PRODUCTO

Por Norberto Alvarez Debans (*)

Resumen:

Capítulo 2:

Contenido y desarrollo conceptual del capítulo:

2. Producto
2.1. Objeto	2.1.1 Diseño	2.1.2 Envase	2.1.3 Packaging
2.2. Presentado	2.2.1 Percepción	2.2.2 Realidad	2.2.3 Memorización
2.3. Representado	2.3.1 Introspección	2.3.2 Conocido	2.3.3 Ignorado

2.    PRODUCTO

El producto a publicitar.

Se analiza el producto como: Objeto, Presentado y Representado.

Los clientes le asignan valor a un producto en proporción con lo que perciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.

Levít. Theodore ²⁹

El producto...es el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra. 

Raymond Corey, E. ³⁰

El producto es el objeto o bien de uso, que habiendo accedido al mercado y ocupando una posición en él, posibilita el desarrollo de la compañía. El producto es prioritario. La comercialización inteligente y continua del producto, debe crear valor para la marca y la empresa. La compañía conoce mucho sobre producción técnica de productos, es su especialidad. La producción técnica actual se ha optimizado y está disponible para todas las empresas, tiende a nivelar la calidad y la construcción final de todos los productos.

Los productos se parecen. La in-diferenciación entre productos similares y competitivos, es parte del problema a resolver por los especialistas de marketing y las agencias. Los producto deben ser difundidos y “diferenciados” frente al posible consumidor.

Desde la técnica, lograr esta diferenciación, es una ardua tarea. Se puede apelar a diferentes articulaciones según sea el género del mismo. En productos alimenticios crear y variar diferentes estímulos que perciben los sentidos. Sobre productos utilitarios, un fuerte acento referido al diseño, a la ergonometría. Por citar algunos ejemplos. El packaging, la presentación final. Desde el valor económico, el precio final, entre otras. Desde la publicidad, el aporte es muy importante, puede crear significación, connotaciones en torno al producto que le otorguen un valor simbólico, dirigido a acicatear el imaginario del consumidor. Es posible diferenciando los productos a publicitar de los bienes tangibles competitivos, que actúan en el mercado.

Los dos primeros aspectos referidos, el producto físico y el económico, pueden ser rápidamente igualados por la competencia, se debe hacer hincapié por lo tanto en la imagen del producto. La energía está ubicada entonces, en  crear conceptos de utilidad, simbología e imaginario sobre el mismo, en definitiva estimular percepciones en el receptor, que generen un genuino deseo de compra.

Los productos deben ser percibidos por los posibles consumidores, no solo como un bien con atributos físicos y económicos de valor, que ofrece beneficios y satisface necesidades específicas, sino como un bien simbólico con un valor que acicatea su imaginario y la fantasía de poseerlo.

Este último concepto esta parte del valor indiscutido de la publicidad. La Agencia deberá aportar todos sus conocimientos para promover el producto y producir una diferenciación del concepto percibido por sus consumidores, trabajando fuertemente en la búsqueda de ésta. Deberá facilitar estratégicamente la presencia o presentación del producto, en el escenario mediático, agregando un valor simbólico que magnifique el producto. Desarrollando experiencias sensoriales que posibiliten el acercamiento del producto al individuo, como una gratificación, con la ponderación propia de un regalo.

El posible comprador cuando esta en presencia del producto, frente al producto presentado, crea una percepción directa del objeto real. Por el contrario, desde la representación del producto, (reproducido desde los anuncios publicitarios), se apela a la introspección del posible comprador. Desde esta posición, la tarea de lograr anclaje conceptual en la mente del consumidor sobre el producto, es posible, pero se hace más ardua con la saturación de emisiones sobre productos competitivos.

De allí la necesidad de efectuar alternativamente, durante la campaña, acciones de  “presentación y representación”³¹ del producto exponiéndolo convenientemente, creando introspección y percepción, significándolo como un producto objeto de deseo, al que es posible recurrir para sentirse gratificado.

