viernes, 29 de junio de 2007

La inacción en la acción publicitaria

Teoría:
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.

Por Norberto Álvarez Debans

Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.

Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.

La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.

Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.

Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.

La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.

ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.

Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.

Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.

Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.

Citas:

(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480

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