Publicidad y Relaciones Públicas

Paper Docente:
Consideración de Diferencias y Afinidades.

Por Norberto Álvarez Debans

Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.

Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.

Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”

Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.

Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”

Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:

Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.

-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.

-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.

Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.

Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.

Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.

Buenos Aires, Agosto 2007

Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.

Briefing General de Comunicación (Brief)

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.

BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.

Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.

Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.

-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.

-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.

-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.

-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.

-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.

-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.

-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.

-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.

-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.

-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.

-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.

Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Agencias por dentro. Desencanto con las agencias de publicidad

Publicidad-Marketing

Voy a referirme a dos notas publicadas en Comunicar.Info, la primera “Agencias por dentro” (02/02/07), la otra, “Estudio de Forrester Research: Desencanto generalizado” (27/02/2007).

Por Norberto Álvarez Debans

La primera tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.

Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.

Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y solo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose solo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?

Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.

Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de “C-“. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?

Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.

Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.

Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de si misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se re compran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.

Link relacionados:
Agencias por dentro: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,20,9557
Desencanto generalizado: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,5,9723
Antecedente de interés: http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/mercado-de-las-agencias-de-publicidad.html

Libro: Impacto en los Cinco Sentidos. Indice, Opiniones y Comentarios

Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y Lenguaje de los Medios. Norberto Alvarez Debans. Valleta Ediciones, 495 Pág. Buenos Aires, 2000.

El libro IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS, se explaya sobre el lenguaje y la estructura de los medios y profundiza las estrategias y las tácticas posibles para planificar acciones publicitarias desde el mix y la complementariedad de los medios.

Contiene además la “Teoría de los Sentidos”, que nos propone el autor como una innovadora forma de pensar la planificación de medios, más allá de las acciones de los teóricos tradicionales pensadas desde la emisión del mensaje, basadas en la preocupación más difundida; la “frecuencia efectiva o la acumulación de puntos brutos de rating o de audiencias, por sobre el impacto efectivo. “Impacto en los cinco sentidos” esta pensado desde la recepción del mensaje de parte de la audiencia, pero desde todos los sentidos.

El libro es interesante y develador cuando nos propone el uso de una Matriz de Afinidad de los sistemas de medios, basada en la complementariedad de los mismos, para lograr que el mensaje (como un verdadero constructo) sume a la seducción y motivación implícita, el soporte propio del medio para elaborar una Planificaciones Multisentidos y lograr Impactos Totales.

Alvarez Debans, pone sobre el escenario mediático un nuevo tema de discusión, Planificaciones Multimedios o Multisentidos, Impactos Parciales o Impactos Totales. Audiencias solo visuales o auditivas o audiencias de cinco sentidos. Su teoría apunta al logro de una mayor efectividad comunicacional, mayor índice de recordación y una menor polución publicitaria, sobretodo, para países que no han reglamentado las emisiones.

Link al Blog del libro;
http://impactoenloscincosentidos.blogspot.com.ar/

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• Opiniones sobre el libro: IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
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• “El libro es un excelente trabajo. Realmente muy bueno”Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Coordenadora de Documentação e Publicação, Cátedra Unesco de Comunicação, Universidade Metodista de São Paulo.
  
  “Felicitaciones, es un mérito muy valioso y un aporte muy importante para la profesión y los profesionales” Prof. Lic. Enrique Diaz. Presidente Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires-Argentina.
  
  “(...) necesitamos incluir los 5 sentidos para conseguir más impacto en las acciones que realizamos para nuestros clientes. (...) aumentar el impacto de las acciones mediante la consideración de los 5 sentidos” Alex Ochoa de Uspuru /Agencia Euro-Visión / Bilbao-España.
  
  “Estoy encantada. Realmente me fascina el tema de su libro” Lic. Carolina Niso, Directora Latinvisión / Nueva York-E.E.U.U.
  
