Transformación del Homo Technologicus, desde una perspectiva publicitaria

Artículo:

Por Norberto Álvarez Debans

La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.

La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.

La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.

Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.

Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.

Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.

La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.

Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.

¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?

El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.

Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?

Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?

Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).

¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?

Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.

Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.

¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?

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Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Se puede reproducir el artículo y la ilustración en trabajos académicos o en ámbito de Iternet, haciendo mención de su procedencia.

Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa

Teoría:
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.

Artículo:
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.

Por Norberto Álvarez Debans


Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.

La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.

Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.

Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.

Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.

Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.

El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.

Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.

Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.

Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.

Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.

Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”

Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.

El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.

No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.

Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.

Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.

Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.

Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.

Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.


Consultas, Citas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952 .

Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Verdad y Creencia

Teoría
VERDAD Y CREENCIA, EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Por Norberto Alvarez Debans

Artículo
La publicidad esta inmersa en el discurso mediático, donde existe una alteridad entre emisores y receptores, un mundo significado, compuesto de información de noticias, entretenimiento y de productos, donde también hay certezas y engaños.

Cuando el mensaje publicitario emitido desde los espacios de los medios, informa sobre el producto y si este concepto es aceptado, despierta credibilidad en las audiencias. A partir del nuevo saber que se ha publicitado y recibido satisfactoriamente, los individuos involucrados incorporan el concepto como parte de la creencia sobre ese producto.

“(...) el hombre necesita basar su relación con el mundo en lo que cree verdadero. Se trata de verdad, pero también de creencia” (1)

El posible consumidor que se ha expuesto al mensaje, ha validado a priori el concepto expresado por el enuncio sobre el producto como una verdad. Ha considerado el “efecto verdad” que conlleva el anuncio y lo ha sumado a su sistema cognitivo como un “valor verdad” una nueva creencia, que valoriza el producto y la marca.

El concepto que define al producto –desde el mensaje- como parte de la significación que se ha buscado pegar en él, pasa a formar parte del imaginario del producto-marca anunciado.

Adquirir un nuevo saber sobre el producto ya seleccionado como preferido -a partir del efecto verdad generador del valor verdad, forma una creencia sólida dentro del sistema cognitivo del destinatario. Esta pasa a enriquecer su imaginario sobre el objeto-producto, situación que facilita la construcción de fidelidad en el consumo. Estrategia ésta tan buscada, luego valorada por la empresa productora.

El “valor de verdad” significa desde el punto de vista publicitario tener una evidencia y el “efecto verdad” es tener una convicción. Los seres humanos buscamos evidencias, después de ser constatadas, generamos credibilidad con la que formamos criterios de evaluación sobre productos y servicios que deseamos y, necesitamos consumir.

La publicidad construye saber sobre productos, marcas, packaging, mediante el discurso publicitario que emite con regularidad a través de los soportes mediáticos. El mensaje esta mediatizado, es emitido desde los diferentes medios, cuyas características discursivas son consideradas, discutidas, puestas en duda, negadas o creídas por sus audiencias.

La posibilidad de informar y ser escuchados o vistos, se origina en la emisión de información, suponiendo que las audiencias la ignoran. Existe un “contrato social” entre las audiencias y los medios de comunicación social, a partir de este los medios desarrollan información, noticias para un público que desea conocerlas, situación que hace que las audiencias se conecten a diarios para saber. La publicidad también informa en los mismos espacios, a sabiendas que el medio tiene un público que también va a escuchar o ver sus mensajes.

Lo destacado para la publicidad es seleccionar el medio cuyo contenido sea pertinente con la narrativa de sus mensajes y mostrarse verdadera, creíble. Se ha expresado que la publicidad tiene la obligación de ser efectiva, lo que no la exime de ser verdadera, de no exagerar la verdad, lo que constituiría un engaño. La tentación al uso de la hipérbole; la desmesura buscando el impacto, del exceso o de la verdad exagerada en la construcción de su discurso, es de gran atracción para el publicitario que busca una rápida eficacia, aunque esta sea aparente y perecedera.

“La hipérbole participa, sin duda más que cualquier otra figura, de la esencia de la publicidad (...) Nacida para la desmesura, sólo puede reducirla la decencia; la razón, la moral o el buen gusto” (2)

Todo producto existe en la mente del usuario porque la publicidad ha creado significaciones, simbologías, porque el usuario lo ha descubierto, lo ha usado o no pero ha despertado su imaginario. El producto-marca tiene su inmanencia que le dá un valor único, por sobre la primaria consideración del producto físico o económico.

El uso de la publicidad engañosa perjudica la imagen de la empresa productora y a su producto-marca como objeto de deseo. El mensaje puede quedarse con estas expresiones de “verdades” exageradas como impacto y carecer de la significación que se desea “pegar” al producto para construir creencias y un imaginario, basado en la verdad. La verdad publicitada favorece el ciclo de vida del producto.

