El humor como estrategia publicitaria

Entrevista:

El humor como estrategia publicitaria (*)

Ezequiel Hurtado ha cursado estudios en la Universidad Yacambú, Parque la Mora Cabudare, Estado de Lara, Venezuela, entrevista al Profesor Norberto Álvarez Debans. El motivo, la elaboración de una investigación para un trabajo de grado. En esta entrevista se  considera el humor  como una estrategia publicitaria implementada para lograr el posicionamiento de una empresa de servicio; Compañía proveedora de televisión por cable en Venezuela, caso Inter.

Referencia:

http://www.youtube.com/watch?v=KCYOELu4rD0

Pregunta: Ezequiel Hurtado, EH.

Responde: Norberto Álvarez Debans, NAD

EH: ¿Por qué cree usted que se basaron en el recurso humorístico para la campaña?

NAD: Es una actitud propia del equipo creativo, (creativo, redactor, visualizador del concepto), que considera que con esta decisión hipotética alcanzará los objetivos fijados por la compañía anunciante. Las posibilidades de uso siempre están referidas al “tipo” de publicidad como; producto, servicio, marca, institucional, imagen, conjunta y comparativa, entre otras. Y  al “carácter” de la misma; emocional, racional, humorística, sexual, erótica, porno-chic, realista, entre otras. Es atendible además el “contenido” del mensaje; referencial, sustancial, mítico, oblicuo, entre otros. Frente a estas posibilidades y criterio interactivo del equipo, advirtieron que el carácter de la misma debía ser humorístico. Ya he comentado que el humor puede ser buen humor y mal humor y con ambos es posible hacer esbozar una sonrisa, despertar risa o promover una carcajada o una risotada acompañada de gestualidad, sin olvidarse del producto o servicio.     

EH: ¿Qué momento del comercial le causó más risa? ¿Por qué?

NAD: El comercial esta bien balanceado, crea una atmósfera humorística, un continuo risueño, sobreimprime la marca del producto en la unidad comunicativa, exhibe iconos lo que simplifica el entendimiento del triple servicio haciendo énfasis en el ahorro reiterando, la frase-slogan “chaca la cuenta” o la otra “cachi chien”. El alerta; “epa, entendite o te lo eplico otla vez” como antesala para considerar la escena repetida, un buen recurso expositivo y su poder significante que puede posicionar fuertemente estas frases, el modo de decirlo y la onda musical, un icono de valor bien explotado. La forma de verbalizar la palabra cae bien. La atmósfera es de inclusión, ayuda a compartir la idea de campaña, la fraternidad del grupo lo hace creíble. No me causó risa si sonrisa. El trío de personajes cae simpático, habría que evaluar en el pos-test de la campaña y verificar si lograron traducir esta difusión expresiva, musical, posicionando finalmente el concepto, que anima el mensaje.

EH: ¿Cree usted que el recurso humorístico hizo más entendible la estructura del mensaje publicitario? 

NAD: Creo en primer lugar, que se ha tenido en cuenta el fenómeno humorístico como formación constitutiva de nuestra sociedad ya que esta tendencia ayuda al relajamiento y distensión en la forma de percibir el mensaje publicitario. Un paradigma de la comunicación publicitaria afirma que primero la publicidad nos muestra su cara emotiva en el mensaje y luego la racional para tratar de influir. Por otra parte el carácter de su exposición humorística acorta la distancia jerárquica que esta inmersa en las audiencias. Permite con su desenfado expositivo una mayor apertura, flexibilidad social, aligerando el mensaje. Además saca a la publicidad del modelo intencional tradicional de señalar un producto o servicio como héroe inapelable que salvará al consumidor o usuario de su problema. El fabricante enamorado de su mercancía, como herramienta del modelo mercado, capitalismo, consumo, consumismo. El código humorístico desestructura la convención publicitaria y lleva el enunciado al juego, a lo inverosímil, a la carcajada, es cierto. Pero no solo es el mensaje el que posibilita alcanzar y conmover al destinatario. El peligro esta también en la mala elección de los soportes que pudieran estar llegando a un perfil de posible consumidor no apropiado. Si equivoca el target, el grupo etario, el mix de medios, el momento adecuado, la secuencia, la frecuencia expositiva, este mensaje quedará como parte del espectáculo televisivo y el producto en la memoria del corto plazo, olvidándose del mismo y de su marca rápidamente.         

EH: ¿Cree usted que una campaña publicitaria acompañada de humor ayuda al posicionamiento del producto/servicio?

NAD: Si y no, depende. Si el mensaje es tan potente en cuanto a impacto, golpe de escena, modelos, figuras humanas o actores muy predominantes, es posible que el acto que representan o que exponen, se ponga por encima del servicio, producto y/o la marca publicitada y sólo quede la anécdota humorística representada y el producto pase a segundo plano. El acto risorio es percibido y grabado por la memoria del largo plazo y el producto queda en la memoria breve, del corto plazo. Se olvida el servicio y se recuerda la metáfora. El humor predominante mantiene distanciado al espectador del servicio comercial propuesto. Sabemos que el posicionamiento se produce en la mente del receptor, del espectador, de las audiencias y dentro de estas en el concentrado de target o público objetivo. Pero, como se expresó anteriormente, frente al humor predominante, excesivo, el posicionamiento del servicio o la marca puede debilitarse, no dejar la huella comercial esperada en el la mente del destinado. Es necesario crear una armonía, un equilibrio entre las diferentes variables de la planificación de medios y la fortaleza expresiva del mensaje

EH: ¿Cree usted que el uso del humor en una campaña publicitaria puede diferenciar el comercial de su competencia directa?

NAD: Un anhelo de la publicidad ha sido siempre separar el mensaje propio del competitivo. Hay que ver quién lo hace humorístico, la empresa que nos ocupa o la competencia, (sin caer en excesos bufos o escatológicos o en el puro placer subjetivo), si, creativo, innovador, siempre pegado con el producto, servicio o marca, según objetivo, dentro de la construcción del enunciado. Hay tres variables clásicas a considerar en la construcción del mensaje; el impacto, la persuasión o un grado más, la seducción y finalmente la motivación. Esta mezcla considera en porcentajes adecuados de aplicación, funciona. Una exageración de alguno va en detrimento del otro, es una alquimia fundamental. En este caso el soporte en el que esta el mensaje es televisión, el mensaje es dinámico, rápido, efímero y la recepción del destinatario puede ser pasiva o activa según sea el target adecuado. Si además estuviera en medios virtuales digitales móviles, lograría dos escalones más; interactiva y conectiva. Los jóvenes pasan mucho tiempo en las redes sociales, ya no podemos dejar de lado estos soportes donde seguramente el humor adoptará un estilo cool, cálido y comunicativo.    

(*) Este tema lo he tratado en encuesta similar sobre Humor y Publicidad, aconsejo su lectura en este Blog ya que he tratado de no reiterar conceptos en la presente:

http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com.ar/search/label/Humor%20y%20Publicidad

El Humor y la Publicidad

Entrevista:

Gerardo Luis Vaira entrevista al Prof. Norberto Alvarez Debans, con motivo de la elaboración de su tesis basada en el humor y la publicidad.

GERARDO LUIS VAIRA ha cursado la carrera de Licenciatura en Comercialización en la Universidad Católica de Salta, Argentina. Desarrolla esta entrevista, como parte de sus investigaciones, para concretar una Tesis de grado basada en un objetivo que relaciona el humor y la publicidad.

Pregunta: Gerardo Luis Vaira (GLV)
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans (NAD)

GLV: A su criterio e idoneidad profesional cuales han de ser las consideraciones a tener en cuenta respecto al uso del humor en un spot publicitario televisado.

NAD: Salvando los generosos atributos, en principio, para hablar de este tema, deberíamos considerar el significado de humor. Podemos intentar una definición; Estado o sentir del ser humano, que involucra armonía o desasosiego, alegría o tristeza, según sea; “buen humor” o “mal humor” manifestándose en su conducta o comportamiento. El buen humor presupone; buena animosidad, evidenciada a través de una sonrisa, frente a un acto de alegría o satisfacción; por el contrario el mal humor; experimentar un estado de desasosiego, de desequilibrio emocional que predispone mal frente a acontecimientos que vive la persona.
La comunicación publicitaria usa ambos humores, en su construcción básica: “Mostrar persona con problemas, malhumorada, conflictuada, exponer la aparición del producto héroe, luego, destacar la felicidad, la alegría, la sonrisa, frente a la solución que ha traído”. Ejemplo, el producto de limpieza personificado (hacer prosopopeya, se corporiza) en Mr. Músculo. El buen humor es un efecto buscado, provocado con su mensaje; “sonrisa-risa-risotada”, es decir, busca generar en el consumidor o posible consumidor, una experiencia grata que se pegue a la marca o al producto. El sistema televisión (audiovisual) por las características de sus mensajes, (dinámica, rápido, efímera) permite construir un mensaje publicitario atractivo, emotivo, al generar estímulos hacia dos sentidos promoviendo en este caso, una reacción de alegría.

GLV: Al ser usted profesor universitario, investigador y hombre de la empresa publicitaria: Qué aporta el humor a la comunicación publicitaria.

