Transformación del Homo Technologicus, desde una perspectiva publicitaria

Artículo:

Por Norberto Álvarez Debans

La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.

La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.

La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.

Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.

Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.

Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.

La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.

Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.

¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?

El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.

Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?

Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?

Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).

¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?

Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.

Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.

¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?

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Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Se puede reproducir el artículo y la ilustración en trabajos académicos o en ámbito de Iternet, haciendo mención de su procedencia.

"...efectos letárgicos de la televisión y los medios de comunicación

Textos:

Publicado en el libro:
Una Sociedad a la deriva de Cornelius Castoriadis (1)
Entrevista a Cornelius Castoriadis por Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle (2)

¿No choca el proyecto de autonomía, fundado en la participación de los individuos en los asuntos de la colectividad, con los efectos letárgicos de la televisión y de los medios de comunicación?

La televisión actual es un medio de embrutecimiento colectivo. Y en Francia aún no hemos visto nada. Aquí una película se corta dos o tres veces con la publicidad, mientras que en los Estados Unidos o en Australia, por ejemplo, los cortes publicitarios duplican o triplican la duración de la película. Esto, además, no es una maldición “norteamericana”. Es el molde capitalista, la publicidad –por lo tanto, los sponsors-dominan los medios de comunicación. En Le Monde Frappat y Schneidermann lo señalan todas las semanas: los programas más o menos interesantes están a la una de la mañana. Si quisiera ponerse la televisión, la radio y los demás medios modernos de comunicación al servicio de la democracia, esto exigiría cambios en la estructura misma de los medios de comunicación: Éstos, tales como son hoy, encarnan una sociedad de dominación en su estructura tanto material como social: un polo emisor, una cantidad indefinida de receptores anónimos, aislados y pasivos. El papel de los medios de comunicación es totalmente conforme al espíritu del sistema y contribuye poderosamente con el embrutecimiento general.
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Citas texto:
(1) Una Sociedad a la deriva, Cornelius Castoriadis, Cornelius. Katz Editores. Buenos Aires, 2006.
(2) Entrevista del 28 de diciembre de 1992, con Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle, publicado en la Revista Propos, Nº 10, Estraburgo, marzo. 1993. pp. 23-24

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La imagen la agrega Intelectiva, para ilustrar el texto original. Ilustración: Copyright Intelectiva 2009

Cualquier cosa, no puede transformarse en un medio efectivo y lo nuevo, suele no ser tan nuevo.

Opinión

Publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans

A partir de la nota publicada en Adlatina.com (1) titulada, Sergio Valente: “Medios son medios”, nos informamos que el Presidente de DDB Brasil, afirma dos tesis, una de ellas expresa, “(…) hoy en día cualquier cosa puede transformarse en un medio”. La otra, “(…) la publicidad de ahora en adelante, se basará en cuatro columna: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Expresiones que considero interesantes analizar.

-“Esta historia de dividir los medios entre tradicionales y los nuevos medios tiene que terminar. Medios son medios” Está claro en ésta expresión, que se trata de una antigua calificación, expresada cuando más allá de la vía pública, la grafica, la radio y la incipiente televisión, aparecían nuevas opciones mediáticas, calificadas como nuevas en el siglo pasado. Hace tiempo que han terminado, pero es necesario clasificar los medios, luego analizarlos e investigarlos continuamente, frente a una realidad técnica y social cambiante, debemos afirmar que no todo medio es cualquier cosa.

En el año 2000 a través de mi libro Impacto en los cinco sentidos (2) percibí la necesidad de clasificar los soportes, como sistemas y como medios e hipermedio de interés publicitario, según se detalla, ya que había una anarquía en el manejo de éste concepto, en los diferentes manuales de medios existentes y, en la sociedad de la publicidad en general.

Clasificación (2000)
Sistemas Primarios; Gráfica, Radio y Televisión.
Sistemas Secundarios; Vía Pública, Cine publicitario y Marketing directo.
Medios Alternativos, los mismos componentes expresados para Primarios y Secundarios, pero imposibilitados de ser analizados y evaluados regularmente, ya que no poseen mediciones reconocidas.
Los tres han sido clasificados originalmente como Tradicionales. Hoy, desde EEUU se los denomina ATL (Above the line), o sea sobre la línea.
Medios Complementarios: Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Clasificados habitualmente como No -Tradicionales. Hoy desde EEUU se los denomina BTL (Below The Line), bajo la línea.