Opinión publicada en PREGONERO, Newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentina. Nº 43, Setiembre 2007.

Citas:
(1) Charaudeau, Patrick. El discurso de la información. Editorial Gedisa S.A., Barcelona, 2003. Pág. 59.
(2) Péninou, G. Semiótica de la publicidad. Editorial Gustavo Gili S. A. Barceloma, 1976, P.204.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Publicidad Cíclica, con prolongación en el tiempo.

Teoría:
Planifique hoy, pensando en el mañana.

El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?

Por Norberto Álvarez Debans

El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.

Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.

La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.

Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.

Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.


Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.


Buenos Aires, julio 2007

La Matriz MART y los Cisnes Negros

Por Norberto Alvarez Debans

La matriz de análisis de referentes conceptuales triádicos, Matriz Mart (MM), aplicada a la planificación de acciones diversas, por ejemplo las de mercado: Plan de marketing, plan de negocios, desarrollo de campañas comerciales, planificación de medios publicitarios, lanzamiento nuevos productos, entre otras, prevée sucesos analizables de existencia imprevista, llamados también “sucesos raros” o “cisnes negros” por el matemático Nassim Nicholas Taleb, en clara alusión a la teoría del filósofo inglés David Hume (1711-1776), cuyo enunciado expresa:

“De la observación de un sinnúmero de cisnes blancos no se podrá inferir que todos los cines son blancos, sin embargo, ver un solo cisne negro será suficiente para refutar semejante conclusión”
Aunque sea aparentemente paradójico analizar lo inesperado a devenir, es posible desde el presente, catalogándolo como hipótesis posibles a futuro. Más allá de elaborar pensamiento hipotético sobre la lógica de lo posible, se elaboran hipótesis con la ilógica de lo imposible.

La MM, contiene un concepto de base en cada una de sus 9 celdillas, permitiendo analizar 84 situaciones diferentes y posibles para cada problema central planteado inicialmente, entrecruzando en forma triádica con cada uno de estos conceptos o referentes, lo que posibilita analizar a través de 10 estadios, situaciones diversas en ámbito de planificación analítica.

Esta Matriz fue creada en principio para la planificación de acciones publicitarias en los medios de comunicación, situación necesaria al realizar acciones de propaganda o publicidad. Su diseño permite ser aplicada en diferentes tipos de planificaciones e investigaciones, donde es necesario analizar una gran cantidad de variables y acciones críticas, interactuando con opciones diversas como estrategias y tácticas a implementar a futuro. Campos de aplicación: Sociales, económicos, políticos, propaganda, bélicos, entre otros.

Volviendo a la premisa de Hulme, que cobra vida en el interesante enunciado de Taleb de Cisnes Negros con el que han tratado otros pensadores de explicar lo imprevisible, lo inesperado, como han sido los ataques terroristas a EEUU (11-S) a Inglaterra (7-J) y a España (11-M). Lo imprvisto y el azar, esta contemplado en la metodología de pensamiento crítico desarrollado en ésta matriz. Se originada inicialmente la misma, ante la falta de recursos de la legendaria matriz FODA de 4 celdillas conceptuadas como; Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza y la fragilidad de construcción de posibles análisis desde ésta, poco capacitada para barrer una gran cantidad de variables que, en las actuales situaciones complejas de mercado, de la política y de la economía se suceden hoy. La MM (lectura triádica) va más allá de la relación de conceptos solo monádicos o diádicos con interacción de causa y efecto como, blanco y negro, bien y mal, etcétera.

Las 9 celdillas de la MM descriptas en el libro Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción (2002), contienen los siguientes referentes conceptuales de análisis en cada una de las celdillas: 1, Oposición. 2, Fortaleza. 3, Debilidad, en el primer estadio triádico. Luego: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía, en el segundo. Finalmente; 7, Complementariedad. 8, Equilibrio. 9, Coherencia, en el tercero.

Al interactuar el pensamiento analítico con estos conceptos ordenados en forma triádica permite un completo análisis de un problema presentado como una triada central a estudiar, sobre la que se pueden obtener variables partiendo de hipótesis múltiples y generando conclusiones finales como resultado del pensamiento analítico aplicado.

El referente conceptual R-456 del primer estadio, (horizontal) formado por las casillas: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía y en su relación con las otras celdillas de la matriz, permiten verificar situaciones de conflicto imprevisibles a priori, como los llamados sucesos imprevisibles o de “Cisnes negros”, al interactuar con los restantes estadios de la Matriz y los conceptos del problema planteado inicialmente como hipótesis de conflicto.