NAD: El uso del buen humor, que provoca alegría a partir de la recepción de un mensaje publicitario, sencillo, cómico, ocurrente, directo -en el que intervenga con alto protagonismo- la marca y el producto en acción, puede ser beneficioso. El humor es una herramienta, un recurso más de la publicidad. En este caso, para bajar niveles de racionalidad durante su percepción. Siempre y cuando el uso de la anécdota, la que ha provocado la alegría del destinatario, no sea tan rico en significantes, (sobre-significado), de forma que opaque la marca expuesta o el concepto, que se pretende pegar a la percepción del producto. Seguramente una marca poderosa, soporte mejor la distracción de las anécdotas ocurrentes expuestas, (para combatir la indiferencia del espectador), frente al foco publicitario específico del concepto que se desea anclar en la mente del destinatario.

GLV: Existen a su criterio, determinados tipos de humor que puedan segmentar la audiencia y, en que caso, se puede dar ese fenómeno.

NAD: Toda enunciación -el mensaje publicitario no escapa a esta clasificación- parte de una hipótesis, en este caso, elaborada por redactores o visualizadores, creativos, que creen que con el enunciado elaborado lograrán comunicar un sentido, un argumento, una información publicitaria. Es posible que logren su cometido desde el buen humor y, si la necesidad pasa por segmentar las audiencias, deberán seleccionar entre distintos tipos y grados de humor. Consideremos que, el humor, es parte de la comunicación que ejerce el ser humano a diario, manifestándose a través de la sonrisa.
Los argentinos hemos tenido excelentes artistas cómicos, que ha su manera han desarrollado diferentes estilos, tendencias, modismos, que son fácil de advertir en las construcciones publicitarias, según el segmento del mercado al que quieren llegar. Nombro algunos cómicos famosos que fueron fundacionales del género y supieron segmentar su público, en general, por su bonhomía, su forma de decir y calidad de sus argumentos y sus presentaciones, guionadas o espontáneas. Por ejemplo: Dringue Farías, Fidel Pinto, Alberto Olmedo, Jorge Porcel, Pepe Biondi, Negro Álvarez, Roberto Fontanarrosa, Hugo Varela, Tato Bores, Antonio Gasalla, Alfredo Casero, entre otros. En la actualidad, Diego Capusotto, es un artista creativo, muy original y vigente, goza de un buen rating. Esta paleta de provocadores del buen humor y las sonrisas, o las risas o las risotadas, son creadores de tendencias y de estilos. La publicidad abreva del conjunto de la sociedad, del imaginario social y sus significaciones y según sean sus objetivos sabrá que tipo de buen humor ha de usar y es allí donde aparecen estos maestros formadores con sus estilos. La advertencia sobre la generalización de uso y el abuso del humor, es la ya mencionada precedentemente; Destacar el producto, la marca, el concepto a posicionar, estos significantes son los que deben trascender. El humor, la comicidad, la provocación de risas, son solo una pista a usar para llegar rápidamente al público objetivo de la campaña, a veces debilitando su guardia o sea “bajar” niveles de razonamiento del receptor.

GLV: Existen algunas investigaciones y afirmaciones profesionales que sostienen que el uso del humor en la publicidad es mas apto un medio sobre otro, por ejemplo se sostiene que es mas propicio para una campaña publicitaria donde se utilice humor un spot televisivo que una pieza grafica. Que puede indicarnos al respeto.

NAD: Hay que tener precaución con los resultados de las encuestas, verificar el origen, la metodología, los cuestionarios con los que se trabaja, ya que las preguntas mal formuladas, pueden inducir a respuestas esperadas. Pero convengamos que el uso del humor, es una de las muchos variables de la construcción de comunicación publicitaria, como lo son; la publicidad racional, emotiva, referencial, mítica, sustancial, oblicua, sexual, etc. Cada una es más o menos apropiada, según los soportes donde son vehiculizados hacia sus audiencias y, la marca y valores como imagen, personalidad, pertenencia a determinados niveles del objeto-mercancía a promover. Pero haciendo una apretada síntesis, los diferentes sistemas de medios otorgan variaciones en la posibilidad de crear estímulos sensorios dirigidos a las audiencias de los mismos. Los sistemas de medios primarios; Grafica, Radio y Televisión, y los sistemas secundarios; Vía Pública, Cine Publicitario y Marketing Directo, (ambos grupos hoy denominados ATL), facilitan mensajes visuales, auditivos y visual-auditivo, alcanzando con la conjunción una mayor cantidad de sentidos. Por otra parte los medios Complementarios como Ferias, Congresos, Exposiciones, Promociones de Venta, Merchandising, Eventos promocionales, vivenciales y los Medios móviles como los celulares, etc. (hoy denominados BTL) permiten crear mensajes polisensoriales, lo que facilita la penetración y memorización del mensaje, es decir un mayor anclaje del concepto expuesto en la mente del receptor. Internet como “Hipermedio”, (contiene a una gran cantidad de medios del mundo físico y virtual), constituyéndose así en un verdadero sistema. El Sistema Internet es de gran utilidad para la publicidad, pero hay que tener en cuenta que, la inteligencia ahora la tiene el ser (el antiguo “receptor” y no el medio emisor) ya que es él es quien interactúa con la red en base a los contenidos que le interesan buscar e investigar y es a partir de allí, que ejerce la conectividad, pero hay que tener presente que el sistema Internet, sigue siendo un soporte solo audio-visual.

GLV: Cual ha de ser su opinión: teniendo en cuenta que la función de la publicidad es de distinguir los productos semejantes en función de dos vías 1) A través de los postulados de la Publicidad Clásica (mostrando el producto) o por medio de la Publicidad moderna que cuya finalidad esta mas orientada a la promisión del consumo, o de la marca, en este caso por lo general para mostrar el producto se efectúa mediante su inclusión en un mundo simbólico ajustado a una investigación de semiótica en publicidad.
En tanto se opera una nueva modificación de la conducta en el consumidor que descartara toda información que no sea coherente con su patrón básico de percepción. Lo que hace en si el consumidor es aplicar el principio de economía: la necesidad es condensar significado lleva a la creación de supersignos, signos unos dentro de otros como cajas chinas, mediante fotomontajes a nivel visual o neologismos a nivel verbal sobre significados. (1)
Costa se refiere a un fenómeno de saturación material que implica una saturación simbólica que produce una hipertrofia del consumo y por ende produce un mecanismo autorregulador de selección, lo que dice Costa guarda relación con lo que ha venido advirtiendo Scheinsohn en cuanto a la planificación estratégica de la Comunicación, de aquellos elementos que antes quedaban fuera de la planificación, como así también lo sostenido por Don Schultz en su libro Comunicación de Marketing Integradas en cuanto a lo que se refiere a la existencia de un consumidor de analfabeto funcional como consecuencia de la hipersimbolización.

NAD: Esta pregunta es extensa y encierra varios conceptos en si misma, que es necesario aclarar, pasaré a responder los más relevantes, reordenando o separando algunos:

a) El ser humano, el ser en si, vive en tres dimensiones en su cotidiana actividad, interesándose por una u otra mientras ejerce roles diferentes como persona familiar, laboral, profesional, técnico, docente, comerciando dentro del mercado, etc. Está inmerso en un mundo físico, en un mundo virtual y en un mundo imaginario alimentado de sus creencias. Esta triada conceptual, ya es una gran barrera para comunicarnos con él. (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/03/persona-producto-publicidad-mutantes-en.html)

b) Debemos plantearnos continuamente cómo vehiculizar los mensajes publicitarios, en qué soporte, con que mix de los mismos, con qué formato, con qué intensidad, frecuencia, secuencia de exposición, finalmente, dónde lo contactamos, en su hogar, en la oficina, en la calle, en el club, etc. Luego, este ser, luego esta persona, es perfilada como target, como público objetivo, es posible alcanzarlo estimulando sus sentidos, su sensorialidad, con pautas monomedio o multimedios (mensajes visuales, auditivos o ambos a la vez). O con mensajes polisensoriales (un mix de ellos), este ser posee otra gran muralla para alcanzar a seducirlo o motivarlo que son, (simplificando), sus niveles de percepción o planos ubicados en su cerebro; El de de sus paradigmas, creados desde la razón, estas elecciones personales, son las que no esta dispuesto a cambiar ni a transgredir (Ej.: si ha decidido no tomar bebidas alcohólica, no probará ninguna que lo contenga, por mas publicidad que reciba), luego el plano consciente, el que podría ser alcanzado con la publicidad con apelaciones racionales, luego el plano del subconsciente, hacia el cual se ha ensayado dirigir publicidad subliminal y el plano del inconsciente colectivo (teoría de C. G. Jung) desde donde obra aceptando aquellos postulados que vienen desde el fondo del tiempo y trae genéticamente. (Búsqueda del contacto con la naturaleza, salir de pesca, cazar, vacacionar, reunirse junto al calor del fuego, entre otras.)

