El humor como estrategia publicitaria

Entrevista:

El humor como estrategia publicitaria (*)

Ezequiel Hurtado ha cursado estudios en la Universidad Yacambú, Parque la Mora Cabudare, Estado de Lara, Venezuela, entrevista al Profesor Norberto Álvarez Debans. El motivo, la elaboración de una investigación para un trabajo de grado. En esta entrevista se  considera el humor  como una estrategia publicitaria implementada para lograr el posicionamiento de una empresa de servicio; Compañía proveedora de televisión por cable en Venezuela, caso Inter.

Referencia:

http://www.youtube.com/watch?v=KCYOELu4rD0

Pregunta: Ezequiel Hurtado, EH.

Responde: Norberto Álvarez Debans, NAD

EH: ¿Por qué cree usted que se basaron en el recurso humorístico para la campaña?

NAD: Es una actitud propia del equipo creativo, (creativo, redactor, visualizador del concepto), que considera que con esta decisión hipotética alcanzará los objetivos fijados por la compañía anunciante. Las posibilidades de uso siempre están referidas al “tipo” de publicidad como; producto, servicio, marca, institucional, imagen, conjunta y comparativa, entre otras. Y  al “carácter” de la misma; emocional, racional, humorística, sexual, erótica, porno-chic, realista, entre otras. Es atendible además el “contenido” del mensaje; referencial, sustancial, mítico, oblicuo, entre otros. Frente a estas posibilidades y criterio interactivo del equipo, advirtieron que el carácter de la misma debía ser humorístico. Ya he comentado que el humor puede ser buen humor y mal humor y con ambos es posible hacer esbozar una sonrisa, despertar risa o promover una carcajada o una risotada acompañada de gestualidad, sin olvidarse del producto o servicio.     

EH: ¿Qué momento del comercial le causó más risa? ¿Por qué?

NAD: El comercial esta bien balanceado, crea una atmósfera humorística, un continuo risueño, sobreimprime la marca del producto en la unidad comunicativa, exhibe iconos lo que simplifica el entendimiento del triple servicio haciendo énfasis en el ahorro reiterando, la frase-slogan “chaca la cuenta” o la otra “cachi chien”. El alerta; “epa, entendite o te lo eplico otla vez” como antesala para considerar la escena repetida, un buen recurso expositivo y su poder significante que puede posicionar fuertemente estas frases, el modo de decirlo y la onda musical, un icono de valor bien explotado. La forma de verbalizar la palabra cae bien. La atmósfera es de inclusión, ayuda a compartir la idea de campaña, la fraternidad del grupo lo hace creíble. No me causó risa si sonrisa. El trío de personajes cae simpático, habría que evaluar en el pos-test de la campaña y verificar si lograron traducir esta difusión expresiva, musical, posicionando finalmente el concepto, que anima el mensaje.

EH: ¿Cree usted que el recurso humorístico hizo más entendible la estructura del mensaje publicitario? 

NAD: Creo en primer lugar, que se ha tenido en cuenta el fenómeno humorístico como formación constitutiva de nuestra sociedad ya que esta tendencia ayuda al relajamiento y distensión en la forma de percibir el mensaje publicitario. Un paradigma de la comunicación publicitaria afirma que primero la publicidad nos muestra su cara emotiva en el mensaje y luego la racional para tratar de influir. Por otra parte el carácter de su exposición humorística acorta la distancia jerárquica que esta inmersa en las audiencias. Permite con su desenfado expositivo una mayor apertura, flexibilidad social, aligerando el mensaje. Además saca a la publicidad del modelo intencional tradicional de señalar un producto o servicio como héroe inapelable que salvará al consumidor o usuario de su problema. El fabricante enamorado de su mercancía, como herramienta del modelo mercado, capitalismo, consumo, consumismo. El código humorístico desestructura la convención publicitaria y lleva el enunciado al juego, a lo inverosímil, a la carcajada, es cierto. Pero no solo es el mensaje el que posibilita alcanzar y conmover al destinatario. El peligro esta también en la mala elección de los soportes que pudieran estar llegando a un perfil de posible consumidor no apropiado. Si equivoca el target, el grupo etario, el mix de medios, el momento adecuado, la secuencia, la frecuencia expositiva, este mensaje quedará como parte del espectáculo televisivo y el producto en la memoria del corto plazo, olvidándose del mismo y de su marca rápidamente.         

EH: ¿Cree usted que una campaña publicitaria acompañada de humor ayuda al posicionamiento del producto/servicio?

NAD: Si y no, depende. Si el mensaje es tan potente en cuanto a impacto, golpe de escena, modelos, figuras humanas o actores muy predominantes, es posible que el acto que representan o que exponen, se ponga por encima del servicio, producto y/o la marca publicitada y sólo quede la anécdota humorística representada y el producto pase a segundo plano. El acto risorio es percibido y grabado por la memoria del largo plazo y el producto queda en la memoria breve, del corto plazo. Se olvida el servicio y se recuerda la metáfora. El humor predominante mantiene distanciado al espectador del servicio comercial propuesto. Sabemos que el posicionamiento se produce en la mente del receptor, del espectador, de las audiencias y dentro de estas en el concentrado de target o público objetivo. Pero, como se expresó anteriormente, frente al humor predominante, excesivo, el posicionamiento del servicio o la marca puede debilitarse, no dejar la huella comercial esperada en el la mente del destinado. Es necesario crear una armonía, un equilibrio entre las diferentes variables de la planificación de medios y la fortaleza expresiva del mensaje

EH: ¿Cree usted que el uso del humor en una campaña publicitaria puede diferenciar el comercial de su competencia directa?

NAD: Un anhelo de la publicidad ha sido siempre separar el mensaje propio del competitivo. Hay que ver quién lo hace humorístico, la empresa que nos ocupa o la competencia, (sin caer en excesos bufos o escatológicos o en el puro placer subjetivo), si, creativo, innovador, siempre pegado con el producto, servicio o marca, según objetivo, dentro de la construcción del enunciado. Hay tres variables clásicas a considerar en la construcción del mensaje; el impacto, la persuasión o un grado más, la seducción y finalmente la motivación. Esta mezcla considera en porcentajes adecuados de aplicación, funciona. Una exageración de alguno va en detrimento del otro, es una alquimia fundamental. En este caso el soporte en el que esta el mensaje es televisión, el mensaje es dinámico, rápido, efímero y la recepción del destinatario puede ser pasiva o activa según sea el target adecuado. Si además estuviera en medios virtuales digitales móviles, lograría dos escalones más; interactiva y conectiva. Los jóvenes pasan mucho tiempo en las redes sociales, ya no podemos dejar de lado estos soportes donde seguramente el humor adoptará un estilo cool, cálido y comunicativo.    

(*) Este tema lo he tratado en encuesta similar sobre Humor y Publicidad, aconsejo su lectura en este Blog ya que he tratado de no reiterar conceptos en la presente:

http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com.ar/search/label/Humor%20y%20Publicidad

Entrevista; Publicidad en el Sistema Vía Publica.

Entrevista efectuada por María Lujan Noé, estudiante de la Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina, al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis final.

María Lujan Noé ⁽¹⁾, MLN.

Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

MLN.: ¿qué es para usted la polución visual y cómo cree que puede afectar a las empresas que publicitan en la vía pública?

NAD.: Definimos la polución visual como una contaminación sensórea, un sentido que se agota al cumplir su función, en este caso la vista. La persona mira y mira sin ver, ni comprender la multiplicidad de mensajes publicitarios expuestos con proximidad y en desorden, en toda la ciudad. La percepción directa del ciudadano compuesta por una multiplicidad de imágenes comerciales, mientras transita la ciudad, como peatón o automovilista, le permite advertir que este sistema de medios Vía Pública, cuando es excesivo y fuera de lugar, la mala ubicación de los dispositivos produce una saturación del sentido visual. Esta agresión visual hacia los porteños sólo tiene otro parangón en la calle; el ruido y el smog.

El ciudadano recibe un exceso de mensajes de todo tipo, básicamente textos y manchones de colores, que no alcanza a comprender en los pocos segundos que tiene para advertirlos. No puede memorizar lo que no comprende, dada la excesiva oferta de anuncios, de esta forma, se anulan unos a los otros. Aislar el mensaje siempre ha sido un requerimiento de la comunicación publicitaria, en estos espacios se cumple parcialmente.

Por estas razones el estímulo no pasa de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria del largo plazo (MLP). Al punto que si preguntamos a los transeúntes hasta los 100 metros del cartel, en forma escalonada, que vio, que perceptos memorizó, solo recuerdan partes aisladas del mensaje, más aún, muchos ni siquiera han visto el dispositivo. Las empresas derrochan su dinero al anunciar con este formato, sin no efectúan un análisis previo a su contratación; inteligente, estratégico, táctico, de cada punto de exposición del circuito a contratar.

MNL.: Investigando para la tesis, encontré que hoy en día no existe una reglamentación, ni ley, ni ordenanza vigente bien específica sobre el tema. Existía una ordenanza, la número 41.115, que era la más completa pero fue derogada. ¿piensa que sería perjudicial para la industria publicitaria, una orden que reglamente tan estrictamente los emplazamientos de carteles en la vía pública?

NAD:. Creo que debemos separar esta pregunta.

Primero a lo largo de la historia de la ciudad de Buenos Aires, luego Ciudad Autónoma de Buenos Aires, han sido criticadas sus autoridades desde los sectores más afectados por el abuso publicitario de sus espacios; a nivel de superficie, a nivel medio y a la altura de las azoteas, por este invasivo afán de publicitar la vía pública, aún en espacios privados; veredas, columnas de alumbrado, entre otras, como si fuese terreno de nadie, sin pensar en “el paisajismo” como estética ciudadana. Situación que ocurre frente a la ausencia de controles y la incapacidad para hacer respetar las normas vigentes, ordenanza como la mencionada, 41.115 y otras como la 42.737, la 34.576 de antigua data, comentadas ya en el diario La Razón del 06/01/1995.

El segundo tema, si “sería perjudicial o no para la industria publicitaria”, pienso que hay que dar prioridad al bienestar ciudadano, luego, a la “industria publicitaria”. Esta debe adaptarse a las normas como los hacen casi todas las industrias, cualquiera sea el rubro al que se dediquen. Siempre el orden es mejor que la entropía, la que termina en caos visual. La vía pública tal como esta hoy en la ciudad es caótica por lo tanto nada efectiva.