  La publicidad es una de esas áreas de la comunicación en la que más se siente la falta de material bibliográfico académico, resultante de investigaciones, que pueda asistir tanto a el alumno como al profesor universitario o al profesional del mercado. La obra de Norberto Álvarez Debans (…) viene a colaborar en éste campo, abordando específicamente el área de medios. El autor articula su experiencia profesional de consultoría de marketing de grandes empresas multinacionales con su vivencia universitaria para componer una obra realmente profunda que deberá servir como referencia para esa área (…) Elizabeth Moraes Gonçalves, Dra. En Comunicación de la Universidad Metodista de San Pablo-Brasil. Profesora del Programa de Post-Grado de la UMSP.
  
  ”Soy alumno de comunicaciones en la Universidad católica del Perú y mi proyecto de tesis se relaciona mucho a la teoría de los cinco sentidos (...) Me gustaría que me diera algunas ideas...” Juan Miguel Mifflin R. Estudiante Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
  
  “(...) publicamos una revista sobre publicidad que se llama Briefing (...) nos preparamos para editar un número dedicado a Teorías, me parece importante contar con un artículos suyo sobre la Teoría de los cinco sentidos”Prof. Lic. Carla Colona G. Coordinadora de la Especialidad de Publicidad Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú.
  
  “(...) el libro Impacto en los cinco sentidos esta en venta en Brasil?Prof. Julio Zapata.
  
  “Soy profesor de análisis de medios y de Publicidad de la Universidad Siglo 21 de Córdoba y sigo en esta Universidad como texto básico de la primera materia su libro: Impacto en los cinco sentidos, que a mi me gusta particularmente por ser argentino y por estar adaptado a nuestra realidad (...)” Prof. Lic. Rodolfo Tomás Bellomo. Tutor de la carrera de Licenciatura en Publicidad. Universidad Empresarial Siglo XXI. Córdoba. Capital Argentina.

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• Indice del libro:
• IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS

Capítulo 1: COMUNICACIÓN HUMANA, UN ENLACE NATURAL Comunicación humanaDefiniciónLenguajeCulturaProceso formativo y vital ¿Qué es comunicación humana?La conversaciónLos canales de comunicaciónLas comunicaciones y el entornoEmisión y recepción del mensaje. El Impacto Amoroso. Comunicación unidireccional y bidireccional. Canales fisiológicos. El humano, unidad de la audiencia. Tres conceptos básicos a analizar: Unidad, Penta Sentidos y AudienciaCinco sentidos para comunicarseContactosEl poder de la percepciónEl cerebroLos dos hemisferios cerebralesVías de ingreso al cerebro para la publicidadSentir y desearEl humano del siglo XXI, un ser deseanteLa Unidad-Penta-Sentido, composición básica. La Oferta del Mercado. El consumidor actual, inteligente, huidizo e infiel.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 2: SISTEMAS DE COMUNICACIÓN, PROLONGANDO LOS SENTIDOS TrasvasamientoComunicación humana a los medios masivosInteractividad con los mediosLa expansión, el protagonismo de los mediosLa Institución Medios MasivosLos Sistemas de Medios de comunicación masivaGlobalización de las comunicacionesAnálisis de los planos temporales propios de cada uno de los sistemas de medios masivosUbicación de las personas frente al medio emisorCondicionamiento de la recepción del contenido y del mensaje publicitarioSistema de comunicación telefónicaPublicidad en las comunicaciones telefónicasComunicador personalComunicación satelitalTelevisión interactivaPublicidad y venta vía red de computadorasAutopistas informáticasLa Red de RedesInternet, prestaciones y serviciosVideoconferencias interactivasTelevisión satelitalTelevisión digitalComputadoras y Televisión (PCTV)Hipertelevisión (PC+TV+INTERNET)Las cuatro revoluciones en las comunicaciones humanas a partir de la aparición de nuevos sistemasCaracterísticas del tiempo en que transcurren los hechos, que nos muestran los mediosinteractivosLa publicidad en los nuevos mediosLa programación de los mediosNoticias y entretenimiento para captar audienciaUn fenómeno de fin de siglo: los grupos de multimediaGrupos económicosInfluencia social. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 3: LOS MEDIOS Y LAS AUDIENCIAS, EL ÁMBITO DONDE SE DESENVUELVE LA PUBLICIDAD Situación mediáticaEl Baño mediáticoRealidad y ficciónEl efectoBaño mediático logra mediatizarnosLos individuos interactúan con los mediosEl show de esta realidad mediática como un espectáculo cotidianoLa ecología POPOFUFADe los medios masivos a la vida cotidianaGlobalización mediáticaPensadores contemporáneos, una visión al final de este milenioLas audienciasLas nuevas audiencias, los nuevos consumidoresEl medio personalEl medio personal es consecuencia de la mediatización. El Bebé televisivo se va gestando. Mamá televisiónBebé televisivoAculturaciónDel Bebé del 2000 al futuro Público Objetivo. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 4: SISTEMAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS, EL VALOR DE LOS SOPORTES Los sistemas de medios publicitariosLos medios y la publicidadExplosión, dispersión, desorientaciónEl contenido de los medios SistemasMedios y Vehículos PublicitariosClasificación de los Sistemas de medios publicitariosSistemas PrimariosSistemas SecundariosMedios alternativos primarios y secundariosMedios complementariosInternetComercio electrónico. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 5: EL VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS PRIMARIOS. Los Sistemas de Medios Primarios:Sistemas de medios: GráficaCaracterísticas principalesEl medio gráfico y las noticiasGráfica; diarios y periódicosAparición, frecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesGráfica, revistasFrecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesSistema de medios: RadioCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaEl tiempoLa narrativa de radioEl medio transportableCultura de radioHorarios de transmisiónFormato del mensajeUbicación del mensajeCondiciones generales de venta de espaciosTransmisiones radialesRedes satelitales de FM en ArgentinaValor del contenidoEl radioyenteActitudes ante el medioSistema de medios: TelevisiónCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaLa imagenEl tiempoEncuadres y planosCultura televisivaCosmogoníaHorarios de transmisiónFormato del mensajeContenido; programación del canalPresentación del mensajeComportamiento del televidenteAnálisis de la audiencia. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 6: VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS SECUNDARIOS. Los Sistemas de Medios SecundariosSistema de medios: Vía PúblicaCaracterísticas principalesRealidad espacialEl contornoLa formaLa figuraUbicación espacial y geográficaNiveles de visión y alturaElementos tipo 3erNivel de visión 2doNivel de visión 1erNivel de visiónBajo nivel o subsueloRealidad temporalRealidad visualRealidad dinámicaRealidad de entornoRealidad estratégicaFactores principales para el análisisVigencia temporal del medioConcepto de unicidad en la acciónConcepto de multiplicidad de la acciónFactores básicos de evaluaciónTipo de elementoSuperficie de exposiciónUbicación geográfica y espacial de los elementosIluminación, valor diurno/nocturnoAngulo de visiónTiempo de exhibición del mensajeDistancia de apreciaciónCirculación en el áreaFrecuencia de impactos visualesRelación de costo/efectividadSistema de medios: Cine-PublicidadCaracterísticas principalesRealidad visualEl colorLa iluminaciónAmbientaciónEfectos especialesMovimientoPalabra impresaActrices, actores, modelos publicitariosLa realidad sonoraLenguaje oralMúsicaEfectos sonorosRealidad temporalTiempo de exposición del comercialDireccionalidad del mensajeComportamiento de la concurrenciaSistema de medios: Marketing DirectoCaracterísticas principalesLa herramienta más efectiva para captar y fidelizar clientesDefiniendo el marketing directoDefiniciónLos medios del sistemaBase de DatosMarketing base de datosMailing por correo postalMailing por correo electrónicoInternetMailing por faxLas acciones de telemarketingLa programación de contactos personalesAcciones de venta directaMarketing directo integrado, el más completo de los sistemas. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 7: LOS MEDIOS ALTERNATIVOS Y LOS COMPLEMENTARIOS, LOS MEDIOS DE APOYO. Los medios alternativosCaracterísticas principalesDentro del sistema; gráfica, radio, televisión, vía pública, cine publicidad y marketing directoLos medios complementariosCaracterísticas principalesFerias, exposiciones, congresosEventos promocionalesPromociones o samplePromoción de ventaMerchandisingPunteras de góndolasInternetComercio electrónicoHay un mercado físico y otro digital. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 8: MARKETING DE MEDIOS, EN EL CENTRO DE LA TORMENTA Características principalesLa herramienta del medioDefiniciónEscenario competitivoMercado dinámicoSegmentación y posicionamientoParticipación de la audienciaEl proceso de conversiónDe espacio vacío a espacio con programaciónConvergencia del contenido del medio, una tendencia actualValor publicitario del medioEl éxito del medio, un buen planeamiento de marketing de mediosEstado de situación Investigación y análisisPlaneamiento e implementaciónControl de la acción a desarrollar desde el marketing de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 9: CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONALES COMPARATIVAS DE CADA SISTEMA DE MEDIOS PUBLICITARIOS. Características comunicacionalesSistema de medios primarios: GráficaRadioTelevisiónSistemas de Medios secundarios: Vía PúblicaCine publicidadMarketing DirectoCuadro comparativo cualitativo de los sistemasAnálisis del tipo de mensajeCaracterísticas de penetración del mensaje publicitarioLos sistemas de medios emisores primarios planificados en conjuntoLos sistemas de medios emisores secundarios planificados en conjunto. Resumen del capítulo.

