domingo, 16 de junio de 2013

PRODUCTO

Por Norberto Alvarez Debans (*)


Resumen:
Capítulo 2:
Contenido y desarrollo conceptual del capítulo:

2. Producto


2.1. Objeto 2.1.1 Diseño 2.1.2 Envase 2.1.3 Packaging
2.2. Presentado 2.2.1 Percepción 2.2.2 Realidad 2.2.3 Memorización
2.3. Representado 2.3.1 Introspección 2.3.2 Conocido 2.3.3 Ignorado

2.    PRODUCTO
El producto a publicitar.
Se analiza el producto como: Objeto, Presentado y Representado.

Los clientes le asignan valor a un producto en proporción con lo que perciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Levít. Theodore 29

El producto...es el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra. 
Raymond Corey, E. 30

El producto es el objeto o bien de uso, que habiendo accedido al mercado y ocupando una posición en él, posibilita el desarrollo de la compañía. El producto es prioritario. La comercialización inteligente y continua del producto, debe crear valor para la marca y la empresa. La compañía conoce mucho sobre producción técnica de productos, es su especialidad. La producción técnica actual se ha optimizado y está disponible para todas las empresas, tiende a nivelar la calidad y la construcción final de todos los productos.

Los productos se parecen. La in-diferenciación entre productos similares y competitivos, es parte del problema a resolver por los especialistas de marketing y las agencias. Los producto deben ser difundidos y “diferenciados” frente al posible consumidor.

Desde la técnica, lograr esta diferenciación, es una ardua tarea. Se puede apelar a diferentes articulaciones según sea el género del mismo. En productos alimenticios crear y variar diferentes estímulos que perciben los sentidos. Sobre productos utilitarios, un fuerte acento referido al diseño, a la ergonometría. Por citar algunos ejemplos. El packaging, la presentación final. Desde el valor económico, el precio final, entre otras. Desde la publicidad, el aporte es muy importante, puede crear significación, connotaciones en torno al producto que le otorguen un valor simbólico, dirigido a acicatear el imaginario del consumidor. Es posible diferenciando los productos a publicitar de los bienes tangibles competitivos, que actúan en el mercado.

Los dos primeros aspectos referidos, el producto físico y el económico, pueden ser rápidamente igualados por la competencia, se debe hacer hincapié por lo tanto en la imagen del producto. La energía está ubicada entonces, en  crear conceptos de utilidad, simbología e imaginario sobre el mismo, en definitiva estimular percepciones en el receptor, que generen un genuino deseo de compra.

Los productos deben ser percibidos por los posibles consumidores, no solo como un bien con atributos físicos y económicos de valor, que ofrece beneficios y satisface necesidades específicas, sino como un bien simbólico con un valor que acicatea su imaginario y la fantasía de poseerlo.

Este último concepto esta parte del valor indiscutido de la publicidad. La Agencia deberá aportar todos sus conocimientos para promover el producto y producir una diferenciación del concepto percibido por sus consumidores, trabajando fuertemente en la búsqueda de ésta. Deberá facilitar estratégicamente la presencia o presentación del producto, en el escenario mediático, agregando un valor simbólico que magnifique el producto. Desarrollando experiencias sensoriales que posibiliten el acercamiento del producto al individuo, como una gratificación, con la ponderación propia de un regalo.

El posible comprador cuando esta en presencia del producto, frente al producto presentado, crea una percepción directa del objeto real. Por el contrario, desde la representación del producto, (reproducido desde los anuncios publicitarios), se apela a la introspección del posible comprador. Desde esta posición, la tarea de lograr anclaje conceptual en la mente del consumidor sobre el producto, es posible, pero se hace más ardua con la saturación de emisiones sobre productos competitivos.

De allí la necesidad de efectuar alternativamente, durante la campaña, acciones de  presentación y representación31 del producto exponiéndolo convenientemente, creando introspección y percepción, significándolo como un producto objeto de deseo, al que es posible recurrir para sentirse gratificado.

La conjunción producto-marca-packaging, es considerada como un verdadero constructo, un objeto con una identidad visual. La sola presencia permite concretar percepciones muy importantes. La posibilidad de incorpora diferentes sentidos en el acto de percepción, recrea el mensaje y facilita desarrollar un rico imaginario desde la simbología del producto,  percibido en unicidad, como un todo. 

La creación de estas construcciones perceptivas, son el motivo básico y actual de la existencia de las agencias de publicidad y el origen de la construcción de las campañas de comunicación publicitaria desde el marketing vivencial, simbólico y de conceptos.

Recordemos que el concepto no son las palabras o las apelaciones publicitarias impresas en los mensajes, ni los objetos-productos mostrados como mensajes icónicos. Los conceptos son los signos, los símbolos de las significaciones percibidas por el posible consumidor, propias de los objetos y de las palabras expuestas. Estas representaciones ubicadas en su sistema de conocimiento varía de un individuo a otro. Dos personas, no ven ni perciben un mismo producto, de la misma forma. Para cada una de ellas tiene un sentido diferente. Muchas de estas variables analizadas por la ciencia de la comunicación, cada vez están más cerca de las consideraciones de la publicidad. Son el desvelo de la agencia; de sus creativos, de los hombres de medios y, de los responsables de la producción de productos.

La nuevas generaciones de publicitarios trabajarán aplicando estas inteligencias,  relacionadas con las teorías sensoriales y de la percepción, a la par del anunciante. La necesidad planteada es poder concretar comunicación publicitaria mucho más cercana a las ciencias cognitivas (del conocimiento), para llegar efectivamente al posible consumidor, requeridas por el departamento de marketing.