Todavía no esta muy claro el concepto TTL (Through The Line), o a través de la línea. Para definir medios que podrían construir comunicación “en línea” o a través de la línea, entre ATL y BTL, también expresado como soportes experimentales.

Resta mencionar el Sistema Internet, mucho más que un medio, un “hipermedio”, único con un lenguaje propio, el “hipertexto” (3), recursos audiovisuales, multimedia e hipervínculo. Con su aparición produjo una incisión en el marketing y la publicidad, tal como la conocíamos, cambiando el sentido de la comunicación, conjuntamente con las estrategias y las tácticas, empleadas para la planificación de medios. Debemos comentar que, poco a poco fue “internetizando” a las empresas, a los medios y a las agencias, para convivir todos en los espacios virtuales. Condición que nos lleva a clasificarlo como un Sistema de medio virtual, que facilita dar forma a la tendencia actual, la interactividad, posibilitando comunicarse globalmente a través de comunidades virtuales, de las más diversas extracciones, desarrollando así un sistema de medios de interacción social y (como se comentara en la nota analizada), hace posible entre otras, las menciones en las “screensaver”, formato que muchos consideran publicidad invasiva. En Internet cada vez se vuelca más publicidad, tendencia que ya tiene sus años, el primer aviso publicitario (un banner) data de mediados del año 1994 (4).

Al tiempo de aparecer el libro Impacto, con esta clasificación descripta, basada en el análisis de las preferencias de facturación de una década, dividida en los soportes argentinos y las características propias del mensaje que emite cada uno de ellos. En ese tiempo se criticó la clasificación de medios, que definía como “complementarios”, ya que no consideraban medios a las Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones, dinámicas y estáticas. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Sin embargo, en la actualidad ha desaparecido dicha crítica, porque desde EEUU (el norte es que manda) nos llega la clasificación de los mismos, como se mencionara precedentemente: “Medios” BTL. La ventaja de los medios Complementarios o si se prefiere, BTL, es que permite “presentar” el producto físico o real, contrariamente a los Primarios y Secundarios que solo posibilitan las “representaciones” de los productos reales, en los mensajes (5).

En la actualidad la sociedad de la publicidad deberá considerar un nuevo medios o sistema, (aún en estado de investigación y evaluación en Argentina) dadas las amplias posibilidades de uso de la telefonía celular o móvil. Desde conceptualizaciones propias del “móbile marketing”, se facilitará la planificación de publicidad móvil e interactiva, con empresas que brinden conectividad con los carriers, en nuestro país: Claro, Movistar o Personal y el desarrollo de acciones móviles en las que el usuario desde su celular se puede conectar con marcas y productos preferidos y efectuar una amplitud de transacciones con las empresas productoras como si lo hiciera desde la computadora. Esta nueva apertura al móbile marketing y a la consiguiente publicidad móvil, es muy abarcativa, ya que involucra a la telefonía, Internet, la gráfica, radio y televisión, significando un nuevo desafío para la planificación o planners de medios.

La clasificación de los medios, que según expresa Sergio Valente “debe terminar”, creo que debe continuar y estar siempre muy atenta. Además afirma: “Hoy todo, cualquier cosa, puede transformarse en un medio”, pienso que cualquier cosa no puede ser un medio, si bien la oferta de los mismos es muy grande, no todos califican como tal. No los hay ni parecidos, ni iguales, ni sustitutos, todos tienen una identidad técnica, formatos de comunicación específicos, valores de comunicación propios, de allí que es necesario analizar, investigar, verificar tendencias, usos, hábitos de conectividad, alcances, involucramiento de las audiencias con los mismos, entre otros factores, e implementarlo regularmente.

