El Maniquí de Vidriera

Artículo

Un vendedor silencioso

Por Norberto Álvarez Debans

El Maniquí de vidriera, desde su tendencia expositiva actual, se constituye como un tótem kitsch altamente significado. Exhibido como una representación del ser deseante, vestido con prendas-mercancías diversas, masculinas o femeninas, mostradas con cierto manierismo, como una mueca de la moda vanguardista, tratando de despertar la atención del caminante.

El Maniquí, es parte de un simulacro del ser, un desdoblamiento planeado, donde uno, el ser real está afuera mirando-mirándose y el otro, resaltado y expuesto, se ubica dentro de la vidriera. ¿Quién es esta figura? Un simulador que representando al ser quien lo observa del otro lado del vidrio, como un deseante de productos, como un posible consumidor, quien ve espejada su imagen a partir de esta figura que viste la prenda que él usaría y eventualmente compraría.

El Maniquí como un ente, viste una ropa que se oferta dentro de la vidriera del comercio para ser vendida. Este vendedor fetiche, ha creado una inversión de las relaciones a partir de una prenda que desearía vestir el observador real, que esta del otro lado y que en su búsqueda de consumo se figura él-así-vestido con el ropaje del Maniquí, situación evocativa que repite una y otra vez a medida que recorre los comercios. El Maniquí vestido es un estimulador, un provocador, que se muestra para ser deseado, facilitando así las evocaciones del posible comprador, que se abre a su imaginario frente al expositor, quien con su figura vestida, lo conduce a la ensoñación, a partir de la investidura de vanguardia que le muestra el maniquí y que él compara con otros maniquíes, a veces ubicados unos al lado de los otros. Este “probarse” virtualmente la prenda desde la representación del “Ser-Maniquí”, facilita imaginarse él-vestido-así, a partir del objeto-mercancía, del producto textil, que se expone estéticamente, sobre el ente de la promoción, alimentando cada vez más su deseo.

El Maniquí adopta construcciones típicas del ser-ahí, arrojado al mercado, al despertar del consumo, se lo manipula, dándole poses que acompañan la prenda diseñada, según tendencias de la moda que se intenta imponer. Este objeto humanizado puede adoptar la imagen de maniquí-hombre o maniquí-mujer y plasmar en su ergonometría diferentes máscaras, cuerpos, colores de piel, que simulan una identidad de clases, de niveles sociales, de grupos etarios, que lo constituyen, como una réplica del ser-deseante que lo observa atento, minuciosamente, recorriendo los pliegues y líneas de las prendas que expone, aparien

cia del vestido real puesto en el cuerpo del otro, para ser visto desde el afuera de la vidriera.

La percepción del Maniquí en la vidriera, como construcción resaltada de la realidad, ofrece una visión-pecera; transparente, iluminada, un pequeño mundo ornamentado, lleno de efectos, con prendas de cuidados diseños, formas y colores, propios de la moda que se vive en el momento de la exhibición. El Maniquí es exhibido copiando poses maniqueas del ser al que se parece, espejándose en él, con escorzos que resaltan la moda que lo viste.

Es notoria la experiencia vivencial que se va construyendo continuamente, desde las diferentes persona que se paran frente a la caja vidriada que lo encierra, observando detenidamente al Maniquí, en sus más variadas posturas, creando con esta situación un acto, una comunicación analógica desde lo postural, que privilegia la imagen quieta, inmóvil, atrapable, mostrado como si fuese una estatua a la que se ha tratado de insuflarle vida y contemporaneidad. El Maniquí esta quieto y expuesto, posando, asequible, se presta a la contemplación sin límites de tiempo. Forma parte del juego humano de vestirse y desnudarse, es ver en él nuestra imagen, como trazas analógicas de una comunicación que si bien lineal, univoca, nos constituyen en ser-vestido, arropado con la prenda del modelo.

Si bien las intenciones de la exhibición del ente están ocultas, se transforma en un representante del consumo, acaso un provocador del consumismo. Tendencia social que lo constituye como representante válido del sistema imperante. Acaso una fetichización de la mercancía que relaciona el mercado desde un Maniquí que se propone al sujeto comprador. Otras veces la intención es directa, tiene un precio, que pretende ser un justo-precio, un valor estratégico, estudiado para convencer a quién lo observa desde el afuera del comercio.

