Consulta: El nuevo hombre de medios

Informe Especial:

El nuevo hombre de Medios. Newsletter “Pregonero” (Edición Nº 36), de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina.


Pregonero (P)-¿Cuál es el rol que debe desempeñar un Analista y Planificador de Medios Publicitarios en el mercado de hoy y de frente a los futuros desafíos?

Norberto Álvarez Debans (NAD): -La participación del Analista y Planificador de Medios, es imprescindible en toda campaña publicitaria. El objetivo básico de su tarea es transferir el mensaje a través de un soporte, cuya audiencia tenga el mayor concentrado del target del producto que se publicita. Tiene que saber “todo” sobre los sistemas de medios primarios, secundarios y sobre los medios alternativos, complementarios y, sobre Internet. Tiene que conocer “todo” sobre la publicidad; de qué se trata, para que sirve, que fin cumple en el mercado, que efectos produce en el ser, en la sociedad y debe ser ético.

Sabemos que hay una publicidad a través de soportes en el mundo físico, en el virtual, pero también sabemos que el ser humano, felizmente aún necesita de la comunicación personal, hay que crear siempre: Un “momento humano” -como lo definiera Edward Hallowell. La reiteración de estos “momentos humanos” es posible con publicidad sensorial que apunta a crear experiencias vivenciales junto a los productos. Dominar la planificación, creer en el factor humano y, en la “calidad total”, antes de entregar su trabajo.

Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de herramientas técnicas para planificar, (sin conceptuar previamente la acción), conlleva el riesgo de perder imaginación y la no-predisposición a crear una inteligencia previa a la que entrega la computadora. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobre todo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas, (fueron diseñados para responder a problemas que ya fueron contemplados por sus creadores), tienden a parecerse bajo situaciones similares, al trabajar con la misma familia de productos y cuando el target group al que va dirigido es el mismo. Es común en los ámbitos académicos tradicionales no especializados, formar expertos-operadores-de-software por planificadores, hay una enorme diferencia entre estos dos conceptos, si pueden “complementarse” pero no reemplazar lo funcional con lo intelectual y creativo en medios.

El futuro ya está aquí y la situación que genera es altamente compleja: Enorme oferta de medios electrónicos, más allá de los sistemas tradicionales que entretienen durantes horas a las personas jóvenes, con perfiles que interesan a la publicidad: Celulares cada vez más interactivos, videos, DVD, locutorios con provisión de PC; Internet y juegos electrónicos, reproductores de MP3, home theatre, quiero decir, las audiencias están distraídas y dispersas, además existe un bajo nivel de lectura de medios gráficos. El crecimiento de productos competitivos volcados al mercado, a los que se suma la profundidad de cada una de sus líneas, presupuestos escasos y costos de producción y espacios muy altos, consumidores cada vez más inteligentes, huidizos e infieles y centrales de medios muy estructuradas con planificadores que no advierten éstos cambios o no pueden cambiar las tendencias.


P.: -¿Qué herramientas y conocimientos debe adquirir y potenciar un profesional de esta índole, para desempeñarse con proyección a futuro en una empresa de su rubro?

NAD.: -Todas las posibles y estar muy atentos a los diferentes sistemas, medios y vehículos, su evolución, su transformación y especialmente al comportamiento de la gente y, su pensamiento. El pensamiento es el atributo más preciado del ser humano. El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y luego de herramientas técnicas, como los datos de fuente única y los software diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias. Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: Determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender. La aplicación a la tarea de “análisis conceptual” previo a la acción permite analizar las hipótesis fundamentales que sustentan toda planificación de medios, la relación de cada factor de análisis buscado e involucrado. La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios tienen un papel importante ya que enriquece la elaboración de hipótesis desde el conocimiento a priori, luego a partir de deducciones continuas podrá llegar a conclusiones finales, que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando. Desconfiar de los datos enlatados, aplicar siempre su inteligencia.


P.: -¿Considera usted que, para un Analista y Planificador de Medios Publicitarios, es tan importante el conocimiento de las diferentes tecnologías de mediciones de audiencia y planificación interactiva, como así también de la psicología social aplicada al nuevo consumidor, para desarrollar y articular estrategias efectivas de comunicación?