La comunicación publicitaria trabaja además, para fidelizar a los consumidores del producto. La actual oferta de productos en los mercados es muy intensa. Recordemos que en un hipermercado puede haber unos cien mil productos, entre originales y la línea de extensión de cada uno de ellos. ¿Cómo identificarlos, como seleccionarlos, porqué adquirirlos? Frente al enorme ruido que generan en la toma de decisiones, con su sola presencia. Unos al lado de otros, unos por debajo y por encima de los otros, unos frente a otros, con sus colores, tipografías y formatos tan atractivos, dentro de los contenedores, las góndolas.

El conocimiento de la identidad del producto, las necesidades que cubre, el valor de la marca,  su arraigo en la comunidad y fundamentalmente el vínculo desarrollado con el comprador potencial, deben facilitar la planificación estratégica y la acción a desarrollar en los medios que llevarán los mensajes.

La publicidad generara demanda desde los consumidores, estos incentivan la demanda de los canales y finalmente, la empresa debe obtener beneficios con la comercialización. Luego, las bocas de venta, los comerciantes y las cadenas de distribución y de logística, desean participar ventajosamente en este fluir del negocio. La empresa productora junto a las empresas distribuidoras, facilitarán la comercialización del producto, manteniendo el abastecimiento, con una reposición constante y regular, a lo largo de cada ejercicio comercial. No hay nada más frustrante para el consumidor fiel que no encontrar su producto en las góndolas del supermercado.

Es necesario promover acciones promocionales en el punto de venta, donde el producto esta exhibido (presentado), facilitando la exposición real, destacando el packaging y el diseño que debe separarlo de la competencia. Es imperativo destacar la marca. Facilitar la visualización del isologotipo estampado en el envase, para que sea fácilmente percibida por posibles compradores, asociando producto y marca. Situación que crea una presencia objeto-producto-marca, única en el mercado, desarrollando un fuerte anclaje en la memoria de largo plazo en los usuarios.

(*) Extractado del libro "La Campaña Publicitaria Perfecta" Alvarez Debans, Norberto. Editorial Macchi, Buenos Aires, 2008. Págs. 57/60-



miércoles, 17 de octubre de 2012

El humor como estrategia publicitaria


Entrevista:
El humor como estrategia publicitaria (*)

Ezequiel Hurtado ha cursado estudios en la Universidad Yacambú, Parque la Mora Cabudare, Estado de Lara, Venezuela, entrevista al Profesor Norberto Álvarez Debans. El motivo, la elaboración de una investigación para un trabajo de grado. En esta entrevista se  considera el humor  como una estrategia publicitaria implementada para lograr el posicionamiento de una empresa de servicio; Compañía proveedora de televisión por cable en Venezuela, caso Inter.

Referencia:


Pregunta: Ezequiel Hurtado, EH.
Responde: Norberto Álvarez Debans, NAD

EH: ¿Por qué cree usted que se basaron en el recurso humorístico para la campaña?

NAD: Es una actitud propia del equipo creativo, (creativo, redactor, visualizador del concepto), que considera que con esta decisión hipotética alcanzará los objetivos fijados por la compañía anunciante. Las posibilidades de uso siempre están referidas al “tipo” de publicidad como; producto, servicio, marca, institucional, imagen, conjunta y comparativa, entre otras. Y  al “carácter” de la misma; emocional, racional, humorística, sexual, erótica, porno-chic, realista, entre otras. Es atendible además el “contenido” del mensaje; referencial, sustancial, mítico, oblicuo, entre otros. Frente a estas posibilidades y criterio interactivo del equipo, advirtieron que el carácter de la misma debía ser humorístico. Ya he comentado que el humor puede ser buen humor y mal humor y con ambos es posible hacer esbozar una sonrisa, despertar risa o promover una carcajada o una risotada acompañada de gestualidad, sin olvidarse del producto o servicio.     

EH: ¿Qué momento del comercial le causó más risa? ¿Por qué?

NAD: El comercial esta bien balanceado, crea una atmósfera humorística, un continuo risueño, sobreimprime la marca del producto en la unidad comunicativa, exhibe iconos lo que simplifica el entendimiento del triple servicio haciendo énfasis en el ahorro reiterando, la frase-slogan “chaca la cuenta” o la otra “cachi chien”. El alerta; “epa, entendite o te lo eplico otla vez” como antesala para considerar la escena repetida, un buen recurso expositivo y su poder significante que puede posicionar fuertemente estas frases, el modo de decirlo y la onda musical, un icono de valor bien explotado. La forma de verbalizar la palabra cae bien. La atmósfera es de inclusión, ayuda a compartir la idea de campaña, la fraternidad del grupo lo hace creíble. No me causó risa si sonrisa. El trío de personajes cae simpático, habría que evaluar en el pos-test de la campaña y verificar si lograron traducir esta difusión expresiva, musical, posicionando finalmente el concepto, que anima el mensaje.

EH: ¿Cree usted que el recurso humorístico hizo más entendible la estructura del mensaje publicitario? 