Este modelo como simulación humano, Maniquí humano-inhumano, pretende una realidad esquelética, que tan bien simula la tecnología, dándole un género, una apariencia, una simulación que conmueve con sus correctas proporciones y muchas veces, belleza. Sobretodo, se trata de un rostro que calca agraciadas proporciones femeninas o musculosas proporciones masculinas, sin embargo, la ausencia de lo verdadero lo constituye falso, solo un exhibidor, un display comercial que soporta el producto.

He visto un maniquí de vidriera femenino de particular belleza que ha sido liberado y posa en la vereda, sentado en una silla, vistiendo lencería color negro, traslúcida y sensual. Es inevitable que el transeúnte de ambos géneros se pare a mirar esta estilizada figura. El Maniquí de vereda produce una presencia ce

rcana, directa, una presentación del producto con fuerte presencia, un mensaje impactante.

Este evento experiencial propuesto por el comercio ha liberado al Maniquí de vidriera. Quizás, este simulacro de lo real lo hace atractivo, “se parece a una persona” sin serlo. Su mostración cae en una teatralización de un ser vestido, dotado del privilegio de aislar la prenda, dentro de la escenificación de la vidriera o en la puerta del negocio. Se lo propone como búsqueda de realidad, se lo señala festivamente, se lo privilegia, pero en realidad resulta una falsación fantasmática con esbozos del ser real que lo aprecia pensando que quizás en él, la prenda aún luzca mejor.

El Maniquí de vidriera o de vereda, es un soporte, un medio Complementario o BTL, preparado para disparar el imaginario del observador y venderle una prenda, que por el momento, lo cubre solo a él, provocando el deseo.

Copyright Norberto Álvarez Debans.

Publicidad en las Discotecas. ¿Un medio BTL?

Opinión:

Consulta de María Pia Martinez Sevilla, basada en la necesidad de realizar de un proyecto de investigación, con el objetivo de elaborar su tesis sobre Publicidad.

María Pia Martinez Sevilla ha culminado su carrera de Ciencias Publicitarias en Instituto Peruano de Publicidad. Se ha dirigido a mí con preguntas, como parte de una tarea de búsqueda de opiniones de profesores o profesionales de la publicidad, para elaborar una tesis basada en un objetivo que relaciona la comunicación publicitaria y las discotecas, como un posible medio de difusión de publicidad. Como ha sucedido en diferentes ocasiones, si el tiempo me lo permite, me agrada colaborar con opiniones para estos futuros profesionales como María Pía.

Pregunta: María Pia Martinez Sevilla, en adelante: MPM.
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans, en adelante: NAD

MPM: ¿Qué se busca específicamente cuando se desarrolla publicidad o algún evento BTL en una discoteca de nivel A y B?

NAD: Una primera estrategia de medios tradicional, nos pediría alcanzar un público objetivo determinado, previamente detectado, en las discotecas y según pregunta, de un determinado nivel, en este caso A y B. Segmentado según variables específicas, a partir que se conocen los hechos y los códigos que se manejan en el interior de estos recintos. Para el caso, una acción específica en medios BTL o Complementarios. Las discotecas pueden ser medios interesantes para crear eventos experienciales en los que se puede conectar productos y marcas en forma gratificante, con el público concurrente, considerado como meta estratégica.

MPM: ¿Qué es lo que usted consideras una acción publicitaria o de comunicación eficaz en una discoteca?

NAD: No formo parte del target de las discotecas, o de las “disco”, como las denominan en Buenos Aires, salvo fugaces y curiosas visitas. Si analizamos la posibilidad de construir comunicación publicitaria eficaz dentro de estos recintos de entretenimiento, estará determinada por una premisa obligatoria; lograr objetivos iniciales, señalados desde el área de marketing del anunciante, ya sea para una comunicación propia del marketing mix, tradicional, o del marketing experiencial, que busca, como sabemos, activar el producto “dentro” de un entorno apropiado y distendido, para el caso las discotecas. No hay que pensar en una sola, se debe considerar un mix de ellas. A sabiendas que allí se construye un fenómeno en el que priva la música, las relaciones, las amistades y gratos acercamientos entre personas. Resumiendo, la publicidad se ubica “dentro” del fenómeno de comunicación que se crea en estos recintos y el producto queda fuertemente involucrado en los hechos y los códigos de la experiencia que se desarrolla. Pero como para toda inversión publicitaria, tradicional o actual, la acción debe ser medida y evaluada.

