Libro: Conversaciones Entre Un Filósofo y Un Publicitario

Novedad



CONVERSACIONES ENTRE UN FILOSOFO Y UN PUBLICITARIO
Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans

A partir de la idea de profundizar en el desarrollo teórico de la publicidad, desde la visión de diferentes ciencias, invite al Doctor en Filosofía, Daniel Omar Stchigel a escribir un libro donde pudiéramos hacer un paneo actual de la publicidad y su entorno social, tratando de aproximarnos a la creación de una epistemología de esta incipiente, pero experimentada ciencia social, de la percepción y la sensorialidad, que hoy presentamos.

Texto Contratapa:
Dos profesores, uno de filosofía y otro de publicidad, se han reunido dispuestos a conversar. Sus pensamientos se acercan y se separan como olas intelectuales que acuerdan y desacuerdan, exponiendo sus convicciones sobre la sociedad, el ser, sus conductas, el consumo, los productos, lo real e irreal, el recato, el erotismo, el mundo infantil, los mandamientos, la guerra y sus consecuencias.

La oportunidad de reunir un filósofo junto a un publicitario para que conversen sobre filosofía y publicidad, es infrecuente. Se ha expresado que la filosofía, después de los grandes pensadores, poco puede aportar en la pos-modernidad que se vive, como ocaso de la modernidad, o como una nueva etapa esperanzada. La publicidad parece estar en su mejor momento, como intérprete de la sociedad humana, proponiendo un paraíso posible.
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Ensayo.
Libro: Conversaciones entre un filósofo y un Publicitario
Editorial elaleph.com
190 Páginas.
Buenos Aires Octubre 2008
Informes: contacto@elaleph.com

¿Es posible una campaña publicitaria perfecta?

Libro de reciente aparición:

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

Que sea perfecta es su objetivo esencial. Se trata de un servicio que el anunciante compra a una agencia de publicidad, compuesta por experimentados profesionales. Aprobar una campaña sin evaluarla en su totalidad es un error de marketing, de la compañía anunciante.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Pero, qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido por publicitarios, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales, ideas, significaciones, luego materiales, piezas publicitarias y promocionales, las que finalmente juntas darán forma a una acción de comunicación publicitaria y promocional. Ocupa espacios en los medios y se desarrolla a partir de una inversión asignada. Luego se expone al mercado esperando un resultado previamente determinado, en un tiempo dado. No es una tarea sencilla, es cierto.

Este planeamiento que componen las agencias, estratégico, táctico y creativo, configura una formidable herramienta de marketing, que permite desarrollar acciones capaces de cambiar el resultado del ejercicio comercial de la empresa, logrando una mayor participación en el mercado, mejorar imagen de productos, marca, packaging y/o institucional. Vender ideas, mercancías, conceptos, significaciones, siendo necesario reducir el azar y la complejidad, verificar que esté bien evaluada, de lo contrario significará un derroche de tiempo, dinero y esfuerzo.

¿Por qué razón la compañía anunciante la compraría con defectos? La respuesta inmediata es porque no la analiza, no la califica. Una situación común es que suele exhibirse sólo como un fenómeno creativo, de hecho lo es, pero ocurre que puede estar elaborada sin sustento, desde una plataforma conceptual, estratégica y táctica, débil o mal planteada. ¿Por que es más frecuente aprobarla con errores, de lo que pudiera pensarse? ¡Porque no se sabe cómo analizarla!

Cada ejecutivo de marketing o de publicidad de la empresa anunciante tiene una idea vaga o diferente, sobre qué analizar o simplemente cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las relaciones se diluyen y finalmente la pieza creativa es la que deslumbra por su originalidad, o por la novedad que presenta, y a partir de este hecho ya nadie mira el resto.

Mi tesis sobre la campaña de publicidad es la “Campaña Publicitaria Perfecta”, el libro homónimo -de reciente edición- ayuda en éste difícil cometido de análisis previo a la exposición de la campaña. Aporta una metodología teórica desarrollada en nueve capítulos que permite a la empresa anunciante elaborar un juicio final, fundamentado, sobre la construcción de la campaña y su efectividad.

Un modelo teórico y práctico profundo, conceptual, con un check-list para una rápida intervención. Seguramente se convertirá en una herramienta imprescindible. ¡Los invito a leerlo!, Pronto estará disponible en las librerías de Buenos Aires editado por Ediciones Macchi Argentina.

Más información: rogelio.fantasia@macchi.com

Filosofía y Publicidad; El ser en sí, objeto y sujeto de la publicidad.

Del libro inédito: "Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario" escrito por Daniel Omar Stchigel (Filósofo) en adelante; DOS y por Norberto Alvarez Debans (Publicitario) en adelante NAD.

Publicación parcial de la Conversación Nº 2:
EL SER EN SI, OBJETO Y SUJETO DE LA PUBLICIDAD.

A la educación tradicional recibida por el ser humano, debemos agregar un conocimiento ineludible sobre tecnología de productos, marcas y packaging, que recibe a través de los medios de comunicación, cargadas de un imaginario que lo involucra y transforma su modo de pensar, de ver y de comportarse, dándole nuevas creencias y reelaboración de su personalidad, donde encuentra certezas sobre si mismo y suele ser feliz.

DOS.: Yo creo que uno de los aportes fundamentales del último Husserl es la idea de un yo que no funciona como un centro inmutable de irradicación de actos, o como una voluntad que decide a cada instante libremente, sino, además de eso, como una red creciente de sentidos sedimentados que tiene su propia historia. Eso muestra que a cada instante en que se interroga por su propio ser, el hombre se encuentra con un espesor en su sí mismo que lo desborda ampliamente, que sin dejar de ser él tiene la forma de un horizonte de posibilidades predelineadas por sus experiencias pasadas.