La conjunción producto-marca-packaging, es considerada como un verdadero constructo, un objeto con una identidad visual. La sola presencia permite concretar percepciones muy importantes. La posibilidad de incorpora diferentes sentidos en el acto de percepción, recrea el mensaje y facilita desarrollar un rico imaginario desde la simbología del producto,  percibido en unicidad, como un todo. 

La creación de estas construcciones perceptivas, son el motivo básico y actual de la existencia de las agencias de publicidad y el origen de la construcción de las campañas de comunicación publicitaria desde el marketing vivencial, simbólico y de conceptos.

Recordemos que el concepto no son las palabras o las apelaciones publicitarias impresas en los mensajes, ni los objetos-productos mostrados como mensajes icónicos. Los conceptos son los signos, los símbolos de las significaciones percibidas por el posible consumidor, propias de los objetos y de las palabras expuestas. Estas representaciones ubicadas en su sistema de conocimiento varía de un individuo a otro. Dos personas, no ven ni perciben un mismo producto, de la misma forma. Para cada una de ellas tiene un sentido diferente. Muchas de estas variables analizadas por la ciencia de la comunicación, cada vez están más cerca de las consideraciones de la publicidad. Son el desvelo de la agencia; de sus creativos, de los hombres de medios y, de los responsables de la producción de productos.

La nuevas generaciones de publicitarios trabajarán aplicando estas inteligencias,  relacionadas con las teorías sensoriales y de la percepción, a la par del anunciante. La necesidad planteada es poder concretar comunicación publicitaria mucho más cercana a las ciencias cognitivas (del conocimiento), para llegar efectivamente al posible consumidor, requeridas por el departamento de marketing.

La comunicación publicitaria trabaja además, para fidelizar a los consumidores del producto. La actual oferta de productos en los mercados es muy intensa. Recordemos que en un hipermercado puede haber unos cien mil productos, entre originales y la línea de extensión de cada uno de ellos. ¿Cómo identificarlos, como seleccionarlos, porqué adquirirlos? Frente al enorme ruido que generan en la toma de decisiones, con su sola presencia. Unos al lado de otros, unos por debajo y por encima de los otros, unos frente a otros, con sus colores, tipografías y formatos tan atractivos, dentro de los contenedores, las góndolas.

El conocimiento de la identidad del producto, las necesidades que cubre, el valor de la marca,  su arraigo en la comunidad y fundamentalmente el vínculo desarrollado con el comprador potencial, deben facilitar la planificación estratégica y la acción a desarrollar en los medios que llevarán los mensajes.

La publicidad generara demanda desde los consumidores, estos incentivan la demanda de los canales y finalmente, la empresa debe obtener beneficios con la comercialización. Luego, las bocas de venta, los comerciantes y las cadenas de distribución y de logística, desean participar ventajosamente en este fluir del negocio. La empresa productora junto a las empresas distribuidoras, facilitarán la comercialización del producto, manteniendo el abastecimiento, con una reposición constante y regular, a lo largo de cada ejercicio comercial. No hay nada más frustrante para el consumidor fiel que no encontrar su producto en las góndolas del supermercado.

Es necesario promover acciones promocionales en el punto de venta, donde el producto esta exhibido (presentado), facilitando la exposición real, destacando el packaging y el diseño que debe separarlo de la competencia. Es imperativo destacar la marca. Facilitar la visualización del isologotipo estampado en el envase, para que sea fácilmente percibida por posibles compradores, asociando producto y marca. Situación que crea una presencia objeto-producto-marca, única en el mercado, desarrollando un fuerte anclaje en la memoria de largo plazo en los usuarios.

(*) Extractado del libro "La Campaña Publicitaria Perfecta" Alvarez Debans, Norberto. Editorial Macchi, Buenos Aires, 2008. Págs. 57/60-