Difícilmente la sola subjetividad de una persona, sin el auxilio de una herramienta del pensamiento introspectivo y analítico como la MM, pueda guiar 84 respuestas posibles a un problema dado, planteado inicialmente como una triada de investigación, en la situación de “sucesos raros” que analizamos como lo imprevisto.


Link de interés:http://www.clarin.com/suplementos/zona/2007/04/29/z-03903.htm
http://blogo.cl/roller/page/pirincho?entry=explicamos_cat%C3%A1strofes_y_tragedias_demasiado
Link especifico:http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/nalvarez.html

En este Blog:
Artículo: El análisis conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamental en todo proceso de comunicación publicitaria. (14/02/07)
Bibliografía:
Norberto Álvarez Debans. Comunicación Publicitaria. Primero el concepto luego la acción. Editorial de la Ciencia, 2002. Buenos Aires, Argentina.

Artículo: Publicidad, de la emoción a la satisfacción

PUBLICIDAD, DE LA EMOCION A LA SATISFACCIÓN.

La comunicación publicitaria es posible porque somos seres carenciados, deseantes y necesitados. Tenemos capacidad para sensibilizarnos frente a objetos que necesitamos y deseamos, además nos produce satisfacción poseerlos.

Por Norberto Alvarez Debans

La publicidad conoce a su público o pretende conocerlo. Sabe que su papel es informar sobre la existencia de productos que satisfacen necesidades, para que los individuos puedan conocerlos y seleccionar los que más se acerca a sus apetencias. Conoce nuestra capacidad de sensibilizarnos y utiliza la emoción como recurso para llevarnos desde allí a la satisfacción de poseer y usar nuevos productos.

Como seres frágiles y carenciados que somos, necesitamos una dosis de amor cotidiano, necesitamos ser considerados, queridos, nombrados y porqué no, necesitamos emocionarnos. La publicidad tiene conocimiento de nuestras carencias y apetencias, sabe como tratarnos para que le prestemos atención.

La “caja urbana” que habitamos cotidianamente se ha convertido en un gran supermercado donde todo esta ofertado. La ciudad de Buenos Aires, desde donde me comunico con ustedes, se caracteriza por poseer una profusa cantidad de comercios de todo tipo, dentro de una planta de casi 25.000 manzanas.

Estos locales están señalizados con llamativas y luminosas marquesinas, dotados de vidrieras repletas de productos que se exhiben llamativamente, decoradas para despertar nuestros deseos. También se destacan los autoservicios, los supermercados, los hipermercados, los shopping, con atractivos interiores repletos de góndolas y de productos de todo el mundo, donde todo está exhibido.

Millones de productos son ofertados en toda la ciudad. Todos acicatean nuestros sentidos, nos estimulan con la sola presencia. La comunicación publicitaria sabe que somos sensibles, que si los mensajes y luego los productos nos atraen, que si nos emocionan, finalmente bajaremos la guardia racional e instintivamente desde la emoción que nos despiertan, compraremos productos para llevarlos a casa y satisfacernos plenamente.

Estos lugares y sus exhibiciones de productos estimulan nuestros deseos a cada instante, finalmente queremos esto, deseamos aquello, y al decir del cantante roquero, Lucas Prodan: “No se lo que quiero, pero lo quiero ya”

Algunos pensadores han definido esta sensación estas ganas de consumir cotidianamente, como “la felicidad histérica” la felicidad breve. La satisfacción que dura hasta que descubrimos un nuevo producto, que inmediatamente deseamos y luego con la compra colmamos nuestra felicidad para luego comenzar a buscar otro que nos emocione nuevamente... y así nos satisfacemos solo por el momento que dura la sorpresa del hallazgo y la adquisición.

La satisfacción suele no durar lo que dura el producto, este puede quedar abandonado en un rincón de la casa antes de cumplir su ciclo de vida: Hay una expresión joven que la define: ¡Ya fue! Tampoco se concibe realizar una salida, dar un paseo, solo o en parejas o con amigos, sin emocionarnos, sin satisfacernos con una compra.

Comprar es uno de los verbos más conjugados. Los chicos lo sienten de sus padres y aprenden rápidamente su significado. Desde los dos años en adelante saben que el uso de esa llave mágica “comprar” abre las puertas a sus deseos de productos y a la satisfacción de la obtención de nuevo regalo. Los supermercados atentos a estas jóvenes apetencias, desarrollan pequeñas góndolas o exhibidores bajitos al alcance de las manos de los niños para que también tengan su instante de satisfacción junto a sus productos preferidos.

Transformamos emoción en satisfacción. Todas la necesidades tienen productos y marcas, sabemos donde están, cuanto valen, sabemos que emocionan, que satisfacen, solo tenemos que ir a comprarlos.