NAD: Creo en primer lugar, que se ha tenido en cuenta el fenómeno humorístico como formación constitutiva de nuestra sociedad ya que esta tendencia ayuda al relajamiento y distensión en la forma de percibir el mensaje publicitario. Un paradigma de la comunicación publicitaria afirma que primero la publicidad nos muestra su cara emotiva en el mensaje y luego la racional para tratar de influir. Por otra parte el carácter de su exposición humorística acorta la distancia jerárquica que esta inmersa en las audiencias. Permite con su desenfado expositivo una mayor apertura, flexibilidad social, aligerando el mensaje. Además saca a la publicidad del modelo intencional tradicional de señalar un producto o servicio como héroe inapelable que salvará al consumidor o usuario de su problema. El fabricante enamorado de su mercancía, como herramienta del modelo mercado, capitalismo, consumo, consumismo. El código humorístico desestructura la convención publicitaria y lleva el enunciado al juego, a lo inverosímil, a la carcajada, es cierto. Pero no solo es el mensaje el que posibilita alcanzar y conmover al destinatario. El peligro esta también en la mala elección de los soportes que pudieran estar llegando a un perfil de posible consumidor no apropiado. Si equivoca el target, el grupo etario, el mix de medios, el momento adecuado, la secuencia, la frecuencia expositiva, este mensaje quedará como parte del espectáculo televisivo y el producto en la memoria del corto plazo, olvidándose del mismo y de su marca rápidamente.         

EH: ¿Cree usted que una campaña publicitaria acompañada de humor ayuda al posicionamiento del producto/servicio?

NAD: Si y no, depende. Si el mensaje es tan potente en cuanto a impacto, golpe de escena, modelos, figuras humanas o actores muy predominantes, es posible que el acto que representan o que exponen, se ponga por encima del servicio, producto y/o la marca publicitada y sólo quede la anécdota humorística representada y el producto pase a segundo plano. El acto risorio es percibido y grabado por la memoria del largo plazo y el producto queda en la memoria breve, del corto plazo. Se olvida el servicio y se recuerda la metáfora. El humor predominante mantiene distanciado al espectador del servicio comercial propuesto. Sabemos que el posicionamiento se produce en la mente del receptor, del espectador, de las audiencias y dentro de estas en el concentrado de target o público objetivo. Pero, como se expresó anteriormente, frente al humor predominante, excesivo, el posicionamiento del servicio o la marca puede debilitarse, no dejar la huella comercial esperada en el la mente del destinado. Es necesario crear una armonía, un equilibrio entre las diferentes variables de la planificación de medios y la fortaleza expresiva del mensaje

EH: ¿Cree usted que el uso del humor en una campaña publicitaria puede diferenciar el comercial de su competencia directa?

NAD: Un anhelo de la publicidad ha sido siempre separar el mensaje propio del competitivo. Hay que ver quién lo hace humorístico, la empresa que nos ocupa o la competencia, (sin caer en excesos bufos o escatológicos o en el puro placer subjetivo), si, creativo, innovador, siempre pegado con el producto, servicio o marca, según objetivo, dentro de la construcción del enunciado. Hay tres variables clásicas a considerar en la construcción del mensaje; el impacto, la persuasión o un grado más, la seducción y finalmente la motivación. Esta mezcla considera en porcentajes adecuados de aplicación, funciona. Una exageración de alguno va en detrimento del otro, es una alquimia fundamental. En este caso el soporte en el que esta el mensaje es televisión, el mensaje es dinámico, rápido, efímero y la recepción del destinatario puede ser pasiva o activa según sea el target adecuado. Si además estuviera en medios virtuales digitales móviles, lograría dos escalones más; interactiva y conectiva. Los jóvenes pasan mucho tiempo en las redes sociales, ya no podemos dejar de lado estos soportes donde seguramente el humor adoptará un estilo cool, cálido y comunicativo.    


(*) Este tema lo he tratado en encuesta similar sobre Humor y Publicidad, aconsejo su lectura en este Blog ya que he tratado de no reiterar conceptos en la presente:

lunes, 9 de abril de 2012

Objetivos de la Campaña Publicitaria

Objetivos de la Campaña Publicitaria (*)
Se analizan los objetivos de comunicación, creativos y de medios.
Por Norberto Álvarez Debans

Resumen:
Objetivos de comunicación:
La comunicación publicitaria básicamente esta dirigida a producir difusión, información o educación sobre productos, ajustándose a la necesidad de cada empresa. Puede desarrollar uno por uno estos conceptos o una combinación, según objetivos. Nos concentramos aquí en los objetivos generales de comunicación. Estos son múltiples y variados según sea el tipo de empresa; su orientación, el mercado donde actúa y sus necesidades.

Cuando al construir la acción global de comunicación, existe una clara dirección de la tarea secuencial a desarrollar, con total subordinación a los objetivos de marketing, es posible hacerla eficiente y lograr el cumplimiento de los objetivos subordinados y a la vez relacionados; el creativo con el de medios.

Los objetivos generales de comunicación se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, como ya se comentara, pero en esta etapa están específicamente referidos a la comunicación que se necesita difundir al mercado. Pueden estar dirigidos al consumidor, referidos a la marca, a los productos, al packaging, entre otras posibilidades. Es posible marcar la necesidad de desarrollar un posicionamiento efectivo, señalando determinados conceptos que apuntan a la mente de sus consumidores. Si bien se exponen algunos ejemplos más frecuentes, estos son propios de cada compañía, el momento por el que atraviesa y los problemas que necesita resolver.