c) El consumidor actual es cada vez más inteligente e infiel, con respecto a la selección de consumo y al apego o no de un producto o una marca, no lo veo como “un analfabeto funcional” en esta área. Esta acostumbrado a interactuar en los supermercado, en el punto de venta, con más de cincuenta mil productos y a analizar los mensajes percibidos, advirtiendo su construcción simbólica. Eso si, esta sumamente distraído para recibir los mensajes publicitarios con entendimiento pleno, frente a la convivencia con innumerables medios técnicos como el celular, los MP5, los iPods, las PC portátiles, los video juegos, entre otros, y su actividad y horas dedicadas a conectarse y actuar en la redes sociales como Facebook, Linkedln, My Space, Twitter, entre otras, interactuando en estos diferentes mundos y a veces, hasta simultáneamente. La publicidad debe esforzarse para comunicarse con él. La saturación natural que le genera al consumidor, frente a la percepción de una cifra casi millonaria de mensajes, de todo tipo recibidos a diarios, lo lleva a retraerse frente al consumo de información publicitaria, de allí la necesidad de usar facilitadores, pistas, debiendo innovar continuamente con el discurso para alcanzarlo. Como ya expresara, el humor en los mensajes, puede ser un recurso apropiado para aplicar en la narrativa publicitaria. La comunicación publicitaria trata de usar -cuando el presupuesto asignado es apropiado- acciones de activación sensorial junto al uso de soportes tradicionales y a enfocarse en campañas de 360º es decir con un mix de soportes muy amplio, que contempla los medios ATL y BTL. El uso de estrategias y tácticas adecuadas produce una simbiosis de la acción en la que cada una de ella son analizadas a fondo como simbiontes buscando concretar una “campaña publicitaria perfecta”, es decir eficaz, que cumpla con los objetivos. Con respecto a la construcción del mensaje, toda singularidad conceptual que se le “pegue” puede volverse un símbolo de algo buscado por el consumidor y, pasar así, a detonar al producto promocionado. Los objetos mercancía, pueden convertirse y ser recibidos desde su propiedad simbólica. Recordemos que el consumidor es un ser deseante y necesitado, esta en guardia y a la espera de concretar sus deseos y sus sueños.

GLV: Qué opinión merece de su parte como publicitario las investigaciones del Dr. Martín Grotjahn "Los payasos, El Clown, las escenas Cómicas, las películas cómicas ejercen mayor atracción sobre el espectador masculino que sobre las mujeres ellas prefieren mas lo sentimental a lo divertido, lo fundamenta indudablemente en las investigaciones de Freud. Los hombres tienen que sortear satisfactoriamente, en primer lugar, el problema de su relación con el padre. es mas fácil ridiculizar esta relación, esencialmente hostil y competitiva que el tierno amor elemental hacia la madre, en tanto en la mujer la relación hacia el padre es menos ambivalente; el amor hacia la madre se sitúa en primer plano e impone un severo tabú contra el ridículo (2).

En tanto las investigaciones del grupo UBA: Programa UBACyT, en sus resultados dicen "se hallaron diferencias estadísticas significativas según género en la utilización del humor de estilo afiliación; Agresividad; y Descalificación Personal los varones obtuvieron mayor pontaje que las mujeres, a su vez estos datos permitieron establecer comparaciones transculturales con los hallados por Martín (2003) en Canadá y por Kazarian y Martín (2004) en el Líbano : En Afiliativo las muestras canadienses y argentinas se hallo que los varones usan mas este estilo de humor que las mujeres, no hallándose diferencias en las muestras libanesas - Humor Mejoramiento personal: libanesas y argentinas no se hallaron diferencias, mientras en las canadiense se encontró que los varones utilizan mas el estilo de humor que las mujeres, - Agresión y descalificación personal se encontró en las tres muestras analizada, los varones utilizan mas este estilo de humor que las mujeres.

NAD: He asistido a innumerables circos, de diferentes niveles, y en diferentes ciudades, siempre buscando el número de los payasos, me ha intrigado la construcción de su narrativa, su discurso, la elaboración del humor. Esa forma percibida como simple, casi tonta de construir el humor, pero tan profunda y estudiada o intuida, como para arrancar una sonrisa, una risa, o una carcajada, a niños y adultos por igual y, al mismo tiempo, emocionar hasta hacerlos lagrimear. El Clown, como por ejemplo el suizo “Dimitri” (Jukob), a quien vi años atrás hacer un espectáculo personal en el Teatro San Martín en Buenos Aires, desde otro lugar, otro entorno, otra cultura, otro público, era capaz de hacer reír a carcajadas a toda la platea o de emocionarla solo con presentarse en escena, sin hablar, con suaves y cuidados gestos, pararse en el centro y con una expresión en la mirada entre absorta y ausente, conmover, agitar, estremecer, genial. No dudemos, si la comunidad publicitaria advierte en estas construcciones teatrales de origen simbólico una pista para alcanzar el público objetivo, lo va a usar en los mensajes, porque el fin último de la publicidad más allá del impacto, la seducción y la motivación que contiene, es ser efectiva y el anunciante aporta cifras millonarias para tal fin. La percepción de los espectadores, de la comicidad generada por un Payaso o desde un Clown, esta producida por la psicología de origen simbólico que dan forma a sus construcciones mentales que el bien expone.

Las investigaciones de especialistas e investigadores de ciencias o tecnología, que alimentan la construcción de comunicación publicitaria, contribuyen a su efectividad y a la percepción y contribuyen con la epistemología buscada para acercar la publicidad a una ciencia de la comunicación social, siempre son bienvenidas y debemos considerarlas detenidamente. Dentro de los científicos estudiosos del cerebro humano, cada vez se encuentran más diferencias en el comportamiento de las personas, según los géneros. Desde la observación, como método instaurado, regular y continuado del comportamiento humano, afición propia que tiene todo buen publicitario, como comunicador que es, podríamos expresar que los hombres usan más el humor para relacionarse, pero las mujeres se ríen más entre si, cuando se reúnen en los diferentes ámbitos que les toca actuar. El hombre es racional, la mujer emotiva, mayoritariamente. Sin embargo, la risa esta más cerca de la emoción que de la razón.

GLV: A su criterio profesional cuales son las tendencias en certámenes publicitarios respecto del uso del humor en la publicidad, comparado con las tendencias de los creativos publicitarios argentinos.

NAD: Los creativos publicitarios argentinos marcan tendencias en todo el mundo, la publicidad argentina como la inglesa, en la actualidad es narrativa, cuenta una historia, una anécdota a la que luego pega el producto. Los condimentos de este discurso incluye el imaginario del la sociedad en la que actúa, los símbolos que se acercan o pegan a los productos, algunos presentativos como los mitos o los ritos de la sociedad y sobretodo las metáforas, para hablar de situaciones que se acercan al concepto del producto que se quiere fijar. Se vende un concepto, un símbolo, que espeja un producto.

GLV: Apelando a su memoria y a su aguda capacidad analítica; ya conocida; Cual ha sido para Usted la campaña publicitaria en televisión (argentina) más exitosa ya sea como impacto comunicacional el cual se haya traducido en ventas, en donde se utilice la técnica del humor, la puede comentar.

NAD: Agradezco sus consideraciones que creo exageradas. Hay comerciales usados en televisión que han hecho uso del humor, del buen humor, en el gran público, puedo citar cuatro:

1. Un spot publicitario muy dinámico, que ya tiene sus años, para el antiséptico Merthiolate. En este se veía un ataque romano compuesto por cuadrigas, uno de sus conductores, en el vértigo de la carrera, hablaba con otro soldado que iba en otra cuadriga a su costado y manifestaba el intenso dolor que sentía al haber sido impactado por dos flecha del enemigo en su trasero. Este le pedía Merthiolate y el otro le preguntaba cual; ¿cual? (Había un producto con dos versiones, incoloro y rojo) El herido gritaba, desesperado, sin aminorar la carrera, diciendo; ¡Cualquiera! ¡Cualquiera! Claro, lo quería ya. Generaba risas contagiosas y se podía ver repetidamente sin producir saturación.

2. Un mensaje de YPF, en cual el despachante de la nueva nafta, de gran octanaje, le tomaba un examen previo al usuario haciéndole preguntas disparatadas y luego, le exigía un juramento, para cumplir con lo declarado, antes de venderle el producto. En base a esta postura del despachante, inesperada, ridícula y contradictoria, generaba risas, buscando con el spot que percibiéramos el producto con simpatía. Otro comercial bien elaborado, no saturaba, daba gusto volver verlo.

3. Un hombre, leía una noticia referida a un meteoro que chocaría contra la tierra, anticipando el fin del mundo. Ante esa situación decide hacer todo lo que reprimía como conducta social. Por ejemplo; Decide orinar el escritorio de su jefe, y lo lleva acabo parado sobre el mueble, frente a la mirada atónita de su superior. También decide violentar sexualmente a la mucama, frente a su mujer y lo concreta, finalmente participa de una fiesta en un aparente prostíbulo con mujeres donde bebe copiosamente. Al otro día, en medio de la resaca que padece, lee en la primera plana del periódico, que el meteoro había pasado de largo, sin impactar en la tierra. Su vida se derrumba. Tuve oportunidad de exhibirlo en la Universidad la Salle, en México, en el ámbito de un seminario internacional de diseño publicidad: “Cinco sentidos y un solo objetivo” y la platea rió prolongadamente.