NAD.: El destinado de los mensajes publicitarios reciben sugerencias de un producto héroe que va a solucionar sus problemas y tiene capacidad de decidir si adoptarlo o no. Es posible que pueda decidir como sujeto de conocimiento y en estado de certeza, a partir de la argumentación del anuncio o dudar, cuando consulta al sedimento histórico que ha formado. Creo como expresara Bajtin que el hombre se interroga, dialoga consigo mismo a cada instante, frente a un discurso que recibe y aprueba o desaprueba. Consciente e inconsciente, uno frente al otro, pujando en el ring del pensamiento individual. El pasado y las modificaciones que hace desde el presente van recreando la experiencia del vivir y su ser, de allí la dificultad publicitaria de perfilar target que van mutando el formato con el percibir y el sentir. Como expresara Bill Bernbach, famoso publicitario; “Asegúrese que su publicidad dice algo con sustancia, algo que informa y sirve al consumidor” Pero qué informa que no haya sido informado por la competencia sobre productos y qué puede ser sustancia hoy en publicidad y qué le sirve y qué no le sirve al destinado. Los medios como soportes de la publicidad tienen su propio discurso que emana de un contenido que absorbe tendencias publicitarias. Luego, la publicidad toma estos contenidos y el nuevo mensaje recrea una cultura entre mediática y publicitaria que esta siempre en efervescencia, pareciera que convertida en la voz única que llega a los sentidos. En esta sociedad de hecho entre los medios y los destinatarios, hay mucho de “escenificación del sentido”.

DOS.: Sin duda, las imágenes de los medios apelan a esos sentidos, se meten en ellos casi sin que el yo lo advierte, lo reestructuran, lo completan, y lo hacen justamente a través del poder desrealizador que Ricoeur le atribuye al arte. Sin la sutileza del arte la publicidad no podría estimular el consumo. Su apelación a nuestros bajos instintos sería demasiado burda como para hacer su trabajo subliminal.

NAD.: No creo en arte publicitario, creo que arte es mucho más que creatividad publicitaria. El arte es un acto sublime del ser, la mayor realización -como expresara Popper- y junto a las ciencias de la naturaleza, puede manifestar música, pintura, poesía, escultura o una obra de teatro, entre otras. La publicidad crea avisos perentorios, breves, reiterativos, esta sostenida por un objetivo comercial. El arte es el último refugio de un ser apabullado, por la sobre exposición de mensajes de productos, el arte es un remanso donde aún puede realizar y desrrealizar, donde aún puede imaginar el espíritu humano.

DOS.: Estoy de acuerdo. Solo sugiero que el publicitario no puede recurrir solo a una apelación al instinto cuando todas las publicidades hacen lo mismo (por ejemplo, poniendo mujeres con poca ropa al lado de los autos de marca). Necesita apelar a algo más profundo, a deseos en los que el arte se apoya, como en una publicidad que pone a un espantapájaros en libertad a través de un automóvil. Diría que esa apelación al arte genera el divismo publicitario, y pienso que es un recurso más. Un recurso que a los fines comerciales puede ser contraproducente.

NAD.: Es evidente que la publicidad ha creado un género narrativo que involucra a los productos y a la cultura de mercado y como expresara Foucault se manifiesta a través del cuerpo y la percepción, todo esta expuesto públicamente. Con respecto a la mujer como objeto y sujeto de la publicidad ha sido históricamente y es, un auxiliar de la publicidad para señalar productos. Por ejemplo, originalmente los autos han sido objetos masculinos y todo su entorno; carreras de autos, equipos de competición, talleres mecánicos, gomerías, entre otros, por lo tanto el objeto ideal para detonar imaginario y significar productos desde el instinto, en ese ámbito, es la mujer muy liviana de ropas. Claro que hay formas más sofisticadas, con el auxilio de la sicología o la semiótica que apelan a la razón o a la emoción, entonces allí puede aparecer esta publicidad del espantapájaros. Si lo que se desea resaltar es que se trata de un vehículo que tiene mucho espacio interior, se lo expresa con la idea; “grande por dentro”, desde lo emotivo se ha buscado un concepto fuerte, un gesto de grandeza, como ceder el auto tan apreciado, a un espantapájaros para que goce por un momento de cierta libertad, antes de volver a su esclavitud de tener los pies fijos en la tierra y la mirada perdida, asustando pájaros. Luego el automovilista recupera su vehículo, su libertad tan espaciosa. El divismo que mencionas, hace algunos años lo denominé “vedettismo”, creo que muestra con mayor énfasis el endiosamiento de ser creadores de imaginarios y encumbrarse como tales, una deformación de la herramienta. La publicidad se vende a si misma y a su creador, perdiendo el objetivo en el camino, comunicar conceptos resaltando al producto y la marca.

...Sigue.
Copyright Daniel Omar Stchigel y Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Libro: Enciclopedia de Periodismo

ENCICLOPEDIA DE PERIODISMO, Norberto Alvarez Debans, coautor junto con: Dr. Lautaro F. Laiño, Dr. Armando Alonso Piñeiro, Norberto Beladrich, entre otros.

Cada autor analizan las normas gráficas, radiofónicas, televisivas, tecnológicas y noticiosas, la comunicación corporativa y publicitaria. Valleta Ediciones. 470 Páginas. 2006, Buenos Aires.

Autor del Capítulo: Comunicación Publicitaria desde los Medios de Comunicación Social. Aproximación al análisis de la relación. Pág. 291/320. Valletta Ediciones, 2007.