Ejemplos de objetivos: Difundir, Informar y educar sobre el producto y/o la línea de extensión, de la marca y/o del packaging, dentro de los canales de venta y/o a los consumidores. Producir difusión y apoyatura específica para sustentar el lanzamiento de un nuevo producto. Dar apoyatura a los vendedores y favorecer la acción de venta. Crear una comunicación que propicie un cambio de actitud o de hábitos de consumo o de uso del producto, dirigido al consumidor actual. Desarrollar comunicación tendiente a lograr posicionamiento racional, emotivo o sensorial, a partir de significaciones derivadas y/o asociadas a la marca. La comunicación creada debe formar parte de una construcción con información, original, innovadora o esencial, dando suficientes argumentos para favorecer al producto, la marca y el packaging. Desde los anuncios y el diseño aplicado a los mismos, buscar rejuvenecer el producto, la marca o el packaging. Producir diferenciación de la marca respecto de la marca competitiva. Desarrollar en el consumidor actual y/o posibles consumidores, mayor confianza en la marca.

Los principales conceptos a desarrollar, solicitados por las empresas anunciantes a las agencias de publicidad y que básicamente son incluidos dentro de los objetivos generales de comunicación; difusión, información, educación, tienden a resaltar: La marca, el producto, la extensión de la línea, el packaging o los consumidores, para promover ventas. Conceptos involucrados en las diferentes etapas y metas prioritarias, según la dimensión del tiempo en que se efectúa la comunicación, requerida por las empresas.

Objetivos creativos
La agencia debe definir el objetivo creativo que luego va a fundamentar y desarrollar en el mensaje. Los conceptos que sustentan el enfoque si bien son invisibles a los ojos, dan a las piezas publicitarias una dirección y un fuerte sustento a la campaña.

La necesidad de definir y poner en práctica los objetivos creativos desde la agencia, están referidos directamente a los resultados que se espera lograr a partir de la difusión de las piezas creativas, sobre el producto, la marca, el packaging o sobre la compañía, si la acción es institucional o corporativa. Se difunde la posibilidad de crear desde su contenido, posicionamiento, significación de los productos o servicios, o recrear el imaginario sobre la marca o fortalecerla. Se cuida la construcción narrativa de los mensajes y los conceptos vertidos en su contenido, para cumplir con las metas fijadas. La agencia de publicidad luego de definir el objetivo creativo, deberá sustentarlo comercialmente en el enfoque y mantenerlo durante el desarrollo global de la campaña.

Ejemplos de objetivos:
Determinar el tipo de campaña a realizar según clasificación de producto y los objetivos de marketing fijados por la compañía. Puede ser sustancial, referencial, mítica u oblicua o una mezcla de las mismas. El carácter de la comunicación a desarrollar, puede ser emotiva, racional, humorística, entre otras. Definir y luego mantener el enfoque de la comunicación publicitaria, en todas las piezas y a lo largo de cada etapa o de la campaña según sea. Desarrollar el concepto básico de la campaña y luego plasmarlo en el contenido de las piezas publicitarias. Determinar efectiva y claramente, el reasons why; razón de ser del concepto básico, que da vida a todos los anuncios. Especificar las razones lógicas que dan fundamento a la construcción de la apelación básica de la campaña presentada.

Estos conceptos que sustentan los objetivos, deberán ser justificados plenamente por la agencia de publicidad, frente a la empresa convocante. El cumplimiento del objetivo creativo no debe variar en cuanto a forma de interpretarlo y tratarlo en los diferentes mensajes de la campaña. Desde la creatividad, y luego desde el desarrollo de la campaña global, se requiere tener presente al producto y/o la marca y/o el packaging como principales protagonistas, según se especifique en los objetivos de marketing a cumplir. La campaña publicitaria debe cumplir con la estrategia general creativa, argumentada previamente, en la copy, ya que está basada en el objetivo comunicacional relacionado con la estrategia de la empresa, de marketing y de publicidad. Cabe asegurarse que los mensajes cumplan efectivamente con el objetivo creativo específico, con la “gran-idea” descubierta y puesta en práctica para crear interés, para seducir al destinatario. Se ha plasmado la idea en el aviso, con la magnitud creativa, con que había sido descripta en la copy. La creatividad debe privilegiar al producto o servicio publicitado dentro del tema principal que desarrolla. Sin estar divorciada del producto, ni dar cabida a la espectacularidad del anuncio, si ésta no juega a favor del producto.

En definitiva, el mensaje publicitario debe hacer pensar, construir pensamientos favorables al producto. Posibilitar que afloren emociones, crear enlaces neuronales, usando palabras, imágenes, música, efectos sonoros, despertando el imaginario, el valor simbólico sobre la marca que subyace en el sistema de conocimientos del destinatario.

Objetivos de medios:
El objetivo general de medios, siempre ha sido lograr la transferencia del mensaje a una audiencia determinada. La primera dificultad una vez colocados los mensajes en los soportes adecuados, es lograr un aislamiento relativo de la exposición separándose de los anuncios competitivos, de los otros y del propio contenido de los medios.

La alta concentración de spot’s en las tandas de televisión, de radio y en general en casi todos los soportes, impide satisfacer esta necesidad que tanto preocupa a los planificadores de medios. Los mensajes de pocos segundos ubicados en medios tradicionales, al multiplicarse buscando mayor intensidad de exposición para darle más peso a las campañas, impiden poder eliminar el ruido que imponen con su múltiple presencia a sus vecinos de tandas. Otros soportes como la vía pública, altamente anunciada en Buenos Aires, se ubicada dentro de índices muy altos de saturación o polución visual, esta situación, también impide el aislamiento. El efecto “ruido” distracción, que impone esta vecindad con otros mensajes, atenta contra la aprehensión cognitiva del mensaje. El espectador no alcanza a conceptuar el contenido, cuando advierte otro, ninguno de los mensajes pasa de la memoria del corto plazo. Estos mensajes se olvidan rápidamente.