Al fin y al cabo, somos seres humanos, tenemos necesidades y deseamos satisfacerlas en definitiva: ¡Somos tan felices con el nuevo objeto de deseo! La sola percepción del mismo en las vidrieras o en las góndolas nos ha despertado sensaciones nuevas estimulando nuestros sentidos, aunque sea por el resto del día, por unas horas o por un instante. Quién puede negar que la felicidad sea breve, pero si la emoción es intensa, ¡Vale!

Artículo: Publicidad Emocional

PUBLICIDAD EMOCIONAL

La comunicación publicitaria siempre esta ensayando formatos nuevos para ser más efectiva, pero siempre vuelve a uno tradicional y muy usado para comunicarse; la publicidad emocional. Una característica del ser humano es su capacidad sensible para emocionarse, la publicidad lo sabe.

Por Norberto Alvarez Debans

La comunicación publicitaria transcurre en el escenario mediático, espacio-tiempo en él se conjugan acciones promocionales altamente competitivas. Este escenario esta formado por un gran mix de espacios pertenecientes a los diferentes sistemas de medios preparados para emitir publicidad durante un tiempo determinado. Una campaña que comienza, otra que finaliza y así se van superponiendo miles de mensajes dentro de este escenario.

El mensaje publicitario -mayoritariamente emitido en simultaneidad con otros- tiene la responsabilidad de sobresalir del resto, dentro de esa conjunción de soportes y contenidos, para atraer la atención sobre sí. Debe separarse, creando un marco de silencio o de espacio en blanco en su entorno para ser efectivo para destacarse y poder relacionarse con su público objetivo.

Además de conectarse, debe lograr que éste le preste la suficiente atención, para poder informarlo sobre cualidades distintivas del producto o la marca. Finalmente necesita “educarlo”, sobre el uso del producto anunciado. ¡Es todo un desafío!

La publicidad esta obligada a ser efectiva, con esa expectativa los anunciantes le pagan honorarios a las agencias. La planificación de medios selecciona los soporte, las estrategias y las tácticas adecuadas y pertinentes para ponerlas en práctica.

Desde el mensaje, el creativo desarrolla estímulos que posibiliten una aprehensión intelectiva de sus anuncios, facilitando así una percepción sensible, a partir de estímulos dirigidos al aparato sensorial del posible consumidor, para producir una rica experiencia y luego una reacción favorable hacia el producto.

Este estímulo puede tener desde el mensaje cualidades emotivas, racionales, humorísticas, entre otras. Nos ocupamos aquí de la “publicidad emotiva o emocional”

La publicidad emocional es una construcción con un alto contenido de estímulos sensoriales dirigidos a modificar nuestro ánimo y crear una rica experiencia referida a un servicio, un producto y la marca.

Debe poseer cualidades sensibles que toquen profundamente nuestros sentimientos, despertando amor, pasión, ternura, piedad, excitando, dramatizando, transformando nuestra percepción inicial del mensaje y dejándonos una nueva experiencia referida a un producto, un servicio y/o una marca.

Si la tomamos como una acción requerida desde el marketing tradicional se traduce en la construcción de un mensaje representado o reproducido desde los medios convencionales, primarios y secundarios.

Si la consideramos desde el marketing vivencial, debemos pensar en los medios alternativos y los complementarios desde donde es posible construir presentaciones, vivencias, que estimulen los sentidos y despierten emociones que deberán estar siempre asociadas con un producto o una marca para crear una rica experiencia en el público meta.

En este artículo considero la primera opción, la publicidad emocional desde los medios tradicionales o sea la creación de menajes con representación de servicios, productos o marcas.

Se dice que los argentinos somos muy emotivos, las letras del tango nos pintan tal como somos, la publicidad lo sabe y hace uso y a veces abuso de esta construcción en los anuncios. Básicamente el proceso publicitario tiene una construcción que “despierta” una necesidad latente, pensemos que “somos seres carenciados, deseantes y necesitados” queremos ser nombrados, amados, deseamos productos, tenemos necesidades de todo tipo.

Frente a este panorama la publicidad debe despertar nuestro imaginario relacionado con un producto, una vez logrado, generalmente desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad determinada Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” con cualidades capaces de satisfacer esta necesidad latente.

Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. La publicidad emocional es una aliada especial, pero como creencia básica, la campaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca.

Si la comparamos con el recurso opuesto; la publicidad racional ésta es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente logra una mayor adhesión al producto.

Cabe reflexionar que no hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emocional o racional o humorístico, o cuyo producto esté convenientemente denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing.

Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básico; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.

Deberíamos analizar primero a quién se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizar la publicidad emocional para los productos que van dirigidos a un target group formado por un grupo etario alto, donde podría tener mayor efecto la construcción emotiva.