4. Uno de los comerciales más famosos, analizado y estudiado en ámbitos académicos, conocido como la serie; “La llama que llama” referido a una llama, el animal, que llama por teléfono, haciendo chistes o cargadas a sus titulares, con un discurso muy popular, burlón y porteño. Estos personajes, animales caricaturizados, producidos, se agrupaban entorno al teléfono, mirando la pantalla, donde se ubica el espectador y explotan en carcajadas luego de efectuada la “cargada”. Impactó a todo el país y trascendió al exterior, con la misma reacción.

Estos mensajes, son algunos de los que más recuerdo. Tenían en común el uso del buen humor. Pero habría que marcar algunas diferencias, para el caso del comercial del medicamento Merthiolate se recuerda la marca del producto pero no el laboratorio que lo produce. Para el caso de la nafta YPF, se recuerda la marca y no el nuevo producto. Los significantes que suelen recordarse son los más expuestos en la narración, exhibidos reiteradamente en forma de texto verbalizado, escrito e icónico. Los otros dos comerciales, referido al meteoro y la llama, las anécdotas que componen y desarrollan las narraciones de los mismos, son muy impactantes, contiene riqueza de significantes que se fijan y tienden a dejar de lado el producto, servicio y/o la marca de las empresas que lo producen y no crea un buen anclaje y recordación. El humor no es una panacea para la publicidad, si es un recurso más, pero todo esta referido al buen uso o no al mal uso del buen humor o el mal humor. Tampoco un buen mensaje, no asegura un éxito en los objetivos de la campaña, difusión del producto, la marca, un concepto, ni asegura un éxito en las ventas. Por el contrario un mensaje no tan exitoso si ha dado resultados esperados en cuanto al logro de objetivos desde el área de marketing.

GLV: Repregunta: Hemos hecho referencia a las Investigaciones de Martín Grothahn. conforme a su publicación Psicología del humorismo, hemos referido también a Investigaciones UBA – Facultad de Psicología: investigaciones que fueron publicadas en el marco de la XIII Jornadas de Investigación Tomo 3 " Estilos del Sentido del Humor: Un Estudio Transcultural en Población Adulta Según Género; en ese sentido si a estas afirmaciones agregamos lo que establece Victorio Zeccheto y los La Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino.

Esto ha sido probado en varios estudios y sabiendo que los cuestionarios utilizados para medir el humor son estandarizados a los que ha usado Martín, y también los que ha utilizado por Lillo Pablo Rodolfo en un estudio Influencia de los estilos de humor sobre las estrategias de afrontamiento en Entre Ríos - Universidad Adventista del Plata: hacen a mi criterio que las investigaciones de la UBA son un paso significativo al hallazgo y confirmación que existe algo, un perfil de humor que identifica a la identidad masculina; un código - significante de lo masculino implícito en el humor: agresivo, hostil y de auto degradación: para divertir a los demás a partir de la propia degradación humorística y también lo podemos ver a firmado en la campaña publicitaria de Twistos; Minitostadistas; Pepsico Argentina; La broma de ElectroShok en la clínica - La broma en la oficina donde le hacen cambiar la voz. (la broma es propia del varón adolescente); La campaña de Renault; El Narigón y que llamativamente se usa al personaje en la Publicidad de Quilmas y habiendo entrevistado a la Gente de BBDO; y si se analiza la campaña de Axe.

Llego a una evaluación ponderando la sumatoria de indicios hallados: Que efectivamente existe un humor que es propio al varón, que lo identifica en su naturaleza masculina y que bien usado por los creativos publicitarios resultaría una herramienta eficaz para alcanzar públicos objetivos con identidad masculina, no obstante resultaría menesteroso realizar ya desde acá, un avance cuantitativo para aseverar definitivamente la afirmación y sostenerla con rigor científico.

NAD: Bien, desde mi apreciación como publicitario, debemos comprender antes que avancemos con estas respuestas, que la campaña publicitaria es mucho más que solo la construcción y exposición del mensaje. Es una planificación inteligente compuesta por una interacción de variables que exige tomar decisiones conceptuales complejas. Hay objetivos que debe cumplir, originados en el área de marketing de la empresa anunciante, objetivos de comunicación, de medios y creativos. Por lo tanto persigue efectividad comprobable, la publicidad básicamente es cualitativa, pero los resultados deben ser cuantitativos. Haciendo uso de la metáfora, muy aplicada en la comunicación publicitaria, podemos expresar que; el mensaje inserto en la campaña es la punta del iceberg, lo mostrado, la imagen expuesta, pero deberíamos considerar que el iceberg navega con un tercio más de materia bajo el agua y es este entorno, el que no se ve, el que lo impulsa. En este escenario oculto (siguiendo con la metáfora) es donde se condensarían, la determinación del destinado, el público objetivo, el producto y la marca, también femeninos o masculinos, la selección de los soportes, matriz de complementariedad, las estrategias, las tácticas, matriz de afinidad, para llevar adelante la acción, inclusive la inacción dentro de la acción. Luego aparecen situaciones del entorno social, del mercado y el azar. El inevitable azar, que obliga a estar atentos para hacer correcciones, dar golpes de timón, durante el tiempo en que transcurre la acción (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html)

Salvada esta situación, la misma que no me anima a darle todo el crédito a los creativos, continuamos con la construcción de los mensajes publicitarios, su lenguaje, su narrativa, su discurso final y, el uso de facilitadores que podría modelar la predisposición o no de las audiencias, según sea el género, y la predilección a recibir imágenes y voces femeninas o masculinas, para dar forma a un enunciado planeado y en este caso al uso del humor.

Desde lo académico, comprendo la dedicación, investigación y análisis de: Martín Grotjahn, las investigaciones UBA de Estilos del Sentido del Humor, las aseveraciones de Victorio Zeccheto y las apreciaciones de la Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley), que develan tus atractivas investigaciones y básicamente coincido con estas, pero con algunas reservas y aseveraciones que expongo.

Kathleen K. Reardon (1981), ha mencionado en su libro; La persuasión en la comunicación, diferentes actitudes frente a “persuasividad y sexo”, nombrando a varios investigadores, llegando a conclusiones muy interesantes que nos retrotraerían a un paso anterior, antes de considerar estas actitudes ligadas con el humor: “Gran parte de las investigaciones que sigue esta tendencia atestigua un mayor grado de susceptibilidad a la persuasión en las mujeres que en los hombres” “(…) las mujeres no parecen más fáciles de percudir cuando la que habla es una mujer” “(…) las diferencias de persuasividad entre los sexos puede estar determinada más culturalmente que biológicamente” Otra controversia; En cuanto a la elección de líderes de opinión de parte de la gente, “nuestra sociedad está predispuesta a favor de los varones” Contrariamente a esta conclusión, según la cual las mujeres tienen prejuicios contra las demás mujeres, “considera que esta generalización es válida para los liderazgos políticos, pero que otros tópicos, como la moda por ejemplo, revelan una franca preferencia por el liderazgo de opinión femenina”

Luego de observar con interés, regularmente, en el ámbito universitario, el comportamientos de jóvenes adultos masculinos y femenino, en las aulas de las diferentes universidades donde dicto o he dictado mis clases, durante la última década, advierto que existe una diferencia muy marcada, de como se manifiestan la mujer y el hombre, cuando se relacionan entre sí en los grupos de trabajo o equipos, durante toda la cursada.

Si es mixto, el hombre siempre trata de persuadir a la mujer y asumir un liderazgo frente a ellas, que define su conducta de comportamiento, sin embargo a la hora de comunicar los resultados, preferentemente es una alumna la que lee o explica los contenidos y conclusiones ha los que llegó el grupo, es el hombre, el líder, el que hace acotaciones humorísticas o pequeñas críticas o disculpas durante la presentación. Si el grupo es de género masculino, el liderazgo lo toma el que ostenta mayor sabiduría del grupo, pero es el de mejor timbre y tono de voz el que lo lee o explica y el líder, el que hace acotaciones o entradas de humor. Si es femenino, la que mejor se comunica, la más alegre, la más simpática es la que lidera, aún no siendo la que “más sabe” o más inteligente, y es la que comunica o lee los resultados. La más inteligente es la que hace acotaciones, pero no usan el humor.

En los últimos años (desde hace 3 o 4 años) he advertido una tendencia que crece, donde las jóvenes adolescentes de entre 17 a 20 años imitan el discurso y expresiones de los jóvenes masculinos, pareciéndose o casi igualando su gestualidad, sus expresiones, el modo de nombrarse y adjetivarse, el discurso adopta parcialmente la conducta agresiva, que define el comportamiento de los varones. Aunque coincido con lo expresado por el autor ya nombrado, Victorino Zeccheto“(…) los hombres, más que las mujeres, usan formas de hablar tendientes a controlar o bien dominar la conversación con las mujeres y ser ellos los que determinan la progresión y avance de la interacción”

Se ha acusado a la publicidad de hacer de la mujer sujeto y objeto de deseo, se la “usa” para que exprese el enunciado persuasivo o para que demuestre la aplicación de uso del objeto mercancía dirigiéndose a otras mujeres, un tema para reflexionar.