Es imposible bajo estas condiciones, razonar y fijar en profundidad, los conceptos que proponen la multiplicidad de mensajes publicitarios. Aspectos destacados como el producto, la marca, el packaging, menciones de atributos, asesoramientos sobre usos, no son asimilados, por una mente saturada. El espectador viene de prestar atención al mensaje anterior, ve el que acaba de aparecer e inmediatamente pasa a otro. Esa secuencia, esa “exposición mosaico”, saltando de uno a otro, esa sobre-estimulación constante en un breve lapso de tiempo, es una carga negativa para fijar significaciones. Es difícil aislar denotaciones, connotaciones, propuestas por cada uno de los mensajes, frente a la magnitud de estímulos conceptuales recibidos de forma secuencial, no pueden pasar a la memoria del largo plazo. El mensaje no produce un anclaje de los conceptos que destaca, se olvidan. Como objetivo general, de forma, se recomienda que para lograr efectividad se debe procurar el logro de un aislamiento del mensaje en los diferentes sistemas-medios-vehículos (SMV) (1) seleccionados, a lo largo de la campaña.

Levantar el nivel de impacto en los mensajes, tampoco es una solución. Con un sobre-impacto generalizado solo se logra desarrollar un mensaje espectacularizado. Crea una mayor confusión y un alto nivel de rechazo, la mente se obnubila. Este problema pasa a ser un objetivo prioritario, es un desafío a resolver que se hay que tener siempre presente en toda planificación de medios.

Los objetivos de medios se desprenden de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Forman parte de la decisión que se toma al seleccionar las estrategias, las tácticas y las prácticas a construir en los diferentes SMV. Ya se ha expresado como meta de base, la necesidad de lograr transferir con efectividad el mensaje publicitario a un público objetivo. Lograr la mayor cobertura posible. Los factores principales con los que se planifica esta acción tienen presente: El presupuesto, las estrategias, las tácticas y las prácticas de la acción. El tiempo y los espacios, ubicados en los diferentes SMV disponibles. El mix de soportes. Las audiencias, el target-group, al que se dirige toda la acción. La intensidad o peso de la campaña. El alcance, asignación de frecuencias. La secuencia de acción e inacción, en el transcurrir de la campaña publicitaria.

Los objetivos que tienen en cuenta todas las variables mencionadas, luego deberán estar expuestos en la copy. La inteligencia de una planificación de medios se mide por la eficiencia del pronóstico inicial; la cobertura neta, la impulsión deseada en un tiempo prefijado, el costo beneficio preestablecido. Si las mediciones parciales y finales confirman estos pronósticos, entonces sí, es una planificación inteligente desde su gestación.

La presentación del plan medios siempre debe contener precisiones sobre la frecuencia de exposición con la que se va a trabajar en la secuencia de cada módulo de acción e inacción, durante el período que dura la campaña. Estos son objetivos básicos que deben estar ampliamente considerados y detallados, en la presentación de la campaña.

“Un mal resultado final, de una buena planificación, es siempre una planificación mala desde el inicio de la labor de inteligencia” (2)
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(*) Resumen del Capítulo 1: Objetivos, del libro: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA, Puntos 1.1, 1.2 y 1.3. Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, 2008, Buenos Aires. Páginas 30-33, 34-36, 41-43.
Copyright Norberto Álvarez Debans, todos los derechos reservados. Se autoriza la reproducción de este resumen en sitios de Internet relacionados o en trabajos académicos, haciendo expresa referencia al autor, al libro y a este Blog; http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
(1) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. Pág. 116.
(2) Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, Norberto, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Pág. 137.

viernes, 21 de octubre de 2011

Conferencia: Planificación Integral de Medios

PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE MEDIOS
En el Mundo Físico, Virtual-Digital
Conferencia dictada por el Prof. Norberto Álvarez Debans en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, Argentina

Convocada por LT10 Radio Universidad
Nacional del Litoral, en el marco de los 80 años de su fundación.
Santa Fe, 19 de Octubre de 2011.


Resumen
(Del texto del PowerPoint expuesto)

Parte I:
Escenario: Ayer, Hoy.
Hipótesis de Cambios:
1) Teorías de comunicación 2) El Ser Humano, 3) Los Productos, 4) Los Sistemas y Medios de interés publicitario.
Parte II:
¡Primero el Concepto, luego la Acción!
Planificación Integral de Medios.
Proceso: Camino de la acción en el área de medios.
Planificación Integral de Medios.
Analítica, Estratégica y Táctica.
Plan de Medios
Síntesis, Sustentable, Eficiente.

Desarrollo de la Parte I
Los cambios brindan
una nueva visión
Generando nuevas oportunidades

Escenario
lTodo cambia; La forma de comunicar, el ser humano, los productos, la actitud del consumidor, los medios.
lTodo cambia aceleradamente; A partir de Internet, su internetización y las nuevas tecnologías móviles, virtuales y digitales.
La Planificación Integral de Medios; Desafío: Pensar! Adaptarse a los cambios y ser eficiente. Innovar!
lEl Plan de Medios; Debe mostrar soluciones creativas, rentables para el anunciante, con una puesta efectiva de los mensajes en los soportes apropiados.

Hipótesis 1
Teorías de
Comunicación
Evolución constante

Teorías de Comunicación
lDespués de las grandes teorías (1920 a +) de comunicación humana, mediática y publicitaria; Estructuralismo, Conductismo, Funcionalismo, Pragmatismo, Omnipotencia de los media, Escuela de Chicago, Palo Alto, reflexionamos brevemente a partir de:
lAguja Hipodérmica” (1950)
lMultitasking” (2011)
lEscenario actual de las comunicaciones.