Los niños siempre despiertan nuestras emociones. Frente a su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad siempre nos conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad emocional; sabe que con la emoción se baja la guardia del receptor y luego, cuando esta sensibilizado, desde lo racional tratan de vendernos el producto. Si el destinatario se “auto-persuade” sobre el producto ofertado y luego lo adopta, la publicidad ha logrado su cometido.

¿Cabría preguntarse si es posible que se quede con el mensaje archivado en su memoria del largo plazo? Seguramente paso la fase de adquisición y se quede solo con el impacto emocional recibido en los dominios de la memoria del corto plazo. La publicidad emocional lo saca de la realidad y lo llevan a la fabulación, luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una historia interesante, como una metáfora atractiva, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca involucrada en el mensaje que sólo quedó en la memoria del corto plazo y finalmente olvidada.

Pensemos que en nuestro país se emiten 5.000 comerciales de televisión por días, incluidos los PNT. No podemos recibir ni memorizar tantos mensajes. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, en relación con los millones de segundos emitidos por la televisión. De allí la necesidad de apelar a las “viejas armas” a las más efectivas para lograr la alquimia perfecta que mezcle emotividad-con-racionalidad, en circunstancias y proporciones justas dentro del mensaje y su vehiculización en los soportes.

A mi también me cuesta asociar los mensaje emotivos con el producto que promovía, trato de recordar un mensaje memorable y muy emotivo –inmediatamente me aparece el histórico; ”la de los escarpines”, en aquel entonces lloró medio Buenos Aires. A ver, a ver otro mucho más actual, bueno primero sorprendente, luego emotivo y finalmente desconcertante; “la beba que habla”. También recuerdo un comercial en que “el padre viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla, desde allí se ve joven en el espejo retrovisor”, el hijo lo advierte y acelera el automóvil para prolongarle el momento de felicidad a su padre, pero no me pregunten ni el producto ni la marca de estos mensajes, me quedó la anécdota.

Creo que “la beba que habla” era de Telefónica. ¡No de Telecóm, no, no recuerdo! Bueno si se trataba de un comercial muy creativo y elaborado por la agencia: Agulla & Baccetti, en ese caso, el anunciante era Telecom.

La publicitaria emocional esta muy cerca del ser humano, el ser humano es emoción y, este flanco es conocido por la publicidad, puede ser una desventaja si la metáfora que construye el mensaje es muy emotiva, tanto que nos conmueva hasta las lágrimas, entonces luego no podremos recordar el producto anunciado.

¡En parte, es lógico! En esta construcción publicitaria tan sensible, el producto es un asunto menor, hasta nuestro subconsciente lo sabe: ¡No quiere que le roben la historia que lo emocionó hasta las lágrimas! Sin embargo, el desafío de éste tipo de publicidad es asociar la historia con el producto, sólo así será efectiva.

Artículo: Publicidad, ni rica, ni pobre.

Opinión:

La publicidad es para todos, no hace distingos entre ricos o pobres. Le dá lo mismo, necesita de todos y tiene productos para todos.

Por Norberto Álvarez Debans

Expreso una opinión a mi colega, profesora limeña Nani Cárdenas, a raíz de su interesante artículo: “Pobre publicidad” leído en Opinión de la Pontificia Universidad Católica del Perú (1) En la Argentina como en todo el mundo, ricos y pobres son objetos y sujetos de la publicidad. Para disfrutarla, para padecerla, para adoptarla como profesión, para enseñarla, para publicitar productos, para informarnos sobre productos, para criticarla, para premiarla.

A la publicidad le da lo mismo, se la use para lo que se la use. ¿Qué ha logrado con su actitud desenfadada y liberal? Que los súper y los hiper mercados exhiban en sus góndolas entre 50 y 100.000 productos junto a sus líneas de extensión y que se los compre. Parece que vivimos en una sociedad de abundancia, pero con consumidores pudientes y no pudientes, a la hora de efectuar compras deseadas.

La publicidad tiene otro logro atrevido, a fijado en nuestras mentes y para siempre los isologotipos de las marcas. Acaso pueden olvidarse del óvalo de Ford, de la M de McDonald, del paralelogramo rojo y blanco de Malrboro, del sinuoso y cambiante isologo de Coca-Cola, no podemos. Vamos a convivir con los iconos de nuestras marcas preferidas –de las otras, no tanto- posicionadas a fuerza de consumir publicidad, en nuestro cerebro. Allí están, junto a nuestros recuerdos más queridos. La publicidad es parte destacada de la vida de todos.

El tema es que todos somos seres deseantes y necesitados y la publicidad nos informa sobre escenarios donde se encuentra el producto que va a satisfacer estas apetencias. Nos informa, nos educa, sobre consumo, pero debemos alertar sobre la importancia de adoptar una lectura crítica de tantos mensajes impactantes, seductores y motivantes, para que sean apreciados en su justa medida.

