Publicidad en las Discotecas. ¿Un medio BTL?

Opinión:

Consulta de María Pia Martinez Sevilla, basada en la necesidad de realizar de un proyecto de investigación, con el objetivo de elaborar su tesis sobre Publicidad.

María Pia Martinez Sevilla ha culminado su carrera de Ciencias Publicitarias en Instituto Peruano de Publicidad. Se ha dirigido a mí con preguntas, como parte de una tarea de búsqueda de opiniones de profesores o profesionales de la publicidad, para elaborar una tesis basada en un objetivo que relaciona la comunicación publicitaria y las discotecas, como un posible medio de difusión de publicidad. Como ha sucedido en diferentes ocasiones, si el tiempo me lo permite, me agrada colaborar con opiniones para estos futuros profesionales como María Pía.

Pregunta: María Pia Martinez Sevilla, en adelante: MPM.
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans, en adelante: NAD

MPM: ¿Qué se busca específicamente cuando se desarrolla publicidad o algún evento BTL en una discoteca de nivel A y B?

NAD: Una primera estrategia de medios tradicional, nos pediría alcanzar un público objetivo determinado, previamente detectado, en las discotecas y según pregunta, de un determinado nivel, en este caso A y B. Segmentado según variables específicas, a partir que se conocen los hechos y los códigos que se manejan en el interior de estos recintos. Para el caso, una acción específica en medios BTL o Complementarios. Las discotecas pueden ser medios interesantes para crear eventos experienciales en los que se puede conectar productos y marcas en forma gratificante, con el público concurrente, considerado como meta estratégica.

MPM: ¿Qué es lo que usted consideras una acción publicitaria o de comunicación eficaz en una discoteca?

NAD: No formo parte del target de las discotecas, o de las “disco”, como las denominan en Buenos Aires, salvo fugaces y curiosas visitas. Si analizamos la posibilidad de construir comunicación publicitaria eficaz dentro de estos recintos de entretenimiento, estará determinada por una premisa obligatoria; lograr objetivos iniciales, señalados desde el área de marketing del anunciante, ya sea para una comunicación propia del marketing mix, tradicional, o del marketing experiencial, que busca, como sabemos, activar el producto “dentro” de un entorno apropiado y distendido, para el caso las discotecas. No hay que pensar en una sola, se debe considerar un mix de ellas. A sabiendas que allí se construye un fenómeno en el que priva la música, las relaciones, las amistades y gratos acercamientos entre personas. Resumiendo, la publicidad se ubica “dentro” del fenómeno de comunicación que se crea en estos recintos y el producto queda fuertemente involucrado en los hechos y los códigos de la experiencia que se desarrolla. Pero como para toda inversión publicitaria, tradicional o actual, la acción debe ser medida y evaluada.

MPM: ¿Por qué cree que una discoteca es un lugar eficaz y de resultados en la comunicación de las marcas?

NAD: Hay que considerar que estamos frente a un público cautivo, de uno, dos y más millares de individuos, según capacidades de las discos seleccionadas. Además están altamente involucrado con el entorno del recinto. Su ser esta “jugando” con valores de comportamientos, lo mueven diferentes motivaciones propias de esta especialidad que constituye la Disco como fenómeno social y como soporte publicitario. El ser, como individuo se vale de una imagen que lo constituye y le da personalidad, propia o actuada, y dentro de ésta situación festiva, las marcas de los objetos mercancías que se publiciten, puede favorecer esta actitud y esta búsqueda, al pegarse el evento a una marca gratificante. Si el género del producto es adecuado a la escenografía planteada en el lugar y puede interactuar con ella, seguramente surgirán valores de imagen que favorecerá una comunicación activa de marca con los concurrentes.

MPM: ¿Cómo se miden o se deberían medir este tipo de actividades publicitarias?

NAD: No voy a entrar en el diseño de la acción de medición de éste tipo específico de publicidad; su modelización conceptual, su matriz de análisis y la construcción de acciones para extraer resultados, porque esta sería parte de un tema extenso y específico, propio de consultoría. Sí acotaría en función de la pregunta que, la medición debe ser ajustada al soporte y a las necesidades del producto activado y requerimientos propios de las variables de marketing planteadas por la empresa anunciante. Básico; verificar niveles de recordación del producto, del concepto que lo denota o connota propios de la campaña expuesta dentro de la disco. Imaginario despertado en la concurrencia, aceptabilidad de la marca, entre otras expectativas. Efectuaría análisis de la inversión final afectada al evento; costo por millar de concurrentes a la Disco, entre otras muchas y posibles variables, adecuados a la acción vivencial desarrollada.

MPM: ¿Cuáles son las acciones de comunicación más comunes en discotecas?