Mayoritariamente, son los hombres y en menos ocasiones, otras mujeres las que siempre le están explicando a ellas, cómo vestirse, como lavarse el cabello, como cuidarlo, por ejemplo: los grandes modistos le aconsejan como vestirse Christian Dior, Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, con excepción de Coco Chanel que lideró esta posición antes del surgimiento de los modistos, en la actualidad la representación femenina la ocupa Carolina Herrera. En cuanto a, cómo cocinar, dirigidos a las amas de casa (ella son “cocineras”), los chef consagrados como; Gato Dumas, Ramiro Rodríguez Pardo, Martiniano Molina, Karlos Arguiñano, entre otros, han liderado esta posición, pero en argentina también las mujeres han ocupado posiciones destacadas como Dolly Irigoyen, Hermana Bernarda (muy seguida por las amas de casa) y en la actualidad, Narda Lepes. Otro ejemplo, ya mencionado precedentemente, el de Mr. Músculo, se trata de un hombre muy producido, casi un metrosexual, que le ayuda a limpiar, lo que ella no puede hacer. Magistral, muestra una gotita expresándose con voz masculina y da consejos que sustentan el producto, otro mensaje del mismo producto, con una voz masculina, sugiere a una afligida ama de casa: ¡Frote!, ¡Frote!, y se vuelve musculosa, hasta que aparece el producto, que la libera de la tarea y le devuelve la silueta. La temática de la serie de comerciales de AXE ya nombrada, (uno de los primeros desodorante perfumados para hombres) que se aplican los hombres con fruición por todo el cuerpo, con un fin enseñarles el camino que deben seguir las mujeres cuando lo abordan, entre otros temas, pero siempre con la misma temática, del masculino dominando a las mujeres.

Los que crean el mensaje publicitario, un redactor, quién pone el texto, la parte intelectual del mensaje y un creativo, el que visualiza el mensaje icónico y crea las imágenes o ilustraciones de la campaña, ambos tienen cualidades innatas de investigadores. Se concentran en develar al ser humano, al “ser en si” o al “dasein” a decir del filósofo Heidegger. Según acotaría el filósofo Juan Pablo Feinmann, refiriéndose a su colega, actualizando el concepto; “el ser arrojado al mercado”. Si, este es el ente que es necesario conocer profundamente, para luego poder seducirlo.

De allí que es necesario advertir el comportamiento de los consumidores, según el género, las clases sociales, la cultura, la persona. Conocer sus hábitos, desempeños, frente a normas y conductas, las que acatan, las que transgreden, para develar juicios y desempeños. Resumiendo, es necesario considerar si son “apocalípticos o integrados”, (Eco), “cronopios o famas” (Cortazar), a que tribu urbana pertenecen, para con esta sabiduría, descubrir, como estas personas evalúan el productos, las marcas, las empresas, entre otras, solo por nombrar parte de sus preocupaciones con respecto a las audiencias de los medios, el involucramiento con los medios, el target que puede encontrar en ellas y finalmente la designación del público objetivo de la campaña, al que se van a dirigir. No es una tarea sencilla, cómo resultante de esta sabiduría, crear un mensaje que logre posicionar en la mente de ellos, un concepto sobre el producto, la marca o la empresa, o de los tres.

Entre estas variables la cuestión de género cobra importancia, para determinados productos, (algunos específicamente de uso masculino o femenino), dirigida a una campaña de publicidad más segmentada o micro-segmentada. Ahora expresando un conocimiento generalizado de mercado, ejemplo; al usar marketing directo, específicamente en su acción de tele-marketing, se sabe que al hombre le agrada más que lo llame por teléfono una mujer y sobretodo, las voces aniñadas. La mujer prefiere que la llame un varón y, con un tono de voz grave. Esta tendencia a abrir más la mente al estímulo masculino o femenino, instintivamente esta del lado de los sexos opuestos, que se atraen y complementan, situación que facilita la percepción y entendimiento del mensaje. Retomando el concepto, que la mujer es más fácil de persuadir que los hombres, justifica que el acento publicitario este puesto en ellas, (“mujer objeto y sujeto de la publicidad”). Un peligro latente, en la profesión de los creativos, es que se conviertan y hagan de su profesión un vedettismo. (Link hacia la ponencia: http://intelectiva.blogspot.com/search/label/Vedettismo%20de%20los%20creativos)

GLV: Ahora profesor, en su propia respuesta hallamos también indicios que confirman lo de Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; UD. nombra a una serie de humoristas, llamativamente en la lista no figura ninguna mujer. Una Vez mas reitero a Usted proporcione su juicio objetivo y equitativo: Mil Gracias.
Referencias:
En tanto Victorio Zeccheto: sostiene que exciten tres facetas del lenguaje corriente, una variedad de situaciones lingüísticas, han orientado a la pragmática trata de analizar, una de ellas es el lenguaje y los sexos. Los estudios y análisis hecho por la sociolingüística en la dinámica dialogal en la instancia masculina y femeninas Demostraron que existe una conexión estructural entre lengua y cultura, estableciéndose determinados modelos semánticos […] entre los que se hallan los relativos a las diferencias de sexo. La expresión sexual del lenguaje, es uno de los elementos extra-lingüísticos que se reflejan en el uso cotidiano de un idioma. Las investigaciones realizadas afirman que no se trataría propiamente de un lenguaje masculino o femenino, sino de circunstancias en la que los varones y mujeres hablan siguiendo normas y estilos complejos. Hay pautas que se siguen en las conversaciones, las personas que hablan lo hacen desde su genero, involucrándose en el dialogo a partir de su diferencia sexual [1]. El estudio de la práctica del lenguaje entre los sexos ha determinado precisamente las características sexo-culturales y modo de hablar propias del ser femenino y del ser masculino.
La Profesora Robin Lakoff, (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino. Esto ha sido probado en varios estudios.

NAD: Es cierto. Ocurre que la presencia de cómicos en la televisión es más regular y continuada que la de mujeres haciendo comicidad. Los programas de cómicos se han mantenido durante más tiempo en el aire y el de las mujeres como; Diana Maggi, Edda Díaz, Gabriela Hacher, Henny Trayles, por nombrar las más talentosas y las que he seguido a lo largo del tiempo, entran y salen de las programaciones de los canales. Ha sido una excepción Nini Marshall, que ha tenido una prolongada y genial actuación en diversos medios, cine, teatro, televisión, espectáculos. No marcaría una preferencia por cómicos en cuanto a género si en cuanto a talento y estilos. Otra situación que se da con ellos, ahora masculinos y femeninos, es su forma de actuar, los hay intuitivos e improvisadores sobre la escena, como el Negro Olmedo, a quién le bastaba un guión en borrador, que apenas recordaba para actuar frente a cámaras y los hay muy guionados como Tato Bores. En una oportunidad escuche un reportaje que le efectuaron, a este cómico, quien en escena representaba magistralmente su personaje y como nadie, su papel de crítica política, quien expresó, que el sin el libreto, no era nadie. Sin embargo, en escena era un grande.

Para finalizar, publicitar un objeto-mercancía o servicio conlleva la creación de un enunciado pertinente que sea bien percibido e interpretado. Si la aplicación del buen humor o humor masculino o femenino, en el discurso e imágenes, es una pista posible para abordar al destinatario, ya sea hombre o mujer y posibilite impactar, seducir y motivar, es válido como recurso. Pero esta variable es solo una opción más del proceso de comunicación publicitaria, de entre una multiplicidad de ellas, posible de aplicar. Por otro lado, el emisor, empresa-anunciante, requiere que se elabore una “campaña publicitaria perfecta” es decir que sea efectiva en cuanto al logro de los objetivos requeridos desde el área de marketing, que facilite crear valor para la empresa. El desafío, dentro del cannon publicitario, esta siempre abierto a la construcción de inteligencia y creatividad para crear una comunicación relevante.
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P/D: Estimado Gerardo Luis Vaira, gracias por distinguirme con su elección como un referente para sus investigaciones, espero que mis reflexiones entre académicas y publicitarias, hayan sido útiles para la tarea.
Citas:
[1] Eguizabal Raúl, Teoría de la Publicidad; 1ed, Madrid, Cátedra; 2007; p133.
[2] Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; 1ed, Morata, Madrid 1961 p 133

Publicidad y Filosofía

CONSULTA:

Consulta de Pablo Muñoz Gomez para un proyecto de investigación, para su monografía sobre Publicidad y Filosofía.

Pablo Muñoz Gómez es un estudiante de segundo de bachillerato del Colegio Internacional SEK Ciudalcampo, Madrid, España. Además del bachillerato nacional que establece la ley española cursa el Diploma de Bachillerato Internacional. Se ha dirigido a nosotros con una serie de preguntas, como parte de una tarea de investigación previa y argumentativa, para elaborar una monografía basada en un objetivo que relaciona la Publicidad y la Filosofía. Se ha fijado en nosotros como autores del libro: Conversaciones entre un filósofo y un publicitario, Editorial Elaleph, Buenos Aires, 2008.

Consulta:
Estudiante, Pablo Muñoz Gómez, en adelante PMG.

