Del libro inédito: "Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario" escrito por Daniel Omar Stchigel (Filósofo) en adelante; DOS y por Norberto Alvarez Debans (Publicitario) en adelante NAD.
Publicación parcial de la Conversación Nº 2:
EL SER EN SI, OBJETO Y SUJETO DE LA PUBLICIDAD.
A la educación tradicional recibida por el ser humano, debemos agregar un conocimiento ineludible sobre tecnología de productos, marcas y packaging, que recibe a través de los medios de comunicación, cargadas de un imaginario que lo involucra y transforma su modo de pensar, de ver y de comportarse, dándole nuevas creencias y reelaboración de su personalidad, donde encuentra certezas sobre si mismo y suele ser feliz.
DOS.: Yo creo que uno de los aportes fundamentales del último Husserl es la idea de un yo que no funciona como un centro inmutable de irradicación de actos, o como una voluntad que decide a cada instante libremente, sino, además de eso, como una red creciente de sentidos sedimentados que tiene su propia historia. Eso muestra que a cada instante en que se interroga por su propio ser, el hombre se encuentra con un espesor en su sí mismo que lo desborda ampliamente, que sin dejar de ser él tiene la forma de un horizonte de posibilidades predelineadas por sus experiencias pasadas.
NAD.: El destinado de los mensajes publicitarios reciben sugerencias de un producto héroe que va a solucionar sus problemas y tiene capacidad de decidir si adoptarlo o no. Es posible que pueda decidir como sujeto de conocimiento y en estado de certeza, a partir de la argumentación del anuncio o dudar, cuando consulta al sedimento histórico que ha formado. Creo como expresara Bajtin que el hombre se interroga, dialoga consigo mismo a cada instante, frente a un discurso que recibe y aprueba o desaprueba. Consciente e inconsciente, uno frente al otro, pujando en el ring del pensamiento individual. El pasado y las modificaciones que hace desde el presente van recreando la experiencia del vivir y su ser, de allí la dificultad publicitaria de perfilar target que van mutando el formato con el percibir y el sentir. Como expresara Bill Bernbach, famoso publicitario; “Asegúrese que su publicidad dice algo con sustancia, algo que informa y sirve al consumidor” Pero qué informa que no haya sido informado por la competencia sobre productos y qué puede ser sustancia hoy en publicidad y qué le sirve y qué no le sirve al destinado. Los medios como soportes de la publicidad tienen su propio discurso que emana de un contenido que absorbe tendencias publicitarias. Luego, la publicidad toma estos contenidos y el nuevo mensaje recrea una cultura entre mediática y publicitaria que esta siempre en efervescencia, pareciera que convertida en la voz única que llega a los sentidos. En esta sociedad de hecho entre los medios y los destinatarios, hay mucho de “escenificación del sentido”.
DOS.: Sin duda, las imágenes de los medios apelan a esos sentidos, se meten en ellos casi sin que el yo lo advierte, lo reestructuran, lo completan, y lo hacen justamente a través del poder desrealizador que Ricoeur le atribuye al arte. Sin la sutileza del arte la publicidad no podría estimular el consumo. Su apelación a nuestros bajos instintos sería demasiado burda como para hacer su trabajo subliminal.
NAD.: No creo en arte publicitario, creo que arte es mucho más que creatividad publicitaria. El arte es un acto sublime del ser, la mayor realización -como expresara Popper- y junto a las ciencias de la naturaleza, puede manifestar música, pintura, poesía, escultura o una obra de teatro, entre otras. La publicidad crea avisos perentorios, breves, reiterativos, esta sostenida por un objetivo comercial. El arte es el último refugio de un ser apabullado, por la sobre exposición de mensajes de productos, el arte es un remanso donde aún puede realizar y desrrealizar, donde aún puede imaginar el espíritu humano.
DOS.: Estoy de acuerdo. Solo sugiero que el publicitario no puede recurrir solo a una apelación al instinto cuando todas las publicidades hacen lo mismo (por ejemplo, poniendo mujeres con poca ropa al lado de los autos de marca). Necesita apelar a algo más profundo, a deseos en los que el arte se apoya, como en una publicidad que pone a un espantapájaros en libertad a través de un automóvil. Diría que esa apelación al arte genera el divismo publicitario, y pienso que es un recurso más. Un recurso que a los fines comerciales puede ser contraproducente.
NAD.: Es evidente que la publicidad ha creado un género narrativo que involucra a los productos y a la cultura de mercado y como expresara Foucault se manifiesta a través del cuerpo y la percepción, todo esta expuesto públicamente. Con respecto a la mujer como objeto y sujeto de la publicidad ha sido históricamente y es, un auxiliar de la publicidad para señalar productos. Por ejemplo, originalmente los autos han sido objetos masculinos y todo su entorno; carreras de autos, equipos de competición, talleres mecánicos, gomerías, entre otros, por lo tanto el objeto ideal para detonar imaginario y significar productos desde el instinto, en ese ámbito, es la mujer muy liviana de ropas. Claro que hay formas más sofisticadas, con el auxilio de la sicología o la semiótica que apelan a la razón o a la emoción, entonces allí puede aparecer esta publicidad del espantapájaros. Si lo que se desea resaltar es que se trata de un vehículo que tiene mucho espacio interior, se lo expresa con la idea; “grande por dentro”, desde lo emotivo se ha buscado un concepto fuerte, un gesto de grandeza, como ceder el auto tan apreciado, a un espantapájaros para que goce por un momento de cierta libertad, antes de volver a su esclavitud de tener los pies fijos en la tierra y la mirada perdida, asustando pájaros. Luego el automovilista recupera su vehículo, su libertad tan espaciosa. El divismo que mencionas, hace algunos años lo denominé “vedettismo”, creo que muestra con mayor énfasis el endiosamiento de ser creadores de imaginarios y encumbrarse como tales, una deformación de la herramienta. La publicidad se vende a si misma y a su creador, perdiendo el objetivo en el camino, comunicar conceptos resaltando al producto y la marca.
...Sigue.
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