NAD.: -El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios y de herramientas técnicas junto a las mediciones de audiencia, para planificar y optimizar pautas publicitarias. Muchas veces se encuentra encerrado en estas consideraciones y trata de equilibrar su planificación con sólo parámetros que le piden los programas, pero quedan dudas en él que no puede manejar frente a una herramienta a la que se le han programados las reacciones de antemano. La sola creación de pautas que cierren matemáticamente no sirve. Las pautas se dividen en dos, una parte es cuantitativa, en la que creen los hombres de finanzas (raciocinio del negocio, comprar más por menos) y otra la cualitativa en la que creen los creativos en medios (emoción, excitación, conmoción desde el uso del soporte). Ambas consideraciones, en equilibrio y en armonía, determinan una campaña pertinente. La publicidad tiene la obligación de ser eficaz y eso significa innovación constante. No tener miedo de teorizar que es la base de las ciencias y contribuir a hacer de la publicidad una ciencia sensorial y de la percepción.


P.: -Pensando a futuro, ¿cree que las capacidades requeridas serán más de orden técnico-cuantitativo sobre los medios, o de conocimientos de herramientas sociológicas sobre el consumidor-target?

NAD.: -Originalmente la ciencia creía que todo debía ser medido y evaluado matemáticamente, así se trató siempre de llevarlas al terreno matemático, incluso a la filosofía y a la lógica. Los medios son un hecho social, sus contenidos están desarrollados y creados por la actuación humana y van dirigidos a los seres humanos.

El medio es la mostración, la presentación, la representación de textos e imágenes y la creación de significaciones. Es un fenómeno social, recibe el aporte de la sicología, la sociología, la semiótica y las ciencias de la comunicación en general. Es también un hecho económico en la medida que logra congeniar y acertar con su discurso. La publicidad es también cualitativa, entonces hay simbología, imaginario, mítica, dentro de las creencias populares a la que se dirige. Una pauta solo matemática, como ya se ha expresado, solo conforma al gerente de finanzas. Es necesario pensar, ser éticos y no traicionarse. El pensamiento es el atributo más preciado del humano. Las acciones cuantitativas y cualitativas le permiten al Analista y Planificador de Medios evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo (que no es un blanco fijo). Antes de abrir una sola ventana en la PC, debe abrir su mente, pensar, salir del pensamiento único y luego, valerse de la herramienta técnica disponible.

Artículo: Publicidad, ni rica, ni pobre.

Opinión:

La publicidad es para todos, no hace distingos entre ricos o pobres. Le dá lo mismo, necesita de todos y tiene productos para todos.

Por Norberto Álvarez Debans

Expreso una opinión a mi colega, profesora limeña Nani Cárdenas, a raíz de su interesante artículo: “Pobre publicidad” leído en Opinión de la Pontificia Universidad Católica del Perú (1) En la Argentina como en todo el mundo, ricos y pobres son objetos y sujetos de la publicidad. Para disfrutarla, para padecerla, para adoptarla como profesión, para enseñarla, para publicitar productos, para informarnos sobre productos, para criticarla, para premiarla.

A la publicidad le da lo mismo, se la use para lo que se la use. ¿Qué ha logrado con su actitud desenfadada y liberal? Que los súper y los hiper mercados exhiban en sus góndolas entre 50 y 100.000 productos junto a sus líneas de extensión y que se los compre. Parece que vivimos en una sociedad de abundancia, pero con consumidores pudientes y no pudientes, a la hora de efectuar compras deseadas.

La publicidad tiene otro logro atrevido, a fijado en nuestras mentes y para siempre los isologotipos de las marcas. Acaso pueden olvidarse del óvalo de Ford, de la M de McDonald, del paralelogramo rojo y blanco de Malrboro, del sinuoso y cambiante isologo de Coca-Cola, no podemos. Vamos a convivir con los iconos de nuestras marcas preferidas –de las otras, no tanto- posicionadas a fuerza de consumir publicidad, en nuestro cerebro. Allí están, junto a nuestros recuerdos más queridos. La publicidad es parte destacada de la vida de todos.

El tema es que todos somos seres deseantes y necesitados y la publicidad nos informa sobre escenarios donde se encuentra el producto que va a satisfacer estas apetencias. Nos informa, nos educa, sobre consumo, pero debemos alertar sobre la importancia de adoptar una lectura crítica de tantos mensajes impactantes, seductores y motivantes, para que sean apreciados en su justa medida.

¿Acaso todas nuestras representaciones de productos y de marcas no son imágenes publicitarias? Como sujetos cognoscentes no los podemos representar de otra manera, son símbolos publicitarios que han despertado nuestro imaginario, más allá de nuestra situación económica. Creo que no es el modo de ser de los productos-marcas en si mismo, es el modo en que la publicidad nos lo representan, lo que nos atrae.

Estimada colega, la publicidad en la Argentina no se pregunta quién es rico o quien es pobre, les cae a todos por igual. Ella como buena madre, nos cobija a todos y esta llena de productos satisfactores.

¿”Será por eso que la queremos tanto”?

