceso publicitario: Brief de comunicación del cliente. Elaborar la Copy Strategic desde la agencia de publicidad. Planificación analítica, estratégica y táctica de la acción. Determinar la estrategia creativa. Crear mensajes polisensoriales y tener presente en esta construcción los siguientes puntos propios, brevemente explicitados:
• Uso de la matriz de complementariedad de los sistemas para definir el mix de medios.• Desarrollar células de transferencia integradas con los soportes pre-seleccionados y ponderarlos debidamente.• Respetar la matriz de afinidad entre las estrategias y las tácticas de la acción. No es posible concretar una estrategia sin la táctica adecuada.• El mensaje publicitario debe ser un mensaje polisensorial y debe lograr alta pregnancia en la recepción de significados.• Lograr impacto en los cinco sentidos y mayor porcentaje posible, al menor costo posible.
Si utilizan este nuevo paradigma T5S, en la planificación de campañas de comunicación al mercado, la acción será multisentidos, los mensajes polisensoriales y lograrán impactos totales en el público objetivo facilitando la recordación del producto y bajando costos.
-A melhor empresa é aquela que consegue estimular todos - ou a maioria - os 5 sentidos do cliente através de seus produtos ou serviços?
Brasil - Paulo
De forma alguma, cada produto (bem ou serviço) está intimamente relacionado com no máximo dois ou três sentidos. No entanto, como já foi mencionado, é fundamental a harmonia dos sentidos secundários em cada caso específico de venda. Por exemplo, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia com o paladar sendo explorado prioritariamente, a estratégia secundária utilizada é a audição. Veja bem, nesses estabelecimentos comerciais a música ambiente usada é mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.
Argentina – Norberto
La empresa que logra comunicar mensajes “polisensoriales” en lugar de mensajes sólo “audiovisuales” logra “impactos totales”, es decir con una alta pregnancia (2) y mayor anclaje del concepto producto-marca-beneficios. Capaces de dejar una huella en nuestra mente y facilitan pasar de la memoria del corto tiempo MCT a la memoria del largo tiempo MLT. ¿Acaso es posible borrarnos los iconos correspondientes a isologotipos de marcas que hemos seleccionado, experimentado e incorporado a nuestro sistema de conocimientos como preferidas? Están grabados a fuego en nuestra mente, porque son las elegidas, bueno ese es el poder de la comunicación publicitaria. Luego si se incorporan conceptos básicos que definen cada producto y desarrollan un imaginario adecuado a nuestras expectativas, a nuestra cultura y a nuestro sistema de cognición, las empresas logran una mayor venta, menor polución publicitaria porque ésta es más efectiva que las TTR. Con la T5S no es necesario elevar las frecuencias de exposición de los mensajes. Logra efectividad y economía de recursos al facilitar la fácil comprensión y recordación del mensaje percibido con todos los sentidos.
-Como uma empresa pode, agora, começar a implementar um "padrão cinco sentidos"?
Brasil – Paulo
Priorizando o sentido com maior propensão a estimular a venda de seu produto, porém procure o equilíbrio em relação ao demais sentidos, pois essas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando uma verdadeira tentação para os lojistas do setor de varejo.
Argentina – Norberto
Bueno; ¡Sólo tiene que consultarme! Chanza aparte, para trabajar con este modelo necesita pensar que debe hacer reingeniería en la construcción de comunicación y olvidarse de los esquemas de comunicación tradicional TTR con una distribución repetida del presupuesto, acrecentada después de la década del 50 con la aparición de la televisión: 50% en televisión, 25% en gráfica y el resto 25% distribuido entre radio, vía pública, promociones y quizás Internet Y olvidarse de la comunicación soñada como un ideal lineal: Emisor-Receptor.
El Receptor hoy es un consumidor inteligente, huidizo e infiel, acostumbrado a desenvolverse en supermercados con 100.000 productos en las góndolas, entre originales y la extensión de la línea, distingue marcas, reconoce packaging, tiene preferencias y deslumbramientos. Posee una percepción dinámica desde todos sus sentidos, muy aguda. Conoce el valor de cada producto, sabe lo que debe pagar por cada uno de ellos. Es necesario familiarizarlo y fidelizarlo con los productos de una determinada compañía. Se vuelve perentorio hablarles con un lenguaje polisensorial para que nos preste atención. Bueno, finalmente, la empresa debe solicitarle a su agencia de publicidad que quiere una campaña T5S.