Responden:
Prof. Norberto Álvarez Debans (Publicitario), en adelante NAD
Prof. Dr. Daniel Omar Stchigel (Filósofo), en adelante DOS

PMG: En la publicidad actual, ya no se patrocina o publicita un producto concreto sino una marca que le otorga una identidad a toda la línea de productos. ¿Se pretende otorgar connotaciones idealistas y filosóficas a esa marca para que se convierta en un símbolo de impresiones sensibles que conmueva al receptor y le haga asociar conceptos complejos y filosóficos con esa marca en concreto?

DOS: En realidad se le quiere otorgar cierta trascendencia, cierta omnitemporalidad, como la que poseen las entidades matemáticas o los valores, pero no creo que se trate de conceptos complejos. Son más bien simulacros de conceptos, que apuntan a una perturbación emotiva. Más bien van por el lado del fantasma, que por el lado de lo conceptual.

NAD: La publicidad tiene el deber de ser efectiva, debe sacar el objeto mercancía de la línea de producción y ubicarlo en el mercado como un objeto producto, luego señalarlo, denotándolo, connotándolo para que el posible consumidor lo perciba como un producto satisfactor, cargado de su imaginario, capaz de darle satisfacción por usarlo o consumirlo. Si la publicidad logra su objetivo, el consumidor estará satisfecho y la empresa productora crecerá. La marca como identidad apaña el producto, lo acompaña, le da respaldo, se convierte en una marca paraguas, protectora, capaz de soportar una línea o una extensión de productos. La publicidad se preocupa por fortalecer la marca, por apalancarla, por darle una imagen. Procura despertar el deseo de “pertenecer” en el consumidor; de cubrirse, de alimentarse con esa marca, destacándola por su valor signico, hasta convertirla en un icono, en un fetiche de adoración, que luego se pegará a la camiseta del usuario. Hasta aquí es todo marketing, los publicitarios no estudiaron filosofía, sin embargo la filosofía como ojo avizor, con su capacidad pensante, puede aportar mucho al objetivo publicitario, el filósofo piensa, el publicitario crea, si pudiéramos juntarlos quizás la comunicación publicitaria sería aún mas efectiva.

PMG: La publicidad actual es muy distinta a la de los años 50. En los 50 se mostraba una familia feliz que patrocinaba algo, los anuncios actuales pueden tener serias connotaciones filosóficas y han ganado una gran complejidad intelectual e incluso resultan difíciles de entender. ¿A qué se debe tamaño cambio? ¿Hay relación con la evolución cultural y social? ¿A qué se debe que se utilicen conceptos abstractos y complejos en ocasiones inteligibles para algunos si la intención de la publicidad es llegar a la máxima difusión posible? ¿La complejidad conceptual supone alguna forma para maximizar el impacto sobre el receptor?

NAD: La publicidad se nutre de la construcción de la sociedad donde actúa, percibe su cultura, su lenguaje, sus discursos, sus gestos, sus preocupaciones, sus satisfacciones, la comprende, devolviéndole a la comunidad los conceptos que la sustentan, aireados y recreados. La comunidad la decodifica, la comprende, la acepta o la rechaza. La sociedad ha cambiado desde los inocentes 50 a la fecha, donde aparecieron los padres fundadores de la publicidad, ésta, como buena compañera, también se adaptó al cambio mimetizándose con la sociedad. La sociedad de la publicidad sabe que más allá de la filosofía, el ser humano está cargado de un rico imaginario, al que puede acceder y nutrirse para enriquecer su discurso y ser aceptada.
Los cincuenta eran años inocentes para la publicidad, aún preocupada por dar forma a la herramienta, a los avisos, a los titulares, al manejo de los planos y los espacios del mensaje, la televisión aún estaba en pañales como soporte efectivo de la publicidad, se hablaba de publicidad sustancial, llegando el producto despojado de connotaciones significantes, mostrándose como un objeto que cubría necesidades primarias y latentes en el ser humano, se publicitaba desde ese escenario. Hoy la publicidad es oblicua, incomprensible para el sector al que no va dirigida. Antes la publicidad era masiva, ahora es selectiva, cada target con su producto.
Las mercancías se han customerizado, se fabrican a medida, cada persona con su producto. Para el grupo de interés, la publicidad puede ser un impacto, para quienes no va dirigida puede ser un bodrio incomprensible. El discurso, la estrategia y las tácticas publicitarias fueron pidiendo auxilio a la psicología, a la semiótica, a la lingüística, a las ciencias cognitivas, sensoriales, ahora nos hemos enamorados de la filosofía y en un futuro cercano hablaremos de acciones neuronales.

DOS: A menudo vemos frases que no significan, realmente, nada, pero que incitan a buscarles un significado. Se crea una ausencia que obliga al receptor a participar para dotarlas de contenido. Si no lo hace, será considerado incapaz de descifrar el código y entrar al club exclusivo de aquellos que comprenden, como ocurre con las obras de arte de vanguardia. Quien no comprende debe simular que comprende, pues pertenecer tiene sus privilegios, como decía una conocida publicidad.

PMG: En muchos anuncios priman las imágenes y melodías sobre las palabras donde estas son lo de menos. ¿Por qué la predilección sobre el empirismo y no sobre el racionalismo? ¿Acaso los publicistas prefieren entre sentidos y razón alguna de las dos preferentemente? Se utilizan fenómenos no nouméricos (sensaciones), ¿por que?

NAD: Vivimos en un mundo de imágenes, la sociedad actual, global, las prefiere. La publicidad es textual e icónica. Hay una cultura de la imagen por sobre la del texto. Es más fácil de asimilar, más superficial y elitista. Vivimos prendidos de la imagen, de la mostración, la sociedad prefiere la visualización del diseño. La música es una pista para llegar a los públicos jóvenes. La publicidad de la razón o racional, es más apta para productos caros, donde se precisa cierta meditación para percibir argumentos y decidir la compra. La razón kantiana es peligrosa para la publicidad. Esta, destaca la compra impulsiva, satisfactora, privilegiando el instante supremo de la compra, la vivencia placentera que le sigue a este acto emotivo, junto al producto nuevo, recién adquirido, brillante y lustroso, como diría Daniel. Pura sensación polisensorial, un impacto en los cinco sentidos, gratificación en la vivencia. La publicidad hoy se interesa más en lo dionisiaco, el posible consumidor un Dionisio moderno despojado del yo, de la razón, para ser satisfecho desde la intuición, desde el cuerpo de deseo, desde el impulso, como respuesta al estímulo publicitario. Encontrar el producto en la fiesta del mercado “sin haberlo buscado”, descubrirlo sin una aparente publicidad,.. aunque en el acto, quizás subyacente, esté presente la publicidad viral.

DOS: Vivimos en un mundo de sensaciones. Aun los que no alcanzan un desarrollo conceptual, como los niños, pueden sentir. Apelar a la sofisticación en el tono de lo dicho, a los movimientos suaves, a ciertos colores, etc., permite una recepción directa del mensaje antes de que éste llegue a la corteza cerebral. Apunta a la amígdala, es decir, a la sede de los impulsos más primitivos del cerebro reptílico, y a otras áreas del cerebro del mamífero, como la del amor maternal hacia las crías. Hay una publicidad argentina que muestra qué pasaría si dos chicas que están en un boliche, con una música sensual de fondo, resulta que están hablando de una receta par hacer budín. Esa publicidad señala la importancia de una música que impida que se escuche el habla racional, para que hable otra voz, una voz emotiva que invita a la acción (de comprar, por ejemplo).

PMG: Schopenhauer decía que los noúmenos se percibian por el arte. ¿Es esta afirmación válida para la publicidad? ¿Se intenta crear un "arte publicitario" como si se pintara un cuadro para transmitir las esencias y los ideales que todo el mundo quiere alcanzar (esto es Platónico ¿no?)? ¿Se está intentando así como decían algunos filósofos una "estetización de la cultura"?

NAD: La publicidad privilegia la creación, la imaginación, la intuición, la innovación, el diseño, esta más cercana al arte, aunque sólo es creatividad aplicada al mercado, al que le muestra una “realidad” que quiere ser percibida como tal por el ser en si. Platón decía que el deseo es una clase de apetito, el publicitario es un despertador de deseo, de apetitos, quiere un yo sólo preocupado por obtener el producto que primero debe desear. Por eso privilegia el impulso, el dejarse llevar hacia el producto satisfactor y prolonga el deseo de alcanzarlo para acrecentar la satisfacción al poseerlo. No podemos comparar el mensaje publicitario que compone una realidad imaginada, esperada o apetecida con el mensaje artístico plasmado en un cuadro que suele copiar la realidad de un rostro o un paisaje, en todo caso la publicidad sirve para vender un cuadro. La construcción publicitaria está acotada al producto, a la empresa productora, al target al que se dirige, esta prisionera de su esencia, el arte es libertad.

