Teoría:
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
Artículo:
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
Consultas, Citas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952 .
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
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domingo, 25 de mayo de 2008
miércoles, 6 de febrero de 2008
Conferencias, Seminarios, Cursos
Ciclo 2009, Comunicación Publicitaria:
Dictado de 4 Conferencias o Seminarios o Cursos (*), a cargo del Prof. Norberto Álvarez Debans, según carga horaria seleccionada. Modalidad, dentro de Programas de Extensión Universitaria, In Company o Grupales, fecha y lugar a convenir.
Ideas innovadoras:
El compromiso de elaborar comunicación publicitaria y promocional de productos o servicios hacia el mercado, involucra a la empresa junto con la agencia de publicidad, grupos creativos, centrales de medios y diversas combinaciones entre proveedores de éstos servicios, según sea su cultura de negocios. Están en juego recursos financieros, el futuro ejercicio de ventas y se involucra la empresa, sus productos, la marca y a los consumidores. Incremetar la eficiencia en esta relación tiene un proceso que hay que respetar y cumplir para optimizar resultados.
La aplicación de ideas innovadoras, motiva, inspira y crea nuevas energías en las empresas y en los individuos que las implementan.
1. Conceptuar en la Comunicación Publicitaria.
"Planificación Analítica; Primero el Concepto, luego la Acción"
2. Publicidad Sensorial y Teoría de los Cinco Sentidos.
"Nuevo desafío de la ciencias sensoriales y de la percepción"
3. El Proceso Publicitario.
"Efectividad en la relación operativa Empresa-Agencia de Publicidad"
4. Análisis integral de la campaña publicitaria.
"Aprobar, Modificar o Rechazar la campaña publicitaria"
Dictado de 4 Conferencias o Seminarios o Cursos (*), a cargo del Prof. Norberto Álvarez Debans, según carga horaria seleccionada. Modalidad, dentro de Programas de Extensión Universitaria, In Company o Grupales, fecha y lugar a convenir.
Ideas innovadoras:
El compromiso de elaborar comunicación publicitaria y promocional de productos o servicios hacia el mercado, involucra a la empresa junto con la agencia de publicidad, grupos creativos, centrales de medios y diversas combinaciones entre proveedores de éstos servicios, según sea su cultura de negocios. Están en juego recursos financieros, el futuro ejercicio de ventas y se involucra la empresa, sus productos, la marca y a los consumidores. Incremetar la eficiencia en esta relación tiene un proceso que hay que respetar y cumplir para optimizar resultados.
La aplicación de ideas innovadoras, motiva, inspira y crea nuevas energías en las empresas y en los individuos que las implementan.
1. Conceptuar en la Comunicación Publicitaria.
"Planificación Analítica; Primero el Concepto, luego la Acción"
2. Publicidad Sensorial y Teoría de los Cinco Sentidos.
"Nuevo desafío de la ciencias sensoriales y de la percepción"
3. El Proceso Publicitario.
"Efectividad en la relación operativa Empresa-Agencia de Publicidad"
4. Análisis integral de la campaña publicitaria.
"Aprobar, Modificar o Rechazar la campaña publicitaria"
(*) Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.
Carga Horaria a elección:
Conferencias: 1 hora.
Seminarios: 3 horas.
Cursos: 9 horas.
miércoles, 10 de octubre de 2007
La esencia de la publicidad
Teoría:
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD
Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.
Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.
1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.
2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.
3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.
4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.
5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.
6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.
7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.
Cómo diferenciarlos:
a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD
Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.
Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.
1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.
2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.
3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.
4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.
5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.
6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.
7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.
Cómo diferenciarlos:
a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
lunes, 1 de octubre de 2007
Creatividad de la Campaña Publicitaria (Los Mensajes)
PRESENTACIÓN PIEZAS CREATIVAS
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.
Contenido Mínimo:
Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.
Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.
Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.
Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.
Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.
Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.
Contenido Mínimo:
Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.
Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.
Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.
Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.
Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.
Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.
viernes, 28 de septiembre de 2007
Planificación de Medios (El Plan de Medios)
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.
Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.
Contenido Mínimo:
1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.
2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.
3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.
4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar
5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.
6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)
7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.
8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.
Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.
1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.
2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.
3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.
Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.
Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.
Contenido Mínimo:
1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.
2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.
3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.
4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar
5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.
6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)
7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.
8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.
Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.
1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.
2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.
