viernes, 16 de marzo de 2007

Persona, Producto, Publicidad, mutantes en el mundo hoy

Los consumidores perciben el mercado desde tres mundos diferentes, donde se ofertan productos para estas tres dimensiones. Cómo mutan estos objetos-mercancías de un estado a otro y cómo la publicidad debe operar estas transformaciones para que este nuevo ser no quede fuera de la triple oferta de productos, marcas y servicios.

Por Norberto Alvarez Debans

Expresé en otro artículo, una premisa publicitaria que considera a la persona actual como un “SER-3D”, (1) un target de tres dimensiones, habitante de tres mundos; el real, el virtual y el imaginario. Los dos primeros, el Mundo 1 y el Mundo 2 son externos a su persona y el otro, el Mundo 3 el imaginario es creado en su intelecto en base a experiencias, vivencias pasadas, junto a los productos y las marcas.

Condición perceptual y de introspección que lo obliga a mutar constantemente de un estado de intelección a otro, para percibir el acontecer cotidiano que incluye la exposición y recepción del discurso publicitario en diferentes escenarios. Productos reales presentados y exhibidos en las góndolas de los supermercados, productos virtuales representados en televisión, en Internet u otros medios, y la constante introspección del posible consumidor donde busca y encuentra en su construcción imaginaria, significaciones y conceptos, que terminan de darle forma a los productos reproducidos en los anuncios.
Para alcanzar a esta compleja persona con los anuncios publicitarios, ya no basta el viejo modelo lineal de comunicación, emisor-receptor y la simplificación estímulo-respuesta, que ha servido para poner en práctica la persuasión publicitaria en secuencia lineal, unidireccional y repetitiva, esquema que va quedado en desuso en forma acelerada. Se instaura un “modelo dinámico de comunicación”, como pregona la T5S, (Teoría de los cinco sentidos, 2000), que destaca la riqueza del “mensaje polisensorial” y las atractivas vivencias del destinatario junto al producto real, propios de la “publicidad sensorial” (2).

La publicidad actual requiere “captación de atención constante”, un desafío que se complica frente a este ser complejo y al cambio del escenario mediático.

La búsqueda de la comunicación publicitaria efectiva esta centrada en la posibilidad de lograr transferir el mensaje a través de un Mix de medios adecuado, elaborado a partir de la aplicación de la “Matriz de Complementariedad” a un público objetivo. Esta matriz prevée la unión de sistemas, medios y vehículos, clasificados y luego mezclados, en base a la percepción sentiente del destinatario, a partir de la activación e integración de sentidos. La mezcla adecuada de soportes primarios, secundarios y complementarios involucra la percepción del destinatario y la evaluación cuantitativa. Permite además conectarse e interactuar con el rico discurso del hipertexto que ofrece Internet, pero hay que tener presente que este “hipermedio” más allá de sus importantes posibilidades expositivas, sigue siendo un soporte audiovisual.

Los entornos virtuales han impuesto el uso de la telefonía celular como un nuevo “medio técnico” capaz de construir comunicaciones verbalizadas y virtuales dirigidos a multitudes globales. En la pequeña pantalla personalizada con imágenes propias de cada usuario que acompañadas de interesantes parlamentos codificados y zipeados, cargados de alto nivel simbólico inaugurando así, un nuevo discurso a partir de la “conectividad” que ofrece.
Volviendo a la consideración del producto real, apreciamos que éste no se queda estable en esa dimensión, física del Mundo 1, sufre una mutación en su forma para pasar a la virtualidad del “Mundo 2” cuya percepción como objeto-mercancía varía considerablemente. La materia-mercancía adopta una forma sustancial en la virtualidad, una esencia de la experiencia física. El SER-3D ya no opera con sus cinco sentidos, le basta con los castigados sentidos visuales y auditivos, para ver en Internet el mensaje bidimensional que ya conoce a través de la tradicional Televisión, pero con otra riqueza operativa, otra conectividad y otra logística personal para abordar al medio desde la “interactividad” que facilita obtener respuestas inmediatas.

La inteligencia esta de su lado, ya no es el medio el que envía el contenido a su audiencia que arbitrariamente, sin consultarlo y muchas veces repetido hasta el hartazgo al pasar de una señal a la otra como sucede en Argentina, un contenido que se va avejentado, que no despierta el interés a partir de éstas manipulaciones en la programación y que rechaza el destinatario.

El SER-3D es un navegante de los Mundos 1, 2 y 3 y lo hace constantemente. Busca contenidos nuevos, entretenimiento, lo último, información y explicaciones que desea o necesita, emanadas desde diferentes fuentes. Internet en este aspecto, se vuelve un medio utilitario, además de ser entretenido, debería estar presente en toda planificación publicitaria, acompañando al resto de los soportes porque contiene información y explicaciones que no pueden dar los otros soportes, con la riqueza, la instantaneidad y la cobertura que caracterizan este soporte y su discurso. Apreciado por las audiencias jóvenes, mayores más intelectualizados y hombres de negocios en general.


El SER-3D, un habitante de 3 Mundos.