(1) Link: “Pobre publicidad”: http://www.pucp.edu.pe/puntoedu/2005/num10.pdf

Entrevista: naRevista

Entrevista:
naRevista, columna de Vanessa Tobías: Norberto Álvarez Debans y Paulo Cezar Ribeiro da Silva (Florianópolis, Brasil, 08/2004)

Amigos,
No mês passado conversamos com Rico Grunfeld sobre o poder dos cinco sentidos para Confraria das Artes, demonstrado através da logomarca da empresa.O assunto é muito curioso e como prometido, continuamos o tema com o competente Paulo Cezar Ribeiro da Silva, mestre em Gestão Empresarial pela FGV/RJ e economista de controladoria do BANDES. Paulo foi o autor do ensaio “Incrementando Estratégias de Marketing através da Exploração dos Sentidos Humanos”. Em suma o ensaio “Trata de descrever e analisar algumas modernas técnicas de marketing utilizadas nas lojas de varejo, através da exploração dos sentidos humanos visando à conquista e retenção do cliente”.A surpresa do mês fica por conta do publicitário argentino Norberto Alvarez Debans, especialista em Marketing de Relacionamento e Comunicação Integrada, professor universitário e autor do livro: Impacto en los cinco sentidos, citado na matéria de julho. Para nossa alegria, recebemos um contato do próprio e resolvemos dividir o espaço da matéria de agosto para essas duas figuras de talento. Não é uma disputa Argentina e Brasil, mas vale a nossa atenção. Os dois responderam às mesmas perguntas e, agora, cabe a você decidir com quem vai “concordar mais”...sem ser subjetivo, hein!? Juntos, Norberto Alavarez Debans e Paulo Cezar Ribeiro da Silva vão fazer todo o sentido para a matéria do mês! E você pode contribuir com nossas matérias escrevendo para vgtobias@uol.com.br. É sempre bom contar com a sua leitura e visita a nossa coluna! Grande beijo!

Vanessa Tobias


-Qual sentido é mais importante para vendas na sua opinião? Qual é a razão?

Brasil – Paulo
Isso depende de cada atividade comercial. Por exemplo, em lojas de móveis e artigos de decoração o cliente interage muito com os produtos, pois ele precisa tocá-los e experimentá-los. Quando ele testa em um sofá ou uma cadeira há um profundo envolvimento do tato na transação. Neste caso o tato é o sentido mais importante. É bom lembrar que alguns produtos precisam “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe nessa atividade comercial. Já na revenda de queijos e vinhos, a exploração do paladar, através da degustação de pequenas porções, é imprescindível para auxiliar o fechamento de um negócio. Já no comércio de aparelhos de TV e DVD a visão é o sentido privilegiado.no entanto é importante ressaltar a harmonia dos sentidos secundários em cada caso citado.

Argentina – Norberto
¡Todos! Y al unísono. ¿Porqué dirigirnos al humano receptor (HR) con mensajes audiovisuales si podemos hacerlo con mensaje polisensoriales? La comunicación publicitaria necesita dar información sobre productos, marcas, packaging y educar sobre el uso de los productos concebidos para satisfacer nuestras necesidades. Las teorías tradicionales de comunicación publicitarias (TTR), privilegian la emisión del mensaje, la fuente emisora. Con respecto a la recepción se apoyan sólo en la visión y el oído del receptor. Las campañas publicitarias así concebidas son obstinadamente audiovisuales. Llegan en forma desequilibrada al ser humano que posee una dimensión multisensorial para recibir mensajes.La Teoría de los cinco sentidos (T5S) es comunicación integrada desde marketing y busca efectividad en las enunciaciones comerciales poniendo su peso en la recepción y asimilación del mensaje. Tiene dos premisa y una conclusión básica: Primera: El HR, posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. Segunda: Todos los medios son incompletos, ya que emiten un mensaje publicitario que no llega a todos los sentidos del HR. Conclusión: Todos los medios son incompletos. Por lo expuesto es necesario expresarse con mayor integración sensorial y lograr así un mayor anclaje conceptual referido al producto o el servicio, la marca o el packaging. Cabría preguntarse: ¿Cómo es posible llegar con el mensaje publicitario a todos los sentidos si los medios son incompletos?
Bueno este es el aporte de la T5S. A partir de la planificación analítica de medios, se definen metas partiendo de los objetivos de marketing de la empresa anunciante, se establecen estrategias y tácticas de transferencia del mensaje, y se selecciona la mezcla de medios pertinente para vehiculizar el mensaje. Se vale de una Matriz de complementariedad (1) de los sistemas, los medios y los vehículos publicitarios clasificados, en principio, como primarios; gráfica, radio y televisión, luego sistemas secundarios: vía pública, cine publicitario y marketing directo (vía correo postal o virtual, Internet) y los complementarios; Ferias, congresos y exposiciones. Merchandising y Eventos promocionales. Los Medios poseen características comunicacionales que la T5S clasifica como: estáticos, lentos y perdurables por una parte y dinámicos, rápidos y efímeros por la otra. Esta condición, respetando la complementariedad permite juntarlos en células de transferencia integradas, desde donde son correctamente ponderados, quedando constituidos como una conjunción de sistemas considerados como soportes aptos y efectivos para llegar a las audiencias con un mensaje visual, auditivo, gustativo, olfativo y táctil, este modelo sensorial involucra a todos los sentidos, en el transcurso de la campaña publicitaria. La T5S es efectiva porque parte del estado natural del ser humano. La planificación sólo con la TTR no es efectiva. La planificación en forma integrada: TTR + T5S si se planifican en forma integrada se potencian y logran impactos totales.