3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.
Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
viernes, 14 de septiembre de 2007
Copy Strategy o Contra Brief (La Copy)
Temas de actualización:
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.
Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.
Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.
Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.
Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.
Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.
Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.
Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.
Estrategias.
Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.
Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)
Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.
Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.
Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.
Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.
Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.
Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.
Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.
Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.
Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.
Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.
Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.
Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.
Estrategias.
Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.
Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)
Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.
Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.
Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.
Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.
Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
miércoles, 1 de agosto de 2007
Publicidad y Relaciones Públicas
Paper Docente:
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
lunes, 16 de julio de 2007
Briefing General de Comunicación (Brief)
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
viernes, 13 de julio de 2007
Camino de la acción en el área de medios y creatividad
Temas de actualización:
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
miércoles, 27 de diciembre de 2006
Curriculum breve
NORBERTO ÁLVAREZ DEBANS
Profesor, investigador y consultor en el área de comunicación publicitaria. Experto en Comunicación Publicitaria Integrada desde Marketing. Especializado en Planificación Analítica, (introductor del análisis conceptual en comunicación publicitaria). Autor de la Teoría de los cinco sentidos en comunicación publicitaria y su aplicación desde la Publicidad Sensorial.
Ha desarrollado una vasta carrera profesional en empresas, agencias de publicidad y dentro de medios de comunicación social, ocupando cargos directivos a lo largo de su carrera. Dueño de un pensamiento y una actividad dirigida a la investigación constante, desde donde ha desarrollado diversas teorías propias ubicadas en el ámbito académico y de aplicación en el mercado. Esta intensa actividad lo ubican siempre frente a propuestas innovadoras que abren caminos a nuevas investigaciones sobre comunicación dirigida a públicos específicos.
Es profesor en Universidad Argentina John F. Kennedy de las cátedras Medios Publicitarios I, Medios de Comunicación II, Comportamiento del Consumidor, Publicidad y Comunicaciones, dentro de las Licenciaturas de Publicidad, Comercialización, Turismo, Relaciones públicas y Periodismo.
Actividad que se extiende a Universidad La Salle Noroeste, Obregón, Sonora, México, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad del Valle del Fuerte, Sinaloa, México, Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina, Tecnológico de Monterrey, México, Universidad Argentina CAECE, Universidad Católica de Salta, filial Buenos Aires, UADE-Senior, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Pontificia Universidad Católica Argentina, Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Universidad de Palermo, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Universitario-Escuela Argentina de Negocios, OEA-Organización de Estados Americanos de la Republica Argentina-Centro de Ex Becarios. Instituciones donde ha dictado clases y/o seminarios y/o cursos y/o ponencias o ha sido invitado como profesor honorario o escritor, a interactuar con alumnos o a dar conferencias o participando en diferentes proyectos sobre su especialidad.
Dentro de su actividad como Consultor en Marketing, Medios y Comunicación ha asesorado a lo largo de su carrera a importantes empresas nacionales e internacionales como: BASF Argentina S.A., CMR S.A. para sus productos; Movicom y Movilink. A Siemens S.A., Nec Argentina S.A., IBC Group (Brasil), Intergram Argentina S.A., Klaukol S.A., Radio Llamada S.A., Rheem/Saiar S.A., Publiart S.A., Molinos Río de La Plata S.A., Massalín-Particulares S.A., CMC. (Chile), Cenadem (Brasil), entre otras y a numerosos profesionales del sector.
Ha fundado empresas de servicios de marketing y de medios publicitarios, como Medios Integrados S.A., Viacontrol S.A., A&B S.R.L., Norberto Álvarez Debans y Asociados, entre otros emprendimientos de su especialidad.
Como profesional publicitario ha cumplido una amplia actividad como directivo en empresas, agencias de publicidad y medios publicitarios: Ej.: Télam SA, Canal 2, Edit. Perfil, LT8 Radio Rosario, entre otras. Ha sido representante y asesor comercial de medios publicitarios: Diarios, periódicos y revistas, radioemisoras y canales de televisión. Ha unido la investigación, el estudio y la exposición teórica, con la práctica activa de su profesión.
Publica regularmente artículos en revistas especializadas, académica y en la red, sobre temas de su especialidad. Como resultado de sus investigaciones, su actividad docente y de consultoría, ha editado los libros:
-La Campaña Publicitaria Perfecta. 244 Páginas. Macchi Ediciones. Buenos Aires, 2008.
