sábado, 23 de diciembre de 2006

Artículo: Publicidad, en un mundo real, virtual e imaginario.

Mi premisa publicitaria considera al ser humano como un SER-3D, un habitante de 3 mundos; el real, el virtual y el imaginario. La comunicación publicitaria trata de acompañar a éste ser en sus 3 dimensiones, con su discurso; voz, imágenes y simbología, en su camino diario hacia la búsqueda de satisfacciones. Empresas y agencias de publicidad enfrentan un nuevo desafío al pretender relacionarse efectivamente con este SER-3D.

Por Norberto Alvarez Debans

No es posible dirigir solo comunicación publicitaria lineal al ser actual, este convive a diario con un mundo real, uno virtual y uno imaginario, en forma simultánea. Su actividad perceptual es muy amplia. Nos enfrentamos a un ser de tres dimensiones. Es necesario comunicar publicitariamente sobre productos y servicios con un modelo dinámico, contrapuesto al lineal e histórico.

En el Mundo 1 o real, el ser humano concurre a los súper-mercados o los shopping y encuentra productos en las góndolas o negocios. Busca el producto, como resultado de percibir el discurso publicitario, desde algún medio tradicional al que se ha expuesto. Como consecuencia de esta actividad, conoce y se ha capacitado en productos, marcas y servicios, grabando a fuego en su cerebro los isologotipos de varias decenas de marcas de los productos que ha seleccionado como preferidos.

En el Mundo 2 o virtual, él se conecta directamente a Internet a través de buscadores o se dirige a un sitio específico en la plataforma web para informarse o adquirir un conocimiento determinado o se dirige directamente a la red buscando un producto o servicio que ya conoce a través del Mundo 1 o percibe desde la publicidad virtual que lo acompaña en estas navegaciones. Este mundo también le ofrece canales de televisión, emisoras de radio y medios en hipertextos específicos de la red.

Para manejarse en ambos mundos, el real y el virtual, él crea en su mente el Mundo 3, o imaginario, en el que habita, se refugia y medita los dos mundos anteriores. Su imaginario esta formado por mitos, creencias, signos y significados que le dan sentido a las formas y figuras de los productos y las marcas, que le han sido señaladas en el mundo 1 y 2 y que construyen éste mundo imaginario, tan individual, cargado de las significaciones atribuidas a los objetos-mercancía y que se recrea continuamente con nuevas percepciones y conocimientos.

Volviendo a la tesis publicitaria que se analiza, el individuo como ser en sí, es capaz de desarrollar sus capacidades perceptuales en los 3 mundos simultáneamente, es un ser tridimensional en si mismo, es a mi criterio un SER-3D, el que se constituye en el nuevo destinatario, el nuevo target, al que se debe dirigir la publicidad. La comunicación publicitaria mayoritariamente actúa en el mundo real, el que conoce sobradamente. Luego, trata de seguir a las personas en sus navegaciones por el mundo virtual, donde aún esta experimentando capacidades comunicativas con el lenguaje propio del hipertexto. Crea además, en el contenido de sus mensajes, significaciones profundas para introducirse en su mundo cognoscitivo tan rico en imaginario e inmanencias, en el que trasciende hoy la vida y que le permite interpretar los dos anteriores.

Este SER-3D tiene dos mercados para satisfacer necesidades de consumo; el Mundo 1 real, material y el Mundo 2, virtual, digital. Además posee como ya hemos visto el Mundo 3 propio, cargado de representaciones simbólicas e imaginarias para referenciar, analizar, evaluar y considerar, ventajas y desventajas propias de las marcas, los productos y los servicios. Las que él asigna, claro está, de acuerdo a su sistema de conocimientos y en el orden de la percepción que ha elaborado de los objetos-mercancía, de los Mundos 1 y 2.

Nota: La mención de Mundos 1, 2 y 3 ya ha sido acuñada, pero la apreciación y significado de éstos mundos citados en el artículo, difieren de los “Mundos 1, 2 y 3” del etólogo y premio Nobel (1973) de filosofía y medicina Konrad Lorenz, para quien y desde su visión, el mundo 1 esta formado por el mundo físico y natural, el 2 por las experiencias subjetivas y el 3 por las teorías y el contenido de los libros, ya que se exponen desde ámbitos de reflexión diferentes.
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