miércoles, 14 de febrero de 2007

Cómo crear valor en el hombre de medios

Reportaje
Efectuado al Prof. Norberto Alvarez Debans, publicado en la Revista Pregonero: News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina, Edición N° 20, Buenos Aires, 2002.

Por Lic. Maximiliano Maldonado

Con motivo de la presentación de su segundo libro, "Comunicación Publicitaria", el profesor Norberto Alvarez Debans nos acompaña en un recorrido sobre la difícil tarea del planificador de medios y la cruda realidad del mercado publicitario en el país.


Este nuevo libro se centra en variables de planificación, ¿no es cierto?

Para mí la planificación de medios tiene 3 etapas fundamentales: La planificación analítica, conceptual; la planificación estratégica; y la planificación táctica, conocida también como el plan de medios. Es importante pensar que para poder analizar tantas variables involucradas en estas etapas, necesitamos de un pensamiento disciplinado. Ahora, ¿cuántas alternativas puede manejar una persona cuando se le presenta un problema? Una... diez... ¿veinte? Hay que pensar y el tiempo no lo permite. Entonces pensé en desarrollar este nuevo aporte, el libro, que funciona bajo el axioma “primero el concepto, luego la acción”. Debemos primero conceptuar la campaña: planificarla analíticamente. Si tuviésemos una matriz de análisis, un sistema para pensar conceptualmente, debería dar un resultado de mucho más valor a la planificación. Por eso mi propuesta es incorporar un sistema de análisis conceptual: SART (Sistema de Análisis de Referentes Triádicos) y una matriz: MART (Matriz de Análisis de Referentes Triádicos).
Este sistema de análisis, presenta los 117 problemas más frecuentes de medios expuestos en forma de tríadas. Están planteadas para acceder a cada uno de los problemas que se van presentando en la planificación, luego desarrollar hipótesis fundamentales, que nacen del conocimiento que ya tiene el hombre de medios. La dificultad de esas hipótesis es que son subjetivas y siempre estará presente el paradigma personal. Para sacar esa individuación de pensamiento, desarrollé una matriz de análisis que toma todos esos conceptos —las principales variables que ingresan en la planificación— y se incorporan en la matriz. Esta tiene una plataforma básica que trabaja por oposición, entropía y complementariedad. Al incorporar cada uno de esos conceptos involucrados a la matriz, a través de 10 estadios de lectura —horizontal, vertical, diagonal y angular —obtenemos 84 opciones posibles para cada problema, mucho más de las que pensaría habitualmente un planificador, para cada situación de incertidumbre.

¿La idea entonces escapa de la herramienta pedagógica para posicionarse como una herramienta de campaña?

Claro, es teoría bajada a la práctica. Es un manual de consulta. El hombre de medios con su inteligencia y capacidad para dirimir entre una multiplicidad de variables, arma la campaña. Piensa en la campaña. Y de pronto, cuando aparecen situaciones en que se crean dudas o problemas y necesita ampliar lo que ya sabe, puede recurrir a este manual y revisarlo.
A partir de la lectura de un problema específico y su intelección, puede crear una acción de valor. Es una ayuda en esa difícil tarea de pensar la acción y racionalizarla.

¿Por qué agrupadas en tríadas?

Hay un semiótico y filósofo americano (Charles Sanders) Pierce, que es fascinante y desarrolló toda su intelectualidad en torno a tríadas; y resulta de mucho valor. Yo apliqué básicamente esa construcción a este análisis conceptual. Si yo analizo únicamente el Sistema radio (o televisión o vía pública) es un pensamiento monádico. Me quedo en la unicidad de un concepto. Si a Sistema le agrego Medios, ya estoy haciendo un pensamiento diádico, porque pienso el Sistema en función del Medio. Y si a esta construcción le agrego un tercer valor, el Vehículo, ingreso en un pensamiento triádico; Sistema-Medio-Vehículo.
Entonces, en el libro, podemos encontrar 117 tríadas, que pueden ser consultadas cada vez que hay una relación con ese tema. Esto es una gran ayuda para no sentarse frente a la computadora y manejar el software sin un pensamiento conceptual previo.
Nosotros, en algunas universidades, utilizamos el software que nos facilita IBOPE y se puede ver la fascinación de los alumnos por manejar el programa y cargar frecuencias, seleccionar medios, público objetivo... Pero tienden a entran, sin ningún análisis previo y empiezan a planificar desde ese estadio, ingresar datos para ver que resultados le da. Este es un error que no sólo transcurre en las universidades, sino también en las agencias o en las centrales.

Es que muchas veces, teoría y práctica son conceptos que no van de la mano...