-Qual a relação da teoria dos cinco sentidos e a Neurolinguística?

Brasil – Paulo
A PNL - Programação Neurolingüística, como o próprio nome diz (Lingüística), estuda como a linguagem influencia nosso modo de perceber o mundo. Em outras palavras, ela nos mostra que de acordo com as palavras que usamos, perceberemos o mundo de uma determinada forma, classificaremos as informações que nos chegam pelos cinco sentidos (Neuro) de uma determinada maneira. Duas pessoas percebem um mesmo acontecimento de formas diferentes, pois cada uma delas usa um tipo de filtro (ou de lente) para observar o fato. Este filtro é constituído pelas palavras, pelo vocabulário.

Argentina – Norberto
La PNL es un método interesante para comunicarnos con eficacia con el interno y el externo, (mapas mentales, guiones, etcétera) desarrollado por Bandler y Grinder alrededor de los 70. Si bien la Neurolinguística infiere en algunos de sus postulados que los seres humanos tienen preferencias por determinados sentidos visuales, auditivos, gustativos, olfativos o táctiles para comunicarse y está muy cerca de la persona tratando de optimizar sus relaciones, trabaja con el lenguaje, y las representaciones que hemos creado del mundo que nos rodea. La T5S esta centrada en el HR, considerado como una unidad pentasensorial (UPS) de las audiencias, y en la recepción dinámica de mensajes multisensoriales, referidos a objetivos de mercado: empresas-productos-marcas, creación de valor a partir de la persuasión publicitaria, relacionada con consumidores o posibles consumidores. Claro, que también considera las ventajas de dirigir mensajes a los diferentes hemisferios cerebrales, atentos a sus cualidades básicas; derecho emotivo, izquierdo racional y determina los sistemas de medios más aptos para crear recepción de mensajes desde estos hemisferios. Coincide con la PNL en el hecho que está centrada en el ser humano pero para hacer más eficiente la percepción de la información sobre productos satisfactores.

-Você acredita que as técnicas utilizadas para estimular a compra, relacionadas à teoria dos cinco sentidos, podem ser comparadas às propagandas com mensagens subliminares?

Brasil - Paulo
Suponhamos que determinado consumidor tome qualquer experiência de que goste, como exemplo, saborear um determinado tipo de alimento. Analisando minuciosamente por que gosta deste alimento, verá que gosta dele porque faz imagens que são atraentes, enfatizando a cor, o brilho, incluindo talvez a sensação da consistência, do contato do alimento com a boca, o cheiro, e possivelmente associando tudo isso a emoções como felicidade, aconchego, alegria, festa, etc. Tudo isto (imagem, associações com alegria, etc.) é representação. É da representação que você gosta, e não propriamente do alimento. Você já deve ter observado que enquanto você adora um alimento, outras pessoas o detestam. A representação que elas têm do alimento em questão é bem diferente da sua. E se elas aprenderem a representá-lo da mesma maneira que você, passarão a gostar dele! Não é por acaso que as propagandas exploram estes aspectos em larga escala. Em geral, elas contêm apelos aos cinco sentidos e uma ou mais associações a sentimentos de paz, sucesso, felicidade, etc. Nós aprendemos por repetição e rapidez. Portanto, uma associação feita rapidamente e repetidas vezes, como é o caso da propaganda, tende a se estabelecer em nosso sistema neurológio. Trata-se de um condicionamento. No entanto os profissionais de marketing devem ter cuidado com mensagens subliminares, pois este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político. O objetivo maior dessas mensagens é: Controlar sua mente !É isso mesmo ! As inserções de imagens, palavras, ícones ou idéias não podem ser percebidos pelo consumidor em um nível normal de consciência, portanto não lhe é dada a opção de aceitar ou rejeitar a mensagem, como acontece com a propaganda normalmente.