NAD: Si pensamos que la Discoteca es un medio o un soporte, donde se puede publicitar mercancías, es válido considerarlo como parte de una campaña publicitaria. Aunque considero que la campaña publicitaria no es rentable con solo sumar acciones por aquí y por allá, no se trata de crear publicidad en un mono-medio, una Disco determinada, o acciones como el marketing vivencial o experiencial, interactivo o la publicidad sensorial, por el solo hecho que esté de moda. La Campaña Publicitaria Perfecta (1) se logra con acciones de 360º grados, es decir, usando acciones multi-media con objetivos de comunicación precisas emanados del departamento de marketing de la empresa, es decir metas, analíticas y conceptuales. Centrándome más en la pregunta, puedo expresar que los eventos experienciales o vivenciales están aún en plena formación y abiertos a todo tipo de inventiva. Los medios BTL, virtuales, móviles, interactivos, etc. recién comienzan a ser utilizados como partes interactiva de una campaña general. Dentro de éstos recintos es posible desarrollar publicidad sensorial, estimulando como objetivo básico nuestro aparato sensorio, muestreos de productos, degustaciones, promociones gráficas, exposiciones en grandes pantallas, diferentes expresiones de la publicidad indoor, en diferentes superficies de estos espacios, piso, pared, cielorraso, baños, emisión de jingles con ritmos apropiados a la cultura del recinto, presentaciones o tetralizaciones vivenciales, que involucren a la concurrencia con los productos. Como ya expresé, todo es posible, si cuentan con el apoyo del anunciante y la Disco.

MPM: ¿Cuál cree que es el mix perfecto para realizar publicidad en una discoteca?

NAD: Dentro de la Teoría de los 5 sentidos en Comunicación Publicitaria (2) se analizan los medios complementarios, hoy denominados BTL, que posibilitan presentar el producto físico, real, al posible comprador o consumidor y tratar de estimular los cinco sentidos con este evento experiencial. Esta acción difiere de las posibilidades de promover productos desde acciones tradicionales, como son los sistemas de medios primarios y secundarios (con privación de sentidos), es decir alcanzando sólo el sentido visual, auditivo o audiovisual. El mix perfecto es precisamente lograr alcanzar al ser, en este lugar donde ha bajado, la defensa racional y esta predispuesto a la emoción, con una mezcla de acciones sensoriales, que sume a lo ya expuesto; el gusto, el olfato y el tacto. Pueden ser degustaciones, proyecciones, aromatizaciones, presentaciones del producto. Pero para cada producto y para cada espacio, visual y acústico y el público involucrado, se planificará que puede sumársele, para lograr un impacto total.

MPM: ¿Cree que un público de jóvenes entre 25 y 30 años puede ser persuadido positivamente en un local de este tipo?

NAD: Si, creo que tenerlos en la Disco reunidos durante un tiempo largo, de 3 a 4 horas, en ese espacio-temporal, acústico y visual que constituye, además de ser atractivo y dinámico, es una oportunidad excelente para comunicar publicidad sensorial. No olvidemos que con esa edad y como se comportan hoy, aún están modelando sus preferencias y paradigmas. Están buscando conocerse a sí mismo, encontrar personalidad y hacer amistades con otros seres que están pasando por ese mismo ciclo de vida. Es decir, como sucede en el mundo urbano, poblada de tribus diferentes, comunidades denominadas; emos, darks, flogge, metro-sexsuales, mujeres alfa, adultescentes, entre otros que se dan cita allí también. Este es un lugar muy segmentado y de encuentros festivos. Se juegan roles de seducción, de relaciones espontáneas o muy trabajadas, pero profundas. Si el producto sabe leer estas tendencias, estos comportamientos sociales, es posible que sepa cómo alcanzarlos con un mensaje adecuado. Estos seres aún añoran sus viejas creencias, propias de la adolescencia y ya comienzan a formar su nueva personalidad, es importante que el producto y la marca sepa gratificarlos y contenerlos en ésta búsqueda y interactuar con ellos.

MPM: ¿Cómo crees que son estos jóvenes entre 25 y 30 años que consumen bebidas alcohólicas y que visitan las discotecas (hábitos de consumo, ideales, perfiles)?

NAD: Como me expresara en la pregunta anterior, es necesario estudiarlos y conocer a fondo a éstos jóvenes, cómo manejan sus vidas, sus libertades. Seguramente los productos que se dirigen a esta franja de público, ha definido perfectamente bien cual de estos es su target, su consumidor habitual o a quién han dirigido el producto al efectuar el lanzamiento del mismo al mercado. Recomiendo repasar las identidades y generaciones que han estudiado los sociólogos, que tanto le interesa a la publicidad, como son las generaciones tradicionales; “X”, “Y”, “Z” y las más tecnológicas e interactivas como la Generación Web y las tribus urbanas, propias de cada país, como las ya nombradas en la respuesta anterior. Estos jóvenes tienen el nido vacío, necesitan llenarlo, eso es armar familia y consumir, son deseantes y necesitados, y aún no han creado fidelidad a productos, son huidizos e infieles con las marcas. El mercado puede satisfacerlos, las Disco son un buen lugar para hablarles al oído.

Citas: (1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008. (2) Impacto en los Cinco Sentidos, Álvarez debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
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Copyright Norberto Álvarez Debans

Publicidad y Filosofía

CONSULTA:

Consulta de Pablo Muñoz Gomez para un proyecto de investigación, para su monografía sobre Publicidad y Filosofía.