MUNDO 1
Físico
Externo
Relación 5 Sentidos

MUNDO 2
Virtual
Externo
Conectividad 2 Sentidos

MUNDO 3
Imaginario
Interno
Sujeto Cognosciente

Debemos evaluar eso sí, las mutaciones que acontecen en torno al objeto-producto y si lo favorecen o lo perjudican con estos cambios. Cómo, de estado sólido, de materia ubicada en las tres dimensiones clásicas, arriba-abajo, adelante-atrás, a un lado y al otro, que develan la ergonometría del objeto-producto en el espacio y podríamos agregar la cuarta dimensión, el tiempo, factor tan importante para la exposición estratégica del mensaje dentro del Mundo 1, que se suma a las consideraciones del espacio que ocupa, por ejemplo en un stand, en una góndola cuando esta presentado. Pero también puede pasar al Mundo 2, la virtualidad de la televisión o de Internet convirtiéndose en otro objeto. ¿Cómo pasa de la materialidad a la virtualidad?

Esta conversión del producto, que primero puede ser percibido por los cinco sentidos y luego solo por los sentidos auditivo y visual, produce transformación del objeto-mercancía, es otra cosa, necesita de la reflexión, de la introspección del SER-3D, este debe aplicar su imaginario para descifrar, interpretar e incorporar o no al Mundo 3 la percepción, generando su invocación.

PRODUCTOS-3D, mercancías de 3 Mundos.

MUNDO 1
Físico
Producto Real
5 Sentidos
Objeto
Presentado

MUNDO 2
Virtual
Producto Reproducido
2 Sentidos
Objeto
Representado

MUNDO 3
Imaginario
Producto Simbólico
Aparente
Objeto
Intuido

Podemos pensar desde Aristóteles que cuando A, en este caso (producto físico) se convierte en B (producto virtual), hay un producto que primero tiene las propiedades de A y luego las de B. Es decir que el destinatario, la persona correspondiente al Target de éste producto, lo percibe desde su Mundo 3 como la A-eidad primero y luego desde la B-eidad. Traduciendo, el producto A-B así transformado ya no es el mismo en el mercado, si conserva la esencia del producto real A en la mente del destinatario.

La estrategia expositiva varía, al planificar campañas publicitarias utilizando “medios complementarios” ya que permiten la exhibición del producto real, destacando cualidades físicas y percepción con integración de sentidos, o la búsqueda de la virtualidad que expone una reproducción del producto real, en los medios tradicionales, como grafica, radio, televisión, Internet, entre otros. Con los primeros existe una aprehensión inmediata del producto, el packaging, la marca, hay integración de sentidos, hay percepción sentiente. Con los segundos, la percepción virtual debe ser complementada con la introspección o la invocación del producto real alojado en el imaginario, para completar cualidades significativas ya internalizadas del producto real y que están ausentes en el virtual.

El tema a pensar es que los destinatarios del mensaje virtual, sin presencia del producto físico, deben invocar sus cualidades materiales desde el Mundo 3, agregando una alta individuación, es decir personalizan conceptualmente al producto desde significados creados por él y esta actitud puede ser buena o mala, al percibir un producto “personal” diferente del real. ¿Si es descartado desde ésta posición, se lo volverá a pensar, a reclasificarlo, a usarlo, a consumirlo?

Si no tuviéramos experiencia alguna con el producto desde el Mundo 1, al percibirlo en el Mundo 2, sin una vivencia con el objeto, es posible que no se pueda invocar su realidad y se deba asumir solo su virtualidad como todo referente. Tendríamos cualidades del objeto desde una representación de realidad, es decir el mensaje de un producto aparente, una simbología del real. ¿Pero existiría simbología del real si nunca tuvimos percepción del producto presentado?

Es posible que el producto virtual contenga la esencia del objeto real, o no. La existencia de éste en la mente del consumidor, si bien posee la esencia del objeto-producto físico no posee su realidad, al recibir el mensaje desde los medios tradicionales. El producto sería una apreciación de experiencias o vivencias junto a él, al ser percibido desde representaciones del producto real. Pero como se ha expresado también pudiera ser solo virtualidad. El SER-3D debe transitar diferentes estadios para poder convivir en el mercado junto a productos y marcas que mutan constantemente al ser expuestos publicitariamente.

La publicidad sabe que se vuelve cada día más complejo alcanzar al público objetivo solo a través de los medios tradicionales. La T5S, puede colaborar en la concreción de publicidad sensorial, vivencial, con integración de sentidos, para ayudar a alcanzar el intelecto de este mutante consumidor de tres dimensiones, presentándole tres productos que básicamente son uno solo pero están mutando continuamente.

Sería muy difícil mostrarle al SER-3D por ejemplo, productos como pancitos saborizados, recién horneados, humeantes y aromatizados, desde la gráfica o desde Internet. Por el contrario sería muy atractivo exponerlo desde un soporte físico, donde el producto real se presentaría “con toda su realidad” impactando así a todos los sentidos en un mismo instante, creando una experiencia vivencial agradable en el Mundo 1.

La planificación inteligente de acciones publicitarias no debería perder el contacto vivencial, rescatando al ser humano, frente al avance de los medios técnicos-virtuales, usando una justa, equilibrada y productiva media que no pierda efectividad, realidad y recursos.

(1) Artículo publicado en WinRed.com http://winred.com/main.php?mid=a3312 (10.03.2006), Galicia, España.
(2) Artículo publicado en Percepnet. Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales, Barcelona, España. Percepciones.
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm (24.11.05), y en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Buenos Aires, Edición N° 33. p. p. 22/26, 08/05.