Argentina – Norberto
No debe ser comparada. La publicidad subliminal también mencionada como la de los “anuncios invisibles”, trabaja con rangos de emisión de estímulos publicitarios o de propaganda de ideas, dirigidos a nuestros sentidos por debajo del umbral de percepción consciente. Uso de determinados colores, sonidos, velocidad en la sucesión de imágenes, etcétera, construcciones narrativas que no la percibe nuestro consciente, pero sí penetra en el inconsciente de las audiencias. Las opiniones sobre la utilización del lenguaje subliminal están divididas, algunos autores la han analizado con detenimiento. (Bryan Key, Vance Packard, García Mantilla). Resultaría efectiva si se probara que muchas decisiones de compra actúan no sólo como resultados de decisiones del consciente, luego de efectuar tareas de racionalización inteligente, sino que también podría ser dictadas por el subconsciente en un momento de deslumbramiento o emoción frente a un producto descubierto en una góndola de un supermercado o un shopping. La percepción de lenguaje subliminal en la publicidad fue muy impactante en la década del 60. McLuhan la definió como una “pastilla para moldear el subconsciente”. Esta herramienta esta considerada en la actualidad como no-ética. La T5S trabaja sobre el consciente del HR y permite que ejerza su raciocinio. Tiene presente el concepto de “antropología de los sentidos” (Constance Classen), facilitando la percepción multisensorial compuesta de una rica integración de significados codificados por todos los sentidos, que estimula la curiosidad y la aprehensión sentiente del ser humano.

-Qual a curiosidade mais interessante que você já observou com relação à teoria dos cinco sentidos?

Brasil - Paulo
É em relação ao OLFATO. Segundo estudiosos no assunto, os clientes podem sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa. Como, na grande maioria das vezes, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional, o emprego de determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas. O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente.

-O que é gimmick?

Brasil - Paulo
É uma estratégia usada na venda funcionando como uma isca. Por exemplo, determinado cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente.

Argentina – Norberto
Después que publique mi trabajo, Impacto en los cinco sentidos (2000), me alegro ver que el discurso publicitario se llenaba de sentido: “Jabón LUX con glicerina, provoca tus sentidos”, Estimula tus sentidos, Jabón Palmolive”, “Fuerza los sentidos, Acqua Colbert”, “Hablá con los sentidos, CTI Móvil”, “Tributo a tus sentidos, Pioneer”, entre otros muchos. En la acción táctica también se busca presentar el producto a las audiencias (Ferias, exposiciones, merchandising, eventos promocionales) en lugar de solo representarlo en los avisos, buscando la percepción directa en lugar de acicatear la retrospección del destinado.
Lo importante es llegar con la mezcla de medios adecuada al público objetivo, lograr comprensión de los anuncios publicitarios aprovechando todos los valores sensoriales de cada sentido, facilitando descifrar los significados codificados del anuncio y lograr impactos totales.
Para implementar acciones con esta teoría en el escenario mediático es necesario respetar el proceso publicitario: Brief de comunicación del cliente. Elaborar la Copy Strategic desde la agencia de publicidad. Planificación analítica, estratégica y táctica de la acción. Determinar la estrategia creativa. Crear mensajes polisensoriales y tener presente en esta construcción los siguientes puntos propios, brevemente explicitados:
• Uso de la matriz de complementariedad de los sistemas para definir el mix de medios.• Desarrollar células de transferencia integradas con los soportes pre-seleccionados y ponderarlos debidamente.• Respetar la matriz de afinidad entre las estrategias y las tácticas de la acción. No es posible concretar una estrategia sin la táctica adecuada.• El mensaje publicitario debe ser un mensaje polisensorial y debe lograr alta pregnancia en la recepción de significados.• Lograr impacto en los cinco sentidos y mayor porcentaje posible, al menor costo posible.
Si utilizan este nuevo paradigma T5S, en la planificación de campañas de comunicación al mercado, la acción será multisentidos, los mensajes polisensoriales y lograrán impactos totales en el público objetivo facilitando la recordación del producto y bajando costos.

-A melhor empresa é aquela que consegue estimular todos - ou a maioria - os 5 sentidos do cliente através de seus produtos ou serviços?

Brasil - Paulo
De forma alguma, cada produto (bem ou serviço) está intimamente relacionado com no máximo dois ou três sentidos. No entanto, como já foi mencionado, é fundamental a harmonia dos sentidos secundários em cada caso específico de venda. Por exemplo, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia com o paladar sendo explorado prioritariamente, a estratégia secundária utilizada é a audição. Veja bem, nesses estabelecimentos comerciais a música ambiente usada é mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.