Actividad que permite conocerlos en profundidad y afinar así la planificación analítica, estratégica y táctica, develar complejidad y reducir el azar, insertado en toda acción. Además es necesario aplicar el concepto de “afinidad” posible, en el uso de la mezcla o mix de los sistemas (6) privilegiando así la búsqueda de una transferencia efectiva de los mensajes, a través de soportes pertinentes y adecuados, ya que existe una migración constante y global de las audiencias, complicando más aún la elaboración del plan. Internet es efectivo, los celulares y sus nuevas posibilidades de comunicación móvil serán utilitarios y efectivos. Pensemos que ya hay más celulares que televisores, ambos hipermedios son y serán un continuo receptor de nuevas audiencias, porque el hombre agobiado por la realidad, que muchas veces lo ignora, crea sus propias relaciones, virtuales, donde él con su imaginario, ahora sí, es el protagonista, manejando con su inteligencia la conectividad con el medio preferido.

Pasemos a reflexionar sobre la segunda tesis de Sergio Valente, quién afirma que: “(…) la publicidad, de ahora en adelante, se basará en cuatro columnas: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Creo que estas 4 columnas, en realidad son 4 conceptos. Los conceptos, significan la acción publicitaria, precisando un análisis conceptual de sus acciones, como ejes de la actividad. Supongo que habrá querido expresar que:

Proximidad, es tener cerca al destinatario, del mensaje y del producto. Es estar junto a él, con el contenido del mensaje, coincidente con su forma de pensar, con sus apetencias, deseos, entre otras y lograr así afirmar sus creencias sobre el producto.

Influencia, es influnciar acertadamente al destinatario, antes hubiéramos expresado persuadirlo o seducirlo, motivarlo para que accione positivamente sobre sus relaciones.
Relevancia, que el mensaje sea relevante, antes hubiéramos expresado que sea impactante, innovador, original. Yo prefiero un término, Pregnancia, que el mensaje como estímulo, alcance al posible consumidor desde todos sus sentidos.

Interactividad, éste es un concepto más nuevo, (pensadores de la década del 90 en adelante, Gardner, Isen, Agres, Edell, entre otros, mencionaban la “interactuación” con los medios, confrontación de ideas con sus contenidos) (7) Es cierto que la técnica actual de los medios virtuales permite una mayor interactividad, como pregonara Bill Gate, dentro de su concepto “conectividad” uso global de Internet, es decir, estar conectados e interactuar.

Si es así, estos conceptos no son una tendencia nueva, ya que se han desarrollado como ejes importantes de las estrategias aplicadas en las campañas publicitarias durante la última década. La aplicación de los cuatro conceptos, como expresara el artículo referido: “(…) en las campañas que traigan contenido relevante y próximo al consumidor, permitiéndole que interactúe con el mensaje y lo use para ejercer influencia sobre su red social (…)” considero que no se trata de un paradigma nuevo, aún presentado así como un constructo, ya que es una vieja tendencia de la publicidad que expresa parte de su esencia y efectividad.
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Citas:
(1) Newsletter Adlatina.com, Nº 2209 del 19/03/09, PUBLICIDAD: Brasil/DDB Brasil fue una de las agencias que logró un lugar en el TOP 25 de Crema 2008. Sergio Valente: “Medios son medios”
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Cap. 5, 6, 7 y 9. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000
(3) Término acuñado por Theodor H. Nelson, 1965. Libro: Literary Machines.
(4) Publicidad. Arens, Williams, McGraw-Hill, Mexico, 2000. Pág. 515.
(5) Teoría de la Presentación y Representación del producto en la comunicación publicitaria. (T-PRP) Teoría complementaria de la Teoría de los cinco sentidos en Comunicación Publicitaria. Cita parcial en Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
(6) Impacto..., Op.cit. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la Teoría de los Cinco Sentidos. Págs. 449 a 454.
(7) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Jennings Bryant y otro, compiladores. Editorial Paidos, Barcelona, 1996, Cap. Los efectos de los media en publicidad. Stewart, David W. y Ward, Scott, Pág. 438.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL

Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.

Introducción del reportaje:

“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”


Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):

LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?

NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.

El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).


El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.

Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.

El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).

Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.

Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:

-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.

LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?

NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.

Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?

Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.

LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.

NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.

Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.

LW: A qué considera material/campañas BTL?

NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.

LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?

NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).

LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?

NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.

Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.