MNL.:¿cuál cree, según su parecer, que son las avenidas que más contaminación poseen?

NAD.: Todas. Pero vamos a efectuar un repaso, si advertimos que en la CABA hay unas 25.000 manzanas y los dispositivos ubicados en avenidas y calles, son excesivos y muy variados, la contaminación global de la ciudad es una resultante lógica.

Hagamos un ejercicio de memoria, los dispositivos existentes, que se ven en la ciudad; pantallas municipales, refugios peatonales, chupetes o paletas, cabinas telefónicas, señalizadores de calles, señalizadores de líneas de colectivos, carteleras dobles sobre la pared, carteleras sobre vallados de obras, denominadas Publicierres, Publiobras, Publivallas, Publivías, según sea la compañia que las comercialice, cartelería sobre bocas de subterráneos, poster panels, sextuples, gigantografías sobre azoteas, sobre paredes al nivel de la vereda, carteles espectaculares, carteles sobre medianeras, por solo nombrar los principales. Y otros, que si bien no son fijados sobre dispositivos, efectúan afichajes sobre la pared, sobre columnas, sobre cabinas telefónicas, entre otros, indiscriminadamente.

Pareciera que todos estos medios han sido colocados en la ciudad de Buenos Aires sin ningún orden y lo que es mas grave, a nivel de efectividad, sin obedecer a estrategias de cobertura, frecuencia y secuencias para cada circuito, que contemple la reiteración del mensaje aparejada con la estética ciudadana.

Hace unos años había alrededor de 30 empresas compitiendo en este escenario de la Vía Pública, dedicadas a dar servicios relacionados con uno u otro medio de este Sistema. A este paisaje urbano debemos agregar las marquesinas de los comercios, los toldos publicitarios de los kioscos, que tampoco respetan normas de altura y voladura sobre el nivel de la vereda y que cada uno los diseña como quiere. Los carteles luminosos sobre columnas ubicadas en las veredas, que anuncian el nombre del negocio. También el incremento de toldos de los bares, restaurantes, “parrillitas”, sobre las veredas con estructuras metálicas, mesas, sillas y sombrillas. Quioscos de diarios y revistas, que ensanchan sus superficies con bandejas corredizas cubiertas de sus títulos o quioscos de floristas, las “manteras” que venden ropa, videos, artículos menores de ferretería, frutas, o los ya famosos vendedores ambulantes que se estacionan frente a Constitución, Retiro, Once, entre otros, que han pasado todas las intendencias y gobiernos de la ciudad sin que se eliminen definitivamente.

Transitan también por la ciudad numerosas líneas de colectivos que llevan carteleras en lunetas y laterales, camiones que distribuyen bebidas o alimentos, se suman a esta exposición circulante de mensajes. Es imperante regular el espacio público en la ciudad dedicado al sistema de medios Vía Pública. Es necesario comercializar puntos de exposición de calidad, no de cantidad.

MNL.: Yo me especializo como diseñadora en imagen empresaria. Me gustaría saber, ¿cómo destacaría usted su propia marca, sabiendo que existe una guerra de carteles, que luchan por llamar la atención del espectador?

NAD.: No creo en las campañas publicitarias realizadas en monomedios, creo que los soportes a utilizar deben ser variados tratando de alcanzar todos los sentidos del posible consumidor sin privar de sentidos el mensaje y a la vez, evitando la saturación, (Teoría de los cinco sentidos en la comunicación publicitaria). Mi posición apoya las campañas publicitarias de 360º con activación sensorial. La Vía pública es un sistema secundario, útil, pero no como se comercializa actualmente, dentro de un ámbito desordenado y poco efectivo.

MNL.: Por último, según un relevamiento propio realizado en ciertas avenidas que fueron tomadas como las más transitadas, pude observar que la mayoría de las empresas que publicitan productos, utilizan imágenes en sus afiches, y las empresas que hacen campañas  en la etapa de "recordación", utilizan también imágenes. ¿cree ustedes que es la forma más eficaz de llegar al público y de comunicar un mensaje de la forma más rápida posible?

NAD.: La creación del mensaje obedece a una serie de normas o “reglas” propias de la creatividad publicitaria, a las que se suman la capacidad de efectuar un impacto en primera instancia, luego una “seducción” para finalmente, motivar hacia un comportamiento en algún sentido predeterminado. Luego el uso de mensajes icónicos o textuales y la ubicación de cada uno de éstos en el plano expositivo, debe obedecer a estrategias de percepción y las teorías semióticas aplicables para cada producto o marca en especial.

En el sistema vía pública esta situación, que no es poca, debe resolverse mucho más rápido que en gráfica, radio o en televisión, ya que el transeúnte esta distraído prestando atención al tráfico entre sus congéneres, al automovilístico, a las vidrieras de los comercios, a los obstáculos ubicados en las veredas, al cuidado de su seguridad, al uso del celular o pensando en los objetivos que lo han llevado fuera de su hogar.

Las campañas pueden ser de lanzamiento de nuevos productos o relanzamiento, de gran impulsión o de resistencia o de defensa, mantenerse publicitado o defender la campaña que esta expuesta de las acciones de la competencia y para cada una hay una estrategia y táctica basadas en el tiempo de exposición, la intensidad y la cobertura deseada. La vía pública es útil, pero solo es un sistema de medio más, siempre hay que pensar en una conjunción sistémica de ellos para anunciar con efectividad.

MLN.: Muchísimas gracias.

(1) María Lujan Noé; Es estudiante de la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad Palermo, Buenos Aires, Argentina.

Ilustración: Fotografía del Blog Alvarez Debans, Publicidad.
Se visualiza: Cartel espectacular, "Chupetes o Paletas", Afichaje, Cartel municipal, Carteles varios, "Medianera", Gigantografías y Poster panels en azotea ubicados en un punto de exposición, esquina Av. Córdoba y Estado de Israel, enfrentando al tráfico vehicular.

Entrevista: Comunicación Sensorial

Entrevista efectuada por la Lic. Solange Mahsseredjian al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis, sobre Comunicación Sensorial.

Solange Mahsseredjian (1), SM.
Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

SM.: -En su libro Impacto en los cinco sentidos usted desarrolla el concepto de "comunicación amorosa" ¿podría definirlo?

NAD: -Es cierto, en el inicio del libro, al exponer sobre comunicación humana, refería la “comunicación amorosa”, destacándola como esa gran experiencia humana que permite al ser un profundo acercamiento con el género opuesto. Concretando un acto polisensorial donde todos los sentidos están en juego, creando así una gran conmoción en ambos seres, un gran impacto polisensorial, confundiéndose en una emisión y recepción múltiple de estímulos, que permiten crear una rica vivencia experiencial.

SM.: -¿Hay algún sentido que tenga mayor influencia en la comunicación?

NAD.: -Es posible que en el inicio de la humanidad la comunicación natural haya sido el olfato, percibir y advertir fragancias cercanas, plantas, frutas, alimentos y olores a distancia de animales salvajes, traídos por el viento como soporte, quizás este estímulo podrían significar una ventaja frente al peligro circundante. En la actualidad vivimos inmersos en una sociedad que privilegia la imagen como comunicación, todo a nuestro alrededor es diseño, para destacar formas y colores. Los mensajes publicitarios tradicionalmente han apelado a este sentido. Creo en la riqueza de los mensajes polisensoriales.

SM.: -¿Cómo definiría usted a la publicidad sensorial y cual es su diferencia con el Marketing Sensorial?

NAD.: -Primero, es muy importante tener claro estos dos conceptos; Marketing y Publicidad. No tiene la misma actividad ni responsabilidad, un profesional de Marketing y uno de Publicidad, aunque las empresas suelen no tener en su staff al publicitario, delegando erróneamente toda esta actividad en la Agencia de Publicidad. Para expresarlo sucintamente; el profesional de marketing, construye la inteligencia comercial de la empresa, define objetivos, es responsable entre otras actividades de desarrollar un producto, de darle un justo precio, de marcarlo, de ocuparse de la logística, de la difusión del producto, entre otras actividades, claro que se debería rodear de expertos en cada uno de estos temas. El Publicitario es responsable de comunicar publicitariamente, de saber difundir un producto o un servicio, de ubicarlo en el mercado, destacando aspectos diferenciales, que lo muestren como atractivo, que sea deseable y que el posible consumidor no descanse hasta comprarlo. Aclarada esta situación el denominado marketing sensorial es construir marketing pensando en la “Teoría de los cinco sentidos” T5S, (2000), desarrollada en el libro antes nombrado y aplicarla en toda la gestión. La publicidad sensorial es la resultante de usar esta teoría que se basa en crear impactos polisensoriales para no privar de sentidos al posible consumidor, al actuar frente a productos y servicios. Un mensaje polisensorial es posible que pueda crear impactos totales, esto es impactar en todos los sentidos, creando actos vivenciales o experienciales que posibiliten esta acción. Las ventajas son claras, un mensaje así percibido, con esta riqueza de estímulos, produce un fuerte anclaje en la mente, capaz de posicionar una marca, un producto en la memoria del largo plazo, MLP.

SM.: -¿Cuáles son las características de la publicidad sensorial?

NAD.: -La publicidad sensorial desarrollada a partir de la T5S, formula una acción dirigida al ser, al ser-ahí, arrojado al mercado, de la misma forma en que este actúa en su relación social, con sensorialidad, a sabiendas que sólo así puede producir una activación que facilite alcanzarlo con efectividad. A partir de la formulación de ésta teoría poco a poco se fue difundiendo y las empresas primero asimilaron el concepto y se advirtió reflejada en las apelaciones publicitarias, luego lo aplicaron en las estrategias y tácticas que soportan la acción publicitaria.

Detallo algunos ejemplos que van desde el año 2000 al 2010:
Jabón LUX, provoca tus sentidos. Sentí el olor de un coche nuevo, FIAT. Un placer para los sentidos (…) Panasonic. Habla con los sentidos, CTI Móvil. Estimula tus sentidos, nuevo desodorante Nivea. Fuerza los sentidos, Acqua Colbert. Tributo a tus sentidos, Pioneer. Panasonic, con todos los sentidos. Nuevos chocolates Luca, potencian tus sentidos. Exposición Gourmet, para disfrutar con todos los sentidos. Protección en todos los sentidos, Siempre Libre, Johnson’s and Johnson’s. Todas las cervezas negras no son iguales, Quilmes Rock, descubrí tus sentidos. Una nueva realidad para descubrir tus sentidos, Quilmes Rock. Campañas Dueño, del Banco Hipotecario; Canchero, Caminata, VHS, mención: “…te hace sentir”, apelan a los sentidos, a la sensorialidad.