Argentina – Norberto
La empresa que logra comunicar mensajes “polisensoriales” en lugar de mensajes sólo “audiovisuales” logra “impactos totales”, es decir con una alta pregnancia (2) y mayor anclaje del concepto producto-marca-beneficios. Capaces de dejar una huella en nuestra mente y facilitan pasar de la memoria del corto tiempo MCT a la memoria del largo tiempo MLT. ¿Acaso es posible borrarnos los iconos correspondientes a isologotipos de marcas que hemos seleccionado, experimentado e incorporado a nuestro sistema de conocimientos como preferidas? Están grabados a fuego en nuestra mente, porque son las elegidas, bueno ese es el poder de la comunicación publicitaria. Luego si se incorporan conceptos básicos que definen cada producto y desarrollan un imaginario adecuado a nuestras expectativas, a nuestra cultura y a nuestro sistema de cognición, las empresas logran una mayor venta, menor polución publicitaria porque ésta es más efectiva que las TTR. Con la T5S no es necesario elevar las frecuencias de exposición de los mensajes. Logra efectividad y economía de recursos al facilitar la fácil comprensión y recordación del mensaje percibido con todos los sentidos.

-Como uma empresa pode, agora, começar a implementar um "padrão cinco sentidos"?

Brasil – Paulo
Priorizando o sentido com maior propensão a estimular a venda de seu produto, porém procure o equilíbrio em relação ao demais sentidos, pois essas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando uma verdadeira tentação para os lojistas do setor de varejo.

Argentina – Norberto
Bueno; ¡Sólo tiene que consultarme! Chanza aparte, para trabajar con este modelo necesita pensar que debe hacer reingeniería en la construcción de comunicación y olvidarse de los esquemas de comunicación tradicional TTR con una distribución repetida del presupuesto, acrecentada después de la década del 50 con la aparición de la televisión: 50% en televisión, 25% en gráfica y el resto 25% distribuido entre radio, vía pública, promociones y quizás Internet Y olvidarse de la comunicación soñada como un ideal lineal: Emisor-Receptor.
El Receptor hoy es un consumidor inteligente, huidizo e infiel, acostumbrado a desenvolverse en supermercados con 100.000 productos en las góndolas, entre originales y la extensión de la línea, distingue marcas, reconoce packaging, tiene preferencias y deslumbramientos. Posee una percepción dinámica desde todos sus sentidos, muy aguda. Conoce el valor de cada producto, sabe lo que debe pagar por cada uno de ellos. Es necesario familiarizarlo y fidelizarlo con los productos de una determinada compañía. Se vuelve perentorio hablarles con un lenguaje polisensorial para que nos preste atención. Bueno, finalmente, la empresa debe solicitarle a su agencia de publicidad que quiere una campaña T5S.
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(1)Complementariedad: “Los sistemas de medios se potencian cuando al juntarse uno estático, lento y perdurable con otro dinámico, rápido y efímero, complementan su desigualdad y adquieren una nueva fuerza comunicacional desde esa nueva conjunción”(2) Pregnancia: “Calidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través del sistema sensorial, durante el proceso de percepción del mensaje como un todo”

Vanessa Tobias

Curriculum breve

NORBERTO ÁLVAREZ DEBANS
Profesor, investigador y consultor en el área de comunicación publicitaria. Experto en Comunicación Publicitaria Integrada desde Marketing. Especializado en Planificación Analítica, (introductor del análisis conceptual en comunicación publicitaria). Autor de la Teoría de los cinco sentidos en comunicación publicitaria y su aplicación desde la Publicidad Sensorial.

Ha desarrollado una vasta carrera profesional en empresas, agencias de publicidad y dentro de medios de comunicación social, ocupando cargos directivos a lo largo de su carrera. Dueño de un pensamiento y una actividad dirigida a la investigación constante, desde donde ha desarrollado diversas teorías propias ubicadas en el ámbito académico y de aplicación en el mercado. Esta intensa actividad lo ubican siempre frente a propuestas innovadoras que abren caminos a nuevas investigaciones sobre comunicación dirigida a públicos específicos.

Es profesor en Universidad Argentina John F. Kennedy de las cátedras Medios Publicitarios I, Medios de Comunicación II, Comportamiento del Consumidor, Publicidad y Comunicaciones, dentro de las Licenciaturas de Publicidad, Comercialización, Turismo, Relaciones públicas y Periodismo.