-----------------------------------------
(1)Complementariedad: “Los sistemas de medios se potencian cuando al juntarse uno estático, lento y perdurable con otro dinámico, rápido y efímero, complementan su desigualdad y adquieren una nueva fuerza comunicacional desde esa nueva conjunción”(2) Pregnancia: “Calidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través del sistema sensorial, durante el proceso de percepción del mensaje como un todo”
Vanessa Tobias
naRevista, columna de Vanessa Tobías: Norberto Álvarez Debans y Paulo Cezar Ribeiro da Silva (Florianópolis, Brasil, 08/2004)
Amigos,
No mês passado conversamos com Rico Grunfeld sobre o poder dos cinco sentidos para Confraria das Artes, demonstrado através da logomarca da empresa.O assunto é muito curioso e como prometido, continuamos o tema com o competente Paulo Cezar Ribeiro da Silva, mestre em Gestão Empresarial pela FGV/RJ e economista de controladoria do BANDES. Paulo foi o autor do ensaio “Incrementando Estratégias de Marketing através da Exploração dos Sentidos Humanos”. Em suma o ensaio “Trata de descrever e analisar algumas modernas técnicas de marketing utilizadas nas lojas de varejo, através da exploração dos sentidos humanos visando à conquista e retenção do cliente”.A surpresa do mês fica por conta do publicitário argentino Norberto Alvarez Debans, especialista em Marketing de Relacionamento e Comunicação Integrada, professor universitário e autor do livro: Impacto en los cinco sentidos, citado na matéria de julho. Para nossa alegria, recebemos um contato do próprio e resolvemos dividir o espaço da matéria de agosto para essas duas figuras de talento. Não é uma disputa Argentina e Brasil, mas vale a nossa atenção. Os dois responderam às mesmas perguntas e, agora, cabe a você decidir com quem vai “concordar mais”...sem ser subjetivo, hein!? Juntos, Norberto Alavarez Debans e Paulo Cezar Ribeiro da Silva vão fazer todo o sentido para a matéria do mês! E você pode contribuir com nossas matérias escrevendo para vgtobias@uol.com.br. É sempre bom contar com a sua leitura e visita a nossa coluna! Grande beijo!
Vanessa Tobias
-Qual sentido é mais importante para vendas na sua opinião? Qual é a razão?
Brasil – Paulo
Isso depende de cada atividade comercial. Por exemplo, em lojas de móveis e artigos de decoração o cliente interage muito com os produtos, pois ele precisa tocá-los e experimentá-los. Quando ele testa em um sofá ou uma cadeira há um profundo envolvimento do tato na transação. Neste caso o tato é o sentido mais importante. É bom lembrar que alguns produtos precisam “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe nessa atividade comercial. Já na revenda de queijos e vinhos, a exploração do paladar, através da degustação de pequenas porções, é imprescindível para auxiliar o fechamento de um negócio. Já no comércio de aparelhos de TV e DVD a visão é o sentido privilegiado.no entanto é importante ressaltar a harmonia dos sentidos secundários em cada caso citado.
Argentina – Norberto
¡Todos! Y al unísono. ¿Porqué dirigirnos al humano receptor (HR) con mensajes audiovisuales si podemos hacerlo con mensaje polisensoriales? La comunicación publicitaria necesita dar información sobre productos, marcas, packaging y educar sobre el uso de los productos concebidos para satisfacer nuestras necesidades. Las teorías tradicionales de comunicación publicitarias (TTR), privilegian la emisión del mensaje, la fuente emisora. Con respecto a la recepción se apoyan sólo en la visión y el oído del receptor. Las campañas publicitarias así concebidas son obstinadamente audiovisuales. Llegan en forma desequilibrada al ser humano que posee una dimensión multisensorial para recibir mensajes.La Teoría de los cinco sentidos (T5S) es comunicación integrada desde marketing y busca efectividad en las enunciaciones comerciales poniendo su peso en la recepción y asimilación del mensaje. Tiene dos premisa y una conclusión básica: Primera: El HR, posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. Segunda: Todos los medios son incompletos, ya que emiten un mensaje publicitario que no llega a todos los sentidos del HR. Conclusión: Todos los medios son incompletos. Por lo expuesto es necesario expresarse con mayor integración sensorial y lograr así un mayor anclaje conceptual referido al producto o el servicio, la marca o el packaging. Cabría preguntarse: ¿Cómo es posible llegar con el mensaje publicitario a todos los sentidos si los medios son incompletos?