SM.: -¿Cómo considera la actualidad de los medios publicitarios en Argentina respecto de su eficacia?

NAD.: -Los medios cumplen su función social, exponer a sus audiencias mensajes periodísticos, políticos, entre otros y, publicitarios, para lo cual poseen diferentes atributos tecnológicos fácilmente identificables. Teniendo clara la función de cada uno y su alcance, es posible usar un mix de éstos para crear una acción publicitaria efectiva. Respetando una matriz de “complementariedad” para su mezcla, estrategias y tácticas a aplicar, que podrían acercarse a la efectividad pre-planeada. Las campañas 360º son una buena posibilidad. Pero no debemos olvidar que los medios hoy debemos analizarlos antes y después de Internet, los hay propios del mundo físico, analógicos y otros virtuales y digitales, aquellos que oportunamente clasifique como primarios, secundarios, alternativos y complementarios, hoy ATL y BTL. Las audiencias están distraídas con la tecnología virtual-digital, la publicidad lo sabe y los busca por ahí. Lo que debe no olvidar, es que se trata de un ser sensorial y que esta atento a tres dimensiones; física, virtual-digital y la de su imaginario.

SM.: -Respecto a este tema ¿cómo ve el desarrollo de la televisión?

NAD.: -La televisión hace años que promete y aporta nuevas cualidades tecnológicas, que la atienen vigente, desde el monitor analógico a la pantalla LCD, ahora LED, cada vez más grandes, luego la tecnología 3D, pero sigue siendo virtual-digital, comunicación unidireccional, le falta alcanzar al ser sensorialmente, de allí la vigencia del criterio T5S. Otro tema es el contenido, cada vez más banalizado, más espectacularidad. Noticieros con opiniones vulgares que repiten hasta el hartazgo su contenido “POPOFUFA”, (política, policiales, fútbol y fashion). Los jóvenes se mudan a los medios virtuales-digitales, donde ellos aplican su inteligencia, a los juegos electrónicos (play station, wii, entre otros) y a las ricas intermediaciones o hipermediaciones entre los medios móviles, aburriéndose con la televisión.

SM.: -¿Cómo cree que se encuentra el mercado actual respecto a las técnicas sensoriales?

Las técnicas sensoriales, tienen un campo amplio desde la ciencia; comunicación sensoriales y de la percepción y la constante creatividad, ha partir de estos nuevos modelos que vinculan al ser humano con su forma de vivir y sentir en el mundo real. Hay diseño, música, sabores, texturas y fragancias que nuestros sentidos aprecian y definen, si los juntamos con las marcas, los productos y servicios, el impacto es muy fuerte. Existen fragancias que aplican y definen las diferentes cadenas de hoteles, líneas aéreas, el interior del automóvil 0KM. Texturas de prendas, carteras, zapatos. Sabores que definen alimentos, restaurantes. Melodías y efectos sonoros que identifican una acción publicitaria, entre otros muchos ejemplos. No debemos privar de sentidos a las audiencias.

SM.: -¿Puede citar algún ejemplo de publicidad sensorial exitosa?

NAD.: -Siempre se renuevan los aportes y las posibilidades de aplicación. La búsqueda se orienta a relacionar todos los sentidos en un solo impacto y a su vez tener presente que un sentido se dispara hacia otro, enriqueciendo la estimulación. La vivencias experienciales, como la comida o el actuar en vacaciones, por ejemplo en la playa, son solo algunos ejemplos, pero concretamente siempre me agrada referirme a una acción de Unilever, la “activación para los jugos Ades”.
La idea fue vincular los 5 sentidos con 5 destinos naturales, a elección de los concursantes, para que los “experimentaran”, cada sentido tenía una referencia geográfica, paisajista y natural, donde Ades y la naturaleza, siempre tenía un rol preponderante. ¡Toma AdeS, que la naturaleza te esta esperando! Esta acción se estructuraba dentro de una campaña 360º, un mix de medios, con una activación de sentidos.
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(1) Solange Mahsseredjian, es Licenciada en Publicidad de la Universidad de Morón, Argentina.

El Humor y la Publicidad

Entrevista:

Gerardo Luis Vaira entrevista al Prof. Norberto Alvarez Debans, con motivo de la elaboración de su tesis basada en el humor y la publicidad.

GERARDO LUIS VAIRA ha cursado la carrera de Licenciatura en Comercialización en la Universidad Católica de Salta, Argentina. Desarrolla esta entrevista, como parte de sus investigaciones, para concretar una Tesis de grado basada en un objetivo que relaciona el humor y la publicidad.

Pregunta: Gerardo Luis Vaira (GLV)
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans (NAD)

GLV: A su criterio e idoneidad profesional cuales han de ser las consideraciones a tener en cuenta respecto al uso del humor en un spot publicitario televisado.

NAD: Salvando los generosos atributos, en principio, para hablar de este tema, deberíamos considerar el significado de humor. Podemos intentar una definición; Estado o sentir del ser humano, que involucra armonía o desasosiego, alegría o tristeza, según sea; “buen humor” o “mal humor” manifestándose en su conducta o comportamiento. El buen humor presupone; buena animosidad, evidenciada a través de una sonrisa, frente a un acto de alegría o satisfacción; por el contrario el mal humor; experimentar un estado de desasosiego, de desequilibrio emocional que predispone mal frente a acontecimientos que vive la persona.
La comunicación publicitaria usa ambos humores, en su construcción básica: “Mostrar persona con problemas, malhumorada, conflictuada, exponer la aparición del producto héroe, luego, destacar la felicidad, la alegría, la sonrisa, frente a la solución que ha traído”. Ejemplo, el producto de limpieza personificado (hacer prosopopeya, se corporiza) en Mr. Músculo. El buen humor es un efecto buscado, provocado con su mensaje; “sonrisa-risa-risotada”, es decir, busca generar en el consumidor o posible consumidor, una experiencia grata que se pegue a la marca o al producto. El sistema televisión (audiovisual) por las características de sus mensajes, (dinámica, rápido, efímera) permite construir un mensaje publicitario atractivo, emotivo, al generar estímulos hacia dos sentidos promoviendo en este caso, una reacción de alegría.

GLV: Al ser usted profesor universitario, investigador y hombre de la empresa publicitaria: Qué aporta el humor a la comunicación publicitaria.

NAD: El uso del buen humor, que provoca alegría a partir de la recepción de un mensaje publicitario, sencillo, cómico, ocurrente, directo -en el que intervenga con alto protagonismo- la marca y el producto en acción, puede ser beneficioso. El humor es una herramienta, un recurso más de la publicidad. En este caso, para bajar niveles de racionalidad durante su percepción. Siempre y cuando el uso de la anécdota, la que ha provocado la alegría del destinatario, no sea tan rico en significantes, (sobre-significado), de forma que opaque la marca expuesta o el concepto, que se pretende pegar a la percepción del producto. Seguramente una marca poderosa, soporte mejor la distracción de las anécdotas ocurrentes expuestas, (para combatir la indiferencia del espectador), frente al foco publicitario específico del concepto que se desea anclar en la mente del destinatario.

GLV: Existen a su criterio, determinados tipos de humor que puedan segmentar la audiencia y, en que caso, se puede dar ese fenómeno.

NAD: Toda enunciación -el mensaje publicitario no escapa a esta clasificación- parte de una hipótesis, en este caso, elaborada por redactores o visualizadores, creativos, que creen que con el enunciado elaborado lograrán comunicar un sentido, un argumento, una información publicitaria. Es posible que logren su cometido desde el buen humor y, si la necesidad pasa por segmentar las audiencias, deberán seleccionar entre distintos tipos y grados de humor. Consideremos que, el humor, es parte de la comunicación que ejerce el ser humano a diario, manifestándose a través de la sonrisa.
Los argentinos hemos tenido excelentes artistas cómicos, que ha su manera han desarrollado diferentes estilos, tendencias, modismos, que son fácil de advertir en las construcciones publicitarias, según el segmento del mercado al que quieren llegar. Nombro algunos cómicos famosos que fueron fundacionales del género y supieron segmentar su público, en general, por su bonhomía, su forma de decir y calidad de sus argumentos y sus presentaciones, guionadas o espontáneas. Por ejemplo: Dringue Farías, Fidel Pinto, Alberto Olmedo, Jorge Porcel, Pepe Biondi, Negro Álvarez, Roberto Fontanarrosa, Hugo Varela, Tato Bores, Antonio Gasalla, Alfredo Casero, entre otros. En la actualidad, Diego Capusotto, es un artista creativo, muy original y vigente, goza de un buen rating. Esta paleta de provocadores del buen humor y las sonrisas, o las risas o las risotadas, son creadores de tendencias y de estilos. La publicidad abreva del conjunto de la sociedad, del imaginario social y sus significaciones y según sean sus objetivos sabrá que tipo de buen humor ha de usar y es allí donde aparecen estos maestros formadores con sus estilos. La advertencia sobre la generalización de uso y el abuso del humor, es la ya mencionada precedentemente; Destacar el producto, la marca, el concepto a posicionar, estos significantes son los que deben trascender. El humor, la comicidad, la provocación de risas, son solo una pista a usar para llegar rápidamente al público objetivo de la campaña, a veces debilitando su guardia o sea “bajar” niveles de razonamiento del receptor.

GLV: Existen algunas investigaciones y afirmaciones profesionales que sostienen que el uso del humor en la publicidad es mas apto un medio sobre otro, por ejemplo se sostiene que es mas propicio para una campaña publicitaria donde se utilice humor un spot televisivo que una pieza grafica. Que puede indicarnos al respeto.