(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm

Planificación de Medios (El Plan de Medios)

Prof. Norberto Álvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.

Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.

Contenido Mínimo:

1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.

2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.

3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.

4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar

5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.

6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)

7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.

8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.

Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.

1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.

2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.

3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.

Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

La inacción en la acción publicitaria

Teoría:
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.

Por Norberto Álvarez Debans

Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.

Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.

La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.

Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.

Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.

La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.

ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.

Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.

Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.

Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.

Citas:
(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Planificación Integral de Medios

Avance:
Temas de actualización del libro del autor: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:

Introducción:
Antes de entrar en la consideración de las etapas fundamentales de la planificación de medios, es necesario tener presente que tipo de campaña se va a concretar en forma global.

Una campaña se puede resolver con las TTR o Teorías tradicionales, planificando acciones clásicas en los sistemas de medios, gráfica, radio, televisión, vía pública, entre otros, es decir, con medios primarios y secundarios fundamentalmente. Otra alternativa es resolverla en Internet con múltiples posibilidades operativas. Hasta aquí considerando al producto publicitado como una representación del real en el mensaje y dirigiendo el estímulo a los sentidos auditivo y visual.

Pero si nuestra intención al crear la campaña publicitaria es alcanzar los cinco sentidos para la concreción de “publicidad sensorial” o vivencial, es necesario llegar con una complementariedad de medios en forma equilibrada a los cinco sentidos de la audiencia, para que así ocurra es necesario trabajar con el concepto expuesto en la T5S o Teoría de los cinco sentidos, planificando acciones son soportes complementarios como; ferias, congresos, exposiciones, merchandising, promociones físicas y dinámicas, entre otros que permiten presentar el producto real.

Otra alternativa aconsejable es usar un mix de teorías TTR+T5S, incluyendo Internet, para lograr toda la pregnancia posible de conceptos involucrados en el mensaje dirigiéndolo al segmento de público meta, claro que es el presupuesto para medios, el que condiciona la amplitud de posibilidades.

Etapas fundamentales
Hecha la aclaración, ahora si definimos la planificación integral de medios publicitarios o de interés de la publicidad, que se divide en tres etapas fundamentales:

1. Planificación Analítica.
El concepto en la acción de medios.
Para efectuar análisis conceptual de las diferentes variables que intervienen en la planificación publicitaria de los medios para cada campaña.

2. Planificación Estratégica.
La estrategia de la acción de medios.
Para determinar la o las estrategias a aplicar en las diferentes etapas de la acción de medios y cómo alcanzar la concreción del resultado final esperado.

3. Planificación Táctica.
Las tácticas en la acción de medios.
Las tácticas a seleccionar para efectivizar la estrategia de la acción de medios en cada campaña.

Planificación Integral de Medios:
Para el logro de una comunicación publicitaria exitosa, es necesario respetar esta premisa: “Solo si sumamos Concepto + Estrategia + Táctica, a la planificación de medios, crearemos una comunicación exitosa al mercado”

Concepto:
Representación mental de una realidad, de un significado, de un factor, de una variable, en nuestro caso, involucrado en la planificación publicitaria de los medios.

Planificación analítica:
La planificación analítica devela el concepto de la acción a emprender. Se concreta a través del análisis conceptual de diferentes variables que intervienen en la planificación. El Sistema de Análisis de Referentes Triádicos, SART, junto con la Matriz MART, facilitan el razonamiento de las principales variables posibles de aplicar en la acción de medios a emprender, desde el conocimiento a priori del planificador publicitario profesional, luego, con la asistencia de la matriz MART como guía del pensamiento analítico. La matriz prevée la evaluación de posibles situaciones inesperadas o “acontecimientos raros” en el desarrollo del plan de medios, hoy identificados como “cisnes negros”. Estos estudios o pensamientos y convicciones iniciales luego serán aplicados por el planificador o planner como ejes estratégicos al elaborar las operaciones propias de software simuladores, predictores y optimizadores de planificación, existentes y de uso en el mercado publicitario.

En esta etapa se analiza primariamente una estrategia inicial; Si la campaña se va desarrollar con las teorías TTR o T5S o con un mix de ambas, luego se enfoca en determinar las estrategias y las tácticas posibles que se aplicarán según sea necesario.