MPM: ¿Por qué cree que una discoteca es un lugar eficaz y de resultados en la comunicación de las marcas?

NAD: Hay que considerar que estamos frente a un público cautivo, de uno, dos y más millares de individuos, según capacidades de las discos seleccionadas. Además están altamente involucrado con el entorno del recinto. Su ser esta “jugando” con valores de comportamientos, lo mueven diferentes motivaciones propias de esta especialidad que constituye la Disco como fenómeno social y como soporte publicitario. El ser, como individuo se vale de una imagen que lo constituye y le da personalidad, propia o actuada, y dentro de ésta situación festiva, las marcas de los objetos mercancías que se publiciten, puede favorecer esta actitud y esta búsqueda, al pegarse el evento a una marca gratificante. Si el género del producto es adecuado a la escenografía planteada en el lugar y puede interactuar con ella, seguramente surgirán valores de imagen que favorecerá una comunicación activa de marca con los concurrentes.

MPM: ¿Cómo se miden o se deberían medir este tipo de actividades publicitarias?

NAD: No voy a entrar en el diseño de la acción de medición de éste tipo específico de publicidad; su modelización conceptual, su matriz de análisis y la construcción de acciones para extraer resultados, porque esta sería parte de un tema extenso y específico, propio de consultoría. Sí acotaría en función de la pregunta que, la medición debe ser ajustada al soporte y a las necesidades del producto activado y requerimientos propios de las variables de marketing planteadas por la empresa anunciante. Básico; verificar niveles de recordación del producto, del concepto que lo denota o connota propios de la campaña expuesta dentro de la disco. Imaginario despertado en la concurrencia, aceptabilidad de la marca, entre otras expectativas. Efectuaría análisis de la inversión final afectada al evento; costo por millar de concurrentes a la Disco, entre otras muchas y posibles variables, adecuados a la acción vivencial desarrollada.

MPM: ¿Cuáles son las acciones de comunicación más comunes en discotecas?

NAD: Si pensamos que la Discoteca es un medio o un soporte, donde se puede publicitar mercancías, es válido considerarlo como parte de una campaña publicitaria. Aunque considero que la campaña publicitaria no es rentable con solo sumar acciones por aquí y por allá, no se trata de crear publicidad en un mono-medio, una Disco determinada, o acciones como el marketing vivencial o experiencial, interactivo o la publicidad sensorial, por el solo hecho que esté de moda. La Campaña Publicitaria Perfecta (1) se logra con acciones de 360º grados, es decir, usando acciones multi-media con objetivos de comunicación precisas emanados del departamento de marketing de la empresa, es decir metas, analíticas y conceptuales. Centrándome más en la pregunta, puedo expresar que los eventos experienciales o vivenciales están aún en plena formación y abiertos a todo tipo de inventiva. Los medios BTL, virtuales, móviles, interactivos, etc. recién comienzan a ser utilizados como partes interactiva de una campaña general. Dentro de éstos recintos es posible desarrollar publicidad sensorial, estimulando como objetivo básico nuestro aparato sensorio, muestreos de productos, degustaciones, promociones gráficas, exposiciones en grandes pantallas, diferentes expresiones de la publicidad indoor, en diferentes superficies de estos espacios, piso, pared, cielorraso, baños, emisión de jingles con ritmos apropiados a la cultura del recinto, presentaciones o tetralizaciones vivenciales, que involucren a la concurrencia con los productos. Como ya expresé, todo es posible, si cuentan con el apoyo del anunciante y la Disco.

MPM: ¿Cuál cree que es el mix perfecto para realizar publicidad en una discoteca?

NAD: Dentro de la Teoría de los 5 sentidos en Comunicación Publicitaria (2) se analizan los medios complementarios, hoy denominados BTL, que posibilitan presentar el producto físico, real, al posible comprador o consumidor y tratar de estimular los cinco sentidos con este evento experiencial. Esta acción difiere de las posibilidades de promover productos desde acciones tradicionales, como son los sistemas de medios primarios y secundarios (con privación de sentidos), es decir alcanzando sólo el sentido visual, auditivo o audiovisual. El mix perfecto es precisamente lograr alcanzar al ser, en este lugar donde ha bajado, la defensa racional y esta predispuesto a la emoción, con una mezcla de acciones sensoriales, que sume a lo ya expuesto; el gusto, el olfato y el tacto. Pueden ser degustaciones, proyecciones, aromatizaciones, presentaciones del producto. Pero para cada producto y para cada espacio, visual y acústico y el público involucrado, se planificará que puede sumársele, para lograr un impacto total.