NAD: Hay que tener precaución con los resultados de las encuestas, verificar el origen, la metodología, los cuestionarios con los que se trabaja, ya que las preguntas mal formuladas, pueden inducir a respuestas esperadas. Pero convengamos que el uso del humor, es una de las muchos variables de la construcción de comunicación publicitaria, como lo son; la publicidad racional, emotiva, referencial, mítica, sustancial, oblicua, sexual, etc. Cada una es más o menos apropiada, según los soportes donde son vehiculizados hacia sus audiencias y, la marca y valores como imagen, personalidad, pertenencia a determinados niveles del objeto-mercancía a promover. Pero haciendo una apretada síntesis, los diferentes sistemas de medios otorgan variaciones en la posibilidad de crear estímulos sensorios dirigidos a las audiencias de los mismos. Los sistemas de medios primarios; Grafica, Radio y Televisión, y los sistemas secundarios; Vía Pública, Cine Publicitario y Marketing Directo, (ambos grupos hoy denominados ATL), facilitan mensajes visuales, auditivos y visual-auditivo, alcanzando con la conjunción una mayor cantidad de sentidos. Por otra parte los medios Complementarios como Ferias, Congresos, Exposiciones, Promociones de Venta, Merchandising, Eventos promocionales, vivenciales y los Medios móviles como los celulares, etc. (hoy denominados BTL) permiten crear mensajes polisensoriales, lo que facilita la penetración y memorización del mensaje, es decir un mayor anclaje del concepto expuesto en la mente del receptor. Internet como “Hipermedio”, (contiene a una gran cantidad de medios del mundo físico y virtual), constituyéndose así en un verdadero sistema. El Sistema Internet es de gran utilidad para la publicidad, pero hay que tener en cuenta que, la inteligencia ahora la tiene el ser (el antiguo “receptor” y no el medio emisor) ya que es él es quien interactúa con la red en base a los contenidos que le interesan buscar e investigar y es a partir de allí, que ejerce la conectividad, pero hay que tener presente que el sistema Internet, sigue siendo un soporte solo audio-visual.

GLV: Cual ha de ser su opinión: teniendo en cuenta que la función de la publicidad es de distinguir los productos semejantes en función de dos vías 1) A través de los postulados de la Publicidad Clásica (mostrando el producto) o por medio de la Publicidad moderna que cuya finalidad esta mas orientada a la promisión del consumo, o de la marca, en este caso por lo general para mostrar el producto se efectúa mediante su inclusión en un mundo simbólico ajustado a una investigación de semiótica en publicidad.
En tanto se opera una nueva modificación de la conducta en el consumidor que descartara toda información que no sea coherente con su patrón básico de percepción. Lo que hace en si el consumidor es aplicar el principio de economía: la necesidad es condensar significado lleva a la creación de supersignos, signos unos dentro de otros como cajas chinas, mediante fotomontajes a nivel visual o neologismos a nivel verbal sobre significados. (1)
Costa se refiere a un fenómeno de saturación material que implica una saturación simbólica que produce una hipertrofia del consumo y por ende produce un mecanismo autorregulador de selección, lo que dice Costa guarda relación con lo que ha venido advirtiendo Scheinsohn en cuanto a la planificación estratégica de la Comunicación, de aquellos elementos que antes quedaban fuera de la planificación, como así también lo sostenido por Don Schultz en su libro Comunicación de Marketing Integradas en cuanto a lo que se refiere a la existencia de un consumidor de analfabeto funcional como consecuencia de la hipersimbolización.

NAD: Esta pregunta es extensa y encierra varios conceptos en si misma, que es necesario aclarar, pasaré a responder los más relevantes, reordenando o separando algunos:

a) El ser humano, el ser en si, vive en tres dimensiones en su cotidiana actividad, interesándose por una u otra mientras ejerce roles diferentes como persona familiar, laboral, profesional, técnico, docente, comerciando dentro del mercado, etc. Está inmerso en un mundo físico, en un mundo virtual y en un mundo imaginario alimentado de sus creencias. Esta triada conceptual, ya es una gran barrera para comunicarnos con él. (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/03/persona-producto-publicidad-mutantes-en.html)

b) Debemos plantearnos continuamente cómo vehiculizar los mensajes publicitarios, en qué soporte, con que mix de los mismos, con qué formato, con qué intensidad, frecuencia, secuencia de exposición, finalmente, dónde lo contactamos, en su hogar, en la oficina, en la calle, en el club, etc. Luego, este ser, luego esta persona, es perfilada como target, como público objetivo, es posible alcanzarlo estimulando sus sentidos, su sensorialidad, con pautas monomedio o multimedios (mensajes visuales, auditivos o ambos a la vez). O con mensajes polisensoriales (un mix de ellos), este ser posee otra gran muralla para alcanzar a seducirlo o motivarlo que son, (simplificando), sus niveles de percepción o planos ubicados en su cerebro; El de de sus paradigmas, creados desde la razón, estas elecciones personales, son las que no esta dispuesto a cambiar ni a transgredir (Ej.: si ha decidido no tomar bebidas alcohólica, no probará ninguna que lo contenga, por mas publicidad que reciba), luego el plano consciente, el que podría ser alcanzado con la publicidad con apelaciones racionales, luego el plano del subconsciente, hacia el cual se ha ensayado dirigir publicidad subliminal y el plano del inconsciente colectivo (teoría de C. G. Jung) desde donde obra aceptando aquellos postulados que vienen desde el fondo del tiempo y trae genéticamente. (Búsqueda del contacto con la naturaleza, salir de pesca, cazar, vacacionar, reunirse junto al calor del fuego, entre otras.)

c) El consumidor actual es cada vez más inteligente e infiel, con respecto a la selección de consumo y al apego o no de un producto o una marca, no lo veo como “un analfabeto funcional” en esta área. Esta acostumbrado a interactuar en los supermercado, en el punto de venta, con más de cincuenta mil productos y a analizar los mensajes percibidos, advirtiendo su construcción simbólica. Eso si, esta sumamente distraído para recibir los mensajes publicitarios con entendimiento pleno, frente a la convivencia con innumerables medios técnicos como el celular, los MP5, los iPods, las PC portátiles, los video juegos, entre otros, y su actividad y horas dedicadas a conectarse y actuar en la redes sociales como Facebook, Linkedln, My Space, Twitter, entre otras, interactuando en estos diferentes mundos y a veces, hasta simultáneamente. La publicidad debe esforzarse para comunicarse con él. La saturación natural que le genera al consumidor, frente a la percepción de una cifra casi millonaria de mensajes, de todo tipo recibidos a diarios, lo lleva a retraerse frente al consumo de información publicitaria, de allí la necesidad de usar facilitadores, pistas, debiendo innovar continuamente con el discurso para alcanzarlo. Como ya expresara, el humor en los mensajes, puede ser un recurso apropiado para aplicar en la narrativa publicitaria. La comunicación publicitaria trata de usar -cuando el presupuesto asignado es apropiado- acciones de activación sensorial junto al uso de soportes tradicionales y a enfocarse en campañas de 360º es decir con un mix de soportes muy amplio, que contempla los medios ATL y BTL. El uso de estrategias y tácticas adecuadas produce una simbiosis de la acción en la que cada una de ella son analizadas a fondo como simbiontes buscando concretar una “campaña publicitaria perfecta”, es decir eficaz, que cumpla con los objetivos. Con respecto a la construcción del mensaje, toda singularidad conceptual que se le “pegue” puede volverse un símbolo de algo buscado por el consumidor y, pasar así, a detonar al producto promocionado. Los objetos mercancía, pueden convertirse y ser recibidos desde su propiedad simbólica. Recordemos que el consumidor es un ser deseante y necesitado, esta en guardia y a la espera de concretar sus deseos y sus sueños.

GLV: Qué opinión merece de su parte como publicitario las investigaciones del Dr. Martín Grotjahn "Los payasos, El Clown, las escenas Cómicas, las películas cómicas ejercen mayor atracción sobre el espectador masculino que sobre las mujeres ellas prefieren mas lo sentimental a lo divertido, lo fundamenta indudablemente en las investigaciones de Freud. Los hombres tienen que sortear satisfactoriamente, en primer lugar, el problema de su relación con el padre. es mas fácil ridiculizar esta relación, esencialmente hostil y competitiva que el tierno amor elemental hacia la madre, en tanto en la mujer la relación hacia el padre es menos ambivalente; el amor hacia la madre se sitúa en primer plano e impone un severo tabú contra el ridículo (2).

En tanto las investigaciones del grupo UBA: Programa UBACyT, en sus resultados dicen "se hallaron diferencias estadísticas significativas según género en la utilización del humor de estilo afiliación; Agresividad; y Descalificación Personal los varones obtuvieron mayor pontaje que las mujeres, a su vez estos datos permitieron establecer comparaciones transculturales con los hallados por Martín (2003) en Canadá y por Kazarian y Martín (2004) en el Líbano : En Afiliativo las muestras canadienses y argentinas se hallo que los varones usan mas este estilo de humor que las mujeres, no hallándose diferencias en las muestras libanesas - Humor Mejoramiento personal: libanesas y argentinas no se hallaron diferencias, mientras en las canadiense se encontró que los varones utilizan mas el estilo de humor que las mujeres, - Agresión y descalificación personal se encontró en las tres muestras analizada, los varones utilizan mas este estilo de humor que las mujeres.

NAD: He asistido a innumerables circos, de diferentes niveles, y en diferentes ciudades, siempre buscando el número de los payasos, me ha intrigado la construcción de su narrativa, su discurso, la elaboración del humor. Esa forma percibida como simple, casi tonta de construir el humor, pero tan profunda y estudiada o intuida, como para arrancar una sonrisa, una risa, o una carcajada, a niños y adultos por igual y, al mismo tiempo, emocionar hasta hacerlos lagrimear. El Clown, como por ejemplo el suizo “Dimitri” (Jukob), a quien vi años atrás hacer un espectáculo personal en el Teatro San Martín en Buenos Aires, desde otro lugar, otro entorno, otra cultura, otro público, era capaz de hacer reír a carcajadas a toda la platea o de emocionarla solo con presentarse en escena, sin hablar, con suaves y cuidados gestos, pararse en el centro y con una expresión en la mirada entre absorta y ausente, conmover, agitar, estremecer, genial. No dudemos, si la comunidad publicitaria advierte en estas construcciones teatrales de origen simbólico una pista para alcanzar el público objetivo, lo va a usar en los mensajes, porque el fin último de la publicidad más allá del impacto, la seducción y la motivación que contiene, es ser efectiva y el anunciante aporta cifras millonarias para tal fin. La percepción de los espectadores, de la comicidad generada por un Payaso o desde un Clown, esta producida por la psicología de origen simbólico que dan forma a sus construcciones mentales que el bien expone.