Resumen del Capítulo:
Las propuestas dirigidas a las audiencias para acceder a nuevos medios, han ido creciendo y modificándose a lo largo de las últimas décadas, con innovación constante de los soportes en su presentación y contenidos. Nuevos medios y nuevas audiencias. Nuevas campañas publicitarias con nuevas estrategias y tácticas, para aplicar a sus enunciados y al plan de medios. Reingeniería en la comunicación publicitaria. Internet el último medio en llegar; inmediatamente produjo un gran cambio social y un cambio en la interacción con los medios. La publicidad sin los medios no existe, los medios sin publicidad, apenas si existen.

Resenhas Livros, Impacto nos cinco sentidos

Mídia e publicidade: IMPACTO NOS CINCO SENTIDOS.
Por: Elizabeth Moraes GONÇALVES (Doutora em comunicação pela Umesp, Tutora do PET, professora do Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo - Brasil)

-RESENHAS / RESEÑAS. PCLA-Volume 3-Nº 3-abril/maio/junho 2002.
-Comunicaçao & Sociedade Universidade Metodista de Sáo Paulo Ano 23-Nº 36. Semestre de 2001.

ALVAREZ DEBANS, Norberto. Impacto en los cinco sentidos: comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires: Valleta Ediciones, 2000. 495 p.

A publicidade é uma das áreas da comunicação que mais sente a falta de material bibliográfico acadêmico resultante de pesquisas, que possa subsidiar tanto o aluno quanto o professor na universidade ou o profissional no mercado. A obra de Norberto Alvarez Debans, apresentada pela editora argentina Valleta, vem colaborar com este campo, abordando especificamente a área de mídia.
O autor articula sua experiência profissional de consultoria de marketing a grandes empresas multinacionais com sua vivência universitária para compor uma obra realmente aprofundada que deverá servir como referência para a área, abordando desde a questão primeira da linguagem humana e do processo de comunicação até questões muito específicas de planejamento de mídia, além de expor sua teoria sobre o impacto total nos cinco sentidos por intermédio de um plano envolvente de mix dos meios utilizados pela publicidade.
Parte-se do pressuposto de que é necessário conhecer o ser humano integralmente, no processo de emissão e recepção de mensagens e de interação pela comunicação, ou entender como suas funções sensoriais são estimuladas frente à publicidade. Desta forma, o publicitário deve procurar entender a própria natureza comunicativa do seu público-alvo, no sentido de atingir seus objetivos de levar ao consumo ou uso de produtos ou serviços ou de assimilação de idéias, pois “el comprador ha desarrollado inteligencia sobre consumo y no es facil venderle productos” (p. 57).
O preceito fundamental de McLuhan (1969) de que “o meio é a mensagem” é interpretado por Alvarez Debans na perspectiva publicitária, preconizando a importância de um plano de mídia bem elaborado, pois os sistemas de comunicação do mundo globalizado têm exercido a função de prolongar a capacidade humana de expressar-se: “el humano como una unidad penta-sentidos, nombre que define su capacidad de emitir y asimilar mensajes a través de cinco sentidos, buscó siempre la forma de lograr amplificar el poder de emitir y recibir mensajes a través de esta vía” (p. 93).
O cotidiano do profissional responsável pelo planejamento de mídia está relacionado diretamente com a preocupação de expor sua mensagem ao público, de administrar a verba publicitária destinada a certa campanha, levando-se em consideração padrões já estipulados de custos de cada mídia e de sua abrangência. Porém, mais do que isto, este profissional ocupa-se da observação do comportamento da audiência em relação aos meios e aos seus conteúdos como elemento fundamental para se atingir o público-alvo que deverá dar uma resposta eficiente. Alvarez Debans tem clareza desta situação e reconhece o poder midiático na determinação de costumes sociais e hábitos de consumo entre outros; “las nuevas audiencias, los jóvenes, han variado los hábitos de consumo y las preferencia de productos que no existían cuando los padres eran consumidores activos” (p. 107). Desta maneira, cada nova geração, influenciada pela linguagem do meio que mais está em evidência, reage sensorialmente de forma distinta aos estímulos acionados. O autor alerta, por exemplo, para o fato de nos últimos anos ter crescido muito a demanda por equipamentos como VCR, DVD, videogames, computadores e, através deles, inevitavelmente, pela internet, e a publicidade procura ingressar nestes novos sistemas para atingir um público que não pode ser mais persuadido com a mesma intensidade pelos meios tradicionais.
A discussão sobre a função dos meios e sua interação com a publicidade é rapidamente discutida pelo autor, deixando evidente que a publicidade está nos meios de comunicação, dividindo o espaço destinado à informação, à notícia e ao entretenimento simplesmente por questões econômicas; portanto, assim como os meios sobrevivem em função da publicidade, esta não pode prescindir dos diferentes meios para atingir os seus fins. Porém, além dos meios convencionais que compõem qualquer plano de mídia, nele ocupam cada vez mais espaço a mídia alternativa e o marketing direto como formas de a publicidade se evidenciar independentemente da força dos meios tradicionais e de seus conteúdos.