Pablo Muñoz Gómez es un estudiante de segundo de bachillerato del Colegio Internacional SEK Ciudalcampo, Madrid, España. Además del bachillerato nacional que establece la ley española cursa el Diploma de Bachillerato Internacional. Se ha dirigido a nosotros con una serie de preguntas, como parte de una tarea de investigación previa y argumentativa, para elaborar una monografía basada en un objetivo que relaciona la Publicidad y la Filosofía. Se ha fijado en nosotros como autores del libro: Conversaciones entre un filósofo y un publicitario, Editorial Elaleph, Buenos Aires, 2008.

Consulta:
Estudiante, Pablo Muñoz Gómez, en adelante PMG.

Responden:
Prof. Norberto Álvarez Debans (Publicitario), en adelante NAD
Prof. Dr. Daniel Omar Stchigel (Filósofo), en adelante DOS

PMG: En la publicidad actual, ya no se patrocina o publicita un producto concreto sino una marca que le otorga una identidad a toda la línea de productos. ¿Se pretende otorgar connotaciones idealistas y filosóficas a esa marca para que se convierta en un símbolo de impresiones sensibles que conmueva al receptor y le haga asociar conceptos complejos y filosóficos con esa marca en concreto?

DOS: En realidad se le quiere otorgar cierta trascendencia, cierta omnitemporalidad, como la que poseen las entidades matemáticas o los valores, pero no creo que se trate de conceptos complejos. Son más bien simulacros de conceptos, que apuntan a una perturbación emotiva. Más bien van por el lado del fantasma, que por el lado de lo conceptual.

NAD: La publicidad tiene el deber de ser efectiva, debe sacar el objeto mercancía de la línea de producción y ubicarlo en el mercado como un objeto producto, luego señalarlo, denotándolo, connotándolo para que el posible consumidor lo perciba como un producto satisfactor, cargado de su imaginario, capaz de darle satisfacción por usarlo o consumirlo. Si la publicidad logra su objetivo, el consumidor estará satisfecho y la empresa productora crecerá. La marca como identidad apaña el producto, lo acompaña, le da respaldo, se convierte en una marca paraguas, protectora, capaz de soportar una línea o una extensión de productos. La publicidad se preocupa por fortalecer la marca, por apalancarla, por darle una imagen. Procura despertar el deseo de “pertenecer” en el consumidor; de cubrirse, de alimentarse con esa marca, destacándola por su valor signico, hasta convertirla en un icono, en un fetiche de adoración, que luego se pegará a la camiseta del usuario. Hasta aquí es todo marketing, los publicitarios no estudiaron filosofía, sin embargo la filosofía como ojo avizor, con su capacidad pensante, puede aportar mucho al objetivo publicitario, el filósofo piensa, el publicitario crea, si pudiéramos juntarlos quizás la comunicación publicitaria sería aún mas efectiva.

PMG: La publicidad actual es muy distinta a la de los años 50. En los 50 se mostraba una familia feliz que patrocinaba algo, los anuncios actuales pueden tener serias connotaciones filosóficas y han ganado una gran complejidad intelectual e incluso resultan difíciles de entender. ¿A qué se debe tamaño cambio? ¿Hay relación con la evolución cultural y social? ¿A qué se debe que se utilicen conceptos abstractos y complejos en ocasiones inteligibles para algunos si la intención de la publicidad es llegar a la máxima difusión posible? ¿La complejidad conceptual supone alguna forma para maximizar el impacto sobre el receptor?

NAD: La publicidad se nutre de la construcción de la sociedad donde actúa, percibe su cultura, su lenguaje, sus discursos, sus gestos, sus preocupaciones, sus satisfacciones, la comprende, devolviéndole a la comunidad los conceptos que la sustentan, aireados y recreados. La comunidad la decodifica, la comprende, la acepta o la rechaza. La sociedad ha cambiado desde los inocentes 50 a la fecha, donde aparecieron los padres fundadores de la publicidad, ésta, como buena compañera, también se adaptó al cambio mimetizándose con la sociedad. La sociedad de la publicidad sabe que más allá de la filosofía, el ser humano está cargado de un rico imaginario, al que puede acceder y nutrirse para enriquecer su discurso y ser aceptada.
Los cincuenta eran años inocentes para la publicidad, aún preocupada por dar forma a la herramienta, a los avisos, a los titulares, al manejo de los planos y los espacios del mensaje, la televisión aún estaba en pañales como soporte efectivo de la publicidad, se hablaba de publicidad sustancial, llegando el producto despojado de connotaciones significantes, mostrándose como un objeto que cubría necesidades primarias y latentes en el ser humano, se publicitaba desde ese escenario. Hoy la publicidad es oblicua, incomprensible para el sector al que no va dirigida. Antes la publicidad era masiva, ahora es selectiva, cada target con su producto.
Las mercancías se han customerizado, se fabrican a medida, cada persona con su producto. Para el grupo de interés, la publicidad puede ser un impacto, para quienes no va dirigida puede ser un bodrio incomprensible. El discurso, la estrategia y las tácticas publicitarias fueron pidiendo auxilio a la psicología, a la semiótica, a la lingüística, a las ciencias cognitivas, sensoriales, ahora nos hemos enamorados de la filosofía y en un futuro cercano hablaremos de acciones neuronales.