Las investigaciones de especialistas e investigadores de ciencias o tecnología, que alimentan la construcción de comunicación publicitaria, contribuyen a su efectividad y a la percepción y contribuyen con la epistemología buscada para acercar la publicidad a una ciencia de la comunicación social, siempre son bienvenidas y debemos considerarlas detenidamente. Dentro de los científicos estudiosos del cerebro humano, cada vez se encuentran más diferencias en el comportamiento de las personas, según los géneros. Desde la observación, como método instaurado, regular y continuado del comportamiento humano, afición propia que tiene todo buen publicitario, como comunicador que es, podríamos expresar que los hombres usan más el humor para relacionarse, pero las mujeres se ríen más entre si, cuando se reúnen en los diferentes ámbitos que les toca actuar. El hombre es racional, la mujer emotiva, mayoritariamente. Sin embargo, la risa esta más cerca de la emoción que de la razón.

GLV: A su criterio profesional cuales son las tendencias en certámenes publicitarios respecto del uso del humor en la publicidad, comparado con las tendencias de los creativos publicitarios argentinos.

NAD: Los creativos publicitarios argentinos marcan tendencias en todo el mundo, la publicidad argentina como la inglesa, en la actualidad es narrativa, cuenta una historia, una anécdota a la que luego pega el producto. Los condimentos de este discurso incluye el imaginario del la sociedad en la que actúa, los símbolos que se acercan o pegan a los productos, algunos presentativos como los mitos o los ritos de la sociedad y sobretodo las metáforas, para hablar de situaciones que se acercan al concepto del producto que se quiere fijar. Se vende un concepto, un símbolo, que espeja un producto.

GLV: Apelando a su memoria y a su aguda capacidad analítica; ya conocida; Cual ha sido para Usted la campaña publicitaria en televisión (argentina) más exitosa ya sea como impacto comunicacional el cual se haya traducido en ventas, en donde se utilice la técnica del humor, la puede comentar.

NAD: Agradezco sus consideraciones que creo exageradas. Hay comerciales usados en televisión que han hecho uso del humor, del buen humor, en el gran público, puedo citar cuatro:

1. Un spot publicitario muy dinámico, que ya tiene sus años, para el antiséptico Merthiolate. En este se veía un ataque romano compuesto por cuadrigas, uno de sus conductores, en el vértigo de la carrera, hablaba con otro soldado que iba en otra cuadriga a su costado y manifestaba el intenso dolor que sentía al haber sido impactado por dos flecha del enemigo en su trasero. Este le pedía Merthiolate y el otro le preguntaba cual; ¿cual? (Había un producto con dos versiones, incoloro y rojo) El herido gritaba, desesperado, sin aminorar la carrera, diciendo; ¡Cualquiera! ¡Cualquiera! Claro, lo quería ya. Generaba risas contagiosas y se podía ver repetidamente sin producir saturación.

2. Un mensaje de YPF, en cual el despachante de la nueva nafta, de gran octanaje, le tomaba un examen previo al usuario haciéndole preguntas disparatadas y luego, le exigía un juramento, para cumplir con lo declarado, antes de venderle el producto. En base a esta postura del despachante, inesperada, ridícula y contradictoria, generaba risas, buscando con el spot que percibiéramos el producto con simpatía. Otro comercial bien elaborado, no saturaba, daba gusto volver verlo.

3. Un hombre, leía una noticia referida a un meteoro que chocaría contra la tierra, anticipando el fin del mundo. Ante esa situación decide hacer todo lo que reprimía como conducta social. Por ejemplo; Decide orinar el escritorio de su jefe, y lo lleva acabo parado sobre el mueble, frente a la mirada atónita de su superior. También decide violentar sexualmente a la mucama, frente a su mujer y lo concreta, finalmente participa de una fiesta en un aparente prostíbulo con mujeres donde bebe copiosamente. Al otro día, en medio de la resaca que padece, lee en la primera plana del periódico, que el meteoro había pasado de largo, sin impactar en la tierra. Su vida se derrumba. Tuve oportunidad de exhibirlo en la Universidad la Salle, en México, en el ámbito de un seminario internacional de diseño publicidad: “Cinco sentidos y un solo objetivo” y la platea rió prolongadamente.

4. Uno de los comerciales más famosos, analizado y estudiado en ámbitos académicos, conocido como la serie; “La llama que llama” referido a una llama, el animal, que llama por teléfono, haciendo chistes o cargadas a sus titulares, con un discurso muy popular, burlón y porteño. Estos personajes, animales caricaturizados, producidos, se agrupaban entorno al teléfono, mirando la pantalla, donde se ubica el espectador y explotan en carcajadas luego de efectuada la “cargada”. Impactó a todo el país y trascendió al exterior, con la misma reacción.

Estos mensajes, son algunos de los que más recuerdo. Tenían en común el uso del buen humor. Pero habría que marcar algunas diferencias, para el caso del comercial del medicamento Merthiolate se recuerda la marca del producto pero no el laboratorio que lo produce. Para el caso de la nafta YPF, se recuerda la marca y no el nuevo producto. Los significantes que suelen recordarse son los más expuestos en la narración, exhibidos reiteradamente en forma de texto verbalizado, escrito e icónico. Los otros dos comerciales, referido al meteoro y la llama, las anécdotas que componen y desarrollan las narraciones de los mismos, son muy impactantes, contiene riqueza de significantes que se fijan y tienden a dejar de lado el producto, servicio y/o la marca de las empresas que lo producen y no crea un buen anclaje y recordación. El humor no es una panacea para la publicidad, si es un recurso más, pero todo esta referido al buen uso o no al mal uso del buen humor o el mal humor. Tampoco un buen mensaje, no asegura un éxito en los objetivos de la campaña, difusión del producto, la marca, un concepto, ni asegura un éxito en las ventas. Por el contrario un mensaje no tan exitoso si ha dado resultados esperados en cuanto al logro de objetivos desde el área de marketing.

GLV: Repregunta: Hemos hecho referencia a las Investigaciones de Martín Grothahn. conforme a su publicación Psicología del humorismo, hemos referido también a Investigaciones UBA – Facultad de Psicología: investigaciones que fueron publicadas en el marco de la XIII Jornadas de Investigación Tomo 3 " Estilos del Sentido del Humor: Un Estudio Transcultural en Población Adulta Según Género; en ese sentido si a estas afirmaciones agregamos lo que establece Victorio Zeccheto y los La Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino.

Esto ha sido probado en varios estudios y sabiendo que los cuestionarios utilizados para medir el humor son estandarizados a los que ha usado Martín, y también los que ha utilizado por Lillo Pablo Rodolfo en un estudio Influencia de los estilos de humor sobre las estrategias de afrontamiento en Entre Ríos - Universidad Adventista del Plata: hacen a mi criterio que las investigaciones de la UBA son un paso significativo al hallazgo y confirmación que existe algo, un perfil de humor que identifica a la identidad masculina; un código - significante de lo masculino implícito en el humor: agresivo, hostil y de auto degradación: para divertir a los demás a partir de la propia degradación humorística y también lo podemos ver a firmado en la campaña publicitaria de Twistos; Minitostadistas; Pepsico Argentina; La broma de ElectroShok en la clínica - La broma en la oficina donde le hacen cambiar la voz. (la broma es propia del varón adolescente); La campaña de Renault; El Narigón y que llamativamente se usa al personaje en la Publicidad de Quilmas y habiendo entrevistado a la Gente de BBDO; y si se analiza la campaña de Axe.

Llego a una evaluación ponderando la sumatoria de indicios hallados: Que efectivamente existe un humor que es propio al varón, que lo identifica en su naturaleza masculina y que bien usado por los creativos publicitarios resultaría una herramienta eficaz para alcanzar públicos objetivos con identidad masculina, no obstante resultaría menesteroso realizar ya desde acá, un avance cuantitativo para aseverar definitivamente la afirmación y sostenerla con rigor científico.

NAD: Bien, desde mi apreciación como publicitario, debemos comprender antes que avancemos con estas respuestas, que la campaña publicitaria es mucho más que solo la construcción y exposición del mensaje. Es una planificación inteligente compuesta por una interacción de variables que exige tomar decisiones conceptuales complejas. Hay objetivos que debe cumplir, originados en el área de marketing de la empresa anunciante, objetivos de comunicación, de medios y creativos. Por lo tanto persigue efectividad comprobable, la publicidad básicamente es cualitativa, pero los resultados deben ser cuantitativos. Haciendo uso de la metáfora, muy aplicada en la comunicación publicitaria, podemos expresar que; el mensaje inserto en la campaña es la punta del iceberg, lo mostrado, la imagen expuesta, pero deberíamos considerar que el iceberg navega con un tercio más de materia bajo el agua y es este entorno, el que no se ve, el que lo impulsa. En este escenario oculto (siguiendo con la metáfora) es donde se condensarían, la determinación del destinado, el público objetivo, el producto y la marca, también femeninos o masculinos, la selección de los soportes, matriz de complementariedad, las estrategias, las tácticas, matriz de afinidad, para llevar adelante la acción, inclusive la inacción dentro de la acción. Luego aparecen situaciones del entorno social, del mercado y el azar. El inevitable azar, que obliga a estar atentos para hacer correcciones, dar golpes de timón, durante el tiempo en que transcurre la acción (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html)

Salvada esta situación, la misma que no me anima a darle todo el crédito a los creativos, continuamos con la construcción de los mensajes publicitarios, su lenguaje, su narrativa, su discurso final y, el uso de facilitadores que podría modelar la predisposición o no de las audiencias, según sea el género, y la predilección a recibir imágenes y voces femeninas o masculinas, para dar forma a un enunciado planeado y en este caso al uso del humor.

Desde lo académico, comprendo la dedicación, investigación y análisis de: Martín Grotjahn, las investigaciones UBA de Estilos del Sentido del Humor, las aseveraciones de Victorio Zeccheto y las apreciaciones de la Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley), que develan tus atractivas investigaciones y básicamente coincido con estas, pero con algunas reservas y aseveraciones que expongo.