Alvarez Debans dedica um capítulo de sua obra para tratar do fato de os meios primários, como ele chama a mídia impressa, o rádio e a televisão, estarem cada vez mais buscando na internet uma nova possibilidade de atuação ou, melhor, de interação com o público e, conseqüentemente, a busca da publicidade de se reestruturar para atender às necessidades e demandas daqueles meios no novo suporte, ou seja, além dos apelos e estímulos visuais e sonoros, buscam-se elementos que garantam o dinamismo e a interatividade dos novos tempos.
Em segundo plano na preferência das agências de publicidade e dos próprios anunciantes estão o out-door (sistema de via pública, segundo o autor), a publicidade no cinema e o marketing direto. Entre eles, o marketing direto é o mais decisivo na tarefa de identificar, captar e fidelizar clientes; o cinema, com som e imagem de grande qualidade, garante a atenção do público que apreende a mensagem publicitária antes de assistir ao filme que escolheu. Evidentemente, o autor situa o cenário de Buenos Aires e aponta, até mesmo criticamente, no que se refere ao out-door, a falta de um controle do governo que converte os grandes centros urbanos em verdadeiros caos visual.
Como elementos efetivos para atingir o público-alvo estão os eventos promocionais, as promoções de vendas e o merchandising, que, com suas características peculiares, situam-se como complementares a uma ação efetuada nos sistemas primários e secundários, colaborando, portanto, para o sucesso da campanha ao atingir seu público com eficiência.
Abordagem interessante ainda é apresentada por Alvarez Debans sobre a questão do “marketing dos meios”. O autor discute a importância de o próprio meio se promover e se aperfeiçoar, aproximando sua linguagem dos formatos mais apreciados pelo homem moderno, como instrumento para garantir boa fatia do bolo da verba publicitária. Assim, a publicidade busca os meios como suporte de veiculação de sua mensagem, bem como os meios utilizam a publicidade para se fortalecer: “los medios masivos de comunicación necesitan de la publicidad y esta búsqueda los lleva a elevar la eficacia como soporte publicitario, si logran este objetivo tendrán el apoyo económico de la publicidad y al estar anunciando podrán seguir operando en el mercado con éxito” (p. 238).
A obra discorre sobre uma análise detalhada da linguagem dos meios, determinada pela sua constituição técnica e tecnológica, responsável por imprimir na mensagem também características diferenciadas que atingem o público por intermédio dos sentidos, priorizados diferentemente em cada meio de comunicação. O profissional responsável, portanto, pela área de mídia, no contexto da propaganda, não deve desconsiderar este fato e necessita procurar planejar-se para atingir a completude dos sentidos humanos.
Da teoria para a prática o autor se transporta e completa a sua abordagem sobre o planejamento de mídia. Analisa o processo de compra dos espaços publicitários, na perspectiva de quem compra e de quem vende tais espaços, inserindo neste âmbito também figura das “centrais dos meios”, caracterizadas, no cenário mundial de propaganda, como novas “jogadoras” que “se disputarán contactos con los medios, con las agencias y con los anunciantes” (p. 274).
O planejamento estratégico dos meios publicitários, com suas ferramentas e linguagens específicas, é abordado na obra em todas as suas etapas e opções de caminhos a serem seguidos, desde “o ataque”, ofensivo e rápido, passando pela resistência e depois pela implementação da defesa. O autor ressalta que muitos softwares estão no mercado no sentido de simular planos de mídia, porém “el humano de medios es quien debe dirimir entre las posibilidades estratégicas” (pág. 361).
O departamento de mídia, na publicidade, é descrito e estudado na obra como o mais importante para o sucesso do produto ou da marca e, conseqüentemente, pelo benefício econômico da empresa. O autor detalha as funções e competências deste departamento, apresentando simulações em forma de exemplos, aliando sempre teoria e prática nas etapas do processo envolvido na atividade, no que se refere tanto às estratégias quanto às táticas da ação.
No final da obra, Alvarez Debans apresenta e detalha sua “teoria dos cinco sentidos” que fundamenta e embasa toda a análise proposta na obra. Parte-se do pressuposto de que “todos los sistemas de medios actuales son incompletos, ya que transfieren el mensaje a sus audiencias en forma desequilibrada de un sentido al otro” (p. 462). Para uma resposta eficiente e completa, o receptor da mensagem deve ser atingido de maneira plena, devendo todos os seus sentidos ser envolvidos ou acionados pelos mecanismos dos meios, ou seja, pelos estímulos que se completam por intermédio de um plano multimidiático viável para a veiculação da mensagem publicitária. Desta maneira, o profissional da área deve ter uma visão que vai além do quantitativo e do qualitativo na administração da verba; deve procurar buscar o conhecimento concreto da reação do público no que se refere ao seu envolvimento com a mensagem. Impacto en los cinco sentidos deverá ser obra obrigatória para os alunos de marketing, de comunicação e de publicidade em especial, assim como será base concreta para todas as pessoas que se interessam pela área de mídia ou que nela atuam, seja no ambiente do mercado profissional seja na academia. Trata-se de obra organizada em dezessete capítulos densos, com referências bibliográficas no final de cada um deles, totalizando 495 páginas, nas quais teoria e prática se mesclam em perfeita harmonia, com linguagem clara e objetiva, prendendo o leitor ao utilizar a iconização na elaboração dos quadros e nos exemplos comentados.