Planificación estratégica:
Se denomina así a la construcción de inteligencia previa para elaborar acciones en los medios que posibiliten cumplir con los objetivos de comunicación emanados desde el área de marketing del anunciante, para lograr transferir el mensaje a un público objetivo determinado. Se analizan estrategias posibles.

Estrategia de Ataque:
Aplicación: Lanzamientos o relanzamientos de campañas.

-Frontal o Directo:
Acciones ofensivas de medios, rápidas. Confrontar con la competencia, desde los mismos Sistemas, Medios y Vehículos (SMV) u otros similares y bien raqueados. Esperar posible réplica del competidor.

-A la posición:
Atacar una posición determinada, tomada por el anunciante en un medio o grupos de medios, desde éstos mismos de SMV donde está el competidor.

-Lateral o indirecto:
Ataque desde otros SMV que no ocupa la competencia, efectuar cerramiento entorno a los SMV utilizados por la competencia. Mayor peso de campaña, más frecuencia de exposición, enriquecer la propuesta de mensajes diferentes, seriados, entre otros.

-De guerrillas:
Atacar desde los SMV dominados por la ocupación de la competencia en forma directa y sorpresiva, de corta duración, discontinuos y saltando de una SMV a otro para desconcertar y para evitar acciones de réplica.

Breves observaciones sobre el ataque:
En las situaciones descriptas, propias del “ataque estratégico”, es necesario efectuar acciones ofensivas rápidas para confrontar con la competencia desde el o los medios que utiliza como soporte o desde otros según la elección del ataque seleccionado para cada acción. El tiempo de exposición, la frecuencia y la secuencia de la emisión del mensaje publicitario debe igualar o ampliar la acción de la competencia.

Premisa:
“Defender la acción emprendida en los SMV del ataque del competidor”

Estrategia de Resistencia:
Aplicación: Resistir las acciones publicitarias de la competencia.

-Continuidad o permanencia:
Se trata de permanecer con la publicidad en los SMV soportando las acciones de la competencia. Se divide en: Continuidad Pasiva o de baja frecuencia de exposición. La otra: Continuidad Activa o de alta frecuencia de exposición del mensaje.

-De rodeo:
Se busca confundir a la competencia efectuando acciones publicitarias indirectas, evitando la confrontación. Se trata de resistir desde otros frentes, manteniendo la llegada a las audiencias que contienen el público meta. El rodeo puede ser con resistencia negativa o sea disminuir la intensidad cuando la competencia replica con fortaleza y de rodeo con resistencia positiva o sea, levantar la intensidad cuando la competencia disminuye la fuerza del ataque.

Premisa:
“Resistir los ataques o réplicas de la competencia prolongando la continuidad o permanencia en los SMV seleccionado para la concreción de la campaña”

Estrategia de Defensa:
Aplicación: Se trata de defender la posición tomada en los diferentes SMV, de la acción competitiva. Proteger el bastión de medios logrado.

-Defensa pasiva:
Defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos SMV pautados.

-Defensa activa:
Defensa con movilización, saltando a otros SMV diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los SMV pre-seleccionados originalmente.

Premisa:
Defender la posición tomada en los SMV pautados según el plan de medios o saltar a otros SMV, para neutralizar los ataques de la competencia.

Planificación Táctica:
Las tácticas se construyen en base a enunciado de diferentes teorías, tendencias y prácticas publicitarias. Se elabora y aplican para exponer los mensajes publicitarios a las audiencias con determinadas frecuencia y secuencias, en los diferentes espacios de los medios posibles de ser pautados durante un tiempo determinado. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas, según tipo de campaña publicitaria establecida.

-Táctica de Onda u Ola y derivaciones; Flighting, blinkering o bursting:
Exposición de mensajes en base a frecuencias de exposición altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en días y semanas (DS) o extensiones en el tiempo: Quincena, mes año (QMA), alternando la impulsión o carga publicitaria y diferentes variables; alta, media o baja exposición o ausencia de exposición; acciones breves pero intensas seguidas acciones de baja frecuencia; acciones breves con una semana con fuerte intensidad y otra semana de baja intensidad, explicadas brevemente.

