miércoles, 9 de mayo de 2007

El concepto cinco sentidos

Por Norberto Alvarez Debans

Opinión:
Al leer el interesante artículo “Empresas con sentidos. Con los cinco sentidos: Las sensaciones y el marketing” publicada por Comunicar.Info, 15.02.07, me satisface advertir que tanto el grupo Ipsos-ASI, Tealosophy y otros especialistas, trabajen actualmente en el mercado con el concepto 5 sentidos. Concepto en el que he puesto mi empeño desde la década del 90 como profesor universitario de materias específicas. Desde la conceptualización teórica de la publicidad, he bregando continuamente por el desarrollo de mensajes polisensoriales en esta comunicación, a partir del análisis de los diferentes soportes que posibilitan estas acciones y herramientas conceptuales como la complementariedad de medios, las estrategias y tácticas aplicables, expuestos regularmente como resultado de diferentes estudios y en mi libro Impacto en los cinco sentidos (2000), sobre el que trabajo en la actualidad para una nueva edición ampliada.

Con posterioridad este concepto 5 sentidos fue adoptado en la práctica por agencias publicitarias de EEUU, Europa, Latinoamérica aplicado al mercado en el área de la comunicación publicitaria. He sido invitado por universidades a diferentes congresos especializados sobre el tema para exponer la T5S, con el nuevo agregando de teorías complementarias como la Presentación y Representación de Productos (T-PRP), la Ordenación Sensorial de Productos (T-OSP) entre otras. Estas teorías o herramientas posibles de uso, son determinantes al momento de seleccionar sistemas y medios publicitarios en base al tipo de producto anunciado, a los sentidos involucrados en la percepción de los mismos, siendo éste aspecto uno de los más destacable.

Como autor de la Teoría de los Cinco Sentidos (T5S), que facilita la implementación metódica de “Publicidad Sensorial” me entusiasma su efectividad ya que después de la incisión que creara Internet entre la publicidad del mundo físico y la publicidad del mundo virtual, se involucra con ésta teoría nuevamente al hombre, al ser-en-si, ya no como un blanco fijo al que apuntan los medios, como solo un perfil estadístico, si no que se lo vuelve a considerarlo como ser humano, cuya percepción recibe estímulos “dinámicos” (no solo lineales) que percibe desde sus cinco sentidos en simultaneidad y a cuya percepción y revelación aplica toda su intelección para la comprensión y recordación de lo aprehendido, en nuestro caso a través de los enunciados publicitarios.

Si relacionamos el producto, la marca y los servicios con estos mensajes que apuntan a la sensorialidad -sin saturar- el impacto será total y duradero. Este anclaje facilita pasar los conceptos publicitarios de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria de largo plazo (MLP) con mayor facilidad. Mis libros están en bibliotecas y programas universitarios de diferentes países, pero en Argentina aún cuesta incorporar el concepto.

Cuando advierto, como en el caso de los actuantes ya nombrados y a empresas como por ejemplo Unilever, Nike, Kerastace, entre otras, que con sus servicios o acciones publicitarias y de promoción, ayudan a darle sentido al mensaje de 5 sentidos, me siento complacido. La publicidad como incipiente ciencia social crece en contenido al ir más allá de considerar solo aplicación audiovisual a sus enunciados, con carencia de los tres sentidos restantes.

Link hacia artículos relacionados:
-Empresas con sentidos. Con los 5 sentidos: Las sensaciones y el marketing. 15/02/07
http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,6,9646
-A los 5 sentidos. Chicle multifunción. 20/03/07
http://www.comunicar.info/HNota.EXE?1,6,9853
-El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del espectador
http://winred.com/entrevistas/el-impacto-publicitario-apunta-a-los-cinco-sentidos-del-receptor/gmx-niv100-con1929.htm
-Publicidad sensorial, vivencia con impactos polisensoriales
http://winred.com/marketing-pymes/publicidad-sensorial-vivencias-con-impactos-polisensoriales/gmx-niv115-con2742.htm
-Publicidad sensorial
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm
-Ministerio de Cultura de España. Recursos académicos.
http://roai.mcu.es/en/consulta/busqueda_referencia.cmd?campo=idautor&idValor=3787