DOS: Yo creo que los publicitarios a veces intentan hacer arte, pero en ese caso fracasan como publicitarios. La finalidad de la publicidad es motivar a la compra de productos de una marca determinada. Si asociar la marca con contenidos estéticos agradables ayuda, es un recurso más, y un recurso bienvenido. A veces Benneton les pagaba a fotógrafos profesionales, verdaderos artistas, para estetizar la muerte y el hambre, y así generar un escándalo que contribuyera a la publicitación del logo. Luego, ya no importa el producto en el que esté ese logo. Creo que en este punto, efectivamente, la estetización del logo acompaña la estetización de la cultura, liberando al producto de su utilidad. El producto es sólo un cartel que porta el logo y el significado que ese logo encierra de modo latente. Se crea una historia para el logo, así se lo dota de una estela de significado. Importa vender el logo, no el producto. Lo auténtico es el logo, no el buen material del producto, o su utilidad.

PMG: ¿Se podría decir que la publicidad explota el concepto de felicidad? Quiero decir que por regla general la gente procura alcanzar la felicidad. Un anuncio refleja la idea de felicidad (la que estaría en el mundo de las ideas según Platón) y procura alcanzarla y para ello necesita el producto que encubiertamente le ofrece falsas esperanzas. ¿Es esto último cierto? ¿De qué conceptos se sirve para llegar así al receptor (lo bueno, lo bello...)?

NAD: Primero, la gente tiene que saber que el producto observado le va a dar felicidad de tenerlo, de usarlo, de consumirlo, seguramente la publicidad lo ha connotado de estos conceptos sin expresarlos directamente, pero sí mostrándolo en un mundo físico, virtual o imaginario, donde los consumidores del mismo se refugian alternativamente para verse felices, radiantes, bellos, prósperos. La publicidad es como la tierra prometida, nos lleva de la mano hacia un mundo encantado, allí no hay guerras, ni robos, ni violaciones, ni niños desaparecidos, ni pobreza, solo gente buena, linda, bella, que baila, canta y es feliz. ¿No es acaso maravilloso soñar? Frente a una sociedad regida por los discursos de los noticieros de la televisión, por los políticos, por los falsos gurúes, bélica, en crisis, cargada de pobreza, que sólo marcha hacia la incertidumbre, la vanalidad, la contaminación, corriendo alocadamente tras el fetiche del dólar o del euro, como único logro válido del ser. La publicidad nos muestra un mundo ideal, lleno de ideas creativas, eso si, efímero, como las pompas de jabón, pero al menos tenemos esos instantes brillantes, transparentes, llenos de color en nuestra vida, y nos sentimos enamorados flotando en el aire.

DOS: Lo útil, si bello, dos veces bueno para la publicidad. Generar belleza, o esa forma de belleza atenuada y descomprometida que se llama “sofisticación”, es un modo de producir felicidad, como paraíso terrenal a alcance del dinero. Es una inversión del platonismo (aunque muy diferente a la que proponía Nietzsche, pues le da al burgués su paraíso sensual, no lo invita a la autosuperación). El hombre es un conjunto de partes que duelen, y para cada una hay un producto héroe, como dice Norberto, que anula ese dolor y permite una adaptación social perfecta, a costa del sí-mismo.

PMG: Sería esta afirmación factible: la publicidad utiliza la retórica de los sofistas (se sirve del engaño) pero también los ideales platónicos y socráticos como la virtud (areté) y que deja libertad a los sueños.

NAD: La publicidad tiene un objetivo muy preciso, ser efectiva. La paga una empresa productora que ha invertido su dinero en publicidad, en los medios, en grandes cantidades, durante años, para llegar con sus productos a una audiencia compuesta por seres que ha sido perfilados como sus consumidores potenciales. La publicidad tiene que crear valor para la empresa, a la que presta su servicio. ¿Que ocurre entonces? La publicidad no va a resaltar los posibles defectos o incapacidades de los productos que promueve, no miente, no engaña, solo habla de las virtudes del producto. En todo caso, según las tendencias actuales, prefiere hablan de las gratificaciones que le dará ese producto, de la imagen que otorga al consumidor, del valor que le transfiere a la persona que usa esos productos marcados despertando su imaginario para advertir que, con esa nueva fragancia que ha comprado, todo en su entorno cambiará, le irá mejo, separándolo, aislándolo del resto. Los productos publicitados tienen virtudes que, como expresa tu pregunta, permiten liberar los sueños del consumidor.

DOS: La publicidad promete convertir el sueño en realidad. El principio del placer se adueña del principio de realidad sin necesidad de disfrazarse de delirio. O se trata de un delirio compartido y aceptado socialmente, que ya no es delirio. Delirio porque ve de modo sesgado su satisfacción. La persona puede tener el auto de sus sueños, pero también el cuerpo de sus sueños. Puede que haya dolores e hinchazones momentáneos, pero vale la pena ese sufrimiento.

PMG: La mejor relación que he podido encontrar entre la filosofía y la publicidad es la siguiente: la meta de la filosofía es comprender la naturaleza del alma y de todo lo que le rodea (lo científico lo dejamos aparte, me refiero a la "esencia" misma de las cosas). Por otra parte, la publicidad necesita servirse de los conocimientos sobre el "alma" humana para llegar a ésta y conseguir identificar sus deseos con el producto que se quiera vender para garantizar el éxito. Por tanto si la publicidad se sirve aunque sea de forma inconsciente de las investigaciones filosóficas, ambas están relacionadas. ¿Creen qué esto es válido? Sin embargo, la filosofía se muestra trasgresora pues es capaz de romper con la tradición pero la publicidad necesita evolucionar conjuntamente con la cultura para garantizar que el mensaje llega a la sociedad. ¿Ello implica la libertad de la filosofía dado que es libre de circular por cualquier cauce pero la publicidad ha de limitarse a los designios de la sociedad?

DOS: Creo que la publicidad puede servirse de todo, incluso de la filosofía, pero si la convierte en imagen o slogan. La filosofía profundiza, la publicidad superficializa. Y eso es así porque la publicidad es una superficie, aunque con carga simbólica. Sólo que no invita a detenerse en ella, no da lugar al misterio. Si hay misterio, estará en el producto, hay que comprarlo para comprobarlo. La publicidad es un lugar de paso, la filosofía un lugar donde detenerse. La publicidad sabe que el ritmo de vida provoca acidez, pero no propone cambiar ese ritmo, propone tecnologías que atenúan o anulan el sufrimiento. La publicidad es reduccionista, la filosofía es holista. La publicidad es una máquina adaptada, la filosofía es una línea de fuga. Una es lo actual, la otra es lo inactual.

NAD: La publicidad es una técnica que aspira a ser una ciencia de la comunicación persuasiva de productos. Es percepción sentiente, ubicada hoy dentro de las ciencias sensoriales y de la percepción. Tiene una amplia casuística desarrollada a través de millones de campañas publicitarias efectuadas para millones de productos en todo el mundo, llegando a millones de personas, desde la remota antigüedad, a la fecha. Pero le falta construir una epistemología que le de sustento, lo he procurado a través de mis libros, artículos y papers docentes. Muchos publicitarios han trabajado ideas, premisas, tesis en este sentido. La filosofía es quizás nuestro último hallazgo y es precisamente a partir de nuestro libro Conversaciones… donde hemos tratado de incluirla, un análisis quizás sin proponérnoslo, de esta relación entre Publicidad y Filosofía, el tema que has elegido para tu monografía. Es posible que estas respuestas y ese libro te ayuden en tu cometido.

PMG: Aquí acaba mi interrogatorio, espero que puedan otorgarme algunas ideas que me ayuden a orientar mi monografía por el buen camino así como resolver mis dudas. Les agradezco infinitamente la ayuda que generosamente me han brindado.

Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL

Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.

Introducción del reportaje:

“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”


Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):

LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?

NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.

El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).


El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.

Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.

El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).

Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.

Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:

-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.

LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?

NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.

Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?

Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.

LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.

NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.

Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.

LW: A qué considera material/campañas BTL?

NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.

LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?

NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).

LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?

NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.

Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.

(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm

Persona, Producto, Publicidad, mutantes en el mundo hoy

Los consumidores perciben el mercado desde tres mundos diferentes, donde se ofertan productos para estas tres dimensiones. Cómo mutan estos objetos-mercancías de un estado a otro y cómo la publicidad debe operar estas transformaciones para que este nuevo ser no quede fuera de la triple oferta de productos, marcas y servicios.

Por Norberto Alvarez Debans

Expresé en otro artículo, una premisa publicitaria que considera a la persona actual como un “SER-3D”, (1) un target de tres dimensiones, habitante de tres mundos; el real, el virtual y el imaginario. Los dos primeros, el Mundo 1 y el Mundo 2 son externos a su persona y el otro, el Mundo 3 el imaginario es creado en su intelecto en base a experiencias, vivencias pasadas, junto a los productos y las marcas.

Condición perceptual y de introspección que lo obliga a mutar constantemente de un estado de intelección a otro, para percibir el acontecer cotidiano que incluye la exposición y recepción del discurso publicitario en diferentes escenarios. Productos reales presentados y exhibidos en las góndolas de los supermercados, productos virtuales representados en televisión, en Internet u otros medios, y la constante introspección del posible consumidor donde busca y encuentra en su construcción imaginaria, significaciones y conceptos, que terminan de darle forma a los productos reproducidos en los anuncios.
Para alcanzar a esta compleja persona con los anuncios publicitarios, ya no basta el viejo modelo lineal de comunicación, emisor-receptor y la simplificación estímulo-respuesta, que ha servido para poner en práctica la persuasión publicitaria en secuencia lineal, unidireccional y repetitiva, esquema que va quedado en desuso en forma acelerada. Se instaura un “modelo dinámico de comunicación”, como pregona la T5S, (Teoría de los cinco sentidos, 2000), que destaca la riqueza del “mensaje polisensorial” y las atractivas vivencias del destinatario junto al producto real, propios de la “publicidad sensorial” (2).