Teorías de Comunicación
Mundo Físico
Teorías de la Comunicación
Mundo Virtual-Digital
Teorías de Comunicación
Vigencia Actual

Hipótesis 2
“El ser humano,
no es un blanco fijo”
Advertencia
Pregunta
Cómo alcanzar hoy a este Consumidor, Complejo, Inteligente, Digital , Analógico, que se desenvuelve con soltura, entre 100.000 productos, (incluida la profundidad de línea), ubicados en el mercado, en las góndolas de los Hiper-Super-Mercados.

Persona-Consumidor
Estadios del Ser, impulsado a consumir
desde el Marketing + Publicidad

Preguntas
§La Comunicación es parte de las Ciencias Sociales.
§Hoy debemos ubicarla, además, entre las Ciencias Sensoriales y de la Percepción, que transcurren en un mundo físico, virtual-digital y reelaborada desde el imaginario de los individuos.

SISTEMA SENSORIAL
Estímulos Sensoriales
Percepción
Transmisión
Integración
Sensorial

Integración de Sentidos
Mayor anclaje: MCP-MLP.

Exploración Sensorial
Lo que vemos, oímos, degustamos, olemos, tocamos; Es efímero.
Solo lo que miramos, escuchamos, paladeamos, olemos y tocamos, en un mismo acto; Es vívido e imborrable.

CEREBRO, Funcionalidad.
Dos Hemisferios. Proceso Osmótico.
( Roger Sperry, Nóbel, 1981)

CICLO VITAL
Identificar: Persona-Consumidor a contactar
Jerarquía de las Necesidades
(A partir de Maslow)

UNIVERSOS: Estructura NSE Hogares
Jerarquía de clases; Opulencia-Pobreza.

Ser-en-Si a Ser-3D
SOCIALIZACIÓN
lSer-3D, tesis que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional, digital y analógica.
lSe ha convertido en un ser altamente socializado que actúa en 3 dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual-digital e imaginario”  (Alvarez-Debans, 2006)

Transformación: SER-3D
Un habitante de 3 Mundos
De Ser unívoco a multiforme.
Fundamento actual.

Hipótesis 3
PRODUCTOS
Físicos,
Virtuales-Digitales
e Imaginarios

PRODUCTO AUMENTADO
1 Producto en 3 Mundos

Formas de
lo Humano
Actual
Un Nativo
Digital

Hipótesis 4
Sistemas de Medios
y Medios de interés Publicitario
Amplio Espectro de Medios
¡Tenemos todas las herramientas!

CLASIFICACION: 1 y 2
Sistemas de Medios y Medios

TTR - ATL
Mensajes Audiovisuales
Percepción Lineal-Unidireccionales
Productos Representados
Impactos Parciales
T5S - BTL
Mensajes Polisensoriales
Percepción Dinámica-Multidirecional
Productos Presentados
Impactos Totales


INTERNET, un antes y un después.
Un “Hipermedio”: Todo esta allí.
CLASIFICACIÓN 3

Medios Virtuales + Virtuales-Digitales.
Móviles:
CLASIFICACION 4
Sin Espacio, Sin
Tiempo, Versátiles.
Telefonía Celular, MSM,
Notebook, Netbook,…
Wii, MP5, iPod,
iPad, Tablets, iPhon,
iReaders, PlayStation,…
Sitios y portales WAP,
Videos llamadas. Video
Juegos. Web 2.0., Chat 3G,
MMS…
Redes Sociales:
Facebook, Twitter,
Tumblr, Foursquare,…

Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales
Fenómeno Relacional:
lActividad:
lInteracciones-Hipermediaciones (Internet fijo y móvil, celulares) Hipertexto
lPublicidad Móvil (WAP)
l“La 3er. Pantalla” Sitios y Portales WAP.

lUsuarios consecuentes:
lParcela propia de los HIKIKOMORIS.
lConfinamiento y soledad física.

Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales
Fenómeno Relacional:
lSe privilegian los “Micro-Momentos” de placer, de intuición, el dejarse llevar por el azar y los reflejos.
lPertenecer a redes sociales, una búsqueda de solo instantes repetidos de actividad relacional, social, cuando se tiene ganas de hacerlo.
lUn apartarse de la realidad, solo juegos y entretenimiento virtual.


Parte II
Planificación
Integral de Medios, PIM.
Analítica, Estratégica, Táctica

Definición
l“La PIM, es un planeamiento de pensamiento complejo. Analiza una cantidad de variables que interactúan entre si, debiendo elaborar un Plan, para luego llevarlo a la Acción.
lÉsta inteligencia, debe ser apta y efectiva, para ser aplicarla en los soportes mediáticos, los que llevaran al público objetivos, los mensajes durante el transcurrir estratégico y táctico de la campaña publicitaria” (Alvarez Debans)

Jugadores de la PIM

La Acción, Área medios
Etapas Básicas (1 a 10)  


Variables
Del Modelo Lineal al Modelo Dinámico de Comunicación
Lineal a Circular

Modelo Lineal: TTR-ATL
EMISION - RECEPCION
Modelo de Comunicación Clásico: Tipo Lineal

Espectro de Medios
Evolución

Matriz de Complementariedad
de los Sistemas

De los Diarios a la 3ra. Pantalla
+ de 400 años de Evolución Constante

Espectro de Medios
Disponibilidad  Actual

Matriz de COMPLEMENTARIEDAD.
Ej.: Sistemas de Medios Primarios

Planificación Integral de Medios
9  Etapas de Pensamiento Complejo.
Innovación constante


1. Objetivo de Medios
l Este Objetivo esta subordinado a los Objetivos de Marketing (Cuantitativo) y de Comunicación (Cualitativo)  y en un pie de discusión y armonización con el Objetivo Creativo (Enunciación innovadora)

2. Público Objetivo
lDel Perfil del Consumidor, al Target del Producto y finalmente especificar el Público Objetivo, posible de alcanzar en las audiencias del mix de medios.
lProblema Cuantitativo.
lEntorno donde recibe el mensaje: Hogar, Trabajo, Vía pública, etc.
lProblema Cualitativo.