Bueno este es el aporte de la T5S. A partir de la planificación analítica de medios, se definen metas partiendo de los objetivos de marketing de la empresa anunciante, se establecen estrategias y tácticas de transferencia del mensaje, y se selecciona la mezcla de medios pertinente para vehiculizar el mensaje. Se vale de una Matriz de complementariedad (1) de los sistemas, los medios y los vehículos publicitarios clasificados, en principio, como primarios; gráfica, radio y televisión, luego sistemas secundarios: vía pública, cine publicitario y marketing directo (vía correo postal o virtual, Internet) y los complementarios; Ferias, congresos y exposiciones. Merchandising y Eventos promocionales. Los Medios poseen características comunicacionales que la T5S clasifica como: estáticos, lentos y perdurables por una parte y dinámicos, rápidos y efímeros por la otra. Esta condición, respetando la complementariedad permite juntarlos en células de transferencia integradas, desde donde son correctamente ponderados, quedando constituidos como una conjunción de sistemas considerados como soportes aptos y efectivos para llegar a las audiencias con un mensaje visual, auditivo, gustativo, olfativo y táctil, este modelo sensorial involucra a todos los sentidos, en el transcurso de la campaña publicitaria. La T5S es efectiva porque parte del estado natural del ser humano. La planificación sólo con la TTR no es efectiva. La planificación en forma integrada: TTR + T5S si se planifican en forma integrada se potencian y logran impactos totales.
-Qual a relação da teoria dos cinco sentidos e a Neurolinguística?
Brasil – Paulo
A PNL - Programação Neurolingüística, como o próprio nome diz (Lingüística), estuda como a linguagem influencia nosso modo de perceber o mundo. Em outras palavras, ela nos mostra que de acordo com as palavras que usamos, perceberemos o mundo de uma determinada forma, classificaremos as informações que nos chegam pelos cinco sentidos (Neuro) de uma determinada maneira. Duas pessoas percebem um mesmo acontecimento de formas diferentes, pois cada uma delas usa um tipo de filtro (ou de lente) para observar o fato. Este filtro é constituído pelas palavras, pelo vocabulário.
Argentina – Norberto
La PNL es un método interesante para comunicarnos con eficacia con el interno y el externo, (mapas mentales, guiones, etcétera) desarrollado por Bandler y Grinder alrededor de los 70. Si bien la Neurolinguística infiere en algunos de sus postulados que los seres humanos tienen preferencias por determinados sentidos visuales, auditivos, gustativos, olfativos o táctiles para comunicarse y está muy cerca de la persona tratando de optimizar sus relaciones, trabaja con el lenguaje, y las representaciones que hemos creado del mundo que nos rodea. La T5S esta centrada en el HR, considerado como una unidad pentasensorial (UPS) de las audiencias, y en la recepción dinámica de mensajes multisensoriales, referidos a objetivos de mercado: empresas-productos-marcas, creación de valor a partir de la persuasión publicitaria, relacionada con consumidores o posibles consumidores. Claro, que también considera las ventajas de dirigir mensajes a los diferentes hemisferios cerebrales, atentos a sus cualidades básicas; derecho emotivo, izquierdo racional y determina los sistemas de medios más aptos para crear recepción de mensajes desde estos hemisferios. Coincide con la PNL en el hecho que está centrada en el ser humano pero para hacer más eficiente la percepción de la información sobre productos satisfactores.
-Você acredita que as técnicas utilizadas para estimular a compra, relacionadas à teoria dos cinco sentidos, podem ser comparadas às propagandas com mensagens subliminares?
