Por Norberto Alvarez Debans (*)
Resumen:
Capítulo 2:
Contenido y desarrollo conceptual del capítulo:
| 2. Producto |
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| 2.1. Objeto |
2.1.1 Diseño |
2.1.2 Envase |
2.1.3 Packaging |
| 2.2. Presentado |
2.2.1 Percepción |
2.2.2 Realidad |
2.2.3 Memorización |
| 2.3. Representado |
2.3.1 Introspección |
2.3.2 Conocido |
2.3.3 Ignorado |
2. PRODUCTO
El producto a publicitar.
Se analiza el producto como: Objeto, Presentado y Representado.
Los clientes le asignan valor a un producto en
proporción con lo que perciben como capacidad de ese producto para solucionar
sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Levít.
Theodore 29
El producto...es el paquete total de beneficios que el
cliente recibe cuando compra.
Raymond Corey, E. 30
El producto es el
objeto o bien de uso, que habiendo accedido al mercado y ocupando una posición
en él, posibilita el desarrollo de la compañía. El producto es prioritario. La
comercialización inteligente y continua del producto, debe crear valor para la
marca y la empresa. La compañía conoce mucho sobre producción técnica de
productos, es su especialidad. La producción técnica actual se ha optimizado y
está disponible para todas las empresas, tiende a nivelar la calidad y la
construcción final de todos los productos.
Los productos se
parecen. La in-diferenciación entre productos similares y competitivos, es
parte del problema a resolver por los especialistas de marketing y las
agencias. Los producto deben ser difundidos y “diferenciados” frente al posible
consumidor.
Desde la técnica,
lograr esta diferenciación, es una ardua tarea. Se puede apelar a diferentes
articulaciones según sea el género del mismo. En productos alimenticios crear y
variar diferentes estímulos que perciben los sentidos. Sobre productos
utilitarios, un fuerte acento referido al diseño, a la ergonometría. Por citar
algunos ejemplos. El packaging, la presentación final. Desde el valor
económico, el precio final, entre otras. Desde la publicidad, el aporte es muy
importante, puede crear significación, connotaciones en torno al producto
que le otorguen un valor simbólico, dirigido a acicatear el imaginario del
consumidor. Es posible diferenciando los productos a publicitar de los bienes
tangibles competitivos, que actúan en el mercado.
Los dos primeros
aspectos referidos, el producto físico y el económico, pueden ser
rápidamente igualados por la competencia, se debe hacer hincapié por lo tanto
en la imagen del producto. La energía está ubicada entonces, en crear conceptos de utilidad, simbología e imaginario
sobre el mismo, en definitiva estimular percepciones en el receptor, que
generen un genuino deseo de compra.
Los productos deben
ser percibidos por los posibles consumidores, no solo como un bien con
atributos físicos y económicos de valor, que ofrece beneficios y satisface
necesidades específicas, sino como un bien simbólico con un valor que acicatea
su imaginario y la fantasía de poseerlo.
Este último concepto
esta parte del valor indiscutido de la publicidad. La Agencia deberá aportar
todos sus conocimientos para promover el producto y producir una diferenciación
del concepto percibido por sus consumidores, trabajando fuertemente en la
búsqueda de ésta. Deberá facilitar estratégicamente la presencia o presentación
del producto, en el escenario mediático, agregando un valor simbólico que
magnifique el producto. Desarrollando experiencias sensoriales que
posibiliten el acercamiento del producto al individuo, como una gratificación,
con la ponderación propia de un regalo.
El posible comprador
cuando esta en presencia del producto, frente al producto presentado,
crea una percepción directa del objeto real. Por el contrario, desde la representación
del producto, (reproducido desde los anuncios publicitarios), se apela a la
introspección del posible comprador. Desde esta posición, la tarea de lograr
anclaje conceptual en la mente del consumidor sobre el producto, es posible,
pero se hace más ardua con la saturación de emisiones sobre productos
competitivos.
De allí la necesidad
de efectuar alternativamente, durante la campaña, acciones de “presentación y representación”31
del producto exponiéndolo convenientemente, creando introspección y percepción,
significándolo como un producto objeto de deseo, al que es posible recurrir
para sentirse gratificado.