Capítulo 10: LA COMPRA DE ESPACIOS EN LOS SISTEMAS DE MEDIOS. La compra de espacios publicitariosUnidades de ventaSoporte técnicoUnidad de venta de espaciosUnidades de venta y de evaluación de los espacios publicitariosMedios primarios y secundariosExigencias de soportes del mensajeReservas de espaciosOrdenamiento de los espacios, anulaciones y compensacionesTarifas de los diferentes sistemas de mediosSistemas primarios, costo tarifaAlcance de cada medioSistema gráfica, diariosSistema gráfica revistas de interés generalSistema de radioEmisoras AMSistema radioemisoras FMSistema Televisión, canales abiertosCanales por cableRating de canales por cableTarifas de los sistemas secundarios: Vía Pública, Cine publicidad y Marketing Directo(Mailing Correo)Negociaciones con cada medioDescuentos y bonificacionesHonorarios de la agencia de publicidadDescuentos y bonificaciones usualesCentrales de medio en Argentina. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 11: FÓRMULAS BÁSICAS PARA LA PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Objetivo de marketingObjetivo de comunicaciónObjetivo publicitarioObjetivo de mediosPlaneamiento estratégicoPlan de mediosPautas de mediosPúblico ObjetivoUniversoQué es un PerfilPerfil demográficoPerfil psicográficoSegmentación RatingDefiniciónFórmulasEncendidoParticipaciónImpactos, contactos, impresionesCobertura Potencial de los SistemasCoberturaCobertura netaCobertura neta útilCobertura neta totalSaturaciónAudiencia objetivo/ Target Group/Público ObjetivoUniverso ObjetivoUniverso Target Group/Universo Público ObjetivoAudiencia neta PBR/ Puntos Brutos de Rating o GRP/Gross, Rating Points/Puntos de ratingNúmero de contactos totalesFrecuencia media o Tasa de repeticiónDistribución de frecuencias. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 12: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Con sabor a batalla. Consideraciones sobre estrategia. Teoría de los juegos: El ajedrez, El GoNuestro juego, el juego de los medios. Relación entre las piezas y los escenarios del "juego" estratégico de los medios. Marco referencial. Piezas y referencias estratégicas. Pasos en la mente del estratega. Pensar y entender la transferencia. El cometido parece simple. La estrategia de medios. Recursos financieros. Umbrales de comunicación. Planificación estratégica de medios. La estrategia. Sistemas de Referentes. Modelización. Definición. Referente central de análisis. Sistema de referentes. Objetivos del sistema de referentes. Metodología. Hipótesis predominantes del planeamiento estratégico y la planificación. Punto de análisis. Dos extremos que debemos poner en contacto. La transferencia del mensaje publicitario. Pertinencia del mensaje con el target. Valor del producto a promover. Público objetivo posible. Mensaje, estructura y lenguaje. Mensaje, valor sistémico. Constructo, lenguaje vehiculizado. Eficacia del constructo. Vehículos de transferencia. Sistemas de medios primarios. Sistemas de medios secundarios. Medios Alternativos. Medios complementarios. Soportes. Pertinencia del target. Creencias básicas. Pregnancia entre el sistema, el medio y el vehículo. Posicionamiento competitivo en los SMV. Posición, acciones estratégicas en los SMV. Estrategias posibles: Ataque, resistencia, defensa. Aplicación de acciones posibles. Escenarios estratégicos, competitivos y tácticos. Velocidad de la acción. Cobertura de la campaña. Valor de la impulsión, tiempo y frecuencia. Relación espacio-temporal. Camino de la estrategia. Factores de análisis. Subordinación de objetivos. Análisis en el planeamiento estratégico de los medios. Definiendo la acción. La toma de decisiones en la estrategia de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 13: EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA MEDIOS, PÓLVORA PARA LAS ARMAS. La inversión publicitaria ¿Cómo establecer la inversión? Presupuesto para medios, asignación. Tendencias más usuales. Porcentaje determinado sobre cada producto vendido o por vender. Porcentaje fijo sobre la cifra de ventas del producto o la línea a promover. Porcentaje sobre el pronóstico de ventas esperadas. Un monto específico en función de lainversión efectuada por la competencia. Un monto a establecer de acuerdo al plan óptimo de medios. Un monto arbitrario. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 14: EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS, UN CAMPAMENTO DE GUERRA. El departamento de medios. Funciones básicas del departamento de medios. Actividades del Departamento de medios:Investigar, Diagnosticar, Planificar, Negociar con los medios y/o vehículos. Ordenar los espacios. Controlar la acción. Relación entre medios/vehículos y el departamento de medios. Cargos y funciones tipo en un departamento de medios. Funciones de cada integrante. El briefing general de comunicación o publicidad. El brief de medios, un objetivo para comenzar a planificar. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EL PLAN DE MEDIOS, DE LA ESTRATEGIA A LA TÁCTICA DE LA ACCIÓN La cultura del interno de la agencia. Armonización del pensamiento y las tareas. Los enemigos de la estrategia y el Plan de Medios. El Plan de Medios. Principales factores de análisis que incluye el PM. Inversión de la que disponemos. Distribución de la inversión. Distribución del presupuesto de medios. Tiempo. Tipificación del público objetivo. Investigación y análisis de las audiencias de los diferentes SMV. Participación alta, media y baja. Precisar las SMV. Efecto de los SMV sobre las audiencias. Análisis del mensaje creativo. Análisis conceptual del aviso de gráfica. Persuasión del mensaje, según dirección. Categorización del impacto buscado en relación con la frecuencia y el tiempo. Necesidades operativas. Verificación dentro del planeamiento estratégico. Verificar el conocimiento sobre los productos competitivos. Frecuencia, intensidad y cobertura. Intensidad o impulsión de la campaña. Intermitencia de presencia del mensaje en la campaña. Acción e inacción. Relación tiempo: días, semanas. Grado de exposición/espacio en la campaña. Valor de la ocupación del soporte. Posibilidades de aplicación de teorías de planificación. Retroalimentación. El plan fijo. El plan móvil. Teorías de planificación de medios más usuales. Teoría de la onda. Teoría de los medios dominantes. Teoría de la concentración de medios. Teoría de la dispersión de medios. Teoría lineal. Mezcla o mix de teorías. Teoría de los sentidos. Relación de las estrategias con las tácticas. Relación entre la estrategia, la táctica, la intensidad, el tiempo y el impacto.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 16: TEORÍA DE LOS CINCO SENTIDOS, PARA EL IMPACTO TOTAL. La teoría. Principios. Hipótesis predominantes para la teoría. Desarrollo. El Humano Receptor. Mix de medios. PautaMultimedios y pauta Multisentidos. Tabla de afinidad de los medios. Teoría, primera parte. Canales sensoriales. Los medios publicitarios no son tan publicitarios. El Impacto Amoroso. La pauta Multisentidos. El acto de transferencia. Mezcla de medios. Pauta óptima, pauta Multisentidos, Pauta monomedios. La Unidad Penta-Sentidos. Los sistemas de medios. Análisis de los sistemas primarios; Gráfica, Radio, Televisión. Sistemas secundarios; Vía pública, Cine Publicidad, Marketing Directo. El mensaje publicitario que vehiculizan los diferentes sistemas de medios. Células de transferencia del mensaje publicitario. Medios primarios y secundarios. Los medios-emisores primarios son de penetración rápida. Los medios-emisores secundarios son de penetración lenta. Integración de las CTP y CTS. Planificación de medios sobre la base de un conjunto de CTI. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la teoríade los sentidos. Uniones de SMV que no se complementan. Uniones de SMV que sí se complementan. La tabla de afinidad en la unión de los SMV. Complementariedad. Células bipolares con SMV que se complementan. Células tripolares con SMV que se complementan. Células cuatripolares con SMV que se complementan. Sistemas primarios, secundarios y complementarios. Células de transferencia integradas con los medios complementarios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 17: SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS Y CONTROL DE EMISIONES LOS PARÁMETROS DE LA GUERRA Antecedentes. Ipsa - Nielsen Argentina S.A ServiciosMercados & TendenciasServiciosIbope Argentina S.A. Los principales informesControl y rastreo de emisión de mensajes publicitariosFuentes y Cía. Servicios. Auditores Publicitarios S.A.Servicios. Las mediciones de audiencia en la actualidad Ibope Argentina S.A. Descripción del servicio Monitor de Medios Publicitarios. La medición para el sistema de gráfica. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