MPM: ¿Cree que un público de jóvenes entre 25 y 30 años puede ser persuadido positivamente en un local de este tipo?

NAD: Si, creo que tenerlos en la Disco reunidos durante un tiempo largo, de 3 a 4 horas, en ese espacio-temporal, acústico y visual que constituye, además de ser atractivo y dinámico, es una oportunidad excelente para comunicar publicidad sensorial. No olvidemos que con esa edad y como se comportan hoy, aún están modelando sus preferencias y paradigmas. Están buscando conocerse a sí mismo, encontrar personalidad y hacer amistades con otros seres que están pasando por ese mismo ciclo de vida. Es decir, como sucede en el mundo urbano, poblada de tribus diferentes, comunidades denominadas; emos, darks, flogge, metro-sexsuales, mujeres alfa, adultescentes, entre otros que se dan cita allí también. Este es un lugar muy segmentado y de encuentros festivos. Se juegan roles de seducción, de relaciones espontáneas o muy trabajadas, pero profundas. Si el producto sabe leer estas tendencias, estos comportamientos sociales, es posible que sepa cómo alcanzarlos con un mensaje adecuado. Estos seres aún añoran sus viejas creencias, propias de la adolescencia y ya comienzan a formar su nueva personalidad, es importante que el producto y la marca sepa gratificarlos y contenerlos en ésta búsqueda y interactuar con ellos.

MPM: ¿Cómo crees que son estos jóvenes entre 25 y 30 años que consumen bebidas alcohólicas y que visitan las discotecas (hábitos de consumo, ideales, perfiles)?

NAD: Como me expresara en la pregunta anterior, es necesario estudiarlos y conocer a fondo a éstos jóvenes, cómo manejan sus vidas, sus libertades. Seguramente los productos que se dirigen a esta franja de público, ha definido perfectamente bien cual de estos es su target, su consumidor habitual o a quién han dirigido el producto al efectuar el lanzamiento del mismo al mercado. Recomiendo repasar las identidades y generaciones que han estudiado los sociólogos, que tanto le interesa a la publicidad, como son las generaciones tradicionales; “X”, “Y”, “Z” y las más tecnológicas e interactivas como la Generación Web y las tribus urbanas, propias de cada país, como las ya nombradas en la respuesta anterior. Estos jóvenes tienen el nido vacío, necesitan llenarlo, eso es armar familia y consumir, son deseantes y necesitados, y aún no han creado fidelidad a productos, son huidizos e infieles con las marcas. El mercado puede satisfacerlos, las Disco son un buen lugar para hablarles al oído.

Citas: (1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008. (2) Impacto en los Cinco Sentidos, Álvarez debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
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Copyright Norberto Álvarez Debans

Cualquier cosa, no puede transformarse en un medio efectivo y lo nuevo, suele no ser tan nuevo.

Opinión

Publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans

A partir de la nota publicada en Adlatina.com (1) titulada, Sergio Valente: “Medios son medios”, nos informamos que el Presidente de DDB Brasil, afirma dos tesis, una de ellas expresa, “(…) hoy en día cualquier cosa puede transformarse en un medio”. La otra, “(…) la publicidad de ahora en adelante, se basará en cuatro columna: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Expresiones que considero interesantes analizar.

-“Esta historia de dividir los medios entre tradicionales y los nuevos medios tiene que terminar. Medios son medios” Está claro en ésta expresión, que se trata de una antigua calificación, expresada cuando más allá de la vía pública, la grafica, la radio y la incipiente televisión, aparecían nuevas opciones mediáticas, calificadas como nuevas en el siglo pasado. Hace tiempo que han terminado, pero es necesario clasificar los medios, luego analizarlos e investigarlos continuamente, frente a una realidad técnica y social cambiante, debemos afirmar que no todo medio es cualquier cosa.

En el año 2000 a través de mi libro Impacto en los cinco sentidos (2) percibí la necesidad de clasificar los soportes, como sistemas y como medios e hipermedio de interés publicitario, según se detalla, ya que había una anarquía en el manejo de éste concepto, en los diferentes manuales de medios existentes y, en la sociedad de la publicidad en general.

