Opinión
Publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans
A partir de la nota publicada en Adlatina.com (1) titulada, Sergio Valente: “Medios son medios”, nos informamos que el Presidente de DDB Brasil, afirma dos tesis, una de ellas expresa, “(…) hoy en día cualquier cosa puede transformarse en un medio”. La otra, “(…) la publicidad de ahora en adelante, se basará en cuatro columna: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Expresiones que considero interesantes analizar.
-“Esta historia de dividir los medios entre tradicionales y los nuevos medios tiene que terminar. Medios son medios” Está claro en ésta expresión, que se trata de una antigua calificación, expresada cuando más allá de la vía pública, la grafica, la radio y la incipiente televisión, aparecían nuevas opciones mediáticas, calificadas como nuevas en el siglo pasado. Hace tiempo que han terminado, pero es necesario clasificar los medios, luego analizarlos e investigarlos continuamente, frente a una realidad técnica y social cambiante, debemos afirmar que no todo medio es cualquier cosa.
En el año 2000 a través de mi libro Impacto en los cinco sentidos (2) percibí la necesidad de clasificar los soportes, como sistemas y como medios e hipermedio de interés publicitario, según se detalla, ya que había una anarquía en el manejo de éste concepto, en los diferentes manuales de medios existentes y, en la sociedad de la publicidad en general.
Clasificación (2000)
Sistemas Primarios; Gráfica, Radio y Televisión.
Sistemas Secundarios; Vía Pública, Cine publicitario y Marketing directo.
Medios Alternativos, los mismos componentes expresados para Primarios y Secundarios, pero imposibilitados de ser analizados y evaluados regularmente, ya que no poseen mediciones reconocidas.
Los tres han sido clasificados originalmente como Tradicionales. Hoy, desde EEUU se los denomina ATL (Above the line), o sea sobre la línea.
Medios Complementarios: Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Clasificados habitualmente como No -Tradicionales. Hoy desde EEUU se los denomina BTL (Below The Line), bajo la línea.
Todavía no esta muy claro el concepto TTL (Through The Line), o a través de la línea. Para definir medios que podrían construir comunicación “en línea” o a través de la línea, entre ATL y BTL, también expresado como soportes experimentales.
Resta mencionar el Sistema Internet, mucho más que un medio, un “hipermedio”, único con un lenguaje propio, el “hipertexto” (3), recursos audiovisuales, multimedia e hipervínculo. Con su aparición produjo una incisión en el marketing y la publicidad, tal como la conocíamos, cambiando el sentido de la comunicación, conjuntamente con las estrategias y las tácticas, empleadas para la planificación de medios. Debemos comentar que, poco a poco fue “internetizando” a las empresas, a los medios y a las agencias, para convivir todos en los espacios virtuales. Condición que nos lleva a clasificarlo como un Sistema de medio virtual, que facilita dar forma a la tendencia actual, la interactividad, posibilitando comunicarse globalmente a través de comunidades virtuales, de las más diversas extracciones, desarrollando así un sistema de medios de interacción social y (como se comentara en la nota analizada), hace posible entre otras, las menciones en las “screensaver”, formato que muchos consideran publicidad invasiva. En Internet cada vez se vuelca más publicidad, tendencia que ya tiene sus años, el primer aviso publicitario (un banner) data de mediados del año 1994 (4).
Al tiempo de aparecer el libro Impacto, con esta clasificación descripta, basada en el análisis de las preferencias de facturación de una década, dividida en los soportes argentinos y las características propias del mensaje que emite cada uno de ellos. En ese tiempo se criticó la clasificación de medios, que definía como “complementarios”, ya que no consideraban medios a las Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones, dinámicas y estáticas. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Sin embargo, en la actualidad ha desaparecido dicha crítica, porque desde EEUU (el norte es que manda) nos llega la clasificación de los mismos, como se mencionara precedentemente: “Medios” BTL. La ventaja de los medios Complementarios o si se prefiere, BTL, es que permite “presentar” el producto físico o real, contrariamente a los Primarios y Secundarios que solo posibilitan las “representaciones” de los productos reales, en los mensajes (5).
En la actualidad la sociedad de la publicidad deberá considerar un nuevo medios o sistema, (aún en estado de investigación y evaluación en Argentina) dadas las amplias posibilidades de uso de la telefonía celular o móvil. Desde conceptualizaciones propias del “móbile marketing”, se facilitará la planificación de publicidad móvil e interactiva, con empresas que brinden conectividad con los carriers, en nuestro país: Claro, Movistar o Personal y el desarrollo de acciones móviles en las que el usuario desde su celular se puede conectar con marcas y productos preferidos y efectuar una amplitud de transacciones con las empresas productoras como si lo hiciera desde la computadora. Esta nueva apertura al móbile marketing y a la consiguiente publicidad móvil, es muy abarcativa, ya que involucra a la telefonía, Internet, la gráfica, radio y televisión, significando un nuevo desafío para la planificación o planners de medios.