APÉNDICE:
Índice de figuras:Índice de Referentes Centrales de Análisis. Pautas para ejercicios de planificación. Instituciones relacionadas con los medios.

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• Comentario:

Teorías de Planificación de medios. Libro Impacto en los cinco sentidos. Prof. Norberto Álvarez Debans

TEORIAS DE PLANIFICACION DE MEDIOS
Por Prof. José Ignacio Ardila

Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide. La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.

Teoría de los medios dominantes:Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV -Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos- como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia. En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.

Teoría de la concentración de mediosTodas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma. Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua. En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período. Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia determinada, aunque ésta no se amplíe. Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado. También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas. También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.

Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen. Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados. Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.

Teoría de la dispersión de medios:
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción. En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios. Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados. Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias. En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.

Teoría Lineal:
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.

Mezcla o Mix de teorías:
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma. Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.

Teoría de los sentidos:
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla
de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor. La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV. La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos. El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.
El siguiente paso es la selección de medios. Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio, etcétera.Seguidamente se debe elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos. Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional. El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera. La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica. Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.

Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña. Cuando se trabaja en la planificación no se debe perder de vista que los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir,
la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte.

A través de esa complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales se puede llegar a lograr una campaña de gran impacto. El de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no se debe hacer es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque se está deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se influye más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando se provoca una saturación, cuando todo lo que se vuelca a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, se queda con la anécdota.


nachoardila.blogspot.com
Bogota D. C. , ColombiaAgosto 26, 2004

Artículo: Publicidad, en un mundo real, virtual e imaginario.