DOS: A menudo vemos frases que no significan, realmente, nada, pero que incitan a buscarles un significado. Se crea una ausencia que obliga al receptor a participar para dotarlas de contenido. Si no lo hace, será considerado incapaz de descifrar el código y entrar al club exclusivo de aquellos que comprenden, como ocurre con las obras de arte de vanguardia. Quien no comprende debe simular que comprende, pues pertenecer tiene sus privilegios, como decía una conocida publicidad.

PMG: En muchos anuncios priman las imágenes y melodías sobre las palabras donde estas son lo de menos. ¿Por qué la predilección sobre el empirismo y no sobre el racionalismo? ¿Acaso los publicistas prefieren entre sentidos y razón alguna de las dos preferentemente? Se utilizan fenómenos no nouméricos (sensaciones), ¿por que?

NAD: Vivimos en un mundo de imágenes, la sociedad actual, global, las prefiere. La publicidad es textual e icónica. Hay una cultura de la imagen por sobre la del texto. Es más fácil de asimilar, más superficial y elitista. Vivimos prendidos de la imagen, de la mostración, la sociedad prefiere la visualización del diseño. La música es una pista para llegar a los públicos jóvenes. La publicidad de la razón o racional, es más apta para productos caros, donde se precisa cierta meditación para percibir argumentos y decidir la compra. La razón kantiana es peligrosa para la publicidad. Esta, destaca la compra impulsiva, satisfactora, privilegiando el instante supremo de la compra, la vivencia placentera que le sigue a este acto emotivo, junto al producto nuevo, recién adquirido, brillante y lustroso, como diría Daniel. Pura sensación polisensorial, un impacto en los cinco sentidos, gratificación en la vivencia. La publicidad hoy se interesa más en lo dionisiaco, el posible consumidor un Dionisio moderno despojado del yo, de la razón, para ser satisfecho desde la intuición, desde el cuerpo de deseo, desde el impulso, como respuesta al estímulo publicitario. Encontrar el producto en la fiesta del mercado “sin haberlo buscado”, descubrirlo sin una aparente publicidad,.. aunque en el acto, quizás subyacente, esté presente la publicidad viral.

DOS: Vivimos en un mundo de sensaciones. Aun los que no alcanzan un desarrollo conceptual, como los niños, pueden sentir. Apelar a la sofisticación en el tono de lo dicho, a los movimientos suaves, a ciertos colores, etc., permite una recepción directa del mensaje antes de que éste llegue a la corteza cerebral. Apunta a la amígdala, es decir, a la sede de los impulsos más primitivos del cerebro reptílico, y a otras áreas del cerebro del mamífero, como la del amor maternal hacia las crías. Hay una publicidad argentina que muestra qué pasaría si dos chicas que están en un boliche, con una música sensual de fondo, resulta que están hablando de una receta par hacer budín. Esa publicidad señala la importancia de una música que impida que se escuche el habla racional, para que hable otra voz, una voz emotiva que invita a la acción (de comprar, por ejemplo).

PMG: Schopenhauer decía que los noúmenos se percibian por el arte. ¿Es esta afirmación válida para la publicidad? ¿Se intenta crear un "arte publicitario" como si se pintara un cuadro para transmitir las esencias y los ideales que todo el mundo quiere alcanzar (esto es Platónico ¿no?)? ¿Se está intentando así como decían algunos filósofos una "estetización de la cultura"?

NAD: La publicidad privilegia la creación, la imaginación, la intuición, la innovación, el diseño, esta más cercana al arte, aunque sólo es creatividad aplicada al mercado, al que le muestra una “realidad” que quiere ser percibida como tal por el ser en si. Platón decía que el deseo es una clase de apetito, el publicitario es un despertador de deseo, de apetitos, quiere un yo sólo preocupado por obtener el producto que primero debe desear. Por eso privilegia el impulso, el dejarse llevar hacia el producto satisfactor y prolonga el deseo de alcanzarlo para acrecentar la satisfacción al poseerlo. No podemos comparar el mensaje publicitario que compone una realidad imaginada, esperada o apetecida con el mensaje artístico plasmado en un cuadro que suele copiar la realidad de un rostro o un paisaje, en todo caso la publicidad sirve para vender un cuadro. La construcción publicitaria está acotada al producto, a la empresa productora, al target al que se dirige, esta prisionera de su esencia, el arte es libertad.

DOS: Yo creo que los publicitarios a veces intentan hacer arte, pero en ese caso fracasan como publicitarios. La finalidad de la publicidad es motivar a la compra de productos de una marca determinada. Si asociar la marca con contenidos estéticos agradables ayuda, es un recurso más, y un recurso bienvenido. A veces Benneton les pagaba a fotógrafos profesionales, verdaderos artistas, para estetizar la muerte y el hambre, y así generar un escándalo que contribuyera a la publicitación del logo. Luego, ya no importa el producto en el que esté ese logo. Creo que en este punto, efectivamente, la estetización del logo acompaña la estetización de la cultura, liberando al producto de su utilidad. El producto es sólo un cartel que porta el logo y el significado que ese logo encierra de modo latente. Se crea una historia para el logo, así se lo dota de una estela de significado. Importa vender el logo, no el producto. Lo auténtico es el logo, no el buen material del producto, o su utilidad.