Brasil - Paulo
Suponhamos que determinado consumidor tome qualquer experiência de que goste, como exemplo, saborear um determinado tipo de alimento. Analisando minuciosamente por que gosta deste alimento, verá que gosta dele porque faz imagens que são atraentes, enfatizando a cor, o brilho, incluindo talvez a sensação da consistência, do contato do alimento com a boca, o cheiro, e possivelmente associando tudo isso a emoções como felicidade, aconchego, alegria, festa, etc. Tudo isto (imagem, associações com alegria, etc.) é representação. É da representação que você gosta, e não propriamente do alimento. Você já deve ter observado que enquanto você adora um alimento, outras pessoas o detestam. A representação que elas têm do alimento em questão é bem diferente da sua. E se elas aprenderem a representá-lo da mesma maneira que você, passarão a gostar dele! Não é por acaso que as propagandas exploram estes aspectos em larga escala. Em geral, elas contêm apelos aos cinco sentidos e uma ou mais associações a sentimentos de paz, sucesso, felicidade, etc. Nós aprendemos por repetição e rapidez. Portanto, uma associação feita rapidamente e repetidas vezes, como é o caso da propaganda, tende a se estabelecer em nosso sistema neurológio. Trata-se de um condicionamento. No entanto os profissionais de marketing devem ter cuidado com mensagens subliminares, pois este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político. O objetivo maior dessas mensagens é: Controlar sua mente !É isso mesmo ! As inserções de imagens, palavras, ícones ou idéias não podem ser percebidos pelo consumidor em um nível normal de consciência, portanto não lhe é dada a opção de aceitar ou rejeitar a mensagem, como acontece com a propaganda normalmente.
Argentina – Norberto
No debe ser comparada. La publicidad subliminal también mencionada como la de los “anuncios invisibles”, trabaja con rangos de emisión de estímulos publicitarios o de propaganda de ideas, dirigidos a nuestros sentidos por debajo del umbral de percepción consciente. Uso de determinados colores, sonidos, velocidad en la sucesión de imágenes, etcétera, construcciones narrativas que no la percibe nuestro consciente, pero sí penetra en el inconsciente de las audiencias. Las opiniones sobre la utilización del lenguaje subliminal están divididas, algunos autores la han analizado con detenimiento. (Bryan Key, Vance Packard, García Mantilla). Resultaría efectiva si se probara que muchas decisiones de compra actúan no sólo como resultados de decisiones del consciente, luego de efectuar tareas de racionalización inteligente, sino que también podría ser dictadas por el subconsciente en un momento de deslumbramiento o emoción frente a un producto descubierto en una góndola de un supermercado o un shopping. La percepción de lenguaje subliminal en la publicidad fue muy impactante en la década del 60. McLuhan la definió como una “pastilla para moldear el subconsciente”. Esta herramienta esta considerada en la actualidad como no-ética. La T5S trabaja sobre el consciente del HR y permite que ejerza su raciocinio. Tiene presente el concepto de “antropología de los sentidos” (Constance Classen), facilitando la percepción multisensorial compuesta de una rica integración de significados codificados por todos los sentidos, que estimula la curiosidad y la aprehensión sentiente del ser humano.
-Qual a curiosidade mais interessante que você já observou com relação à teoria dos cinco sentidos?
Brasil - Paulo
É em relação ao OLFATO. Segundo estudiosos no assunto, os clientes podem sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa. Como, na grande maioria das vezes, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional, o emprego de determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas. O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente.
-O que é gimmick?
Brasil - Paulo
É uma estratégia usada na venda funcionando como uma isca. Por exemplo, determinado cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente.
Argentina – Norberto
Después que publique mi trabajo, Impacto en los cinco sentidos (2000), me alegro ver que el discurso publicitario se llenaba de sentido: “Jabón LUX con glicerina, provoca tus sentidos”, Estimula tus sentidos, Jabón Palmolive”, “Fuerza los sentidos, Acqua Colbert”, “Hablá con los sentidos, CTI Móvil”, “Tributo a tus sentidos, Pioneer”, entre otros muchos. En la acción táctica también se busca presentar el producto a las audiencias (Ferias, exposiciones, merchandising, eventos promocionales) en lugar de solo representarlo en los avisos, buscando la percepción directa en lugar de acicatear la retrospección del destinado.
Lo importante es llegar con la mezcla de medios adecuada al público objetivo, lograr comprensión de los anuncios publicitarios aprovechando todos los valores sensoriales de cada sentido, facilitando descifrar los significados codificados del anuncio y lograr impactos totales.
Para implementar acciones con esta teoría en el escenario mediático es necesario respetar el proceso publicitario: Brief de comunicación del cliente. Elaborar la Copy Strategic desde la agencia de publicidad. Planificación analítica, estratégica y táctica de la acción. Determinar la estrategia creativa. Crear mensajes polisensoriales y tener presente en esta construcción los siguientes puntos propios, brevemente explicitados:
• Uso de la matriz de complementariedad de los sistemas para definir el mix de medios.• Desarrollar células de transferencia integradas con los soportes pre-seleccionados y ponderarlos debidamente.• Respetar la matriz de afinidad entre las estrategias y las tácticas de la acción. No es posible concretar una estrategia sin la táctica adecuada.• El mensaje publicitario debe ser un mensaje polisensorial y debe lograr alta pregnancia en la recepción de significados.• Lograr impacto en los cinco sentidos y mayor porcentaje posible, al menor costo posible.