-Táctica de medios dominantes:
Uso de unos pocos sistemas de medios que actúan apoyándose unos a los otros, dominando la pauta para lograr una mayor penetración del mensaje.

-Táctica de concentración de medios:
La pauta se concentra en la exposición del mensaje en unos pocos medios y vehículos para lograr penetración constante del mensaje con frecuencia y secuencia adecuada.

-Táctica de dispersión de medios:
Se pautan SMV en forma dispersa tratando de sumar la audiencia de cada uno de ellos y alcanzar el público meta, desde varios SMV, que han calificado previamente al seleccionar el perfil del target al que se desea llegar.

-Táctica de mezcla o mix:
Se hace necesario, según tipo de acción, combinar varias tácticas para lograr el cumplimiento de diferentes etapas de la campaña estratégica: Lanzamiento, Resistencia o Defensa de la acción publicitaria.

-Táctica lineal o pulsing:
Se define como lineal la táctica aplicada a la pauta que se extiende en el tiempo largo y con una misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el alcance logrado.

-Táctica de los sentidos:
Cuando se considera en forma global la T5S para la concreción de publicidad sensorial o vivencial es una estrategia, pero cuando se la aplica operativamente se convierte en una táctica. Para esta situación, parte de una implementación operativa que se concreta con la mezcla de sistemas de medios o medios, a partir de una matriz de complementariedad, ponderándolos con diferente peso o impulsión, para alcanzar a los cinco sentidos de la audiencia en forma equilibrada.

Premisa:
La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia seleccionada. Estrategias y tácticas son inseparables para cumplir el objetivo de medios.


Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.
El texto se puede reproducir en Internet, haciendo mención del autor y de éste Blog.

Consulta: El nuevo hombre de medios

Informe Especial:

El nuevo hombre de Medios. Newsletter “Pregonero” (Edición Nº 36), de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina.


Pregonero (P)-¿Cuál es el rol que debe desempeñar un Analista y Planificador de Medios Publicitarios en el mercado de hoy y de frente a los futuros desafíos?

Norberto Álvarez Debans (NAD): -La participación del Analista y Planificador de Medios, es imprescindible en toda campaña publicitaria. El objetivo básico de su tarea es transferir el mensaje a través de un soporte, cuya audiencia tenga el mayor concentrado del target del producto que se publicita. Tiene que saber “todo” sobre los sistemas de medios primarios, secundarios y sobre los medios alternativos, complementarios y, sobre Internet. Tiene que conocer “todo” sobre la publicidad; de qué se trata, para que sirve, que fin cumple en el mercado, que efectos produce en el ser, en la sociedad y debe ser ético.

Sabemos que hay una publicidad a través de soportes en el mundo físico, en el virtual, pero también sabemos que el ser humano, felizmente aún necesita de la comunicación personal, hay que crear siempre: Un “momento humano” -como lo definiera Edward Hallowell. La reiteración de estos “momentos humanos” es posible con publicidad sensorial que apunta a crear experiencias vivenciales junto a los productos. Dominar la planificación, creer en el factor humano y, en la “calidad total”, antes de entregar su trabajo.

Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de herramientas técnicas para planificar, (sin conceptuar previamente la acción), conlleva el riesgo de perder imaginación y la no-predisposición a crear una inteligencia previa a la que entrega la computadora. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobre todo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas, (fueron diseñados para responder a problemas que ya fueron contemplados por sus creadores), tienden a parecerse bajo situaciones similares, al trabajar con la misma familia de productos y cuando el target group al que va dirigido es el mismo. Es común en los ámbitos académicos tradicionales no especializados, formar expertos-operadores-de-software por planificadores, hay una enorme diferencia entre estos dos conceptos, si pueden “complementarse” pero no reemplazar lo funcional con lo intelectual y creativo en medios.