Libro: Comunicación Publicitaria.

Libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Norberto Alvarez Debans. Editorial de las Ciencias. 544 Pág. Buenos Aires, 2002.
Esta obra es la primera dedicada al análisis conceptual de cada situación involucrada en la planificación estratégica y táctica de medios. Con el desarrollo de la Matriz MART aporta 1.170 hipótesis y conclusiones relevantes sobre la comunicación publicitaria.

Esta obra es un importante manual de análisis, cuyo uso y aplicación en la planificación de medios, enriquecerá conceptualmente y efectivamente la campaña de publicidad, permitiendo completar una revisión conceptual guiada de la misma, antes de ser emitida a través de los medios.

Imprescindible por su contenido académico, novedoso y profundo, adaptado a las demandas del mercado publicitario. De interés prioritario para profesionales de la comunicación y de los negocios, en el área de medios, marketing, publicidad, comunicación social, periodismo y semiología.

El contenido de este libro ayuda a no caer en errores al elaborar pensamiento conceptual, estratégico y táctico para realización de una campaña publicitaria.

Permite conceptuar y precisar las acciones de comunicación publicitaria, planificadas a través de los medios, en situaciones de mercado como el actual, que no permiten ensayar modelos de prueba, error y aprendizaje.

Facilita la comprensión y el crecimiento analítico, propio de la intelectividad humana y de las personas involucradas en la planificación, frente a una multiplicidad de variables que intervienen en la construcción de la acción de la campaña publicitaria, de propaganda o promocional.
Indice del Contenido:
Introducción.
Primera Parte: Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART) ¿Por qué conviene utilizar un Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos?El Sistema, SART. Metodología básicaLa matriz MART, propia del sistema SART. Planteo Analítico. Los 10 estadios de la Matriz MART. Análisis conceptual de las 117 tríadas.
Segunda Parte: Tríadas Centrales de Análisis. Hipótesis fundamentales. Matrices de Análisis de las tríadas. Representaciones Triádicas. Referentes Triádicos Seleccionados. Conclusiones Hipotéticas. Temas de Aportes y Cuestionamientos.
Apéndice: Tríadas Centrales de Análisis. Referentes. Glosario de los principales conceptos mencionados.
Índice analítico y bibliográfico referido a las tríadas centrales de análisis (TCA)


Blog del libro: http://publicidad-analisis-conceptual.blogspot.com/

Libro: Impacto en los Cinco Sentidos. Indice, Opiniones y Comentarios

Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y Lenguaje de los Medios. Norberto Alvarez Debans. Valleta Ediciones, 495 Pág. Buenos Aires, 2000.

El libro IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS, se explaya sobre el lenguaje y la estructura de los medios y profundiza las estrategias y las tácticas posibles para planificar acciones publicitarias desde el mix y la complementariedad de los medios.

Contiene además la “Teoría de los Sentidos”, que nos propone el autor como una innovadora forma de pensar la planificación de medios, más allá de las acciones de los teóricos tradicionales pensadas desde la emisión del mensaje, basadas en la preocupación más difundida; la “frecuencia efectiva o la acumulación de puntos brutos de rating o de audiencias, por sobre el impacto efectivo. “Impacto en los cinco sentidos” esta pensado desde la recepción del mensaje de parte de la audiencia, pero desde todos los sentidos.

El libro es interesante y develador cuando nos propone el uso de una Matriz de Afinidad de los sistemas de medios, basada en la complementariedad de los mismos, para lograr que el mensaje (como un verdadero constructo) sume a la seducción y motivación implícita, el soporte propio del medio para elaborar una Planificaciones Multisentidos y lograr Impactos Totales.

Alvarez Debans, pone sobre el escenario mediático un nuevo tema de discusión, Planificaciones Multimedios o Multisentidos, Impactos Parciales o Impactos Totales. Audiencias solo visuales o auditivas o audiencias de cinco sentidos. Su teoría apunta al logro de una mayor efectividad comunicacional, mayor índice de recordación y una menor polución publicitaria, sobretodo, para países que no han reglamentado las emisiones.

Link al Blog del libro;
http://impactoenloscincosentidos.blogspot.com.ar/

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• Opiniones sobre el libro: IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
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• “El libro es un excelente trabajo. Realmente muy bueno”Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Coordenadora de Documentação e Publicação, Cátedra Unesco de Comunicação, Universidade Metodista de São Paulo.
  
  “Felicitaciones, es un mérito muy valioso y un aporte muy importante para la profesión y los profesionales” Prof. Lic. Enrique Diaz. Presidente Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires-Argentina.
  
  “(...) necesitamos incluir los 5 sentidos para conseguir más impacto en las acciones que realizamos para nuestros clientes. (...) aumentar el impacto de las acciones mediante la consideración de los 5 sentidos” Alex Ochoa de Uspuru /Agencia Euro-Visión / Bilbao-España.
  
  “Estoy encantada. Realmente me fascina el tema de su libro” Lic. Carolina Niso, Directora Latinvisión / Nueva York-E.E.U.U.
  
  La publicidad es una de esas áreas de la comunicación en la que más se siente la falta de material bibliográfico académico, resultante de investigaciones, que pueda asistir tanto a el alumno como al profesor universitario o al profesional del mercado. La obra de Norberto Álvarez Debans (…) viene a colaborar en éste campo, abordando específicamente el área de medios. El autor articula su experiencia profesional de consultoría de marketing de grandes empresas multinacionales con su vivencia universitaria para componer una obra realmente profunda que deberá servir como referencia para esa área (…) Elizabeth Moraes Gonçalves, Dra. En Comunicación de la Universidad Metodista de San Pablo-Brasil. Profesora del Programa de Post-Grado de la UMSP.
  
  ”Soy alumno de comunicaciones en la Universidad católica del Perú y mi proyecto de tesis se relaciona mucho a la teoría de los cinco sentidos (...) Me gustaría que me diera algunas ideas...” Juan Miguel Mifflin R. Estudiante Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
  
  “(...) publicamos una revista sobre publicidad que se llama Briefing (...) nos preparamos para editar un número dedicado a Teorías, me parece importante contar con un artículos suyo sobre la Teoría de los cinco sentidos”Prof. Lic. Carla Colona G. Coordinadora de la Especialidad de Publicidad Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú.
  
  “(...) el libro Impacto en los cinco sentidos esta en venta en Brasil?Prof. Julio Zapata.
  
  “Soy profesor de análisis de medios y de Publicidad de la Universidad Siglo 21 de Córdoba y sigo en esta Universidad como texto básico de la primera materia su libro: Impacto en los cinco sentidos, que a mi me gusta particularmente por ser argentino y por estar adaptado a nuestra realidad (...)” Prof. Lic. Rodolfo Tomás Bellomo. Tutor de la carrera de Licenciatura en Publicidad. Universidad Empresarial Siglo XXI. Córdoba. Capital Argentina.