Profesor, investigador y consultor en el área de comunicación publicitaria. Experto en Comunicación Publicitaria Integrada desde Marketing. Especializado en Planificación Analítica, (introductor del análisis conceptual en comunicación publicitaria). Autor de la Teoría de los cinco sentidos en comunicación publicitaria y su aplicación desde la Publicidad Sensorial.
Ha desarrollado una vasta carrera profesional en empresas, agencias de publicidad y dentro de medios de comunicación social, ocupando cargos directivos a lo largo de su carrera. Dueño de un pensamiento y una actividad dirigida a la investigación constante, desde donde ha desarrollado diversas teorías propias ubicadas en el ámbito académico y de aplicación en el mercado. Esta intensa actividad lo ubican siempre frente a propuestas innovadoras que abren caminos a nuevas investigaciones sobre comunicación dirigida a públicos específicos.
Es profesor en Universidad Argentina John F. Kennedy de las cátedras Medios Publicitarios I, Medios de Comunicación II, Comportamiento del Consumidor, Publicidad y Comunicaciones, dentro de las Licenciaturas de Publicidad, Comercialización, Turismo, Relaciones públicas y Periodismo.
Actividad que se extiende a Universidad La Salle Noroeste, Obregón, Sonora, México, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad del Valle del Fuerte, Sinaloa, México, Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina, Tecnológico de Monterrey, México, Universidad Argentina CAECE, Universidad Católica de Salta, filial Buenos Aires, UADE-Senior, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Pontificia Universidad Católica Argentina, Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Universidad de Palermo, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Universitario-Escuela Argentina de Negocios, OEA-Organización de Estados Americanos de la Republica Argentina-Centro de Ex Becarios. Instituciones donde ha dictado clases y/o seminarios y/o cursos y/o ponencias o ha sido invitado como profesor honorario o escritor, a interactuar con alumnos o a dar conferencias o participando en diferentes proyectos sobre su especialidad.
Dentro de su actividad como Consultor en Marketing, Medios y Comunicación ha asesorado a lo largo de su carrera a importantes empresas nacionales e internacionales como: BASF Argentina S.A., CMR S.A. para sus productos; Movicom y Movilink. A Siemens S.A., Nec Argentina S.A., IBC Group (Brasil), Intergram Argentina S.A., Klaukol S.A., Radio Llamada S.A., Rheem/Saiar S.A., Publiart S.A., Molinos Río de La Plata S.A., Massalín-Particulares S.A., CMC. (Chile), Cenadem (Brasil), entre otras y a numerosos profesionales del sector.
Ha fundado empresas de servicios de marketing y de medios publicitarios, como Medios Integrados S.A., Viacontrol S.A., A&B S.R.L., Norberto Álvarez Debans y Asociados, entre otros emprendimientos de su especialidad.
Como profesional publicitario ha cumplido una amplia actividad como directivo en empresas, agencias de publicidad y medios publicitarios: Ej.: Télam SA, Canal 2, Edit. Perfil, LT8 Radio Rosario, entre otras. Ha sido representante y asesor comercial de medios publicitarios: Diarios, periódicos y revistas, radioemisoras y canales de televisión. Ha unido la investigación, el estudio y la exposición teórica, con la práctica activa de su profesión.
Publica regularmente artículos en revistas especializadas, académica y en la red, sobre temas de su especialidad. Como resultado de sus investigaciones, su actividad docente y de consultoría, ha editado los libros:
-La Campaña Publicitaria Perfecta. 244 Páginas. Macchi Ediciones. Buenos Aires, 2008.
-Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. 544 Pág., Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
-Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. 496 Pág. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Coautoría:
-Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. 496 Pág. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Coautoría:
-Conversaciones entre un filósofo y un publicitario. Editorial Elaleph. 190 Pág. Buenos Aires, 2008.
-Enciclopedia de Periodismo, 270 Pág. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2006.
En proceso:
-Impacto en los Cinco Sentidos 2ª Edición. Actualización de la Teoría de los cinco sentidos en comunicación publicitaria, T5S. (Publicidad Sensorial). Corrección y ampliación de capítulos.
En proceso:
-Impacto en los Cinco Sentidos 2ª Edición. Actualización de la Teoría de los cinco sentidos en comunicación publicitaria, T5S. (Publicidad Sensorial). Corrección y ampliación de capítulos.
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