¿Acaso todas nuestras representaciones de productos y de marcas no son imágenes publicitarias? Como sujetos cognoscentes no los podemos representar de otra manera, son símbolos publicitarios que han despertado nuestro imaginario, más allá de nuestra situación económica. Creo que no es el modo de ser de los productos-marcas en si mismo, es el modo en que la publicidad nos lo representan, lo que nos atrae.

Estimada colega, la publicidad en la Argentina no se pregunta quién es rico o quien es pobre, les cae a todos por igual. Ella como buena madre, nos cobija a todos y esta llena de productos satisfactores.

¿”Será por eso que la queremos tanto”?

(1) Link: “Pobre publicidad”: http://www.pucp.edu.pe/puntoedu/2005/num10.pdf

Artículo: Publicidad Sensorial, estimulando emociones.

La publicidad sensorial desarrolla estímulos dirigidos a los sentidos, involucrando al consumidor con el producto y la marca. Animando presentaciones vivenciales que despiertan emociones nacidas desde el percibir y sentir individual.

Por Norberto Alvarez Debans

El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el cerebro con lo percibido por los sentidos. Montserrat Daban (1)

La publicidad sensorial aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal vivida junto a un producto y su marca. El consumidor aprehende intelectivamente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas, junto a las nuevas experiencias con el producto real.

El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje polisensorial, y así lo volverá a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido, con una vivencia publicitaria de mayor valor junto al producto y la marca altamente conceptuada.

Solo son aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan profundos estados de ánimo. Construcciones donde este presente la alegría, el humor, fundamentalmente afectos, sentimientos o emociones. O aquellos mensajes que desean ser recibidos por el destinatario, a partir de una mirada preferencial, cuando esta buscando una determinada información, sobre un producto o servicio, que deseaba adquirir en forma inmediata o mediata.

Para activar nuevamente el interés de los destinados de la publicidad, por los productos y sus marcas, es necesario crear intensas vivencias en el punto de venta, recintos de comercios minoristas, cadenas de supermercados, drugstore, shopping, o en lugares de la vía pública seleccionados por la alta circulación. Otras posibilidades, cadenas de cines, estaciones de subterráneos, balnearios, etc. Desde estos espacios se despierta atención y se da vida a sentimientos y emociones junto a productos y sus marcas, creando momentos agradables, que se convertirán en futuros recuerdos junto a gratas experiencias que desearán repetirse. Estas acciones son consideradas seriamente por el marketing vivencial o experiencial como innovaciones en la comunicación del producto y la ambientación de su entorno. (...) “el cerebro y el resto del cuerpo constituyen un organismo indisociable integrado por circuitos reguladores bioquímicos y neuronales, que se relacionan con el ambiente como conjunto, y la actividad mental surge de esta interacción” (2)

Es evidente que los medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la “sociedad de la publicidad” están menos capacitados para desarrollar estrategias que apunten a despertar todos los sentidos. Publicidad solo audiovisual es “privación sensorial”. Frente a esta situación pasan a cobran importancia los medios complementarios: Ferias, congresos y exposiciones. Eventos promocionales, merchandising en el PDV, estos soportes se han transformado en esta última década en un efectivo medio publicitario. Construcciones, donde es posible desarrollar información sensorial y atractivas vivencias individuales con el consumidor, junto a los productos y las marcas.

Muchos publicitarios construyen acciones de publicidad sensorial, a sabiendas de sus posibilidades. Otros la han puesto en práctica desde la intuición, como parte de una decisión creativa o han configurando exposiciones sensoriales aisladas, tratando de escapar del “tran-tran” audiovisual, pero es importante que la acción sentiente sea integrativa y global aplicada junto con el mix de las acciones publicitarias tradicionales. Publicidad tradicional y publicidad sensorial se complementan y crean una sinergia de valor. Eso sí, la publicidad sensorial no debe ser repetitiva como la tradicional. Estos medios deben estar incorporado al mix de medios de la campaña como parte de una acción global.

Al decir de Ignasi Tebé (3), un experto en este nuevo marketing: “El objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia” Con este objetivo la agencia de publicidad concreta creación de publicidad sensorial. “El marketing sensorial, vivencial o experiencial, apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto”

La sensorialidad de esta acción de comunicación publicitaria debe ser resuelta conjuntamente entre creativos y hombres de medios. Su planificación requiere de una constante investigación, para elaborar información sobre los medios complementarios y una puesta en escena de mensajes polisensoriales en situaciones no contempladas en las estructuras de planificación convencional.