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• Indice del libro:
• IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS

Capítulo 1: COMUNICACIÓN HUMANA, UN ENLACE NATURAL Comunicación humanaDefiniciónLenguajeCulturaProceso formativo y vital ¿Qué es comunicación humana?La conversaciónLos canales de comunicaciónLas comunicaciones y el entornoEmisión y recepción del mensaje. El Impacto Amoroso. Comunicación unidireccional y bidireccional. Canales fisiológicos. El humano, unidad de la audiencia. Tres conceptos básicos a analizar: Unidad, Penta Sentidos y AudienciaCinco sentidos para comunicarseContactosEl poder de la percepciónEl cerebroLos dos hemisferios cerebralesVías de ingreso al cerebro para la publicidadSentir y desearEl humano del siglo XXI, un ser deseanteLa Unidad-Penta-Sentido, composición básica. La Oferta del Mercado. El consumidor actual, inteligente, huidizo e infiel.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 2: SISTEMAS DE COMUNICACIÓN, PROLONGANDO LOS SENTIDOS TrasvasamientoComunicación humana a los medios masivosInteractividad con los mediosLa expansión, el protagonismo de los mediosLa Institución Medios MasivosLos Sistemas de Medios de comunicación masivaGlobalización de las comunicacionesAnálisis de los planos temporales propios de cada uno de los sistemas de medios masivosUbicación de las personas frente al medio emisorCondicionamiento de la recepción del contenido y del mensaje publicitarioSistema de comunicación telefónicaPublicidad en las comunicaciones telefónicasComunicador personalComunicación satelitalTelevisión interactivaPublicidad y venta vía red de computadorasAutopistas informáticasLa Red de RedesInternet, prestaciones y serviciosVideoconferencias interactivasTelevisión satelitalTelevisión digitalComputadoras y Televisión (PCTV)Hipertelevisión (PC+TV+INTERNET)Las cuatro revoluciones en las comunicaciones humanas a partir de la aparición de nuevos sistemasCaracterísticas del tiempo en que transcurren los hechos, que nos muestran los mediosinteractivosLa publicidad en los nuevos mediosLa programación de los mediosNoticias y entretenimiento para captar audienciaUn fenómeno de fin de siglo: los grupos de multimediaGrupos económicosInfluencia social. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 3: LOS MEDIOS Y LAS AUDIENCIAS, EL ÁMBITO DONDE SE DESENVUELVE LA PUBLICIDAD Situación mediáticaEl Baño mediáticoRealidad y ficciónEl efectoBaño mediático logra mediatizarnosLos individuos interactúan con los mediosEl show de esta realidad mediática como un espectáculo cotidianoLa ecología POPOFUFADe los medios masivos a la vida cotidianaGlobalización mediáticaPensadores contemporáneos, una visión al final de este milenioLas audienciasLas nuevas audiencias, los nuevos consumidoresEl medio personalEl medio personal es consecuencia de la mediatización. El Bebé televisivo se va gestando. Mamá televisiónBebé televisivoAculturaciónDel Bebé del 2000 al futuro Público Objetivo. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 4: SISTEMAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS, EL VALOR DE LOS SOPORTES Los sistemas de medios publicitariosLos medios y la publicidadExplosión, dispersión, desorientaciónEl contenido de los medios SistemasMedios y Vehículos PublicitariosClasificación de los Sistemas de medios publicitariosSistemas PrimariosSistemas SecundariosMedios alternativos primarios y secundariosMedios complementariosInternetComercio electrónico. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 5: EL VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS PRIMARIOS. Los Sistemas de Medios Primarios:Sistemas de medios: GráficaCaracterísticas principalesEl medio gráfico y las noticiasGráfica; diarios y periódicosAparición, frecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesGráfica, revistasFrecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesSistema de medios: RadioCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaEl tiempoLa narrativa de radioEl medio transportableCultura de radioHorarios de transmisiónFormato del mensajeUbicación del mensajeCondiciones generales de venta de espaciosTransmisiones radialesRedes satelitales de FM en ArgentinaValor del contenidoEl radioyenteActitudes ante el medioSistema de medios: TelevisiónCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaLa imagenEl tiempoEncuadres y planosCultura televisivaCosmogoníaHorarios de transmisiónFormato del mensajeContenido; programación del canalPresentación del mensajeComportamiento del televidenteAnálisis de la audiencia. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 6: VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS SECUNDARIOS. Los Sistemas de Medios SecundariosSistema de medios: Vía PúblicaCaracterísticas principalesRealidad espacialEl contornoLa formaLa figuraUbicación espacial y geográficaNiveles de visión y alturaElementos tipo 3erNivel de visión 2doNivel de visión 1erNivel de visiónBajo nivel o subsueloRealidad temporalRealidad visualRealidad dinámicaRealidad de entornoRealidad estratégicaFactores principales para el análisisVigencia temporal del medioConcepto de unicidad en la acciónConcepto de multiplicidad de la acciónFactores básicos de evaluaciónTipo de elementoSuperficie de exposiciónUbicación geográfica y espacial de los elementosIluminación, valor diurno/nocturnoAngulo de visiónTiempo de exhibición del mensajeDistancia de apreciaciónCirculación en el áreaFrecuencia de impactos visualesRelación de costo/efectividadSistema de medios: Cine-PublicidadCaracterísticas principalesRealidad visualEl colorLa iluminaciónAmbientaciónEfectos especialesMovimientoPalabra impresaActrices, actores, modelos publicitariosLa realidad sonoraLenguaje oralMúsicaEfectos sonorosRealidad temporalTiempo de exposición del comercialDireccionalidad del mensajeComportamiento de la concurrenciaSistema de medios: Marketing DirectoCaracterísticas principalesLa herramienta más efectiva para captar y fidelizar clientesDefiniendo el marketing directoDefiniciónLos medios del sistemaBase de DatosMarketing base de datosMailing por correo postalMailing por correo electrónicoInternetMailing por faxLas acciones de telemarketingLa programación de contactos personalesAcciones de venta directaMarketing directo integrado, el más completo de los sistemas. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 7: LOS MEDIOS ALTERNATIVOS Y LOS COMPLEMENTARIOS, LOS MEDIOS DE APOYO. Los medios alternativosCaracterísticas principalesDentro del sistema; gráfica, radio, televisión, vía pública, cine publicidad y marketing directoLos medios complementariosCaracterísticas principalesFerias, exposiciones, congresosEventos promocionalesPromociones o samplePromoción de ventaMerchandisingPunteras de góndolasInternetComercio electrónicoHay un mercado físico y otro digital. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 8: MARKETING DE MEDIOS, EN EL CENTRO DE LA TORMENTA Características principalesLa herramienta del medioDefiniciónEscenario competitivoMercado dinámicoSegmentación y posicionamientoParticipación de la audienciaEl proceso de conversiónDe espacio vacío a espacio con programaciónConvergencia del contenido del medio, una tendencia actualValor publicitario del medioEl éxito del medio, un buen planeamiento de marketing de mediosEstado de situación Investigación y análisisPlaneamiento e implementaciónControl de la acción a desarrollar desde el marketing de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 9: CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONALES COMPARATIVAS DE CADA SISTEMA DE MEDIOS PUBLICITARIOS. Características comunicacionalesSistema de medios primarios: GráficaRadioTelevisiónSistemas de Medios secundarios: Vía PúblicaCine publicidadMarketing DirectoCuadro comparativo cualitativo de los sistemasAnálisis del tipo de mensajeCaracterísticas de penetración del mensaje publicitarioLos sistemas de medios emisores primarios planificados en conjuntoLos sistemas de medios emisores secundarios planificados en conjunto. Resumen del capítulo.

