La esencia de la publicidad

Teoría:
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD

Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.

Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.

Por Norberto Álvarez Debans

Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.

1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.

2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.

3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.

4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.

5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.

6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.

7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.

Cómo diferenciarlos:

a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.


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