Reportaje: Impactar en los cinco sentidos

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Competir, entrevista a Norberto Alvarez Debans

En el ámbito publicitario no sólo existen creativos, hay quienes no son menos creativos y se encargan de las pautas, de la planificación de medios. Norberto Debans nos habla de su nuevo libro donde desarrolla una teoría innovadora para pensar el impacto publicitario.

Las campañas publicitarias suelen destacarse o recordarse por los creativos que intervienen en ellas. En este caso hablaremos de otra parte no menos importante del ámbito publicitario que es la planificación de medios. Con tanta creatividad como aquellos que ganan premios y salen en las tapas de las revistas, el planificador es un profesional que diariamente tiene en sus manos múltiples e importantes decisiones. Para ellos Norberto Debans -consultor en Marketing Relacional y Comunicación Integrada y profesor de varias universidades- ha escrito "Impacto en los cinco sentidos", un libro publicado recientemente donde plasmó su teoría del impacto total, refiriéndose a la publicidad que apunta a los cinco sentidos del receptor.

¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?

Porque los seres humanos somos una unidad pentasentido, tenemos cinco sentidos. Si nosotros pensamos en la recepción del mensaje tenemos que llegar con un mensaje que toque a todos los sentidos y no de forma despareja. Tenemos medios audiovisuales, auditivos y también podemos agregar otro sentido cuando hacemos una degustación de productos, cuando hacemos una promoción en el punto de venta. Pero todo eso se planifica en forma aislada, separada, entonces la campaña tradicional puede tener una fuerza de comunicación muy grande y estos otros modos de publicidad que apelan a otros sentidos, muy poca fuerza. Habría que emparejar, emparejar el presupuesto y la acción de manera de redimensionar la ponderación para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una tabla de complementariedad de los medios que relacionara unos con otros. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y medios dinámicos. Entre primarios y secundarios.

¿De qué se trata esa clasificación de los medios?

Existen medios primarios que son la gráfica, la radio, la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan las campañas publicitarias. También cronológicamente primero aparece la gráfica, después la radio, después la televisión, pero a esos medios se le puede agregar otros medios que son complemento de una campaña, un complemento muy fuerte, uno puede ser el cine, la vía pública, el marketing directo. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de hacer mailings, e-mail, la web...

¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?

Yo creo que la publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio complementario pero es un tema de tiempo. Quizás en la Argentina tendrían que haber más computadoras que no hay por razones económicas pero yo creo que es un medio fantástico porque permite esa comunicación directa, el llegar directamente al interesado tiene una significación muy grande. Primero hubo una teoría, se hablaba de la jeringa hipodérmica, la publicidad inyectada, después la teoría cognitiva, donde funcionaba más el pensamiento interno, la interacción con el medio, hasta llegar a la interactividad donde es uno el que busca la publicidad, cambia el mensaje, no? En lugar de que el mensaje sea recibido como quiere el anunciante o el emisor, ahora es uno el que busca el producto y para esto Internet es ideal. Yo creo que es el medio del futuro. Ahora tenemos el problema de la audiencia, es decir, no podemos resolver una campaña únicamente en Internet pero cada vez el acceso es mayor.

¿Se debe complementar con otros medios?

En el libro hay una matriz de complementaridad, donde los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir, la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte. Bueno, a través de esa tabla de complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales podemos llegar a lograr una campaña de gran impacto. Por ejemplo, la tabla permite juntar los medios primarios con los medios secundarios. Entonces por ejemplo, el de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no podemos estar haciendo es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque estamos deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se está influyendo más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando provocamos una saturación, cuando todo lo volcamos a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, uno se queda con la anécdota. Esto me hizo construir células de transferencia, están las células primarias y las secundarias. Ahora puede haber otra serie de combinaciones donde la célula de transferencia primarias se juntan con las complementarias y esto se enriquece más porque cruzamos medios, y empieza a funcionar la recepción en los cinco sentidos.

¿El planificador debería tener en cuenta todos los canales para la publicidad?

A veces sucede que se pauta una campaña muy fuerte en los medios primarios y cuando el comprador va al supermercado y encuentra una fuerte acción de merchandising en el punto de venta hecha por la competencia, el usuario puede decidirse por esa marca y le roba el cliente. Ahora si nosotros juntamos los primarios con los complementarios, estamos armando una serie de transferencias que le dan una gran fortaleza a la campaña. Yo trato de instaurar este tema como un tema de discusión en el ámbito de medios para demostrar que esta teoría es perfectamente factible. El tema es que hay una deformación porque hasta ahora se venía pautando todo en radio o TV.Sí, se suele decir que si uno no aparece en TV, no hizo publicidad.Yo me tomé el trabajo de analizar las inversiones de los ocho últimos años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y durante ocho años las pautas son las mismas. Yo quisiera estar equivocado pero puede llegar a decirse que se planifica siempre igual: primero TV, después gráfica, después radio, después vía pública y después "otros medios" pero yo me pregunto, ¿en la Argentina no sucedió nada durante estos ocho años, no llegó Internet, no llegaron los videos, no llegó el DVD, los videojuegos? Y seguimos con la misma pauta televisiva por eso creo que esto es un llamado de atención para llegar a tener conciencia de esto.

¿Entonces hubo cambios en la forma que percibimos, que recibimos los mensajes?

Tenemos que pensar que estamos dirigiéndonos no a número, sino a personas que tienen cinco sentidos y que en general los grandes impactos del ser humano son impactos en los cinco sentidos no son impactos en un solo sentido, estamos invadidos por toda la naturaleza y el conocimiento se aceleró en los últimos treinta años, ahora el conocimiento es una pauta multisentidos natural. Un mix de medios de uso cotidiano: gráfica, radio, CD, TV, VCR,DVD, vía pública, cine, marketing directo, telefonía celular móvil, correo electrónico, Internet. Por eso hay que apuntar a impactos totales.

por Redacción de Competir
Fuente Competir; 05/09/2001