Yo fui planificador de medios en agencias, gerente comercial en medios, director de planificación, etcétera. Tengo una experiencia de unos cuantos años trabajando en medios, pero siempre me gustó mucho la educación teórica y nunca confié totalmente en la práctica. Es un excelente casamiento el poder desarrollar las prácticas pero con un fuerte contenido teórico, porque le da mayor eficiencia. El libro está pensado para crear valor, riqueza y pensamientos en el hombre de medios o aquel que produce una planificación de medios.
Antes de sentarse frente a una computadora y empezar a improvisar con el software, hay que pensar –y pensar es pensar. Debería haber siempre, una etapa previa de análisis conceptual de toda la acción. El libro presentado contribuye con 1.170 hipótesis y conclusiones, el lector si lo desea puede seguir ampliándolo.

Partimos siempre de diferentes teorías de la comunicación en el mundo. Sin embargo, ¿cómo se aplica esto a nuestro país? ¿Cómo ve a Argentina en comparación con las grandes potencias mundiales?

Las teorías más estudiadas en lo que hace a comunicación referida a influencia de los medios han sido, partiendo de la famosa hipodérmica o cerbatana, la transaccional, la cognitiva, la interactividad y desde Bill Gates en adelante la conectividad, marcando hitos históricos.
Con respecto a medios, hay teorías basadas en la frecuencia y el tiempo de exposición -la carga o ponderación publicitaria- como el axioma de Krugman o John Philip Jones o Erwin Ephron o sea la frecuencia efectiva, la frecuencia mínima o el recientismo respectivamente. Yo aporté la teoría de los cinco sentidos desde mi libro anterior: Impacto en los cinco sentidos. Claro que todo esto es teoría académica, está más allá del negocio de la industria publicitaria.
También hay tendencias teóricas con respecto a la comunicación del mensaje; que puede ser por ejemplo: referencial, cuando se trata de orientarla a lo cotidiano. La publicidad oblicua es aquella que nos desafía, que no le encontramos sentido y pretende que nos demoremos frente al aviso para comprenderlo y así memorizar el mensaje. La publicidad mítica incorpora personajes de arraigo en la sociedad: el ejemplo clásico es el cowboy de Marlboro, pero también puede ser para nosotros, Maradona, Gardel, Evita, entre otros. En lo que hace a la publicidad, Argentina está en un primer nivel, sobre todo en lo referente a la construcción del mensaje publicitario: tenemos excelentes creativos y un nivel de armado final de campañas muy bueno.

Sin embargo, volviendo a la publicidad mítica, salvo excepciones, tiende a desaparecer en pos de campañas más estándar y que puedan ser comercializadas en otros mercados.
Para los norteamericanos, por ejemplo, sería ideal poder manejar la publicidad desde Nueva York. Es decir, usar las cadenas satelitales, armar todas la campaña de las grandes marcas sin medios locales, sólo con señales internacionales que van vía satélite y crear un mensaje que pudiese ser leído en todo el mundo. ¡Menuda tarea para los semióticos que investigan los mensajes! Estaríamos acercándonos al tema de aculturación. Es un viejo sueño, manejar la publicidad desde la capital del mundo y que todos la decodifiquen sin dificultad.

Hoy resulta cada vez más difícil distinguir publicidades de producción nacional en las cadenas satelitales, en las que se exhiben comerciales homogeneizados para todo el continente.
A mi criterio no tienen la misma llegada: uno interpreta una publicidad nacional en todos sus detalles y hay una pertinencia, una empatía que captamos. Está presente, en forma tácita o explícita, todo lo nuestro.
Estas publicidades globales construyen un mensaje más light, sin un contenido tan profundo. Los americanos tienen un estilo de publicidad: es directa, racional, materialista, muestran el producto, dicen cuánto vale, dónde lo pueden conseguir. Lo contrario sería la publicidad francesa es cultura conceptual, transcurre en un ámbito más estético; tiene otro diseño. Estilo, seducción, sensibilidad.

¿Y la publicidad argentina?

Es hiperquinética. Quizá en este momento muy volcada al impacto sexual. Tiene notoriedad. Una dinámica.... Es distinta. Los argentinos somos más emotivos, entonces, en lugar de ser una campaña racional es pura emotividad. Nosotros decimos que la publicidad transcurre en dos instancias: primero nos toca lo emotivo y después viene la parte conceptual de producto. Después de habernos bajado las defensas, nos venden el producto.

Con la entrada en juego de las multinacionales, las centrales de medios y los grandes holdings Multimedia de la actualidad, ¿cómo se transforma la industria publicitaria en estos últimos años?