Clasificación (2000)
Sistemas Primarios; Gráfica, Radio y Televisión.
Sistemas Secundarios; Vía Pública, Cine publicitario y Marketing directo.
Medios Alternativos, los mismos componentes expresados para Primarios y Secundarios, pero imposibilitados de ser analizados y evaluados regularmente, ya que no poseen mediciones reconocidas.
Los tres han sido clasificados originalmente como Tradicionales. Hoy, desde EEUU se los denomina ATL (Above the line), o sea sobre la línea.
Medios Complementarios: Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Clasificados habitualmente como No -Tradicionales. Hoy desde EEUU se los denomina BTL (Below The Line), bajo la línea.

Todavía no esta muy claro el concepto TTL (Through The Line), o a través de la línea. Para definir medios que podrían construir comunicación “en línea” o a través de la línea, entre ATL y BTL, también expresado como soportes experimentales.

Resta mencionar el Sistema Internet, mucho más que un medio, un “hipermedio”, único con un lenguaje propio, el “hipertexto” (3), recursos audiovisuales, multimedia e hipervínculo. Con su aparición produjo una incisión en el marketing y la publicidad, tal como la conocíamos, cambiando el sentido de la comunicación, conjuntamente con las estrategias y las tácticas, empleadas para la planificación de medios. Debemos comentar que, poco a poco fue “internetizando” a las empresas, a los medios y a las agencias, para convivir todos en los espacios virtuales. Condición que nos lleva a clasificarlo como un Sistema de medio virtual, que facilita dar forma a la tendencia actual, la interactividad, posibilitando comunicarse globalmente a través de comunidades virtuales, de las más diversas extracciones, desarrollando así un sistema de medios de interacción social y (como se comentara en la nota analizada), hace posible entre otras, las menciones en las “screensaver”, formato que muchos consideran publicidad invasiva. En Internet cada vez se vuelca más publicidad, tendencia que ya tiene sus años, el primer aviso publicitario (un banner) data de mediados del año 1994 (4).

Al tiempo de aparecer el libro Impacto, con esta clasificación descripta, basada en el análisis de las preferencias de facturación de una década, dividida en los soportes argentinos y las características propias del mensaje que emite cada uno de ellos. En ese tiempo se criticó la clasificación de medios, que definía como “complementarios”, ya que no consideraban medios a las Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones, dinámicas y estáticas. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Sin embargo, en la actualidad ha desaparecido dicha crítica, porque desde EEUU (el norte es que manda) nos llega la clasificación de los mismos, como se mencionara precedentemente: “Medios” BTL. La ventaja de los medios Complementarios o si se prefiere, BTL, es que permite “presentar” el producto físico o real, contrariamente a los Primarios y Secundarios que solo posibilitan las “representaciones” de los productos reales, en los mensajes (5).

En la actualidad la sociedad de la publicidad deberá considerar un nuevo medios o sistema, (aún en estado de investigación y evaluación en Argentina) dadas las amplias posibilidades de uso de la telefonía celular o móvil. Desde conceptualizaciones propias del “móbile marketing”, se facilitará la planificación de publicidad móvil e interactiva, con empresas que brinden conectividad con los carriers, en nuestro país: Claro, Movistar o Personal y el desarrollo de acciones móviles en las que el usuario desde su celular se puede conectar con marcas y productos preferidos y efectuar una amplitud de transacciones con las empresas productoras como si lo hiciera desde la computadora. Esta nueva apertura al móbile marketing y a la consiguiente publicidad móvil, es muy abarcativa, ya que involucra a la telefonía, Internet, la gráfica, radio y televisión, significando un nuevo desafío para la planificación o planners de medios.

La clasificación de los medios, que según expresa Sergio Valente “debe terminar”, creo que debe continuar y estar siempre muy atenta. Además afirma: “Hoy todo, cualquier cosa, puede transformarse en un medio”, pienso que cualquier cosa no puede ser un medio, si bien la oferta de los mismos es muy grande, no todos califican como tal. No los hay ni parecidos, ni iguales, ni sustitutos, todos tienen una identidad técnica, formatos de comunicación específicos, valores de comunicación propios, de allí que es necesario analizar, investigar, verificar tendencias, usos, hábitos de conectividad, alcances, involucramiento de las audiencias con los mismos, entre otros factores, e implementarlo regularmente.