Esta posibilidad de convertir estas vivencias en actos gratificantes, atractivos, es considerada por los integrantes del público meta, como un regalo que viene de la empresa productora, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. La publicidad sensorial como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a la nueva construcción de experiencias que hace vivir al producto y sus aplicaciones desde una percepción directa. La publicidad sensorial es vivencial, es una íntima relación que se acerca más a la cotidiana actividad de vida, percibida desde todos los sentidos.

El marketing es la inteligencia comercial de la empresa. Si les parece demasiado “marketinera” la definición, podemos decir que es la inteligencia de la comercialización de los productos de la empresa. Saltó del tradicional marketing mix, con sus derivaciones como; marketing masivo, focalizado, de nichos, directo, al marketing intelligent o interactivo, éste define las nuevas acciones en la Internet. La virtualidad y el hipertexto, con su riqueza de contenidos; texto, más imagen, sonido y, la sugerencia de links para saltar a otros espacios con más información y la posibilidad de construir una variada comunicación publicitaria. El nuevo soporte recreó la publicidad convencional con un nuevo lenguaje.

Luego, frente a la necesidad de volver a crear un compromiso directo con el cliente, después de “re-considerarlo” como un ser humano de cinco sentidos, (escapando de la sola clasificación física o virtual como target fijo de variables duras), al que podía volver a conquistar desde la publicidad sensorial, adopta la forma del marketing vivencial o experiencial.

La Teoría de los cinco sentidos, T5S (2000), construida sobre una base sólida formada por varias teorías secundarias o de apoyo, que se han ido adicionando, constituye una herramienta efectiva para este nuevo marketing facilitando elaborar publicidad sensorial. Comunicación basada en el receptor como individuo, como ser pentasensorial. Esta teoría es también una herramienta práctica que posee en su construcción el “Sistema de Ordenación Sensorial de Productos” (S-OSP, 2001), para analizar y clasificar cada producto por su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde los sentidos que mejor perciben al producto seleccionado para ser publicitado.

El sistema de análisis sensorial (S-OSP), aplicado a cada producto, permite redefinirlo al considerar los estímulos sensoriales con que son percibidos por nuestros sentidos, desde su presentación real, desde el packaging o desde la representación a través de reproducciones en los anuncios.

Los productos poseen significantes sensoriales particulares que definirían un modelo sensorial propio de cada uno. El S-OSP, es un modelo de análisis y clasificación de productos, que facilita la tarea de planificación analítica de cada acción que implementa la agencia de publicidad, al desarrollar la selección de medios, sobretodo cuando considera y comprende el valor de los medios complementarios que permiten presentar el producto real en el marco de la Teoría de la “representación y presentación de productos” (T-RYP, 2001)

Cuando la cultura de las compañías apela al marketing vivencial o experiencial lo hacen ante la necesidad de solicitar a su agencia que desarrolle acciones de publicidad sensorial, para comprometer al producto con su consumidor relacionándolos en forma directa. La agencia debe crear una nueva sinergia agregado al producto o servicio una gratificación desde un ámbito, que involucre efectivamente la marca y el producto con el consumidor o posible consumidor, más allá de una simple identificación o de informar solo sobre cualidades del producto, es necesario satisfacer expectativas simbólicas y emotivas del posible consumidor.

Las nuevas audiencias necesitan cambios profundos que vengan desde las compañías y la decisión de efectuar publicidad de presentación efectiva de sus productos. La T-RYP permite representar y presentar los productos en medios complementarios como se ha expresado, pero también presentarlos vivenciados, en actos de publicidad sensorial. No todas las empresas están preparadas para advertir este cambio de dirigir a una comercialización más vívida a sus productos, relacionada directamente con sus consumidores. Como expresa uno de los pioneros de este nuevo marketing, Bernd Schmitt (4) “Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas o burocráticas para poder cambiar a una comercialización vivencial...” Schmitt propone cinco módulos de experiencias a considerar en la comercialización vivencial: Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Un módulo estratégico a poner en práctica para que el consumidor viva experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables, cuando se involucra con la comunicación publicitaria y los productos en el punto de venta.

El consumidor actual está cansado que le señalen productos desde los medios convencionales, audiovisuales, y que les hablen solo vendiendo. Es decir, construyendo “anuncios básicos” Los consumidores son seres sensoriales, necesitan relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, participar de la búsqueda y develación de la marca y la esencia del mismo. Desean “vivir” experiencias personales cercanas a su imaginario. Se experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro.

Artículo publicado en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Edición N° 33. p. p. 22/26, Agosto de 2005.