Actividad que se extiende a Universidad La Salle Noroeste, Obregón, Sonora, México, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad del Valle del Fuerte, Sinaloa, México, Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina, Tecnológico de Monterrey, México, Universidad Argentina CAECE, Universidad Católica de Salta, filial Buenos Aires, UADE-Senior, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Pontificia Universidad Católica Argentina, Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Universidad de Palermo, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Universitario-Escuela Argentina de Negocios, OEA-Organización de Estados Americanos de la Republica Argentina-Centro de Ex Becarios. Instituciones donde ha dictado clases y/o seminarios y/o cursos y/o ponencias o ha sido invitado como profesor honorario o escritor, a interactuar con alumnos o a dar conferencias o participando en diferentes proyectos sobre su especialidad.

Dentro de su actividad como Consultor en Marketing, Medios y Comunicación ha asesorado a lo largo de su carrera a importantes empresas nacionales e internacionales como: BASF Argentina S.A., CMR S.A. para sus productos; Movicom y Movilink. A Siemens S.A., Nec Argentina S.A., IBC Group (Brasil), Intergram Argentina S.A., Klaukol S.A., Radio Llamada S.A., Rheem/Saiar S.A., Publiart S.A., Molinos Río de La Plata S.A., Massalín-Particulares S.A., CMC. (Chile), Cenadem (Brasil), entre otras y a numerosos profesionales del sector.

Ha fundado empresas de servicios de marketing y de medios publicitarios, como Medios Integrados S.A., Viacontrol S.A., A&B S.R.L., Norberto Álvarez Debans y Asociados, entre otros emprendimientos de su especialidad.

Como profesional publicitario ha cumplido una amplia actividad como directivo en empresas, agencias de publicidad y medios publicitarios: Ej.: Télam SA, Canal 2, Edit. Perfil, LT8 Radio Rosario, entre otras. Ha sido representante y asesor comercial de medios publicitarios: Diarios, periódicos y revistas, radioemisoras y canales de televisión. Ha unido la investigación, el estudio y la exposición teórica, con la práctica activa de su profesión.

Publica regularmente artículos en revistas especializadas, académica y en la red, sobre temas de su especialidad. Como resultado de sus investigaciones, su actividad docente y de consultoría, ha editado los libros:
 
-La Campaña Publicitaria Perfecta. 244 Páginas. Macchi Ediciones. Buenos Aires, 2008.

-Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. 544 Pág., Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
-Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. 496 Pág. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Coautoría:

-Conversaciones entre un filósofo y un publicitario. Editorial Elaleph. 190 Pág. Buenos Aires, 2008.

-Enciclopedia de Periodismo, 270 Pág. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2006.

En proceso:
-Impacto en los Cinco Sentidos 2ª Edición. Actualización de la Teoría de los cinco sentidos en comunicación publicitaria, T5S. (Publicidad Sensorial). Corrección y ampliación de capítulos.

Resenhas Livros, Impacto nos cinco sentidos

Mídia e publicidade: IMPACTO NOS CINCO SENTIDOS.
Por: Elizabeth Moraes GONÇALVES (Doutora em comunicação pela Umesp, Tutora do PET, professora do Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo - Brasil)

-RESENHAS / RESEÑAS. PCLA-Volume 3-Nº 3-abril/maio/junho 2002.
-Comunicaçao & Sociedade Universidade Metodista de Sáo Paulo Ano 23-Nº 36. Semestre de 2001.

ALVAREZ DEBANS, Norberto. Impacto en los cinco sentidos: comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires: Valleta Ediciones, 2000. 495 p.