PMG: ¿Se podría decir que la publicidad explota el concepto de felicidad? Quiero decir que por regla general la gente procura alcanzar la felicidad. Un anuncio refleja la idea de felicidad (la que estaría en el mundo de las ideas según Platón) y procura alcanzarla y para ello necesita el producto que encubiertamente le ofrece falsas esperanzas. ¿Es esto último cierto? ¿De qué conceptos se sirve para llegar así al receptor (lo bueno, lo bello...)?

NAD: Primero, la gente tiene que saber que el producto observado le va a dar felicidad de tenerlo, de usarlo, de consumirlo, seguramente la publicidad lo ha connotado de estos conceptos sin expresarlos directamente, pero sí mostrándolo en un mundo físico, virtual o imaginario, donde los consumidores del mismo se refugian alternativamente para verse felices, radiantes, bellos, prósperos. La publicidad es como la tierra prometida, nos lleva de la mano hacia un mundo encantado, allí no hay guerras, ni robos, ni violaciones, ni niños desaparecidos, ni pobreza, solo gente buena, linda, bella, que baila, canta y es feliz. ¿No es acaso maravilloso soñar? Frente a una sociedad regida por los discursos de los noticieros de la televisión, por los políticos, por los falsos gurúes, bélica, en crisis, cargada de pobreza, que sólo marcha hacia la incertidumbre, la vanalidad, la contaminación, corriendo alocadamente tras el fetiche del dólar o del euro, como único logro válido del ser. La publicidad nos muestra un mundo ideal, lleno de ideas creativas, eso si, efímero, como las pompas de jabón, pero al menos tenemos esos instantes brillantes, transparentes, llenos de color en nuestra vida, y nos sentimos enamorados flotando en el aire.

DOS: Lo útil, si bello, dos veces bueno para la publicidad. Generar belleza, o esa forma de belleza atenuada y descomprometida que se llama “sofisticación”, es un modo de producir felicidad, como paraíso terrenal a alcance del dinero. Es una inversión del platonismo (aunque muy diferente a la que proponía Nietzsche, pues le da al burgués su paraíso sensual, no lo invita a la autosuperación). El hombre es un conjunto de partes que duelen, y para cada una hay un producto héroe, como dice Norberto, que anula ese dolor y permite una adaptación social perfecta, a costa del sí-mismo.

PMG: Sería esta afirmación factible: la publicidad utiliza la retórica de los sofistas (se sirve del engaño) pero también los ideales platónicos y socráticos como la virtud (areté) y que deja libertad a los sueños.

NAD: La publicidad tiene un objetivo muy preciso, ser efectiva. La paga una empresa productora que ha invertido su dinero en publicidad, en los medios, en grandes cantidades, durante años, para llegar con sus productos a una audiencia compuesta por seres que ha sido perfilados como sus consumidores potenciales. La publicidad tiene que crear valor para la empresa, a la que presta su servicio. ¿Que ocurre entonces? La publicidad no va a resaltar los posibles defectos o incapacidades de los productos que promueve, no miente, no engaña, solo habla de las virtudes del producto. En todo caso, según las tendencias actuales, prefiere hablan de las gratificaciones que le dará ese producto, de la imagen que otorga al consumidor, del valor que le transfiere a la persona que usa esos productos marcados despertando su imaginario para advertir que, con esa nueva fragancia que ha comprado, todo en su entorno cambiará, le irá mejo, separándolo, aislándolo del resto. Los productos publicitados tienen virtudes que, como expresa tu pregunta, permiten liberar los sueños del consumidor.

DOS: La publicidad promete convertir el sueño en realidad. El principio del placer se adueña del principio de realidad sin necesidad de disfrazarse de delirio. O se trata de un delirio compartido y aceptado socialmente, que ya no es delirio. Delirio porque ve de modo sesgado su satisfacción. La persona puede tener el auto de sus sueños, pero también el cuerpo de sus sueños. Puede que haya dolores e hinchazones momentáneos, pero vale la pena ese sufrimiento.

PMG: La mejor relación que he podido encontrar entre la filosofía y la publicidad es la siguiente: la meta de la filosofía es comprender la naturaleza del alma y de todo lo que le rodea (lo científico lo dejamos aparte, me refiero a la "esencia" misma de las cosas). Por otra parte, la publicidad necesita servirse de los conocimientos sobre el "alma" humana para llegar a ésta y conseguir identificar sus deseos con el producto que se quiera vender para garantizar el éxito. Por tanto si la publicidad se sirve aunque sea de forma inconsciente de las investigaciones filosóficas, ambas están relacionadas. ¿Creen qué esto es válido? Sin embargo, la filosofía se muestra trasgresora pues es capaz de romper con la tradición pero la publicidad necesita evolucionar conjuntamente con la cultura para garantizar que el mensaje llega a la sociedad. ¿Ello implica la libertad de la filosofía dado que es libre de circular por cualquier cauce pero la publicidad ha de limitarse a los designios de la sociedad?