Citas:
(1) Montserrat Daban. Doctora en Ciencias, Universidad Politécnica de Cataluña. Sociedad Española de Ciencias Sensoriales. Percepción e intelectualización: del cerebro emocional a la intervención sensorial. Percepnet, Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales. 17/03/05.
(2) Antonio Damasio, Director del Departamento de Neurología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa.
(3) Ignase Tebé. Consultor y Director de proyectos de Grupo del Instituto de Marketing de Servicios. España, Microsoft, nuevas tendencias. Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial. 05/01/05.
(4) Prof. Bernd H. Schmitt creador del concepto Marketing Experiential (Ex MK). Buscando el patito amarillo. Interactive, 04/01/05.

Artículo: Publicidad, en un mundo real, virtual e imaginario.

Mi premisa publicitaria considera al ser humano como un SER-3D, un habitante de 3 mundos; el real, el virtual y el imaginario. La comunicación publicitaria trata de acompañar a éste ser en sus 3 dimensiones, con su discurso; voz, imágenes y simbología, en su camino diario hacia la búsqueda de satisfacciones. Empresas y agencias de publicidad enfrentan un nuevo desafío al pretender relacionarse efectivamente con este SER-3D.

Por Norberto Alvarez Debans

No es posible dirigir solo comunicación publicitaria lineal al ser actual, este convive a diario con un mundo real, uno virtual y uno imaginario, en forma simultánea. Su actividad perceptual es muy amplia. Nos enfrentamos a un ser de tres dimensiones. Es necesario comunicar publicitariamente sobre productos y servicios con un modelo dinámico, contrapuesto al lineal e histórico.

En el Mundo 1 o real, el ser humano concurre a los súper-mercados o los shopping y encuentra productos en las góndolas o negocios. Busca el producto, como resultado de percibir el discurso publicitario, desde algún medio tradicional al que se ha expuesto. Como consecuencia de esta actividad, conoce y se ha capacitado en productos, marcas y servicios, grabando a fuego en su cerebro los isologotipos de varias decenas de marcas de los productos que ha seleccionado como preferidos.

En el Mundo 2 o virtual, él se conecta directamente a Internet a través de buscadores o se dirige a un sitio específico en la plataforma web para informarse o adquirir un conocimiento determinado o se dirige directamente a la red buscando un producto o servicio que ya conoce a través del Mundo 1 o percibe desde la publicidad virtual que lo acompaña en estas navegaciones. Este mundo también le ofrece canales de televisión, emisoras de radio y medios en hipertextos específicos de la red.

Para manejarse en ambos mundos, el real y el virtual, él crea en su mente el Mundo 3, o imaginario, en el que habita, se refugia y medita los dos mundos anteriores. Su imaginario esta formado por mitos, creencias, signos y significados que le dan sentido a las formas y figuras de los productos y las marcas, que le han sido señaladas en el mundo 1 y 2 y que construyen éste mundo imaginario, tan individual, cargado de las significaciones atribuidas a los objetos-mercancía y que se recrea continuamente con nuevas percepciones y conocimientos.

Volviendo a la tesis publicitaria que se analiza, el individuo como ser en sí, es capaz de desarrollar sus capacidades perceptuales en los 3 mundos simultáneamente, es un ser tridimensional en si mismo, es a mi criterio un SER-3D, el que se constituye en el nuevo destinatario, el nuevo target, al que se debe dirigir la publicidad. La comunicación publicitaria mayoritariamente actúa en el mundo real, el que conoce sobradamente. Luego, trata de seguir a las personas en sus navegaciones por el mundo virtual, donde aún esta experimentando capacidades comunicativas con el lenguaje propio del hipertexto. Crea además, en el contenido de sus mensajes, significaciones profundas para introducirse en su mundo cognoscitivo tan rico en imaginario e inmanencias, en el que trasciende hoy la vida y que le permite interpretar los dos anteriores.

Este SER-3D tiene dos mercados para satisfacer necesidades de consumo; el Mundo 1 real, material y el Mundo 2, virtual, digital. Además posee como ya hemos visto el Mundo 3 propio, cargado de representaciones simbólicas e imaginarias para referenciar, analizar, evaluar y considerar, ventajas y desventajas propias de las marcas, los productos y los servicios. Las que él asigna, claro está, de acuerdo a su sistema de conocimientos y en el orden de la percepción que ha elaborado de los objetos-mercancía, de los Mundos 1 y 2.

Nota: La mención de Mundos 1, 2 y 3 ya ha sido acuñada, pero la apreciación y significado de éstos mundos citados en el artículo, difieren de los “Mundos 1, 2 y 3” del etólogo y premio Nobel (1973) de filosofía y medicina Konrad Lorenz, para quien y desde su visión, el mundo 1 esta formado por el mundo físico y natural, el 2 por las experiencias subjetivas y el 3 por las teorías y el contenido de los libros, ya que se exponen desde ámbitos de reflexión diferentes.
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