Kathleen K. Reardon (1981), ha mencionado en su libro; La persuasión en la comunicación, diferentes actitudes frente a “persuasividad y sexo”, nombrando a varios investigadores, llegando a conclusiones muy interesantes que nos retrotraerían a un paso anterior, antes de considerar estas actitudes ligadas con el humor: “Gran parte de las investigaciones que sigue esta tendencia atestigua un mayor grado de susceptibilidad a la persuasión en las mujeres que en los hombres” “(…) las mujeres no parecen más fáciles de percudir cuando la que habla es una mujer” “(…) las diferencias de persuasividad entre los sexos puede estar determinada más culturalmente que biológicamente” Otra controversia; En cuanto a la elección de líderes de opinión de parte de la gente, “nuestra sociedad está predispuesta a favor de los varones” Contrariamente a esta conclusión, según la cual las mujeres tienen prejuicios contra las demás mujeres, “considera que esta generalización es válida para los liderazgos políticos, pero que otros tópicos, como la moda por ejemplo, revelan una franca preferencia por el liderazgo de opinión femenina”

Luego de observar con interés, regularmente, en el ámbito universitario, el comportamientos de jóvenes adultos masculinos y femenino, en las aulas de las diferentes universidades donde dicto o he dictado mis clases, durante la última década, advierto que existe una diferencia muy marcada, de como se manifiestan la mujer y el hombre, cuando se relacionan entre sí en los grupos de trabajo o equipos, durante toda la cursada.

Si es mixto, el hombre siempre trata de persuadir a la mujer y asumir un liderazgo frente a ellas, que define su conducta de comportamiento, sin embargo a la hora de comunicar los resultados, preferentemente es una alumna la que lee o explica los contenidos y conclusiones ha los que llegó el grupo, es el hombre, el líder, el que hace acotaciones humorísticas o pequeñas críticas o disculpas durante la presentación. Si el grupo es de género masculino, el liderazgo lo toma el que ostenta mayor sabiduría del grupo, pero es el de mejor timbre y tono de voz el que lo lee o explica y el líder, el que hace acotaciones o entradas de humor. Si es femenino, la que mejor se comunica, la más alegre, la más simpática es la que lidera, aún no siendo la que “más sabe” o más inteligente, y es la que comunica o lee los resultados. La más inteligente es la que hace acotaciones, pero no usan el humor.

En los últimos años (desde hace 3 o 4 años) he advertido una tendencia que crece, donde las jóvenes adolescentes de entre 17 a 20 años imitan el discurso y expresiones de los jóvenes masculinos, pareciéndose o casi igualando su gestualidad, sus expresiones, el modo de nombrarse y adjetivarse, el discurso adopta parcialmente la conducta agresiva, que define el comportamiento de los varones. Aunque coincido con lo expresado por el autor ya nombrado, Victorino Zeccheto“(…) los hombres, más que las mujeres, usan formas de hablar tendientes a controlar o bien dominar la conversación con las mujeres y ser ellos los que determinan la progresión y avance de la interacción”

Se ha acusado a la publicidad de hacer de la mujer sujeto y objeto de deseo, se la “usa” para que exprese el enunciado persuasivo o para que demuestre la aplicación de uso del objeto mercancía dirigiéndose a otras mujeres, un tema para reflexionar.

Mayoritariamente, son los hombres y en menos ocasiones, otras mujeres las que siempre le están explicando a ellas, cómo vestirse, como lavarse el cabello, como cuidarlo, por ejemplo: los grandes modistos le aconsejan como vestirse Christian Dior, Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, con excepción de Coco Chanel que lideró esta posición antes del surgimiento de los modistos, en la actualidad la representación femenina la ocupa Carolina Herrera. En cuanto a, cómo cocinar, dirigidos a las amas de casa (ella son “cocineras”), los chef consagrados como; Gato Dumas, Ramiro Rodríguez Pardo, Martiniano Molina, Karlos Arguiñano, entre otros, han liderado esta posición, pero en argentina también las mujeres han ocupado posiciones destacadas como Dolly Irigoyen, Hermana Bernarda (muy seguida por las amas de casa) y en la actualidad, Narda Lepes. Otro ejemplo, ya mencionado precedentemente, el de Mr. Músculo, se trata de un hombre muy producido, casi un metrosexual, que le ayuda a limpiar, lo que ella no puede hacer. Magistral, muestra una gotita expresándose con voz masculina y da consejos que sustentan el producto, otro mensaje del mismo producto, con una voz masculina, sugiere a una afligida ama de casa: ¡Frote!, ¡Frote!, y se vuelve musculosa, hasta que aparece el producto, que la libera de la tarea y le devuelve la silueta. La temática de la serie de comerciales de AXE ya nombrada, (uno de los primeros desodorante perfumados para hombres) que se aplican los hombres con fruición por todo el cuerpo, con un fin enseñarles el camino que deben seguir las mujeres cuando lo abordan, entre otros temas, pero siempre con la misma temática, del masculino dominando a las mujeres.

Los que crean el mensaje publicitario, un redactor, quién pone el texto, la parte intelectual del mensaje y un creativo, el que visualiza el mensaje icónico y crea las imágenes o ilustraciones de la campaña, ambos tienen cualidades innatas de investigadores. Se concentran en develar al ser humano, al “ser en si” o al “dasein” a decir del filósofo Heidegger. Según acotaría el filósofo Juan Pablo Feinmann, refiriéndose a su colega, actualizando el concepto; “el ser arrojado al mercado”. Si, este es el ente que es necesario conocer profundamente, para luego poder seducirlo.

De allí que es necesario advertir el comportamiento de los consumidores, según el género, las clases sociales, la cultura, la persona. Conocer sus hábitos, desempeños, frente a normas y conductas, las que acatan, las que transgreden, para develar juicios y desempeños. Resumiendo, es necesario considerar si son “apocalípticos o integrados”, (Eco), “cronopios o famas” (Cortazar), a que tribu urbana pertenecen, para con esta sabiduría, descubrir, como estas personas evalúan el productos, las marcas, las empresas, entre otras, solo por nombrar parte de sus preocupaciones con respecto a las audiencias de los medios, el involucramiento con los medios, el target que puede encontrar en ellas y finalmente la designación del público objetivo de la campaña, al que se van a dirigir. No es una tarea sencilla, cómo resultante de esta sabiduría, crear un mensaje que logre posicionar en la mente de ellos, un concepto sobre el producto, la marca o la empresa, o de los tres.

Entre estas variables la cuestión de género cobra importancia, para determinados productos, (algunos específicamente de uso masculino o femenino), dirigida a una campaña de publicidad más segmentada o micro-segmentada. Ahora expresando un conocimiento generalizado de mercado, ejemplo; al usar marketing directo, específicamente en su acción de tele-marketing, se sabe que al hombre le agrada más que lo llame por teléfono una mujer y sobretodo, las voces aniñadas. La mujer prefiere que la llame un varón y, con un tono de voz grave. Esta tendencia a abrir más la mente al estímulo masculino o femenino, instintivamente esta del lado de los sexos opuestos, que se atraen y complementan, situación que facilita la percepción y entendimiento del mensaje. Retomando el concepto, que la mujer es más fácil de persuadir que los hombres, justifica que el acento publicitario este puesto en ellas, (“mujer objeto y sujeto de la publicidad”). Un peligro latente, en la profesión de los creativos, es que se conviertan y hagan de su profesión un vedettismo. (Link hacia la ponencia: http://intelectiva.blogspot.com/search/label/Vedettismo%20de%20los%20creativos)

GLV: Ahora profesor, en su propia respuesta hallamos también indicios que confirman lo de Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; UD. nombra a una serie de humoristas, llamativamente en la lista no figura ninguna mujer. Una Vez mas reitero a Usted proporcione su juicio objetivo y equitativo: Mil Gracias.
Referencias:
En tanto Victorio Zeccheto: sostiene que exciten tres facetas del lenguaje corriente, una variedad de situaciones lingüísticas, han orientado a la pragmática trata de analizar, una de ellas es el lenguaje y los sexos. Los estudios y análisis hecho por la sociolingüística en la dinámica dialogal en la instancia masculina y femeninas Demostraron que existe una conexión estructural entre lengua y cultura, estableciéndose determinados modelos semánticos […] entre los que se hallan los relativos a las diferencias de sexo. La expresión sexual del lenguaje, es uno de los elementos extra-lingüísticos que se reflejan en el uso cotidiano de un idioma. Las investigaciones realizadas afirman que no se trataría propiamente de un lenguaje masculino o femenino, sino de circunstancias en la que los varones y mujeres hablan siguiendo normas y estilos complejos. Hay pautas que se siguen en las conversaciones, las personas que hablan lo hacen desde su genero, involucrándose en el dialogo a partir de su diferencia sexual [1]. El estudio de la práctica del lenguaje entre los sexos ha determinado precisamente las características sexo-culturales y modo de hablar propias del ser femenino y del ser masculino.
La Profesora Robin Lakoff, (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino. Esto ha sido probado en varios estudios.

NAD: Es cierto. Ocurre que la presencia de cómicos en la televisión es más regular y continuada que la de mujeres haciendo comicidad. Los programas de cómicos se han mantenido durante más tiempo en el aire y el de las mujeres como; Diana Maggi, Edda Díaz, Gabriela Hacher, Henny Trayles, por nombrar las más talentosas y las que he seguido a lo largo del tiempo, entran y salen de las programaciones de los canales. Ha sido una excepción Nini Marshall, que ha tenido una prolongada y genial actuación en diversos medios, cine, teatro, televisión, espectáculos. No marcaría una preferencia por cómicos en cuanto a género si en cuanto a talento y estilos. Otra situación que se da con ellos, ahora masculinos y femeninos, es su forma de actuar, los hay intuitivos e improvisadores sobre la escena, como el Negro Olmedo, a quién le bastaba un guión en borrador, que apenas recordaba para actuar frente a cámaras y los hay muy guionados como Tato Bores. En una oportunidad escuche un reportaje que le efectuaron, a este cómico, quien en escena representaba magistralmente su personaje y como nadie, su papel de crítica política, quien expresó, que el sin el libreto, no era nadie. Sin embargo, en escena era un grande.