DOS: Creo que la publicidad puede servirse de todo, incluso de la filosofía, pero si la convierte en imagen o slogan. La filosofía profundiza, la publicidad superficializa. Y eso es así porque la publicidad es una superficie, aunque con carga simbólica. Sólo que no invita a detenerse en ella, no da lugar al misterio. Si hay misterio, estará en el producto, hay que comprarlo para comprobarlo. La publicidad es un lugar de paso, la filosofía un lugar donde detenerse. La publicidad sabe que el ritmo de vida provoca acidez, pero no propone cambiar ese ritmo, propone tecnologías que atenúan o anulan el sufrimiento. La publicidad es reduccionista, la filosofía es holista. La publicidad es una máquina adaptada, la filosofía es una línea de fuga. Una es lo actual, la otra es lo inactual.

NAD: La publicidad es una técnica que aspira a ser una ciencia de la comunicación persuasiva de productos. Es percepción sentiente, ubicada hoy dentro de las ciencias sensoriales y de la percepción. Tiene una amplia casuística desarrollada a través de millones de campañas publicitarias efectuadas para millones de productos en todo el mundo, llegando a millones de personas, desde la remota antigüedad, a la fecha. Pero le falta construir una epistemología que le de sustento, lo he procurado a través de mis libros, artículos y papers docentes. Muchos publicitarios han trabajado ideas, premisas, tesis en este sentido. La filosofía es quizás nuestro último hallazgo y es precisamente a partir de nuestro libro Conversaciones… donde hemos tratado de incluirla, un análisis quizás sin proponérnoslo, de esta relación entre Publicidad y Filosofía, el tema que has elegido para tu monografía. Es posible que estas respuestas y ese libro te ayuden en tu cometido.

PMG: Aquí acaba mi interrogatorio, espero que puedan otorgarme algunas ideas que me ayuden a orientar mi monografía por el buen camino así como resolver mis dudas. Les agradezco infinitamente la ayuda que generosamente me han brindado.

Consulta: El mundo imaginario y real en publicidad

De: José de Jesus Gutierrez (Sacerdote), filósofo y teólogo mexicano. Pasó 10 años entre indígenas de la región de Oxaca y Chiapas en su país y ha sido director de programas de radio de contenido religioso y social y de la buena hora y audiencia, por casi 7 años. En el momento de esta consulta, era estudiante de Ciencias Sociales, especializado en Ciencias de la Comunicación en la Pontificia Universidad Gregoriana en Roma, Italia. Pregunta al Prof. Norberto Alvarez Debans:

José de Jesús Gutierrez (JJG): "Si el ser humano se mueve en gran parte en un mundo imaginario y su relación con el mundo real" ¿Què impera màs en la imaginaciòn del que consume publicidad: lo que imagina o la realidad de un producto o idea que se le ofrece en la publicidad?

Norberto Alvarez Debans (NAD) -No tenemos conocimientos a priori del objeto-producto, este pasa a formar parte de nuestro sistema de conocimientos a partir un mensaje publicitario que lo señala y que ha estimulado nuestros sentidos, (básicamente visual o auditivo o visual-auditivo; gráfica, radio, televisión), o a partir del descubrimiento personal del mismo a través de su hallazgo en una góndola del supermercado. Hasta aquí la experiencia ha sido de información.

Se nos ha anunciado e informados sobre el producto y lo conocemos parcialmente. Luego esta primera información, se enriquece con el consumo y a partir de ese momento el ejercicio de todo nuestro sistema sensorial se ha activado. Recibimos en ese acto experiencial un mensaje multisensorial que dejará una profunda huella en nuestro cerebro y que nos permitirá clasificarlo.

Tenemos un amplio repertorio de productos y sus cualidades en nuestro sistema cognitivo. Hemos sellado a fuego en él las marcas que le dan amparo conceptual al los producto, a partir de un imaginario basado sustancialmente en creencias personales sobre marcas y productos.

Resumiendo; Considero que primero existe un estímulo a partir del producto “representado”, (reproducido desde un mensaje publicitario), luego la percepción directa al hallar el producto “presentado” en una góndola, finalmente la consideración de ambas experiencias a través del consumo, darán forma a un imaginario personal sobre el objeto-producto.

Este conocimiento sobre productos pasa a formar parte de la “realidad” del consumidor. El objeto-producto es categorizado desde el mensaje, hasta ser consumido, lo que permitirá re-clasificarlo. Pero nuevamente será puesto en consideración frente a productos competitivos, hasta aceptarlo o desecharlo de entre las posibles opciones de consumo regular, creando finalmente un patrón personal de compra.

JJG: -¿Lo que èl està esperando o lo que se le està ofreciendo?

NAD: -Existe la premura de saciar necesidades desde el consumo de productos, estimulada por la publicidad que está en el mundo real (*), a partir de escenarios ideales que exhibidos en forma mediática al mercado son percibidos como nichos de satisfacción y de felicidad.

El consumidor actual -huidizo e infiel- busca los productos que durante un breve lapso de tiempo saciarán su necesidad de satisfacción. El producto real ofrece un mundo encantado formado en el escenario simbólico que ha sabido desarrollar la publicidad resaltando sus virtudes, minimizando sus defectos, cargado de significaciones que el destinado terminará de completar desde su propio imaginario, validándolo.

Cuando se completa la estimulación, este acto se consuma y recibe lo que el producto real le ofrece que se suma a de su imaginario, formado conceptualmente desde su sistema cognitivo y desde el constante discurso publicitario que supo enriquecerlo de argumentaciones y connotaciones con promesas de placer.