La publicidad actual requiere “captación de atención constante”, un desafío que se complica frente a este ser complejo y al cambio del escenario mediático.

La búsqueda de la comunicación publicitaria efectiva esta centrada en la posibilidad de lograr transferir el mensaje a través de un Mix de medios adecuado, elaborado a partir de la aplicación de la “Matriz de Complementariedad” a un público objetivo. Esta matriz prevée la unión de sistemas, medios y vehículos, clasificados y luego mezclados, en base a la percepción sentiente del destinatario, a partir de la activación e integración de sentidos. La mezcla adecuada de soportes primarios, secundarios y complementarios involucra la percepción del destinatario y la evaluación cuantitativa. Permite además conectarse e interactuar con el rico discurso del hipertexto que ofrece Internet, pero hay que tener presente que este “hipermedio” más allá de sus importantes posibilidades expositivas, sigue siendo un soporte audiovisual.

Los entornos virtuales han impuesto el uso de la telefonía celular como un nuevo “medio técnico” capaz de construir comunicaciones verbalizadas y virtuales dirigidos a multitudes globales. En la pequeña pantalla personalizada con imágenes propias de cada usuario que acompañadas de interesantes parlamentos codificados y zipeados, cargados de alto nivel simbólico inaugurando así, un nuevo discurso a partir de la “conectividad” que ofrece.
Volviendo a la consideración del producto real, apreciamos que éste no se queda estable en esa dimensión, física del Mundo 1, sufre una mutación en su forma para pasar a la virtualidad del “Mundo 2” cuya percepción como objeto-mercancía varía considerablemente. La materia-mercancía adopta una forma sustancial en la virtualidad, una esencia de la experiencia física. El SER-3D ya no opera con sus cinco sentidos, le basta con los castigados sentidos visuales y auditivos, para ver en Internet el mensaje bidimensional que ya conoce a través de la tradicional Televisión, pero con otra riqueza operativa, otra conectividad y otra logística personal para abordar al medio desde la “interactividad” que facilita obtener respuestas inmediatas.

La inteligencia esta de su lado, ya no es el medio el que envía el contenido a su audiencia que arbitrariamente, sin consultarlo y muchas veces repetido hasta el hartazgo al pasar de una señal a la otra como sucede en Argentina, un contenido que se va avejentado, que no despierta el interés a partir de éstas manipulaciones en la programación y que rechaza el destinatario.

El SER-3D es un navegante de los Mundos 1, 2 y 3 y lo hace constantemente. Busca contenidos nuevos, entretenimiento, lo último, información y explicaciones que desea o necesita, emanadas desde diferentes fuentes. Internet en este aspecto, se vuelve un medio utilitario, además de ser entretenido, debería estar presente en toda planificación publicitaria, acompañando al resto de los soportes porque contiene información y explicaciones que no pueden dar los otros soportes, con la riqueza, la instantaneidad y la cobertura que caracterizan este soporte y su discurso. Apreciado por las audiencias jóvenes, mayores más intelectualizados y hombres de negocios en general.


El SER-3D, un habitante de 3 Mundos.

MUNDO 1
Físico
Externo
Relación 5 Sentidos

MUNDO 2
Virtual
Externo
Conectividad 2 Sentidos

MUNDO 3
Imaginario
Interno
Sujeto Cognosciente

Debemos evaluar eso sí, las mutaciones que acontecen en torno al objeto-producto y si lo favorecen o lo perjudican con estos cambios. Cómo, de estado sólido, de materia ubicada en las tres dimensiones clásicas, arriba-abajo, adelante-atrás, a un lado y al otro, que develan la ergonometría del objeto-producto en el espacio y podríamos agregar la cuarta dimensión, el tiempo, factor tan importante para la exposición estratégica del mensaje dentro del Mundo 1, que se suma a las consideraciones del espacio que ocupa, por ejemplo en un stand, en una góndola cuando esta presentado. Pero también puede pasar al Mundo 2, la virtualidad de la televisión o de Internet convirtiéndose en otro objeto. ¿Cómo pasa de la materialidad a la virtualidad?

Esta conversión del producto, que primero puede ser percibido por los cinco sentidos y luego solo por los sentidos auditivo y visual, produce transformación del objeto-mercancía, es otra cosa, necesita de la reflexión, de la introspección del SER-3D, este debe aplicar su imaginario para descifrar, interpretar e incorporar o no al Mundo 3 la percepción, generando su invocación.

PRODUCTOS-3D, mercancías de 3 Mundos.

MUNDO 1
Físico
Producto Real
5 Sentidos
Objeto
Presentado

MUNDO 2
Virtual
Producto Reproducido
2 Sentidos
Objeto
Representado

MUNDO 3
Imaginario
Producto Simbólico
Aparente
Objeto
Intuido

Podemos pensar desde Aristóteles que cuando A, en este caso (producto físico) se convierte en B (producto virtual), hay un producto que primero tiene las propiedades de A y luego las de B. Es decir que el destinatario, la persona correspondiente al Target de éste producto, lo percibe desde su Mundo 3 como la A-eidad primero y luego desde la B-eidad. Traduciendo, el producto A-B así transformado ya no es el mismo en el mercado, si conserva la esencia del producto real A en la mente del destinatario.

La estrategia expositiva varía, al planificar campañas publicitarias utilizando “medios complementarios” ya que permiten la exhibición del producto real, destacando cualidades físicas y percepción con integración de sentidos, o la búsqueda de la virtualidad que expone una reproducción del producto real, en los medios tradicionales, como grafica, radio, televisión, Internet, entre otros. Con los primeros existe una aprehensión inmediata del producto, el packaging, la marca, hay integración de sentidos, hay percepción sentiente. Con los segundos, la percepción virtual debe ser complementada con la introspección o la invocación del producto real alojado en el imaginario, para completar cualidades significativas ya internalizadas del producto real y que están ausentes en el virtual.

El tema a pensar es que los destinatarios del mensaje virtual, sin presencia del producto físico, deben invocar sus cualidades materiales desde el Mundo 3, agregando una alta individuación, es decir personalizan conceptualmente al producto desde significados creados por él y esta actitud puede ser buena o mala, al percibir un producto “personal” diferente del real. ¿Si es descartado desde ésta posición, se lo volverá a pensar, a reclasificarlo, a usarlo, a consumirlo?

Si no tuviéramos experiencia alguna con el producto desde el Mundo 1, al percibirlo en el Mundo 2, sin una vivencia con el objeto, es posible que no se pueda invocar su realidad y se deba asumir solo su virtualidad como todo referente. Tendríamos cualidades del objeto desde una representación de realidad, es decir el mensaje de un producto aparente, una simbología del real. ¿Pero existiría simbología del real si nunca tuvimos percepción del producto presentado?

Es posible que el producto virtual contenga la esencia del objeto real, o no. La existencia de éste en la mente del consumidor, si bien posee la esencia del objeto-producto físico no posee su realidad, al recibir el mensaje desde los medios tradicionales. El producto sería una apreciación de experiencias o vivencias junto a él, al ser percibido desde representaciones del producto real. Pero como se ha expresado también pudiera ser solo virtualidad. El SER-3D debe transitar diferentes estadios para poder convivir en el mercado junto a productos y marcas que mutan constantemente al ser expuestos publicitariamente.

La publicidad sabe que se vuelve cada día más complejo alcanzar al público objetivo solo a través de los medios tradicionales. La T5S, puede colaborar en la concreción de publicidad sensorial, vivencial, con integración de sentidos, para ayudar a alcanzar el intelecto de este mutante consumidor de tres dimensiones, presentándole tres productos que básicamente son uno solo pero están mutando continuamente.

Sería muy difícil mostrarle al SER-3D por ejemplo, productos como pancitos saborizados, recién horneados, humeantes y aromatizados, desde la gráfica o desde Internet. Por el contrario sería muy atractivo exponerlo desde un soporte físico, donde el producto real se presentaría “con toda su realidad” impactando así a todos los sentidos en un mismo instante, creando una experiencia vivencial agradable en el Mundo 1.

La planificación inteligente de acciones publicitarias no debería perder el contacto vivencial, rescatando al ser humano, frente al avance de los medios técnicos-virtuales, usando una justa, equilibrada y productiva media que no pierda efectividad, realidad y recursos.

(1) Artículo publicado en WinRed.com http://winred.com/main.php?mid=a3312 (10.03.2006), Galicia, España.
(2) Artículo publicado en Percepnet. Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales, Barcelona, España. Percepciones. http://www.percepnet.com/perc111_05.htm (24.11.05), y en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Buenos Aires, Edición N° 33. p. p. 22/26, 08/05.