La conjunción
producto-marca-packaging, es considerada como un verdadero constructo, un
objeto con una identidad visual. La sola presencia permite concretar
percepciones muy importantes. La posibilidad de incorpora diferentes sentidos
en el acto de percepción, recrea el mensaje y facilita desarrollar un rico
imaginario desde la simbología del producto,
percibido en unicidad, como un todo.
La creación de estas
construcciones perceptivas, son el motivo básico y actual de la existencia de
las agencias de publicidad y el origen de la construcción de las campañas de
comunicación publicitaria desde el marketing vivencial, simbólico y de
conceptos.
Recordemos que el
concepto no son las palabras o las apelaciones publicitarias impresas en los
mensajes, ni los objetos-productos mostrados como mensajes icónicos. Los
conceptos son los signos, los símbolos de las significaciones percibidas por el
posible consumidor, propias de los objetos y de las palabras expuestas. Estas
representaciones ubicadas en su sistema de conocimiento varía de un individuo a
otro. Dos personas, no ven ni perciben un mismo producto, de la misma forma.
Para cada una de ellas tiene un sentido diferente. Muchas de estas variables
analizadas por la ciencia de la comunicación, cada vez están más cerca de las
consideraciones de la publicidad. Son el desvelo de la agencia; de sus
creativos, de los hombres de medios y, de los responsables de la producción de
productos.
La nuevas
generaciones de publicitarios trabajarán aplicando estas inteligencias, relacionadas con las teorías sensoriales y de
la percepción, a la par del anunciante. La necesidad planteada es poder
concretar comunicación publicitaria mucho más cercana a las ciencias cognitivas
(del conocimiento), para llegar efectivamente al posible consumidor, requeridas
por el departamento de marketing.
La comunicación
publicitaria trabaja además, para fidelizar a los consumidores del producto. La
actual oferta de productos en los mercados es muy intensa. Recordemos que en un
hipermercado puede haber unos cien mil productos, entre originales y la línea
de extensión de cada uno de ellos. ¿Cómo identificarlos, como seleccionarlos,
porqué adquirirlos? Frente al enorme ruido que generan en la toma de
decisiones, con su sola presencia. Unos al lado de otros, unos por debajo y por
encima de los otros, unos frente a otros, con sus colores, tipografías y
formatos tan atractivos, dentro de los contenedores, las góndolas.
El conocimiento de la
identidad del producto, las necesidades que cubre, el valor de la marca, su arraigo en la comunidad y fundamentalmente
el vínculo desarrollado con el comprador potencial, deben facilitar la
planificación estratégica y la acción a desarrollar en los medios que llevarán
los mensajes.
La publicidad
generara demanda desde los consumidores, estos incentivan la demanda de los
canales y finalmente, la empresa debe obtener beneficios con la
comercialización. Luego, las bocas de venta, los comerciantes y las cadenas de
distribución y de logística, desean participar ventajosamente en este fluir del
negocio. La empresa productora junto a las empresas distribuidoras, facilitarán
la comercialización del producto, manteniendo el abastecimiento, con una
reposición constante y regular, a lo largo de cada ejercicio comercial. No hay
nada más frustrante para el consumidor fiel que no encontrar su producto
en las góndolas del supermercado.
Es necesario promover
acciones promocionales en el punto de venta, donde el producto esta exhibido (presentado),
facilitando la exposición real, destacando el packaging y el diseño que debe
separarlo de la competencia. Es imperativo destacar la marca. Facilitar la
visualización del isologotipo estampado en el envase, para que sea fácilmente
percibida por posibles compradores, asociando producto y marca. Situación que
crea una presencia objeto-producto-marca, única en el mercado, desarrollando un
fuerte anclaje en la memoria de largo plazo en los usuarios.
(*) Extractado del libro "La Campaña Publicitaria Perfecta" Alvarez Debans, Norberto. Editorial Macchi, Buenos Aires, 2008. Págs. 57/60-