3. Producto a publicitar
Del Producto-Objeto Mercancía al Producto-Concepto.
lAnalizar en profundidad las características del Producto-Objeto, (marca, packaging) y el Producto-Imaginario, (fenoménico, fantasías) que el mismo despierta en sus consumidores.

Producto Sensorial
Investigación Sensorial previa:
lPosibilidad 1:
lClasificar sensorialmente el producto,  S-OSP, Sistema de Ordenación Sensorial del Producto. “Unidad de Intensidad Sentiente”
lPosibilidad 2:
lEfectuar Focus Group con potenciales consumidores, utilizar información sobre comportamiento sensorial frente al producto.

4. Presupuesto
lPresupuesto asignados.
lGeneralmente un índice entre las Ventas pronosticadas + las Ventas actuales x 10%, sobre 2, una fórmula muy difundida.
lEspacios y Producción:
lClarificar $ y %, destinados a la compra de espacios en el mix de medios y el monto asignado para la Producción del mensaje.

5. Distribución del Presupuesto
lDesarrollo explicativo en $ y %, de etapas parciales sobre totales.
lDetallar adjudicación presupuesto: Por productos, marcas, targets, etapas estratégicas de la campaña, por sistemas de medios, por medios, semanas, entre otras.

6. Tiempo
lTemporalidad de la acción.
lEspecificar duración total, por etapas de planificación y semanas tipo.
lFrecuencia y Secuencia de la Acción e Inacción durante el tiempo de la campaña.
Duración e inversión.
Equilibrio de la accion.
(Grafico 15.3 (Modificado) Libro Impacto en los 5 Sentios)

7. Premisa Planificación Analítica
Análisis Conceptual
Tesis Slogans:
Primero el Concepto, luego la Acción
l“La Planificación Analítica facilita, enfoca, guía, el Análisis Conceptual previo, al planteo global del problema de medios y elaboración posterior de Estrategias y Tácticas en la PIM, antes de definir el Plan de Medios.

Planificación Analítica
Análisis Conceptual
lPlanificación Analítica; Análisis Conceptual 
lDesarrollar Hipótesis fundamentales de trabajo y Conclusiones, para cada una de las variables de medios.

Planificación Analítica
Análisis Conceptual
Orden y claridad conceptual:
lHerramienta intelectual:
lEl “Sistema de análisis de referentes conceptuales triádicos, SART” y la “Matriz MART” han sido especialmente diseñadas para intervenir en la conceptualización previa de las variables que interactúan en la Planificación de Medios.


8. Planificación Estratégica

Estrategias
a aplicar:

Especificar
estrategias
para cada
etapa según
tipo de
Campaña.

MATRIZ DE AFINIDAD
Estrategias y Tácticas

Premisas de Medios
Más destacadas

Premisa 1
Orden y claridad conceptual:
lHerramienta intelectual:
lEl uso de la “Matriz de Complementariedad” posibilita la correcta unión entre diferentes Sistemas de Medios, para lograr una sinergia de valor en el mix de medios.

Premisa 2
            No hay estrategia sin Táctica:
l“La aplicación de la Táctica adecuada, en el momento preciso y con la intensidad apropiada, permite concretar la Estrategia preseleccionada”



Premisa 3
            Estrategias y Tácticas adecuadas:
lLa relación correcta entre las Estrategias y las Tácticas se facilita con la aplicación de la “Matriz de Afinidad entre las Estrategias y Tácticas”  

Premisa 4

Premisa 5
Evaluación de Pautas de TV.

Premisa 6 :
INTERNET

lINTERNET FIJO: Conectividad, Interactividad
lUn antes y un después. Cambió el mundo
lInternetizó los medios, las empresas, las agencias, la publicidad, los mensajes, Banners, Web, CPC – CPM.
lLa forma de comprar, los productos.

INTERNET MOVIL: Hipermediaciones, interactividad.
lVideo llamadas 3G.
lSMS, MMS, Wap.  Push (envío)  o Pull (Recepción). On-line, of-line.

El Plan de Medios
Tarea Operativa
Síntesis final, sustentable, eficiente, eficaz, a partir de la inteligencia desarrollada previamente en la PIM

Origen y Contenido
Se sintetiza de la Planificación Integral
de Medios, previamente elaborada.
Se incorporan datos precisos de la
acción, los medios y los vehículos.
Desarrollo definitivo, de forma tal que
luego puedan ser volcadas a las Pautas y
Ordenado a los medios.

Contenido
l1. Sistemas, Medios y Vehículos:
lIncluye, los Medios y los Vehículos correspondientes a cada Sistema, detallando acciones e inacciones, por etapas, semanas tipo, días, a lo largo del tiempo de campaña.