Actividad que permite conocerlos en profundidad y afinar así la planificación analítica, estratégica y táctica, develar complejidad y reducir el azar, insertado en toda acción. Además es necesario aplicar el concepto de “afinidad” posible, en el uso de la mezcla o mix de los sistemas (6) privilegiando así la búsqueda de una transferencia efectiva de los mensajes, a través de soportes pertinentes y adecuados, ya que existe una migración constante y global de las audiencias, complicando más aún la elaboración del plan. Internet es efectivo, los celulares y sus nuevas posibilidades de comunicación móvil serán utilitarios y efectivos. Pensemos que ya hay más celulares que televisores, ambos hipermedios son y serán un continuo receptor de nuevas audiencias, porque el hombre agobiado por la realidad, que muchas veces lo ignora, crea sus propias relaciones, virtuales, donde él con su imaginario, ahora sí, es el protagonista, manejando con su inteligencia la conectividad con el medio preferido.

Pasemos a reflexionar sobre la segunda tesis de Sergio Valente, quién afirma que: “(…) la publicidad, de ahora en adelante, se basará en cuatro columnas: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Creo que estas 4 columnas, en realidad son 4 conceptos. Los conceptos, significan la acción publicitaria, precisando un análisis conceptual de sus acciones, como ejes de la actividad. Supongo que habrá querido expresar que:

Proximidad, es tener cerca al destinatario, del mensaje y del producto. Es estar junto a él, con el contenido del mensaje, coincidente con su forma de pensar, con sus apetencias, deseos, entre otras y lograr así afirmar sus creencias sobre el producto.

Influencia, es influnciar acertadamente al destinatario, antes hubiéramos expresado persuadirlo o seducirlo, motivarlo para que accione positivamente sobre sus relaciones.
Relevancia, que el mensaje sea relevante, antes hubiéramos expresado que sea impactante, innovador, original. Yo prefiero un término, Pregnancia, que el mensaje como estímulo, alcance al posible consumidor desde todos sus sentidos.

Interactividad, éste es un concepto más nuevo, (pensadores de la década del 90 en adelante, Gardner, Isen, Agres, Edell, entre otros, mencionaban la “interactuación” con los medios, confrontación de ideas con sus contenidos) (7) Es cierto que la técnica actual de los medios virtuales permite una mayor interactividad, como pregonara Bill Gate, dentro de su concepto “conectividad” uso global de Internet, es decir, estar conectados e interactuar.

Si es así, estos conceptos no son una tendencia nueva, ya que se han desarrollado como ejes importantes de las estrategias aplicadas en las campañas publicitarias durante la última década. La aplicación de los cuatro conceptos, como expresara el artículo referido: “(…) en las campañas que traigan contenido relevante y próximo al consumidor, permitiéndole que interactúe con el mensaje y lo use para ejercer influencia sobre su red social (…)” considero que no se trata de un paradigma nuevo, aún presentado así como un constructo, ya que es una vieja tendencia de la publicidad que expresa parte de su esencia y efectividad.
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Citas:
(1) Newsletter Adlatina.com, Nº 2209 del 19/03/09, PUBLICIDAD: Brasil/DDB Brasil fue una de las agencias que logró un lugar en el TOP 25 de Crema 2008. Sergio Valente: “Medios son medios”
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Cap. 5, 6, 7 y 9. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000
(3) Término acuñado por Theodor H. Nelson, 1965. Libro: Literary Machines.
(4) Publicidad. Arens, Williams, McGraw-Hill, Mexico, 2000. Pág. 515.
(5) Teoría de la Presentación y Representación del producto en la comunicación publicitaria. (T-PRP) Teoría complementaria de la Teoría de los cinco sentidos en Comunicación Publicitaria. Cita parcial en Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
(6) Impacto..., Op.cit. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la Teoría de los Cinco Sentidos. Págs. 449 a 454.
(7) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Jennings Bryant y otro, compiladores. Editorial Paidos, Barcelona, 1996, Cap. Los efectos de los media en publicidad. Stewart, David W. y Ward, Scott, Pág. 438.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL

Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.

Introducción del reportaje:

“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”


Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):

LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?

NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.

El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).


El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.

Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.

El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).

Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.

Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:

-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.

LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?

NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.

Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?

Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.

LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.

NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.

Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.

LW: A qué considera material/campañas BTL?

NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.

LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?

NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).

LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?

NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.

Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.

(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm