Opinión publicada en la Revista PM&D, Publicidad, Marketing y Negocios. Año 11. Nº 80. Buenos Aires junio / Agosto 2003.
por Norberto Alvarez Debans
La planificación elaborada para determinar el uso de los medios como soportes de los mensajes publicitarios, se debe construir a partir del análisis conceptual de una cantidad de variables involucradas. Luego se desarrollan estrategias y tácticas que se van optimizando, hasta poner en marcha campañas de comunicación a través de una conjunción de estos soportes mediáticos, previamente evaluados y seleccionados. En la etapa de Planificación Analítica, (el Concepto), es el fundamento.
El aspecto creativo, el más conocido y opinado de las campañas de publicidad, desarrolla un mensaje, sabemos que éste tiene carácter de enunciación hipotética y predestinada, cargado de seducción y motivación, con el que colaborar además del creador publicitario, ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, además de otras disciplinas técnicas.
En el aspecto de medios, del que nos ocupamos, el principio básico de la acción es lograr la transferencia de este mensaje, así creado, a un público objetivo, identificado como un concentrado del target del consumidor o posible consumidor del producto anunciado, detectado en las audiencias de los medios de los diferentes sistemas, o en lugares de alta concurrencia y consumo como; hipermercados, ferias, exposiciones, desde donde se busca lograr un certero impacto en los cinco sentidos., con una alta pregnancia, para dejar un importante anclaje conceptual.
Advertimos, y mucho se ha hablado, sobre el cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios de interés publicitario y en el comportamiento de sus audiencias.
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos o soportes de transferencia, ha sido explosiva. Tendencia que alrededor de los ’90, (1) expresé con una tríada: Explosión, Dispersión, Desorientación, haciendo alusión a la explosión de la oferta de medios, la dispersión de las audiencias y la desorientación de los hombres de marketing y los planificadores de medios frente a este problema.
Este crecimiento no ha cesado, tanto para los medios primarios; gráfica, radio, televisión como para los secundarios; vía pública, cine publicitario y marketing directo -que suma al correo electrónico vía e-mail por la Internet- todos los medios en su conjunto han producido, una dispersión de las audiencias que se han fragmentado y que se reparten exponiéndose a estas nuevas posibilidades de información y entretenimiento, muchas han pasado de una interactividad con los medios físicos, a una conectividad con los medios que convergen en Internet.
Este gran fraccionamiento de las audiencias hace muy difícil advertirlas y produce entre los analistas, estrategas y planificadores de campañas publicitarias una serie de dudas al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas para alcanzarlos.
Transferir el mensaje publicitario utilizando la amplia gama de soportes disponibles es cada vez más difícil. Las audiencias están cada vez más dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo. La toma de decisión se complica frente ha esta incertidumbre.
Una solución rápida es quedarse con los sistemas, medios y vehículos (SMV) más exitosos, (medidos a nivel de alcance y facturación), pero estos también están más poblados de avisos que el resto, lo que produce más ruido en la percepción de los mensajes. La planificación requiere de análisis cuantitativos cada vez más costosos, pero sabemos que allí solo esta una parte de la posible solución, falta implementar “análisis conceptual” en toda la gestión de medios para develar inteligentemente las soluciones.
El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios, y de herramientas técnicas como los software, diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias.
Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de estas herramientas técnicas para planificar desde la computadora, (sin conceptuar), conlleva el riesgo de perder imaginación, restar pensamiento, y a la no-predisposición a crear una inteligencia previa para resolver conceptualmente cada variable de la acción. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobretodo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas tienden a parecerse cuando el target group al que dirigido es el mismo o muy similar.
"¿Por qué una computadora no puede reemplazar a la mente humana? Porque no tiene imaginación, y por lo tanto no puede ir más lejos ni ponerse más acá de las reglas que la hacen funcionar (al menos que se lo hubieran especificado como regla, en cuyo caso obviamente le sería imposible plantear una nueva regla capaz de conducir a resultados sensatos) Y porque carece de pasión es incapaz de cambiar bruscamente de objeto de investigación porque una idea hasta entonces insospechada la enamore en medio del camino. Ninguno de esos déficit puede colmarse con funcionamientos aleatorios" (2)
El software es una herramienta formidable e irremplazable para hacer el trabajo duro, no para pensar, y pensar es pensar, y no hacer otra cosa. El pensamiento es el atributo más preciado del humano.
Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender.
La aplicación a la tarea de análisis conceptual -previo a la acción- permitirá analizar además de las tríadas ya expresadas, las hipótesis fundamentales que sustentaran la planificación de medios global, desde la relación de los referentes triádicos que hacen a cada factor de análisis, buscados e involucrados en la planificación.
La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios, tienen un papel importante, ya que enriquece la elaboración de hipótesis abductivas, (desde el conocimiento previo), luego deductivas, hasta llegar a las conclusiones finales que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando.
El Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART), descrito ampliamente en mi libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción, facilita un profundo análisis de los conceptos involucrados en la campaña, agrupándolos en forma de tríadas; (unión de tres conceptos equivalentes, relacionados con uno central -pensamiento peirceano. (3) Situación que enriquece la aprehensión relacional, facilitando crear pensamiento hipotético.
Pero el pensamiento así expuesto, aún seguirá cargado de la visión única del estratega involucrado en la planificación, de individuación. Para evitar esta tendencia subjetiva la Matriz de Análisis de Referentes Triádicos (MART) que compone el sistema, permite diez niveles de lectura para cada Referente Triádico (R), aplicado a resolver un problema central: (Tríada Central de Análisis). Por ejemplo: Audiencia-Medios-Implicación (TCA N° 9), Intensidad-Acción-Inacción (TCA N° 43), o Percepción-Representada-Presentada (TCA N° 67). (4)La matriz MART, forma parte del sistema (SART). Esta matriz, posibilita 84 lecturas de análisis para cada Tríada Central que se presenta como un problema a resolver, en el pensamiento previo o durante la planificación estratégica y táctica, que se esta elaborando. El primer estadio de la matriz ordena los (R) por: Oposición, Divergencia y Complementariedad, comparando los conceptos e interactuando con sus significantes, recreando la inteligencia de todo el proceso.
Este sistema de análisis SART, apoyado con la matriz MART, facilita la tarea y la toma de decisiones del estratega de medios. Le permite evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo. Eso si, exige pensar.
Citas:
1. Conferencia dicta en el Ateneo de Estudios Terciarios, Buenos Aires, Argentina, 1992. Luego citado en: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Norberto Alvarez Debans, Valleta ediciones. Pág. 113. Buenos Aires, 2000.
2. Cornelius Castoriadis. Hecho y por hacer. Pensar la imaginación. Universidad de Buenos Aires-EUDEBA, 1998, Página 148
3. La noción de Tríadas es parte central del pensamiento de Charles Sanders Peirce, filósofo y semiótico americano.
4. Alvarez Debans, Norberto. Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires 2002. Páginas 65, 201, 297.
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