Artículo: Publicidad Emocional

PUBLICIDAD EMOCIONAL

La comunicación publicitaria siempre esta ensayando formatos nuevos para ser más efectiva, pero siempre vuelve a uno tradicional y muy usado para comunicarse; la publicidad emocional. Una característica del ser humano es su capacidad sensible para emocionarse, la publicidad lo sabe.

Por Norberto Alvarez Debans

La comunicación publicitaria transcurre en el escenario mediático, espacio-tiempo en él se conjugan acciones promocionales altamente competitivas. Este escenario esta formado por un gran mix de espacios pertenecientes a los diferentes sistemas de medios preparados para emitir publicidad durante un tiempo determinado. Una campaña que comienza, otra que finaliza y así se van superponiendo miles de mensajes dentro de este escenario.

El mensaje publicitario -mayoritariamente emitido en simultaneidad con otros- tiene la responsabilidad de sobresalir del resto, dentro de esa conjunción de soportes y contenidos, para atraer la atención sobre sí. Debe separarse, creando un marco de silencio o de espacio en blanco en su entorno para ser efectivo para destacarse y poder relacionarse con su público objetivo.

Además de conectarse, debe lograr que éste le preste la suficiente atención, para poder informarlo sobre cualidades distintivas del producto o la marca. Finalmente necesita “educarlo”, sobre el uso del producto anunciado. ¡Es todo un desafío!

La publicidad esta obligada a ser efectiva, con esa expectativa los anunciantes le pagan honorarios a las agencias. La planificación de medios selecciona los soporte, las estrategias y las tácticas adecuadas y pertinentes para ponerlas en práctica.

Desde el mensaje, el creativo desarrolla estímulos que posibiliten una aprehensión intelectiva de sus anuncios, facilitando así una percepción sensible, a partir de estímulos dirigidos al aparato sensorial del posible consumidor, para producir una rica experiencia y luego una reacción favorable hacia el producto.

Este estímulo puede tener desde el mensaje cualidades emotivas, racionales, humorísticas, entre otras. Nos ocupamos aquí de la “publicidad emotiva o emocional”

La publicidad emocional es una construcción con un alto contenido de estímulos sensoriales dirigidos a modificar nuestro ánimo y crear una rica experiencia referida a un servicio, un producto y la marca.

Debe poseer cualidades sensibles que toquen profundamente nuestros sentimientos, despertando amor, pasión, ternura, piedad, excitando, dramatizando, transformando nuestra percepción inicial del mensaje y dejándonos una nueva experiencia referida a un producto, un servicio y/o una marca.

Si la tomamos como una acción requerida desde el marketing tradicional se traduce en la construcción de un mensaje representado o reproducido desde los medios convencionales, primarios y secundarios.

Si la consideramos desde el marketing vivencial, debemos pensar en los medios alternativos y los complementarios desde donde es posible construir presentaciones, vivencias, que estimulen los sentidos y despierten emociones que deberán estar siempre asociadas con un producto o una marca para crear una rica experiencia en el público meta.

En este artículo considero la primera opción, la publicidad emocional desde los medios tradicionales o sea la creación de menajes con representación de servicios, productos o marcas.

Se dice que los argentinos somos muy emotivos, las letras del tango nos pintan tal como somos, la publicidad lo sabe y hace uso y a veces abuso de esta construcción en los anuncios. Básicamente el proceso publicitario tiene una construcción que “despierta” una necesidad latente, pensemos que “somos seres carenciados, deseantes y necesitados” queremos ser nombrados, amados, deseamos productos, tenemos necesidades de todo tipo.

Frente a este panorama la publicidad debe despertar nuestro imaginario relacionado con un producto, una vez logrado, generalmente desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad determinada Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” con cualidades capaces de satisfacer esta necesidad latente.

Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. La publicidad emocional es una aliada especial, pero como creencia básica, la campaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca.

Si la comparamos con el recurso opuesto; la publicidad racional ésta es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente logra una mayor adhesión al producto.

Cabe reflexionar que no hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emocional o racional o humorístico, o cuyo producto esté convenientemente denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing.

Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básico; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.

Deberíamos analizar primero a quién se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizar la publicidad emocional para los productos que van dirigidos a un target group formado por un grupo etario alto, donde podría tener mayor efecto la construcción emotiva.

Los niños siempre despiertan nuestras emociones. Frente a su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad siempre nos conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad emocional; sabe que con la emoción se baja la guardia del receptor y luego, cuando esta sensibilizado, desde lo racional tratan de vendernos el producto. Si el destinatario se “auto-persuade” sobre el producto ofertado y luego lo adopta, la publicidad ha logrado su cometido.

¿Cabría preguntarse si es posible que se quede con el mensaje archivado en su memoria del largo plazo? Seguramente paso la fase de adquisición y se quede solo con el impacto emocional recibido en los dominios de la memoria del corto plazo. La publicidad emocional lo saca de la realidad y lo llevan a la fabulación, luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una historia interesante, como una metáfora atractiva, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca involucrada en el mensaje que sólo quedó en la memoria del corto plazo y finalmente olvidada.

Pensemos que en nuestro país se emiten 5.000 comerciales de televisión por días, incluidos los PNT. No podemos recibir ni memorizar tantos mensajes. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, en relación con los millones de segundos emitidos por la televisión. De allí la necesidad de apelar a las “viejas armas” a las más efectivas para lograr la alquimia perfecta que mezcle emotividad-con-racionalidad, en circunstancias y proporciones justas dentro del mensaje y su vehiculización en los soportes.

A mi también me cuesta asociar los mensaje emotivos con el producto que promovía, trato de recordar un mensaje memorable y muy emotivo –inmediatamente me aparece el histórico; ”la de los escarpines”, en aquel entonces lloró medio Buenos Aires. A ver, a ver otro mucho más actual, bueno primero sorprendente, luego emotivo y finalmente desconcertante; “la beba que habla”. También recuerdo un comercial en que “el padre viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla, desde allí se ve joven en el espejo retrovisor”, el hijo lo advierte y acelera el automóvil para prolongarle el momento de felicidad a su padre, pero no me pregunten ni el producto ni la marca de estos mensajes, me quedó la anécdota.

Creo que “la beba que habla” era de Telefónica. ¡No de Telecóm, no, no recuerdo! Bueno si se trataba de un comercial muy creativo y elaborado por la agencia: Agulla & Baccetti, en ese caso, el anunciante era Telecom.

La publicitaria emocional esta muy cerca del ser humano, el ser humano es emoción y, este flanco es conocido por la publicidad, puede ser una desventaja si la metáfora que construye el mensaje es muy emotiva, tanto que nos conmueva hasta las lágrimas, entonces luego no podremos recordar el producto anunciado.

¡En parte, es lógico! En esta construcción publicitaria tan sensible, el producto es un asunto menor, hasta nuestro subconsciente lo sabe: ¡No quiere que le roben la historia que lo emocionó hasta las lágrimas! Sin embargo, el desafío de éste tipo de publicidad es asociar la historia con el producto, sólo así será efectiva.