Todo producto real esta acompañado de una connotación y de significaciones que la publicidad supo darle para crear un fuerte imaginario de deseos y placer sobre si mismo. El consumo paso de satisfacción de necesidades a satisfacción de deseos y de esta, a la construcción de actos vivenciales con estimulación de emociones junto a productos y marcas.

JJG: -¿Satisfacer un conjunto de deseos o acoger los que le ofrece la publicidad?

NAD: -El producto significado y connotado por la publicidad crea fuertes creencias sobre si y despierta el imaginario del publico meta de la publicidad. La publicidad es una asesora de valores de consumo porque devela objetos satisfactores de necesidades presentes y ocultas idealizadas. Luego, ésta realidad y esta imaginación conviven, para crear un mundo donde los real y lo imaginario se funden en la percepción del ansioso consumidor de necesidades, satisfacciones y deseos. Tres etapas en el fluir histórico de la publicidad.

Fecha consulta: 29/08/2005
(*) No se considera aquí la publicidad en el mundo virtual.

Consulta: Publicidad en los medios interactivos.

El Prof. Lic. Enrique Escobar Tonazzi, profesor de la Pontificia Universidad Católica Argentina y de la Universidad del Salvador, Buenos Aires, efectúa las siguientes preguntas al Prof. Norberto Alvarez Debans, en el marco de su trabajo: "Perspectivas de la Publicidad en los medios Interactivos"

Enrique Escobar Tonazzi (EET): -¿Estaremos ante la situación de que los medios masivos evolucionarán, precisamente dejando de ser masivos?

Norberto Alvarez Debans (NAD): -La gran oferta de medios trajo una fragmentación de la oferta de contenido de los mismos produciendo una dispersión de las audiencias. La masividad pierde valor como soporte calificado.

EET: -¿Podemos hablar entonces de publicidad, o esta será reemplazada por una forma avanzada de la promoción de ventas?

NAD: -La publicidad ha estado presente en todos los formatos de medios y se vuelve económicamente interesante para cualquier medio, no obstante ha cambiado frente a cada sistema de éstos. Hay un antes y un después de Internet, con el aporte de la plataforma Web y seguramente volverá a cambiar con la iTV. La publicidad tambien se volverá interactiva, la oferta de productos podrá ser inmediatamente efectivizada.

EET: -¿Significará esto el fin de la publicidad, por lo menos como la hemos conocido en el último siglo?

NAD: - La publicidad nunca muere, se transforma, se adapta, necesita informar sobre productos y servicios. El público esta saturado con la percepción de la publicidad actual, porfiadamente audiovisual e invasiva. Espera cambios, transformaciones.

EET: -¿Qué nuevas formas adquirirá el marketing y la publicidad cuando el anunciante esté en condiciones de aprovechar la nueva tecnología?

El marketing siempre acompañó a las nuevas tecnologías. Internet hizo replantear las estrategias y aparece el marketing intelligent o interactivo para gerenciar esta situación. El marketing mix y la publicidad del mundo físico se opacan. La publicidad pasa a la plataforma Web como sponsorship, como banners, entre otras formas y acompaña el nuevo comercio. Pero como contrapartida del avance de la tecnología, también aparece el "marketing vivencial o experiencial" para volver a cambiar la relación con los consumidores. Este siempre necesitará experiencias directas junto al producto real. La publicidad vivencial apunta a los sentidos, a crear un impacto polisensorial. La teoría de los 5 sentidos, T5S, facilita crear una vivencia que moviliza profundos estados de ánimo: alegría, humor, entre otros., fundamentalmente crea sentimientos, emociones junto al producto, que mañana serán recordados gratamente. El recuerdo vivido en éste acto se une al producto y la marca como una gratificación, facilitando el anclaje intelectual.

Consulta: El nuevo hombre de medios

Informe Especial:

El nuevo hombre de Medios. Newsletter “Pregonero” (Edición Nº 36), de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina.


Pregonero (P)-¿Cuál es el rol que debe desempeñar un Analista y Planificador de Medios Publicitarios en el mercado de hoy y de frente a los futuros desafíos?

Norberto Álvarez Debans (NAD): -La participación del Analista y Planificador de Medios, es imprescindible en toda campaña publicitaria. El objetivo básico de su tarea es transferir el mensaje a través de un soporte, cuya audiencia tenga el mayor concentrado del target del producto que se publicita. Tiene que saber “todo” sobre los sistemas de medios primarios, secundarios y sobre los medios alternativos, complementarios y, sobre Internet. Tiene que conocer “todo” sobre la publicidad; de qué se trata, para que sirve, que fin cumple en el mercado, que efectos produce en el ser, en la sociedad y debe ser ético.

Sabemos que hay una publicidad a través de soportes en el mundo físico, en el virtual, pero también sabemos que el ser humano, felizmente aún necesita de la comunicación personal, hay que crear siempre: Un “momento humano” -como lo definiera Edward Hallowell. La reiteración de estos “momentos humanos” es posible con publicidad sensorial que apunta a crear experiencias vivenciales junto a los productos. Dominar la planificación, creer en el factor humano y, en la “calidad total”, antes de entregar su trabajo.

Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de herramientas técnicas para planificar, (sin conceptuar previamente la acción), conlleva el riesgo de perder imaginación y la no-predisposición a crear una inteligencia previa a la que entrega la computadora. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobre todo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas, (fueron diseñados para responder a problemas que ya fueron contemplados por sus creadores), tienden a parecerse bajo situaciones similares, al trabajar con la misma familia de productos y cuando el target group al que va dirigido es el mismo. Es común en los ámbitos académicos tradicionales no especializados, formar expertos-operadores-de-software por planificadores, hay una enorme diferencia entre estos dos conceptos, si pueden “complementarse” pero no reemplazar lo funcional con lo intelectual y creativo en medios.

El futuro ya está aquí y la situación que genera es altamente compleja: Enorme oferta de medios electrónicos, más allá de los sistemas tradicionales que entretienen durantes horas a las personas jóvenes, con perfiles que interesan a la publicidad: Celulares cada vez más interactivos, videos, DVD, locutorios con provisión de PC; Internet y juegos electrónicos, reproductores de MP3, home theatre, quiero decir, las audiencias están distraídas y dispersas, además existe un bajo nivel de lectura de medios gráficos. El crecimiento de productos competitivos volcados al mercado, a los que se suma la profundidad de cada una de sus líneas, presupuestos escasos y costos de producción y espacios muy altos, consumidores cada vez más inteligentes, huidizos e infieles y centrales de medios muy estructuradas con planificadores que no advierten éstos cambios o no pueden cambiar las tendencias.


P.: -¿Qué herramientas y conocimientos debe adquirir y potenciar un profesional de esta índole, para desempeñarse con proyección a futuro en una empresa de su rubro?

NAD.: -Todas las posibles y estar muy atentos a los diferentes sistemas, medios y vehículos, su evolución, su transformación y especialmente al comportamiento de la gente y, su pensamiento. El pensamiento es el atributo más preciado del ser humano. El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y luego de herramientas técnicas, como los datos de fuente única y los software diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias. Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: Determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender. La aplicación a la tarea de “análisis conceptual” previo a la acción permite analizar las hipótesis fundamentales que sustentan toda planificación de medios, la relación de cada factor de análisis buscado e involucrado. La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios tienen un papel importante ya que enriquece la elaboración de hipótesis desde el conocimiento a priori, luego a partir de deducciones continuas podrá llegar a conclusiones finales, que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando. Desconfiar de los datos enlatados, aplicar siempre su inteligencia.


P.: -¿Considera usted que, para un Analista y Planificador de Medios Publicitarios, es tan importante el conocimiento de las diferentes tecnologías de mediciones de audiencia y planificación interactiva, como así también de la psicología social aplicada al nuevo consumidor, para desarrollar y articular estrategias efectivas de comunicación?

NAD.: -El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y de herramientas técnicas junto a las mediciones de audiencia, para planificar y optimizar pautas publicitarias. Muchas veces se encuentra encerrado en estas consideraciones y trata de equilibrar su planificación con sólo parámetros que le piden los programas, pero quedan dudas en él que no puede manejar frente a una herramienta a la que se le han programados las reacciones de antemano. La sola creación de pautas que cierren matemáticamente no sirve. Las pautas se dividen en dos, una parte es cuantitativa, en la que creen los hombres de finanzas (raciocinio del negocio, comprar más por menos) y otra la cualitativa en la que creen los creativos en medios (emoción, excitación, conmoción desde el uso del soporte). Ambas consideraciones, en equilibrio y en armonía, determinan una campaña pertinente. La publicidad tiene la obligación de ser eficaz y eso significa innovación constante. No tener miedo de teorizar que es la base de las ciencias y contribuir a hacer de la publicidad una ciencia sensorial y de la percepción.


P.: -Pensando a futuro, ¿cree que las capacidades requeridas serán más de orden técnico-cuantitativo sobre los medios, o de conocimientos de herramientas sociológicas sobre el consumidor-target?

NAD.: -Originalmente la ciencia creía que todo debía ser medido y evaluado matemáticamente, así se trató siempre de llevarlas al terreno matemático, incluso a la filosofía y a la lógica. Los medios son un hecho social, sus contenidos están desarrollados y creados por la actuación humana y van dirigidos a los seres humanos.

El medio es la mostración, la presentación, la representación de textos e imágenes y la creación de significaciones. Es un fenómeno social, recibe el aporte de la sicología, la sociología, la semiótica y las ciencias de la comunicación en general. Es también un hecho económico en la medida que logra congeniar y acertar con su discurso. La publicidad es también cualitativa, entonces hay simbología, imaginario, mítica, dentro de las creencias populares a la que se dirige. Una pauta solo matemática, como ya se ha expresado, solo conforma al gerente de finanzas. Es necesario pensar, ser éticos y no traicionarse. El pensamiento es el atributo más preciado del humano. Las acciones cuantitativas y cualitativas le permiten al Analista y Planificador de Medios evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo (que no es un blanco fijo). Antes de abrir una sola ventana en la PC, debe abrir su mente, pensar, salir del pensamiento único y luego, valerse de la herramienta técnica disponible.