Para finalizar, publicitar un objeto-mercancía o servicio conlleva la creación de un enunciado pertinente que sea bien percibido e interpretado. Si la aplicación del buen humor o humor masculino o femenino, en el discurso e imágenes, es una pista posible para abordar al destinatario, ya sea hombre o mujer y posibilite impactar, seducir y motivar, es válido como recurso. Pero esta variable es solo una opción más del proceso de comunicación publicitaria, de entre una multiplicidad de ellas, posible de aplicar. Por otro lado, el emisor, empresa-anunciante, requiere que se elabore una “campaña publicitaria perfecta” es decir que sea efectiva en cuanto al logro de los objetivos requeridos desde el área de marketing, que facilite crear valor para la empresa. El desafío, dentro del cannon publicitario, esta siempre abierto a la construcción de inteligencia y creatividad para crear una comunicación relevante.
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P/D: Estimado Gerardo Luis Vaira, gracias por distinguirme con su elección como un referente para sus investigaciones, espero que mis reflexiones entre académicas y publicitarias, hayan sido útiles para la tarea.
Citas:
[1] Eguizabal Raúl, Teoría de la Publicidad; 1ed, Madrid, Cátedra; 2007; p133.
[2] Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; 1ed, Morata, Madrid 1961 p 133

Entrevista: Publicidad Emocional

A. Carolina Bock, alumna de la Universidad de Morón (UM), Prov. De Buenos Aires, Argentina. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Licenciatura en Relaciones Públicas.

Entrevistado:
Prof. Norberto Alvarez

A. Carolina Bock (ACB) -¿Cómo definiría usted a la publicidad de tipo emocional?

Norberto Álvarez Debans (NAD) -La publicidad genera estímulos que posibilitan una aprehensión intelectiva, percepción sentiente a partir de una estimulidad, dirigida a nuestros sentidos. Este estímulo puede tener desde el mensaje, una construcción emotiva o racional, entre otras. La publicidad emotiva tiene un alto contenido de estímulos dirigido a modificar nuestro ánimo. La publicidad emotiva tiene cualidades sensibles, toca profundamente nuestros sentimientos, despierta amor, pasión, ternura, piedad, excita, dramatiza, por nombrar algunos efectos de conducta. Se dice que los argentinos somos muy emotivos, la publicidad lo sabe y hace uso y abuso de esta construcción.

ACB: -¿Cuales son las características de la publicidad emocional efectiva?

NAD: -Básicamente la publicidad “despierta” una necesidad latente, (“somos seres carenciados, deseantes y necesitados”), debe despertar nuestro imaginario, en este estado y desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad. Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” que va a satisfacer esta necesidad. Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. Como creencia básica, la compaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca. Por el contrario, el recurso opuesto; la publicidad racional es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente que logra un mayor adhesión al producto.

ACB: -¿Que es más efectiva la publicidad emocional o humorística?

NAD: -No hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emotivo o racional o humorístico, cuyo producto este denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing. Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básicos; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.

ACB: -¿Para que tipo de productos es más efectiva la publicidad emocional?

NAD: -Deberíamos analizar primero a quien se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizarla para los productos que van dirigidos a un target group más alto, donde podría tener mayor efecto una construcción emotiva.

ACB: -¿Por que cree que se utilizan chicos de entre 2 y 7 años para productos que apuntan al público adulto?

NAD: -Porque los niños siempre despiertan emoción, su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad; sabe que con la emoción se baja la guardia del espectador y luego, cuando esta ha caído, desde lo racional se le vende el producto.

ACB: -¿Ayuda la publicidad emotiva a que el público retenga al producto?

NAD: -No, al contrario el peligro es que se quede con el mensaje emotivo (altamente espectacularizado), en su memoria del corto plazo -en la fase de adquisición- solo con el impacto emocional recibido. Sale de la realidad y lo llevan a la fábula y luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una metáfora, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca.

ACB: -¿Cuál fue la mejor publicidad emotiva que vio usted en los últimos 5 años?

NAD: -Cinco años es mucho. Pensemos que en la argentina se emiten 5.000 comerciales por días, incluidos los PNT. No podemos memorizar tantos años de exposición, tantos mensajes publicitarios recibidos. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, respecto a los millones de segundos emitidos.
A ver, a ver,...”la de los escarpines”, “la beba que habla”, “el padre que viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla y se ve joven en el espejo”, pero no me pregunten ni el producto ni la marca. Creo que “la beba que habla era de Telefónica, no de Telecom, no, no recuerdo. Creo que fue creado por la ex-agencia Agulla&Baccetti, entonces... ¡Telecom!

Entrevista: naRevista

Entrevista:
naRevista, columna de Vanessa Tobías: Norberto Álvarez Debans y Paulo Cezar Ribeiro da Silva (Florianópolis, Brasil, 08/2004)

Amigos,
No mês passado conversamos com Rico Grunfeld sobre o poder dos cinco sentidos para Confraria das Artes, demonstrado através da logomarca da empresa.O assunto é muito curioso e como prometido, continuamos o tema com o competente Paulo Cezar Ribeiro da Silva, mestre em Gestão Empresarial pela FGV/RJ e economista de controladoria do BANDES. Paulo foi o autor do ensaio “Incrementando Estratégias de Marketing através da Exploração dos Sentidos Humanos”. Em suma o ensaio “Trata de descrever e analisar algumas modernas técnicas de marketing utilizadas nas lojas de varejo, através da exploração dos sentidos humanos visando à conquista e retenção do cliente”.A surpresa do mês fica por conta do publicitário argentino Norberto Alvarez Debans, especialista em Marketing de Relacionamento e Comunicação Integrada, professor universitário e autor do livro: Impacto en los cinco sentidos, citado na matéria de julho. Para nossa alegria, recebemos um contato do próprio e resolvemos dividir o espaço da matéria de agosto para essas duas figuras de talento. Não é uma disputa Argentina e Brasil, mas vale a nossa atenção. Os dois responderam às mesmas perguntas e, agora, cabe a você decidir com quem vai “concordar mais”...sem ser subjetivo, hein!? Juntos, Norberto Alavarez Debans e Paulo Cezar Ribeiro da Silva vão fazer todo o sentido para a matéria do mês! E você pode contribuir com nossas matérias escrevendo para vgtobias@uol.com.br. É sempre bom contar com a sua leitura e visita a nossa coluna! Grande beijo!

Vanessa Tobias


-Qual sentido é mais importante para vendas na sua opinião? Qual é a razão?

Brasil – Paulo
Isso depende de cada atividade comercial. Por exemplo, em lojas de móveis e artigos de decoração o cliente interage muito com os produtos, pois ele precisa tocá-los e experimentá-los. Quando ele testa em um sofá ou uma cadeira há um profundo envolvimento do tato na transação. Neste caso o tato é o sentido mais importante. É bom lembrar que alguns produtos precisam “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe nessa atividade comercial. Já na revenda de queijos e vinhos, a exploração do paladar, através da degustação de pequenas porções, é imprescindível para auxiliar o fechamento de um negócio. Já no comércio de aparelhos de TV e DVD a visão é o sentido privilegiado.no entanto é importante ressaltar a harmonia dos sentidos secundários em cada caso citado.

Argentina – Norberto
¡Todos! Y al unísono. ¿Porqué dirigirnos al humano receptor (HR) con mensajes audiovisuales si podemos hacerlo con mensaje polisensoriales? La comunicación publicitaria necesita dar información sobre productos, marcas, packaging y educar sobre el uso de los productos concebidos para satisfacer nuestras necesidades. Las teorías tradicionales de comunicación publicitarias (TTR), privilegian la emisión del mensaje, la fuente emisora. Con respecto a la recepción se apoyan sólo en la visión y el oído del receptor. Las campañas publicitarias así concebidas son obstinadamente audiovisuales. Llegan en forma desequilibrada al ser humano que posee una dimensión multisensorial para recibir mensajes.La Teoría de los cinco sentidos (T5S) es comunicación integrada desde marketing y busca efectividad en las enunciaciones comerciales poniendo su peso en la recepción y asimilación del mensaje. Tiene dos premisa y una conclusión básica: Primera: El HR, posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. Segunda: Todos los medios son incompletos, ya que emiten un mensaje publicitario que no llega a todos los sentidos del HR. Conclusión: Todos los medios son incompletos. Por lo expuesto es necesario expresarse con mayor integración sensorial y lograr así un mayor anclaje conceptual referido al producto o el servicio, la marca o el packaging. Cabría preguntarse: ¿Cómo es posible llegar con el mensaje publicitario a todos los sentidos si los medios son incompletos?
Bueno este es el aporte de la T5S. A partir de la planificación analítica de medios, se definen metas partiendo de los objetivos de marketing de la empresa anunciante, se establecen estrategias y tácticas de transferencia del mensaje, y se selecciona la mezcla de medios pertinente para vehiculizar el mensaje. Se vale de una Matriz de complementariedad (1) de los sistemas, los medios y los vehículos publicitarios clasificados, en principio, como primarios; gráfica, radio y televisión, luego sistemas secundarios: vía pública, cine publicitario y marketing directo (vía correo postal o virtual, Internet) y los complementarios; Ferias, congresos y exposiciones. Merchandising y Eventos promocionales. Los Medios poseen características comunicacionales que la T5S clasifica como: estáticos, lentos y perdurables por una parte y dinámicos, rápidos y efímeros por la otra. Esta condición, respetando la complementariedad permite juntarlos en células de transferencia integradas, desde donde son correctamente ponderados, quedando constituidos como una conjunción de sistemas considerados como soportes aptos y efectivos para llegar a las audiencias con un mensaje visual, auditivo, gustativo, olfativo y táctil, este modelo sensorial involucra a todos los sentidos, en el transcurso de la campaña publicitaria. La T5S es efectiva porque parte del estado natural del ser humano. La planificación sólo con la TTR no es efectiva. La planificación en forma integrada: TTR + T5S si se planifican en forma integrada se potencian y logran impactos totales.

-Qual a relação da teoria dos cinco sentidos e a Neurolinguística?

Brasil – Paulo
A PNL - Programação Neurolingüística, como o próprio nome diz (Lingüística), estuda como a linguagem influencia nosso modo de perceber o mundo. Em outras palavras, ela nos mostra que de acordo com as palavras que usamos, perceberemos o mundo de uma determinada forma, classificaremos as informações que nos chegam pelos cinco sentidos (Neuro) de uma determinada maneira. Duas pessoas percebem um mesmo acontecimento de formas diferentes, pois cada uma delas usa um tipo de filtro (ou de lente) para observar o fato. Este filtro é constituído pelas palavras, pelo vocabulário.

