domingo, 31 de diciembre de 2006

Consulta: El nuevo hombre de medios

Informe Especial:

El nuevo hombre de Medios. Newsletter “Pregonero” (Edición Nº 36), de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina.


Pregonero (P)-¿Cuál es el rol que debe desempeñar un Analista y Planificador de Medios Publicitarios en el mercado de hoy y de frente a los futuros desafíos?

Norberto Álvarez Debans (NAD): -La participación del Analista y Planificador de Medios, es imprescindible en toda campaña publicitaria. El objetivo básico de su tarea es transferir el mensaje a través de un soporte, cuya audiencia tenga el mayor concentrado del target del producto que se publicita. Tiene que saber “todo” sobre los sistemas de medios primarios, secundarios y sobre los medios alternativos, complementarios y, sobre Internet. Tiene que conocer “todo” sobre la publicidad; de qué se trata, para que sirve, que fin cumple en el mercado, que efectos produce en el ser, en la sociedad y debe ser ético.

Sabemos que hay una publicidad a través de soportes en el mundo físico, en el virtual, pero también sabemos que el ser humano, felizmente aún necesita de la comunicación personal, hay que crear siempre: Un “momento humano” -como lo definiera Edward Hallowell. La reiteración de estos “momentos humanos” es posible con publicidad sensorial que apunta a crear experiencias vivenciales junto a los productos. Dominar la planificación, creer en el factor humano y, en la “calidad total”, antes de entregar su trabajo.

Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de herramientas técnicas para planificar, (sin conceptuar previamente la acción), conlleva el riesgo de perder imaginación y la no-predisposición a crear una inteligencia previa a la que entrega la computadora. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobre todo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas, (fueron diseñados para responder a problemas que ya fueron contemplados por sus creadores), tienden a parecerse bajo situaciones similares, al trabajar con la misma familia de productos y cuando el target group al que va dirigido es el mismo. Es común en los ámbitos académicos tradicionales no especializados, formar expertos-operadores-de-software por planificadores, hay una enorme diferencia entre estos dos conceptos, si pueden “complementarse” pero no reemplazar lo funcional con lo intelectual y creativo en medios.

El futuro ya está aquí y la situación que genera es altamente compleja: Enorme oferta de medios electrónicos, más allá de los sistemas tradicionales que entretienen durantes horas a las personas jóvenes, con perfiles que interesan a la publicidad: Celulares cada vez más interactivos, videos, DVD, locutorios con provisión de PC; Internet y juegos electrónicos, reproductores de MP3, home theatre, quiero decir, las audiencias están distraídas y dispersas, además existe un bajo nivel de lectura de medios gráficos. El crecimiento de productos competitivos volcados al mercado, a los que se suma la profundidad de cada una de sus líneas, presupuestos escasos y costos de producción y espacios muy altos, consumidores cada vez más inteligentes, huidizos e infieles y centrales de medios muy estructuradas con planificadores que no advierten éstos cambios o no pueden cambiar las tendencias.


P.: -¿Qué herramientas y conocimientos debe adquirir y potenciar un profesional de esta índole, para desempeñarse con proyección a futuro en una empresa de su rubro?

NAD.: -Todas las posibles y estar muy atentos a los diferentes sistemas, medios y vehículos, su evolución, su transformación y especialmente al comportamiento de la gente y, su pensamiento. El pensamiento es el atributo más preciado del ser humano. El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y luego de herramientas técnicas, como los datos de fuente única y los software diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias. Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: Determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender. La aplicación a la tarea de “análisis conceptual” previo a la acción permite analizar las hipótesis fundamentales que sustentan toda planificación de medios, la relación de cada factor de análisis buscado e involucrado. La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios tienen un papel importante ya que enriquece la elaboración de hipótesis desde el conocimiento a priori, luego a partir de deducciones continuas podrá llegar a conclusiones finales, que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando. Desconfiar de los datos enlatados, aplicar siempre su inteligencia.


P.: -¿Considera usted que, para un Analista y Planificador de Medios Publicitarios, es tan importante el conocimiento de las diferentes tecnologías de mediciones de audiencia y planificación interactiva, como así también de la psicología social aplicada al nuevo consumidor, para desarrollar y articular estrategias efectivas de comunicación?

NAD.: -El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y de herramientas técnicas junto a las mediciones de audiencia, para planificar y optimizar pautas publicitarias. Muchas veces se encuentra encerrado en estas consideraciones y trata de equilibrar su planificación con sólo parámetros que le piden los programas, pero quedan dudas en él que no puede manejar frente a una herramienta a la que se le han programados las reacciones de antemano. La sola creación de pautas que cierren matemáticamente no sirve. Las pautas se dividen en dos, una parte es cuantitativa, en la que creen los hombres de finanzas (raciocinio del negocio, comprar más por menos) y otra la cualitativa en la que creen los creativos en medios (emoción, excitación, conmoción desde el uso del soporte). Ambas consideraciones, en equilibrio y en armonía, determinan una campaña pertinente. La publicidad tiene la obligación de ser eficaz y eso significa innovación constante. No tener miedo de teorizar que es la base de las ciencias y contribuir a hacer de la publicidad una ciencia sensorial y de la percepción.


P.: -Pensando a futuro, ¿cree que las capacidades requeridas serán más de orden técnico-cuantitativo sobre los medios, o de conocimientos de herramientas sociológicas sobre el consumidor-target?

NAD.: -Originalmente la ciencia creía que todo debía ser medido y evaluado matemáticamente, así se trató siempre de llevarlas al terreno matemático, incluso a la filosofía y a la lógica. Los medios son un hecho social, sus contenidos están desarrollados y creados por la actuación humana y van dirigidos a los seres humanos.

El medio es la mostración, la presentación, la representación de textos e imágenes y la creación de significaciones. Es un fenómeno social, recibe el aporte de la sicología, la sociología, la semiótica y las ciencias de la comunicación en general. Es también un hecho económico en la medida que logra congeniar y acertar con su discurso. La publicidad es también cualitativa, entonces hay simbología, imaginario, mítica, dentro de las creencias populares a la que se dirige. Una pauta solo matemática, como ya se ha expresado, solo conforma al gerente de finanzas. Es necesario pensar, ser éticos y no traicionarse. El pensamiento es el atributo más preciado del humano. Las acciones cuantitativas y cualitativas le permiten al Analista y Planificador de Medios evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo (que no es un blanco fijo). Antes de abrir una sola ventana en la PC, debe abrir su mente, pensar, salir del pensamiento único y luego, valerse de la herramienta técnica disponible.