Entrevista: Publicidad Emocional

A. Carolina Bock, alumna de la Universidad de Morón (UM), Prov. De Buenos Aires, Argentina. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Licenciatura en Relaciones Públicas.

Entrevistado:
Prof. Norberto Alvarez

A. Carolina Bock (ACB) -¿Cómo definiría usted a la publicidad de tipo emocional?

Norberto Álvarez Debans (NAD) -La publicidad genera estímulos que posibilitan una aprehensión intelectiva, percepción sentiente a partir de una estimulidad, dirigida a nuestros sentidos. Este estímulo puede tener desde el mensaje, una construcción emotiva o racional, entre otras. La publicidad emotiva tiene un alto contenido de estímulos dirigido a modificar nuestro ánimo. La publicidad emotiva tiene cualidades sensibles, toca profundamente nuestros sentimientos, despierta amor, pasión, ternura, piedad, excita, dramatiza, por nombrar algunos efectos de conducta. Se dice que los argentinos somos muy emotivos, la publicidad lo sabe y hace uso y abuso de esta construcción.

ACB: -¿Cuales son las características de la publicidad emocional efectiva?

NAD: -Básicamente la publicidad “despierta” una necesidad latente, (“somos seres carenciados, deseantes y necesitados”), debe despertar nuestro imaginario, en este estado y desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad. Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” que va a satisfacer esta necesidad. Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. Como creencia básica, la compaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca. Por el contrario, el recurso opuesto; la publicidad racional es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente que logra un mayor adhesión al producto.

ACB: -¿Que es más efectiva la publicidad emocional o humorística?

NAD: -No hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emotivo o racional o humorístico, cuyo producto este denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing. Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básicos; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.

ACB: -¿Para que tipo de productos es más efectiva la publicidad emocional?

NAD: -Deberíamos analizar primero a quien se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizarla para los productos que van dirigidos a un target group más alto, donde podría tener mayor efecto una construcción emotiva.

ACB: -¿Por que cree que se utilizan chicos de entre 2 y 7 años para productos que apuntan al público adulto?

NAD: -Porque los niños siempre despiertan emoción, su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad; sabe que con la emoción se baja la guardia del espectador y luego, cuando esta ha caído, desde lo racional se le vende el producto.

ACB: -¿Ayuda la publicidad emotiva a que el público retenga al producto?

NAD: -No, al contrario el peligro es que se quede con el mensaje emotivo (altamente espectacularizado), en su memoria del corto plazo -en la fase de adquisición- solo con el impacto emocional recibido. Sale de la realidad y lo llevan a la fábula y luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una metáfora, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca.

ACB: -¿Cuál fue la mejor publicidad emotiva que vio usted en los últimos 5 años?

NAD: -Cinco años es mucho. Pensemos que en la argentina se emiten 5.000 comerciales por días, incluidos los PNT. No podemos memorizar tantos años de exposición, tantos mensajes publicitarios recibidos. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, respecto a los millones de segundos emitidos.
A ver, a ver,...”la de los escarpines”, “la beba que habla”, “el padre que viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla y se ve joven en el espejo”, pero no me pregunten ni el producto ni la marca. Creo que “la beba que habla era de Telefónica, no de Telecom, no, no recuerdo. Creo que fue creado por la ex-agencia Agulla&Baccetti, entonces... ¡Telecom!