Mi premisa publicitaria considera al ser humano como un SER-3D, un habitante de 3 mundos; el real, el virtual y el imaginario. La comunicación publicitaria trata de acompañar a éste ser en sus 3 dimensiones, con su discurso; voz, imágenes y simbología, en su camino diario hacia la búsqueda de satisfacciones. Empresas y agencias de publicidad enfrentan un nuevo desafío al pretender relacionarse efectivamente con este SER-3D.

Por Norberto Alvarez Debans

No es posible dirigir solo comunicación publicitaria lineal al ser actual, este convive a diario con un mundo real, uno virtual y uno imaginario, en forma simultánea. Su actividad perceptual es muy amplia. Nos enfrentamos a un ser de tres dimensiones. Es necesario comunicar publicitariamente sobre productos y servicios con un modelo dinámico, contrapuesto al lineal e histórico.

En el Mundo 1 o real, el ser humano concurre a los súper-mercados o los shopping y encuentra productos en las góndolas o negocios. Busca el producto, como resultado de percibir el discurso publicitario, desde algún medio tradicional al que se ha expuesto. Como consecuencia de esta actividad, conoce y se ha capacitado en productos, marcas y servicios, grabando a fuego en su cerebro los isologotipos de varias decenas de marcas de los productos que ha seleccionado como preferidos.

En el Mundo 2 o virtual, él se conecta directamente a Internet a través de buscadores o se dirige a un sitio específico en la plataforma web para informarse o adquirir un conocimiento determinado o se dirige directamente a la red buscando un producto o servicio que ya conoce a través del Mundo 1 o percibe desde la publicidad virtual que lo acompaña en estas navegaciones. Este mundo también le ofrece canales de televisión, emisoras de radio y medios en hipertextos específicos de la red.

Para manejarse en ambos mundos, el real y el virtual, él crea en su mente el Mundo 3, o imaginario, en el que habita, se refugia y medita los dos mundos anteriores. Su imaginario esta formado por mitos, creencias, signos y significados que le dan sentido a las formas y figuras de los productos y las marcas, que le han sido señaladas en el mundo 1 y 2 y que construyen éste mundo imaginario, tan individual, cargado de las significaciones atribuidas a los objetos-mercancía y que se recrea continuamente con nuevas percepciones y conocimientos.

Volviendo a la tesis publicitaria que se analiza, el individuo como ser en sí, es capaz de desarrollar sus capacidades perceptuales en los 3 mundos simultáneamente, es un ser tridimensional en si mismo, es a mi criterio un SER-3D, el que se constituye en el nuevo destinatario, el nuevo target, al que se debe dirigir la publicidad. La comunicación publicitaria mayoritariamente actúa en el mundo real, el que conoce sobradamente. Luego, trata de seguir a las personas en sus navegaciones por el mundo virtual, donde aún esta experimentando capacidades comunicativas con el lenguaje propio del hipertexto. Crea además, en el contenido de sus mensajes, significaciones profundas para introducirse en su mundo cognoscitivo tan rico en imaginario e inmanencias, en el que trasciende hoy la vida y que le permite interpretar los dos anteriores.

Este SER-3D tiene dos mercados para satisfacer necesidades de consumo; el Mundo 1 real, material y el Mundo 2, virtual, digital. Además posee como ya hemos visto el Mundo 3 propio, cargado de representaciones simbólicas e imaginarias para referenciar, analizar, evaluar y considerar, ventajas y desventajas propias de las marcas, los productos y los servicios. Las que él asigna, claro está, de acuerdo a su sistema de conocimientos y en el orden de la percepción que ha elaborado de los objetos-mercancía, de los Mundos 1 y 2.

Nota: La mención de Mundos 1, 2 y 3 ya ha sido acuñada, pero la apreciación y significado de éstos mundos citados en el artículo, difieren de los “Mundos 1, 2 y 3” del etólogo y premio Nobel (1973) de filosofía y medicina Konrad Lorenz, para quien y desde su visión, el mundo 1 esta formado por el mundo físico y natural, el 2 por las experiencias subjetivas y el 3 por las teorías y el contenido de los libros, ya que se exponen desde ámbitos de reflexión diferentes.
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