Argentina – Norberto
La PNL es un método interesante para comunicarnos con eficacia con el interno y el externo, (mapas mentales, guiones, etcétera) desarrollado por Bandler y Grinder alrededor de los 70. Si bien la Neurolinguística infiere en algunos de sus postulados que los seres humanos tienen preferencias por determinados sentidos visuales, auditivos, gustativos, olfativos o táctiles para comunicarse y está muy cerca de la persona tratando de optimizar sus relaciones, trabaja con el lenguaje, y las representaciones que hemos creado del mundo que nos rodea. La T5S esta centrada en el HR, considerado como una unidad pentasensorial (UPS) de las audiencias, y en la recepción dinámica de mensajes multisensoriales, referidos a objetivos de mercado: empresas-productos-marcas, creación de valor a partir de la persuasión publicitaria, relacionada con consumidores o posibles consumidores. Claro, que también considera las ventajas de dirigir mensajes a los diferentes hemisferios cerebrales, atentos a sus cualidades básicas; derecho emotivo, izquierdo racional y determina los sistemas de medios más aptos para crear recepción de mensajes desde estos hemisferios. Coincide con la PNL en el hecho que está centrada en el ser humano pero para hacer más eficiente la percepción de la información sobre productos satisfactores.

-Você acredita que as técnicas utilizadas para estimular a compra, relacionadas à teoria dos cinco sentidos, podem ser comparadas às propagandas com mensagens subliminares?

Brasil - Paulo
Suponhamos que determinado consumidor tome qualquer experiência de que goste, como exemplo, saborear um determinado tipo de alimento. Analisando minuciosamente por que gosta deste alimento, verá que gosta dele porque faz imagens que são atraentes, enfatizando a cor, o brilho, incluindo talvez a sensação da consistência, do contato do alimento com a boca, o cheiro, e possivelmente associando tudo isso a emoções como felicidade, aconchego, alegria, festa, etc. Tudo isto (imagem, associações com alegria, etc.) é representação. É da representação que você gosta, e não propriamente do alimento. Você já deve ter observado que enquanto você adora um alimento, outras pessoas o detestam. A representação que elas têm do alimento em questão é bem diferente da sua. E se elas aprenderem a representá-lo da mesma maneira que você, passarão a gostar dele! Não é por acaso que as propagandas exploram estes aspectos em larga escala. Em geral, elas contêm apelos aos cinco sentidos e uma ou mais associações a sentimentos de paz, sucesso, felicidade, etc. Nós aprendemos por repetição e rapidez. Portanto, uma associação feita rapidamente e repetidas vezes, como é o caso da propaganda, tende a se estabelecer em nosso sistema neurológio. Trata-se de um condicionamento. No entanto os profissionais de marketing devem ter cuidado com mensagens subliminares, pois este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político. O objetivo maior dessas mensagens é: Controlar sua mente !É isso mesmo ! As inserções de imagens, palavras, ícones ou idéias não podem ser percebidos pelo consumidor em um nível normal de consciência, portanto não lhe é dada a opção de aceitar ou rejeitar a mensagem, como acontece com a propaganda normalmente.

Argentina – Norberto
No debe ser comparada. La publicidad subliminal también mencionada como la de los “anuncios invisibles”, trabaja con rangos de emisión de estímulos publicitarios o de propaganda de ideas, dirigidos a nuestros sentidos por debajo del umbral de percepción consciente. Uso de determinados colores, sonidos, velocidad en la sucesión de imágenes, etcétera, construcciones narrativas que no la percibe nuestro consciente, pero sí penetra en el inconsciente de las audiencias. Las opiniones sobre la utilización del lenguaje subliminal están divididas, algunos autores la han analizado con detenimiento. (Bryan Key, Vance Packard, García Mantilla). Resultaría efectiva si se probara que muchas decisiones de compra actúan no sólo como resultados de decisiones del consciente, luego de efectuar tareas de racionalización inteligente, sino que también podría ser dictadas por el subconsciente en un momento de deslumbramiento o emoción frente a un producto descubierto en una góndola de un supermercado o un shopping. La percepción de lenguaje subliminal en la publicidad fue muy impactante en la década del 60. McLuhan la definió como una “pastilla para moldear el subconsciente”. Esta herramienta esta considerada en la actualidad como no-ética. La T5S trabaja sobre el consciente del HR y permite que ejerza su raciocinio. Tiene presente el concepto de “antropología de los sentidos” (Constance Classen), facilitando la percepción multisensorial compuesta de una rica integración de significados codificados por todos los sentidos, que estimula la curiosidad y la aprehensión sentiente del ser humano.

-Qual a curiosidade mais interessante que você já observou com relação à teoria dos cinco sentidos?

Brasil - Paulo
É em relação ao OLFATO. Segundo estudiosos no assunto, os clientes podem sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa. Como, na grande maioria das vezes, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional, o emprego de determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas. O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente.

-O que é gimmick?

Brasil - Paulo
É uma estratégia usada na venda funcionando como uma isca. Por exemplo, determinado cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente.

Argentina – Norberto
Después que publique mi trabajo, Impacto en los cinco sentidos (2000), me alegro ver que el discurso publicitario se llenaba de sentido: “Jabón LUX con glicerina, provoca tus sentidos”, Estimula tus sentidos, Jabón Palmolive”, “Fuerza los sentidos, Acqua Colbert”, “Hablá con los sentidos, CTI Móvil”, “Tributo a tus sentidos, Pioneer”, entre otros muchos. En la acción táctica también se busca presentar el producto a las audiencias (Ferias, exposiciones, merchandising, eventos promocionales) en lugar de solo representarlo en los avisos, buscando la percepción directa en lugar de acicatear la retrospección del destinado.
Lo importante es llegar con la mezcla de medios adecuada al público objetivo, lograr comprensión de los anuncios publicitarios aprovechando todos los valores sensoriales de cada sentido, facilitando descifrar los significados codificados del anuncio y lograr impactos totales.
Para implementar acciones con esta teoría en el escenario mediático es necesario respetar el proceso publicitario: Brief de comunicación del cliente. Elaborar la Copy Strategic desde la agencia de publicidad. Planificación analítica, estratégica y táctica de la acción. Determinar la estrategia creativa. Crear mensajes polisensoriales y tener presente en esta construcción los siguientes puntos propios, brevemente explicitados:
• Uso de la matriz de complementariedad de los sistemas para definir el mix de medios.• Desarrollar células de transferencia integradas con los soportes pre-seleccionados y ponderarlos debidamente.• Respetar la matriz de afinidad entre las estrategias y las tácticas de la acción. No es posible concretar una estrategia sin la táctica adecuada.• El mensaje publicitario debe ser un mensaje polisensorial y debe lograr alta pregnancia en la recepción de significados.• Lograr impacto en los cinco sentidos y mayor porcentaje posible, al menor costo posible.
Si utilizan este nuevo paradigma T5S, en la planificación de campañas de comunicación al mercado, la acción será multisentidos, los mensajes polisensoriales y lograrán impactos totales en el público objetivo facilitando la recordación del producto y bajando costos.

-A melhor empresa é aquela que consegue estimular todos - ou a maioria - os 5 sentidos do cliente através de seus produtos ou serviços?

Brasil - Paulo
De forma alguma, cada produto (bem ou serviço) está intimamente relacionado com no máximo dois ou três sentidos. No entanto, como já foi mencionado, é fundamental a harmonia dos sentidos secundários em cada caso específico de venda. Por exemplo, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia com o paladar sendo explorado prioritariamente, a estratégia secundária utilizada é a audição. Veja bem, nesses estabelecimentos comerciais a música ambiente usada é mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.

Argentina – Norberto
La empresa que logra comunicar mensajes “polisensoriales” en lugar de mensajes sólo “audiovisuales” logra “impactos totales”, es decir con una alta pregnancia (2) y mayor anclaje del concepto producto-marca-beneficios. Capaces de dejar una huella en nuestra mente y facilitan pasar de la memoria del corto tiempo MCT a la memoria del largo tiempo MLT. ¿Acaso es posible borrarnos los iconos correspondientes a isologotipos de marcas que hemos seleccionado, experimentado e incorporado a nuestro sistema de conocimientos como preferidas? Están grabados a fuego en nuestra mente, porque son las elegidas, bueno ese es el poder de la comunicación publicitaria. Luego si se incorporan conceptos básicos que definen cada producto y desarrollan un imaginario adecuado a nuestras expectativas, a nuestra cultura y a nuestro sistema de cognición, las empresas logran una mayor venta, menor polución publicitaria porque ésta es más efectiva que las TTR. Con la T5S no es necesario elevar las frecuencias de exposición de los mensajes. Logra efectividad y economía de recursos al facilitar la fácil comprensión y recordación del mensaje percibido con todos los sentidos.

-Como uma empresa pode, agora, começar a implementar um "padrão cinco sentidos"?

Brasil – Paulo
Priorizando o sentido com maior propensão a estimular a venda de seu produto, porém procure o equilíbrio em relação ao demais sentidos, pois essas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando uma verdadeira tentação para os lojistas do setor de varejo.

Argentina – Norberto
Bueno; ¡Sólo tiene que consultarme! Chanza aparte, para trabajar con este modelo necesita pensar que debe hacer reingeniería en la construcción de comunicación y olvidarse de los esquemas de comunicación tradicional TTR con una distribución repetida del presupuesto, acrecentada después de la década del 50 con la aparición de la televisión: 50% en televisión, 25% en gráfica y el resto 25% distribuido entre radio, vía pública, promociones y quizás Internet Y olvidarse de la comunicación soñada como un ideal lineal: Emisor-Receptor.
El Receptor hoy es un consumidor inteligente, huidizo e infiel, acostumbrado a desenvolverse en supermercados con 100.000 productos en las góndolas, entre originales y la extensión de la línea, distingue marcas, reconoce packaging, tiene preferencias y deslumbramientos. Posee una percepción dinámica desde todos sus sentidos, muy aguda. Conoce el valor de cada producto, sabe lo que debe pagar por cada uno de ellos. Es necesario familiarizarlo y fidelizarlo con los productos de una determinada compañía. Se vuelve perentorio hablarles con un lenguaje polisensorial para que nos preste atención. Bueno, finalmente, la empresa debe solicitarle a su agencia de publicidad que quiere una campaña T5S.
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(1)Complementariedad: “Los sistemas de medios se potencian cuando al juntarse uno estático, lento y perdurable con otro dinámico, rápido y efímero, complementan su desigualdad y adquieren una nueva fuerza comunicacional desde esa nueva conjunción”(2) Pregnancia: “Calidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través del sistema sensorial, durante el proceso de percepción del mensaje como un todo”

Vanessa Tobias