La clasificación de los medios, que según expresa Sergio Valente “debe terminar”, creo que debe continuar y estar siempre muy atenta. Además afirma: “Hoy todo, cualquier cosa, puede transformarse en un medio”, pienso que cualquier cosa no puede ser un medio, si bien la oferta de los mismos es muy grande, no todos califican como tal. No los hay ni parecidos, ni iguales, ni sustitutos, todos tienen una identidad técnica, formatos de comunicación específicos, valores de comunicación propios, de allí que es necesario analizar, investigar, verificar tendencias, usos, hábitos de conectividad, alcances, involucramiento de las audiencias con los mismos, entre otros factores, e implementarlo regularmente.
Actividad que permite conocerlos en profundidad y afinar así la planificación analítica, estratégica y táctica, develar complejidad y reducir el azar, insertado en toda acción. Además es necesario aplicar el concepto de “afinidad” posible, en el uso de la mezcla o mix de los sistemas (6) privilegiando así la búsqueda de una transferencia efectiva de los mensajes, a través de soportes pertinentes y adecuados, ya que existe una migración constante y global de las audiencias, complicando más aún la elaboración del plan. Internet es efectivo, los celulares y sus nuevas posibilidades de comunicación móvil serán utilitarios y efectivos. Pensemos que ya hay más celulares que televisores, ambos hipermedios son y serán un continuo receptor de nuevas audiencias, porque el hombre agobiado por la realidad, que muchas veces lo ignora, crea sus propias relaciones, virtuales, donde él con su imaginario, ahora sí, es el protagonista, manejando con su inteligencia la conectividad con el medio preferido.
Pasemos a reflexionar sobre la segunda tesis de Sergio Valente, quién afirma que: “(…) la publicidad, de ahora en adelante, se basará en cuatro columnas: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Creo que estas 4 columnas, en realidad son 4 conceptos. Los conceptos, significan la acción publicitaria, precisando un análisis conceptual de sus acciones, como ejes de la actividad. Supongo que habrá querido expresar que:
Proximidad, es tener cerca al destinatario, del mensaje y del producto. Es estar junto a él, con el contenido del mensaje, coincidente con su forma de pensar, con sus apetencias, deseos, entre otras y lograr así afirmar sus creencias sobre el producto.
Influencia, es influnciar acertadamente al destinatario, antes hubiéramos expresado persuadirlo o seducirlo, motivarlo para que accione positivamente sobre sus relaciones.
Relevancia, que el mensaje sea relevante, antes hubiéramos expresado que sea impactante, innovador, original. Yo prefiero un término, Pregnancia, que el mensaje como estímulo, alcance al posible consumidor desde todos sus sentidos.
Interactividad, éste es un concepto más nuevo, (pensadores de la década del 90 en adelante, Gardner, Isen, Agres, Edell, entre otros, mencionaban la “interactuación” con los medios, confrontación de ideas con sus contenidos) (7) Es cierto que la técnica actual de los medios virtuales permite una mayor interactividad, como pregonara Bill Gate, dentro de su concepto “conectividad” uso global de Internet, es decir, estar conectados e interactuar.
Si es así, estos conceptos no son una tendencia nueva, ya que se han desarrollado como ejes importantes de las estrategias aplicadas en las campañas publicitarias durante la última década. La aplicación de los cuatro conceptos, como expresara el artículo referido: “(…) en las campañas que traigan contenido relevante y próximo al consumidor, permitiéndole que interactúe con el mensaje y lo use para ejercer influencia sobre su red social (…)” considero que no se trata de un paradigma nuevo, aún presentado así como un constructo, ya que es una vieja tendencia de la publicidad que expresa parte de su esencia y efectividad.
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Citas:
(1) Newsletter Adlatina.com, Nº 2209 del 19/03/09, PUBLICIDAD: Brasil/DDB Brasil fue una de las agencias que logró un lugar en el TOP 25 de Crema 2008. Sergio Valente: “Medios son medios”
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Cap. 5, 6, 7 y 9. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000
(3) Término acuñado por Theodor H. Nelson, 1965. Libro: Literary Machines.
(4) Publicidad. Arens, Williams, McGraw-Hill, Mexico, 2000. Pág. 515.
(5) Teoría de la Presentación y Representación del producto en la comunicación publicitaria. (T-PRP) Teoría complementaria de la Teoría de los cinco sentidos en Comunicación Publicitaria. Cita parcial en Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
(6) Impacto..., Op.cit. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la Teoría de los Cinco Sentidos. Págs. 449 a 454.
(7) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Jennings Bryant y otro, compiladores. Editorial Paidos, Barcelona, 1996, Cap. Los efectos de los media en publicidad. Stewart, David W. y Ward, Scott, Pág. 438.
Copyright Norberto Álvarez Debans
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martes, 14 de abril de 2009
domingo, 28 de diciembre de 2008
Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL
Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.
Introducción del reportaje:
“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”
Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):
LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?
NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.
El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).
El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.
Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.
El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).
Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.
Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:
-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.
LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?
NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.
Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?
Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.
LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.
NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.
Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.
LW: A qué considera material/campañas BTL?
NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.
LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?
NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).
LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?
NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.
Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.
(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.
Introducción del reportaje:
“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”
Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):
LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?
NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.
El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).
El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.
Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.
El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).
Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.
Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:
-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.
LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?
NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.
Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?
Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.
LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.
NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.
Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.
LW: A qué considera material/campañas BTL?
NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.
LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?
NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).
LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?
NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.
Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.
(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm
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