Si utilizan este nuevo paradigma T5S, en la planificación de campañas de comunicación al mercado, la acción será multisentidos, los mensajes polisensoriales y lograrán impactos totales en el público objetivo facilitando la recordación del producto y bajando costos.
-A melhor empresa é aquela que consegue estimular todos - ou a maioria - os 5 sentidos do cliente através de seus produtos ou serviços?
Brasil - Paulo
De forma alguma, cada produto (bem ou serviço) está intimamente relacionado com no máximo dois ou três sentidos. No entanto, como já foi mencionado, é fundamental a harmonia dos sentidos secundários em cada caso específico de venda. Por exemplo, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia com o paladar sendo explorado prioritariamente, a estratégia secundária utilizada é a audição. Veja bem, nesses estabelecimentos comerciais a música ambiente usada é mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.
Argentina – Norberto
La empresa que logra comunicar mensajes “polisensoriales” en lugar de mensajes sólo “audiovisuales” logra “impactos totales”, es decir con una alta pregnancia (2) y mayor anclaje del concepto producto-marca-beneficios. Capaces de dejar una huella en nuestra mente y facilitan pasar de la memoria del corto tiempo MCT a la memoria del largo tiempo MLT. ¿Acaso es posible borrarnos los iconos correspondientes a isologotipos de marcas que hemos seleccionado, experimentado e incorporado a nuestro sistema de conocimientos como preferidas? Están grabados a fuego en nuestra mente, porque son las elegidas, bueno ese es el poder de la comunicación publicitaria. Luego si se incorporan conceptos básicos que definen cada producto y desarrollan un imaginario adecuado a nuestras expectativas, a nuestra cultura y a nuestro sistema de cognición, las empresas logran una mayor venta, menor polución publicitaria porque ésta es más efectiva que las TTR. Con la T5S no es necesario elevar las frecuencias de exposición de los mensajes. Logra efectividad y economía de recursos al facilitar la fácil comprensión y recordación del mensaje percibido con todos los sentidos.
-Como uma empresa pode, agora, começar a implementar um "padrão cinco sentidos"?
Brasil – Paulo
Priorizando o sentido com maior propensão a estimular a venda de seu produto, porém procure o equilíbrio em relação ao demais sentidos, pois essas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando uma verdadeira tentação para os lojistas do setor de varejo.
Argentina – Norberto
Bueno; ¡Sólo tiene que consultarme! Chanza aparte, para trabajar con este modelo necesita pensar que debe hacer reingeniería en la construcción de comunicación y olvidarse de los esquemas de comunicación tradicional TTR con una distribución repetida del presupuesto, acrecentada después de la década del 50 con la aparición de la televisión: 50% en televisión, 25% en gráfica y el resto 25% distribuido entre radio, vía pública, promociones y quizás Internet Y olvidarse de la comunicación soñada como un ideal lineal: Emisor-Receptor.
El Receptor hoy es un consumidor inteligente, huidizo e infiel, acostumbrado a desenvolverse en supermercados con 100.000 productos en las góndolas, entre originales y la extensión de la línea, distingue marcas, reconoce packaging, tiene preferencias y deslumbramientos. Posee una percepción dinámica desde todos sus sentidos, muy aguda. Conoce el valor de cada producto, sabe lo que debe pagar por cada uno de ellos. Es necesario familiarizarlo y fidelizarlo con los productos de una determinada compañía. Se vuelve perentorio hablarles con un lenguaje polisensorial para que nos preste atención. Bueno, finalmente, la empresa debe solicitarle a su agencia de publicidad que quiere una campaña T5S.
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(1)Complementariedad: “Los sistemas de medios se potencian cuando al juntarse uno estático, lento y perdurable con otro dinámico, rápido y efímero, complementan su desigualdad y adquieren una nueva fuerza comunicacional desde esa nueva conjunción”(2) Pregnancia: “Calidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través del sistema sensorial, durante el proceso de percepción del mensaje como un todo”
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