Capítulo 10: LA COMPRA DE ESPACIOS EN LOS SISTEMAS DE MEDIOS. La compra de espacios publicitariosUnidades de ventaSoporte técnicoUnidad de venta de espaciosUnidades de venta y de evaluación de los espacios publicitariosMedios primarios y secundariosExigencias de soportes del mensajeReservas de espaciosOrdenamiento de los espacios, anulaciones y compensacionesTarifas de los diferentes sistemas de mediosSistemas primarios, costo tarifaAlcance de cada medioSistema gráfica, diariosSistema gráfica revistas de interés generalSistema de radioEmisoras AMSistema radioemisoras FMSistema Televisión, canales abiertosCanales por cableRating de canales por cableTarifas de los sistemas secundarios: Vía Pública, Cine publicidad y Marketing Directo(Mailing Correo)Negociaciones con cada medioDescuentos y bonificacionesHonorarios de la agencia de publicidadDescuentos y bonificaciones usualesCentrales de medio en Argentina. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 11: FÓRMULAS BÁSICAS PARA LA PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Objetivo de marketingObjetivo de comunicaciónObjetivo publicitarioObjetivo de mediosPlaneamiento estratégicoPlan de mediosPautas de mediosPúblico ObjetivoUniversoQué es un PerfilPerfil demográficoPerfil psicográficoSegmentación RatingDefiniciónFórmulasEncendidoParticipaciónImpactos, contactos, impresionesCobertura Potencial de los SistemasCoberturaCobertura netaCobertura neta útilCobertura neta totalSaturaciónAudiencia objetivo/ Target Group/Público ObjetivoUniverso ObjetivoUniverso Target Group/Universo Público ObjetivoAudiencia neta PBR/ Puntos Brutos de Rating o GRP/Gross, Rating Points/Puntos de ratingNúmero de contactos totalesFrecuencia media o Tasa de repeticiónDistribución de frecuencias. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 12: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Con sabor a batalla. Consideraciones sobre estrategia. Teoría de los juegos: El ajedrez, El GoNuestro juego, el juego de los medios. Relación entre las piezas y los escenarios del "juego" estratégico de los medios. Marco referencial. Piezas y referencias estratégicas. Pasos en la mente del estratega. Pensar y entender la transferencia. El cometido parece simple. La estrategia de medios. Recursos financieros. Umbrales de comunicación. Planificación estratégica de medios. La estrategia. Sistemas de Referentes. Modelización. Definición. Referente central de análisis. Sistema de referentes. Objetivos del sistema de referentes. Metodología. Hipótesis predominantes del planeamiento estratégico y la planificación. Punto de análisis. Dos extremos que debemos poner en contacto. La transferencia del mensaje publicitario. Pertinencia del mensaje con el target. Valor del producto a promover. Público objetivo posible. Mensaje, estructura y lenguaje. Mensaje, valor sistémico. Constructo, lenguaje vehiculizado. Eficacia del constructo. Vehículos de transferencia. Sistemas de medios primarios. Sistemas de medios secundarios. Medios Alternativos. Medios complementarios. Soportes. Pertinencia del target. Creencias básicas. Pregnancia entre el sistema, el medio y el vehículo. Posicionamiento competitivo en los SMV. Posición, acciones estratégicas en los SMV. Estrategias posibles: Ataque, resistencia, defensa. Aplicación de acciones posibles. Escenarios estratégicos, competitivos y tácticos. Velocidad de la acción. Cobertura de la campaña. Valor de la impulsión, tiempo y frecuencia. Relación espacio-temporal. Camino de la estrategia. Factores de análisis. Subordinación de objetivos. Análisis en el planeamiento estratégico de los medios. Definiendo la acción. La toma de decisiones en la estrategia de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 13: EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA MEDIOS, PÓLVORA PARA LAS ARMAS. La inversión publicitaria ¿Cómo establecer la inversión? Presupuesto para medios, asignación. Tendencias más usuales. Porcentaje determinado sobre cada producto vendido o por vender. Porcentaje fijo sobre la cifra de ventas del producto o la línea a promover. Porcentaje sobre el pronóstico de ventas esperadas. Un monto específico en función de lainversión efectuada por la competencia. Un monto a establecer de acuerdo al plan óptimo de medios. Un monto arbitrario. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 14: EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS, UN CAMPAMENTO DE GUERRA. El departamento de medios. Funciones básicas del departamento de medios. Actividades del Departamento de medios:Investigar, Diagnosticar, Planificar, Negociar con los medios y/o vehículos. Ordenar los espacios. Controlar la acción. Relación entre medios/vehículos y el departamento de medios. Cargos y funciones tipo en un departamento de medios. Funciones de cada integrante. El briefing general de comunicación o publicidad. El brief de medios, un objetivo para comenzar a planificar. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EL PLAN DE MEDIOS, DE LA ESTRATEGIA A LA TÁCTICA DE LA ACCIÓN La cultura del interno de la agencia. Armonización del pensamiento y las tareas. Los enemigos de la estrategia y el Plan de Medios. El Plan de Medios. Principales factores de análisis que incluye el PM. Inversión de la que disponemos. Distribución de la inversión. Distribución del presupuesto de medios. Tiempo. Tipificación del público objetivo. Investigación y análisis de las audiencias de los diferentes SMV. Participación alta, media y baja. Precisar las SMV. Efecto de los SMV sobre las audiencias. Análisis del mensaje creativo. Análisis conceptual del aviso de gráfica. Persuasión del mensaje, según dirección. Categorización del impacto buscado en relación con la frecuencia y el tiempo. Necesidades operativas. Verificación dentro del planeamiento estratégico. Verificar el conocimiento sobre los productos competitivos. Frecuencia, intensidad y cobertura. Intensidad o impulsión de la campaña. Intermitencia de presencia del mensaje en la campaña. Acción e inacción. Relación tiempo: días, semanas. Grado de exposición/espacio en la campaña. Valor de la ocupación del soporte. Posibilidades de aplicación de teorías de planificación. Retroalimentación. El plan fijo. El plan móvil. Teorías de planificación de medios más usuales. Teoría de la onda. Teoría de los medios dominantes. Teoría de la concentración de medios. Teoría de la dispersión de medios. Teoría lineal. Mezcla o mix de teorías. Teoría de los sentidos. Relación de las estrategias con las tácticas. Relación entre la estrategia, la táctica, la intensidad, el tiempo y el impacto.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 16: TEORÍA DE LOS CINCO SENTIDOS, PARA EL IMPACTO TOTAL. La teoría. Principios. Hipótesis predominantes para la teoría. Desarrollo. El Humano Receptor. Mix de medios. PautaMultimedios y pauta Multisentidos. Tabla de afinidad de los medios. Teoría, primera parte. Canales sensoriales. Los medios publicitarios no son tan publicitarios. El Impacto Amoroso. La pauta Multisentidos. El acto de transferencia. Mezcla de medios. Pauta óptima, pauta Multisentidos, Pauta monomedios. La Unidad Penta-Sentidos. Los sistemas de medios. Análisis de los sistemas primarios; Gráfica, Radio, Televisión. Sistemas secundarios; Vía pública, Cine Publicidad, Marketing Directo. El mensaje publicitario que vehiculizan los diferentes sistemas de medios. Células de transferencia del mensaje publicitario. Medios primarios y secundarios. Los medios-emisores primarios son de penetración rápida. Los medios-emisores secundarios son de penetración lenta. Integración de las CTP y CTS. Planificación de medios sobre la base de un conjunto de CTI. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la teoríade los sentidos. Uniones de SMV que no se complementan. Uniones de SMV que sí se complementan. La tabla de afinidad en la unión de los SMV. Complementariedad. Células bipolares con SMV que se complementan. Células tripolares con SMV que se complementan. Células cuatripolares con SMV que se complementan. Sistemas primarios, secundarios y complementarios. Células de transferencia integradas con los medios complementarios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 17: SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS Y CONTROL DE EMISIONES LOS PARÁMETROS DE LA GUERRA Antecedentes. Ipsa - Nielsen Argentina S.A ServiciosMercados & TendenciasServiciosIbope Argentina S.A. Los principales informesControl y rastreo de emisión de mensajes publicitariosFuentes y Cía. Servicios. Auditores Publicitarios S.A.Servicios. Las mediciones de audiencia en la actualidad Ibope Argentina S.A. Descripción del servicio Monitor de Medios Publicitarios. La medición para el sistema de gráfica. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