El futuro ya está aquí y la situación que genera es altamente compleja: Enorme oferta de medios electrónicos, más allá de los sistemas tradicionales que entretienen durantes horas a las personas jóvenes, con perfiles que interesan a la publicidad: Celulares cada vez más interactivos, videos, DVD, locutorios con provisión de PC; Internet y juegos electrónicos, reproductores de MP3, home theatre, quiero decir, las audiencias están distraídas y dispersas, además existe un bajo nivel de lectura de medios gráficos. El crecimiento de productos competitivos volcados al mercado, a los que se suma la profundidad de cada una de sus líneas, presupuestos escasos y costos de producción y espacios muy altos, consumidores cada vez más inteligentes, huidizos e infieles y centrales de medios muy estructuradas con planificadores que no advierten éstos cambios o no pueden cambiar las tendencias.


P.: -¿Qué herramientas y conocimientos debe adquirir y potenciar un profesional de esta índole, para desempeñarse con proyección a futuro en una empresa de su rubro?

NAD.: -Todas las posibles y estar muy atentos a los diferentes sistemas, medios y vehículos, su evolución, su transformación y especialmente al comportamiento de la gente y, su pensamiento. El pensamiento es el atributo más preciado del ser humano. El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y luego de herramientas técnicas, como los datos de fuente única y los software diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias. Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: Determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender. La aplicación a la tarea de “análisis conceptual” previo a la acción permite analizar las hipótesis fundamentales que sustentan toda planificación de medios, la relación de cada factor de análisis buscado e involucrado. La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios tienen un papel importante ya que enriquece la elaboración de hipótesis desde el conocimiento a priori, luego a partir de deducciones continuas podrá llegar a conclusiones finales, que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando. Desconfiar de los datos enlatados, aplicar siempre su inteligencia.


P.: -¿Considera usted que, para un Analista y Planificador de Medios Publicitarios, es tan importante el conocimiento de las diferentes tecnologías de mediciones de audiencia y planificación interactiva, como así también de la psicología social aplicada al nuevo consumidor, para desarrollar y articular estrategias efectivas de comunicación?

NAD.: -El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y de herramientas técnicas junto a las mediciones de audiencia, para planificar y optimizar pautas publicitarias. Muchas veces se encuentra encerrado en estas consideraciones y trata de equilibrar su planificación con sólo parámetros que le piden los programas, pero quedan dudas en él que no puede manejar frente a una herramienta a la que se le han programados las reacciones de antemano. La sola creación de pautas que cierren matemáticamente no sirve. Las pautas se dividen en dos, una parte es cuantitativa, en la que creen los hombres de finanzas (raciocinio del negocio, comprar más por menos) y otra la cualitativa en la que creen los creativos en medios (emoción, excitación, conmoción desde el uso del soporte). Ambas consideraciones, en equilibrio y en armonía, determinan una campaña pertinente. La publicidad tiene la obligación de ser eficaz y eso significa innovación constante. No tener miedo de teorizar que es la base de las ciencias y contribuir a hacer de la publicidad una ciencia sensorial y de la percepción.


P.: -Pensando a futuro, ¿cree que las capacidades requeridas serán más de orden técnico-cuantitativo sobre los medios, o de conocimientos de herramientas sociológicas sobre el consumidor-target?

NAD.: -Originalmente la ciencia creía que todo debía ser medido y evaluado matemáticamente, así se trató siempre de llevarlas al terreno matemático, incluso a la filosofía y a la lógica. Los medios son un hecho social, sus contenidos están desarrollados y creados por la actuación humana y van dirigidos a los seres humanos.

El medio es la mostración, la presentación, la representación de textos e imágenes y la creación de significaciones. Es un fenómeno social, recibe el aporte de la sicología, la sociología, la semiótica y las ciencias de la comunicación en general. Es también un hecho económico en la medida que logra congeniar y acertar con su discurso. La publicidad es también cualitativa, entonces hay simbología, imaginario, mítica, dentro de las creencias populares a la que se dirige. Una pauta solo matemática, como ya se ha expresado, solo conforma al gerente de finanzas. Es necesario pensar, ser éticos y no traicionarse. El pensamiento es el atributo más preciado del humano. Las acciones cuantitativas y cualitativas le permiten al Analista y Planificador de Medios evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo (que no es un blanco fijo). Antes de abrir una sola ventana en la PC, debe abrir su mente, pensar, salir del pensamiento único y luego, valerse de la herramienta técnica disponible.