Las agencias han sufrido una serie de golpes en su trayectoria. En los últimos años irrumpieron en el mercado competitivo las boutique creativas, bolseros y brokers de medios, agencias de marketing directo, de marketing con orientación a publicidad, cyber agencias, ad-network, etcétera. De hecho muchas agencias criollas cerraron. Uno de estos últimos golpes a sido la pérdida del departamento de medios. Y se los han sacado justamente con la actitud que tienen las corporaciones multinacionales de pautar a través de las centrales de medios de su bandera. Este fenómeno transcurre en Argentina a partir de la llegada de las grandes corporaciones, un par de años antes del 2000. Entonces muchas agencias de publicidad, al ver que se venían las centrales, empezaron a modificar sus departamentos de medios para eficientarlos: antes era verticalista, luego se hizo horizontal y finalmente modular. Es decir, el departamento de medios construido como un módulo estando al frente un líder de planificación y 2 ó 3 auxiliares que lo acompañaban, atendiendo 1 ó 2 cuentas. Muy especializados en el problema de cada una. Pero estos cambios no bastaron y finalmente pasaron a las centrales de medios, donde se supone que hay gente con experiencia mundial (están en todos los continente) y usando software neuronales de última generación. Esto no quiere decir que el análisis conceptual de la campaña sea bueno, sino que tienen muy buenas herramientas. Si tienen buenos o malos pensadores es otro tema. En general la tendencia del mercado es cuantitativa, (costo por millar de contactos, PBR, frecuencias, etcétera, preferida por los hombres de finanzas), no cualitativa, (analiza conceptualmente por qué de la incorporación de un medio o cuestiona el mix y por qué tal frecuencia, el tiempo, etcétera).
Por otra parte están los broker de medios, que planifican y compran; el broker que sólo planifican, que me parece más correcto... Yo no mezclaría la planificación con la compra, porque puede haber interés económico de por medio. El que planifica es una persona disciplinada, con pensamiento inteligente, que crea una acción de valor. La persona que compra los espacios; los negocia estratégicamente; consigue descuentos; es eficiencia en la compra.
Pero también se da el caso de empresas que compran directamente los espacios y luego se debe planificar sobre la base de esa compra. Es decir, hicieron la compra de espacios, luego se lo dan al hombre de medios para que planifique una acción con esos espacios. Es una planificación a medias: es tratar de hacer una buena construcción, crear un buen soporte del mensaje en base a un mix de medios impuesto, que ya están predefinidos en base a una compra atractiva. No es lo ideal. Lo ideal es que el hombre de medios planifique una campaña estratégica, ponga todo su conocimiento y determine qué medios y con que frecuencia se pueden utilizar, como soporte de la campaña. Pero en este momento también hay centrales de medios que planifican únicamente; y otras que planifican y compran medios. En este caso caemos en el viejo esquema de la agencia de publicidad y su departamento que planificaba y compraba los espacios en los medios.

En medio de esta crisis, ¿qué vende la publicidad?

Hay un choque cada vez mayor entre una sociedad de abundancia y una sociedad de pobreza. La publicidad sigue vendiendo escenarios donde la gente se puede incorporar para encontrarse con el producto satisfactor. Algunos son ámbitos de abundancia y ya están fuera del alcance de la mayoría. Esto crea inquietud.
Ha desaparecido mucha publicidad de los medios: cayó alrededor de un 50%. Es decir que tiende a desaparecer de los soportes tradicionales y se refugia en los punto de venta como las cadenas de retail. Sin embargo quedan algunas marcas que siguen actuando, pero estamos frente a un mercado sumamente empobrecido. Es un verdadero desafío de marketing en ese aspecto: mantener el precio, o incrementarlo pero darle un valor agregado al producto, achicar el envase y mantener el precio de base, cambiar el packaging o crear marcas secundarias con un costo final más bajo. Pero la facturación publicitaria está en caída desde hace unos años.

Es un detalle muy importante el que nombra. La crisis es tal que ha afectado una de las principales cualidades de la sociedad argentina, el “marquismo”. Las empresas reducen los tamaños de sus productos, sacan marcas secundarias. El precio es determinante.

¿Cuál es entonces el rol de la publicidad en este escenario?

La publicidad es información sobre productos y servicios; sobre cualidades y beneficios. En este momento lo sigue haciendo, pero se han incorporado marcas nuevas, más accesibles; y el público comenzó a desprenderse del posicionamiento de marcas que tenía en su mente. El actual es un mercado de precios. Basta ver un changuito de supermercado para darse cuenta que ya no abundan las primeras marcas y el volumen de mercaderías que transporta ha bajado.
Por otra parte, resurgieron publicidades de productos que no se publicitaban desde hace muchos años, viejas marcas. Es decir, la publicidad mantiene su función de informar, pero con menos posibilidades de exposición de mensajes. Antes, algunas empresas se negaban a publicitar sus productos en determinados medios de comunicación, por el efecto priming porque podía afectar el prestigio de la marca y, de la misma forma, determinados medios con publicidades de primeras marcas en sus espacios, se negaba a incluir determinados avisos. Hoy en día, una editorial o un canal toma cualquier marca o cualquier producto y lo exponen.
Vivimos en una crisis permanente. Lo malo es que cada vez se agravan más. Sin embargo, una profesión como la nuestra nos lleva a seguir trabajando, analizando, estudiando: nos obliga a ser esperanzados. Alguien dijo que el fracaso es no sentir la necesidad de cambiar. Debemos encontrar un equilibrio.

No escarmentamos...

No, por suerte.