APÉNDICE:
Índice de figuras:Índice de Referentes Centrales de Análisis. Pautas para ejercicios de planificación. Instituciones relacionadas con los medios.

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• Comentario:

Teorías de Planificación de medios. Libro Impacto en los cinco sentidos. Prof. Norberto Álvarez Debans

TEORIAS DE PLANIFICACION DE MEDIOS
Por Prof. José Ignacio Ardila

Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide. La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.

Teoría de los medios dominantes:Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV -Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos- como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia. En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.

Teoría de la concentración de mediosTodas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma. Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua. En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período. Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia determinada, aunque ésta no se amplíe. Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado. También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas. También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.

Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen. Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados. Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.

Teoría de la dispersión de medios:
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción. En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios. Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados. Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias. En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.

Teoría Lineal:
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.

Mezcla o Mix de teorías:
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma. Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.

Teoría de los sentidos:
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla
de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor. La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV. La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos. El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.
El siguiente paso es la selección de medios. Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio, etcétera.Seguidamente se debe elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos. Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional. El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera. La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica. Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.

Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña. Cuando se trabaja en la planificación no se debe perder de vista que los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir,
la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte.

A través de esa complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales se puede llegar a lograr una campaña de gran impacto. El de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no se debe hacer es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque se está deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se influye más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando se provoca una saturación, cuando todo lo que se vuelca a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, se queda con la anécdota.


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Bogota D. C. , ColombiaAgosto 26, 2004