Contenido
l2. Precisiones:
lSe detallan las estrategias y las tácticas, la acción y la inacción,  la impulsión, frecuencia y secuencias, PBR semanales. La  Cobertura Neta, Costo PBR, Costo por impacto, Costo por millar  y manifestándose al desarrollar y detallar matemáticamente la acción en cada uno de los SMV en forma semanal con evaluación de resultados esperados.

Procesamiento de datos
lHerramientas:
lCada Agencia o Agencia de Medios o Centrales, han desarrollado Software específicos para gestionar la problemática cuantitativa de medios en la etapa de PIM, facilitando la toma de decisiones para elaborar el Plan de Medios y las Pautas sistematizadas.  (Planificadores, Optimizadores, Predictores, Seguimiento de las pautas, etc)
lEl solo uso de estos software o ser un hábil operador de los mismos, no capacita para ser un buen Planner, Planificador Analítico, Estratégico y Táctico de Medios.

Procesamiento de Datos
Ej.: Herramientas, Software’s.
(Álvarez Debans)
Procesamiento de datos
Ej.: Herramientas, Softwar’s.
(Rival)

Contenido
l De uso práctico
l3. Gráficos ilustrativos:
lApaisado, con distribución del presupuesto, por diferentes etapas de la acción de medios, según espacios, tiempo, entre otras, que faciliten una visión global y una rápida interpretación del Plan.

Pautas de Medios
Elaboración

lEl contenido de las Pautas de Medios se desprenden del Plan de Medios.
lEstos documentos son elaborados para cada Sistema de Medios, detallando los Medios y los Vehículos pautados.
lExisten diversos formatos pero básicamente, uno para cada tipo de Sistemas de Medios.
lLuego se destaca la ubicación del mensaje, la frecuencia diaria de exposiciones, en el lapso de una semana, costos unitarios y totales.

Negociación, Reserva, Compra
 Contacto estratégico con los Medios

lNegociación:
lExpertos “compradores” de espacios pertenecientes a la Agencia o las Centrales o en conjunto, puede incluir al Anunciante, se contactan con los diferentes responsables de los SMV, (incluidos en el Plan de Medios) y se negocia la compra.
lSe procura obtener amplios descuentos, bonificaciones y ubicaciones preferenciales en los vehículos finales. Luego se Reservan y se Ordenan los espacios comprados.

Ordenes de Publicación
Elaboración
Documento legal:
lGeneralmente, un formulario impreso que llena la Agencia, SMV, donde se detallan las acciones semanales que se han especificado en las Pautas de Medios. Prácticamente se copian éstas del PM, detallando: El Vehículo, fechas, intensidad de cobertura, rating esperado, etc. según corresponda a cada Sistema de medios en especial.
lEste documento requiere se detalle fecha de entrega y fecha de recibido, firma de los responsables de ambas partes, frente a posibles reclamos posteriores.
Ordenes de Publicación

Elaboración

Documento legal:
lLa Agencia o la Central, “ordena por cuenta y órden de su Anunciante…” (Expecificarlo), al medios o a la productora del contenido, la publicidad (que se detalla) para ser emitida por el Medio según especificaciones que se especifican.
lLas órdenes de difusión suele acompañar el material necesario a reproducir el mensaje.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa
Interno:
“De las Pautas a las Órdenes”
lEsta tarea requiere una atenta mirada y seguimiento, entre lo Pautado por la Agencia y lo Ordenado al medio. Existen innumerables errores posibles.

lNi más ni menos que lo Pautado, es lo que debe ser Ordenado a los Medios.
Seguimiento y Control
Tarea Operativa
Externo:
“La emisión desde el medio debe
coincidir con lo ordenado”
lGeneralmente a través de servicios tercerizados, la Agencia necesita se verifique día por día, hora por hora, etc., los mensajes emitidos por los medios a quienes se ordenó los mensajes.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa
lPremisa:
lSeguimiento de la publicidad expuesta en todos los SMV pautados.

lGeneralmente tercerizado (outsourcing), seguimiento, auditoria y control de lo pautado, verificándolo contra lo emitido, para que sea expuesto exactamente como ha sido ordenado, para lograr la efectividad prevista de la campaña.
Comunicación Publicitaria

Optimizar la PIM.
Decálogo del Prof. Norberto Alvarez Debans:

1. Efectuar Análisis Conceptual de variables en la PIM, previo a la Acción.
2. Efectuar análisis sensorial del producto involucrado en la campaña, previo a la Acción.
3. Prever una relación efectiva entre estrategias y tácticas. Matriz de Afinidad.
4. Elaborar complementariedad, sinergia, entre soportes en el mix de medios. Matriz de Complementariedad.
5. Cuidar secuencia y frecuencia de la acción,   inacción durante la acción.
Comunicación Publicitaria
Optimizar la PIM. Decálogo
6. Optimizar una relación efectiva entre PBR, TR y Cobertura Neta.
7. Evitar los espacios muy poblados por otros mensajes publicitarios.
8. Procurar alcanzar todos los sentidos con los soportes seleccionados, desarrollo 360º
9. Privilegiar desde el mix de medios y su ponderación la llegada del mensaje, el pase de la MCP a la MLP.
10. No perder el concepto y el foco de la  campaña, al planificar diferentes formatos en el amplio espectro de medios; fisicos, virtuales, virtuales-digitales y móviles o en acciones 360º.

¡Gracias por
su Presencia!
Consultas

Para citar este material:
“ALVAREZ DEBANS, Norberto. Planificación Integral de Medios. Conferencia presentada en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, convocada por LT10 Radio Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina. 19/10/2011”