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Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad a pedido de las empresas anunciantes. Concretamente, es el departamento de marketing de la empresa quien plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos y/o la marca y/0 packaging. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y las tácticas para transferir el mensaje a un público objetivo. Luego la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte efectiva o no.
Por Norberto Álvarez Debans
Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarla.
Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.
Las campañas se han complicado. En ésta ciencia experimental, confluyen muchas otras; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología y numerosas técnicas, todas muy especializadas. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.
¿Cómo se evalúa? El libro “La campaña publicitaria perfecta” (2008) aporta una metodología desarrollada en 9 capítulos que analizan los diferentes factores que intervienen en la construcción global de la campaña. Permite elaborar un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, profundo, sencillo de aplicar y al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de marketing, publicidad, comunicación social y administrativas afines como; turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras que producen evaluaciones publicitarias. Esta es una herramienta imprescindible para aplicar análisis y evaluación final de las campañas publicitarias, antes de ser emitida.
Un libro útil, analiza la construcción de la campaña de comunicación publicitaria integrada de marketing. Privilegia la evaluación -donde solo priva el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado- otorgándole protagonismo al servicio, al producto y a la marca. Se interesa por el análisis de las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes que permiten comunicar al mercado con efectividad.
Este libro es un modelo teórico-práctico, pensado para analizar y evaluar integralmente las campañas publicitarias, antes de su puesta en el mercado.
Blog del libro: http://lacampaapublicitariaperfecta.blogspot.com/
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