A publicidade é uma das áreas da comunicação que mais sente a falta de material bibliográfico acadêmico resultante de pesquisas, que possa subsidiar tanto o aluno quanto o professor na universidade ou o profissional no mercado. A obra de Norberto Alvarez Debans, apresentada pela editora argentina Valleta, vem colaborar com este campo, abordando especificamente a área de mídia.
O autor articula sua experiência profissional de consultoria de marketing a grandes empresas multinacionais com sua vivência universitária para compor uma obra realmente aprofundada que deverá servir como referência para a área, abordando desde a questão primeira da linguagem humana e do processo de comunicação até questões muito específicas de planejamento de mídia, além de expor sua teoria sobre o impacto total nos cinco sentidos por intermédio de um plano envolvente de mix dos meios utilizados pela publicidade.
Parte-se do pressuposto de que é necessário conhecer o ser humano integralmente, no processo de emissão e recepção de mensagens e de interação pela comunicação, ou entender como suas funções sensoriais são estimuladas frente à publicidade. Desta forma, o publicitário deve procurar entender a própria natureza comunicativa do seu público-alvo, no sentido de atingir seus objetivos de levar ao consumo ou uso de produtos ou serviços ou de assimilação de idéias, pois “el comprador ha desarrollado inteligencia sobre consumo y no es facil venderle productos” (p. 57).
O preceito fundamental de McLuhan (1969) de que “o meio é a mensagem” é interpretado por Alvarez Debans na perspectiva publicitária, preconizando a importância de um plano de mídia bem elaborado, pois os sistemas de comunicação do mundo globalizado têm exercido a função de prolongar a capacidade humana de expressar-se: “el humano como una unidad penta-sentidos, nombre que define su capacidad de emitir y asimilar mensajes a través de cinco sentidos, buscó siempre la forma de lograr amplificar el poder de emitir y recibir mensajes a través de esta vía” (p. 93).
O cotidiano do profissional responsável pelo planejamento de mídia está relacionado diretamente com a preocupação de expor sua mensagem ao público, de administrar a verba publicitária destinada a certa campanha, levando-se em consideração padrões já estipulados de custos de cada mídia e de sua abrangência. Porém, mais do que isto, este profissional ocupa-se da observação do comportamento da audiência em relação aos meios e aos seus conteúdos como elemento fundamental para se atingir o público-alvo que deverá dar uma resposta eficiente. Alvarez Debans tem clareza desta situação e reconhece o poder midiático na determinação de costumes sociais e hábitos de consumo entre outros; “las nuevas audiencias, los jóvenes, han variado los hábitos de consumo y las preferencia de productos que no existían cuando los padres eran consumidores activos” (p. 107). Desta maneira, cada nova geração, influenciada pela linguagem do meio que mais está em evidência, reage sensorialmente de forma distinta aos estímulos acionados. O autor alerta, por exemplo, para o fato de nos últimos anos ter crescido muito a demanda por equipamentos como VCR, DVD, videogames, computadores e, através deles, inevitavelmente, pela internet, e a publicidade procura ingressar nestes novos sistemas para atingir um público que não pode ser mais persuadido com a mesma intensidade pelos meios tradicionais.
A discussão sobre a função dos meios e sua interação com a publicidade é rapidamente discutida pelo autor, deixando evidente que a publicidade está nos meios de comunicação, dividindo o espaço destinado à informação, à notícia e ao entretenimento simplesmente por questões econômicas; portanto, assim como os meios sobrevivem em função da publicidade, esta não pode prescindir dos diferentes meios para atingir os seus fins. Porém, além dos meios convencionais que compõem qualquer plano de mídia, nele ocupam cada vez mais espaço a mídia alternativa e o marketing direto como formas de a publicidade se evidenciar independentemente da força dos meios tradicionais e de seus conteúdos.
Alvarez Debans dedica um capítulo de sua obra para tratar do fato de os meios primários, como ele chama a mídia impressa, o rádio e a televisão, estarem cada vez mais buscando na internet uma nova possibilidade de atuação ou, melhor, de interação com o público e, conseqüentemente, a busca da publicidade de se reestruturar para atender às necessidades e demandas daqueles meios no novo suporte, ou seja, além dos apelos e estímulos visuais e sonoros, buscam-se elementos que garantam o dinamismo e a interatividade dos novos tempos.
Em segundo plano na preferência das agências de publicidade e dos próprios anunciantes estão o out-door (sistema de via pública, segundo o autor), a publicidade no cinema e o marketing direto. Entre eles, o marketing direto é o mais decisivo na tarefa de identificar, captar e fidelizar clientes; o cinema, com som e imagem de grande qualidade, garante a atenção do público que apreende a mensagem publicitária antes de assistir ao filme que escolheu. Evidentemente, o autor situa o cenário de Buenos Aires e aponta, até mesmo criticamente, no que se refere ao out-door, a falta de um controle do governo que converte os grandes centros urbanos em verdadeiros caos visual.
Como elementos efetivos para atingir o público-alvo estão os eventos promocionais, as promoções de vendas e o merchandising, que, com suas características peculiares, situam-se como complementares a uma ação efetuada nos sistemas primários e secundários, colaborando, portanto, para o sucesso da campanha ao atingir seu público com eficiência.
Abordagem interessante ainda é apresentada por Alvarez Debans sobre a questão do “marketing dos meios”. O autor discute a importância de o próprio meio se promover e se aperfeiçoar, aproximando sua linguagem dos formatos mais apreciados pelo homem moderno, como instrumento para garantir boa fatia do bolo da verba publicitária. Assim, a publicidade busca os meios como suporte de veiculação de sua mensagem, bem como os meios utilizam a publicidade para se fortalecer: “los medios masivos de comunicación necesitan de la publicidad y esta búsqueda los lleva a elevar la eficacia como soporte publicitario, si logran este objetivo tendrán el apoyo económico de la publicidad y al estar anunciando podrán seguir operando en el mercado con éxito” (p. 238).
A obra discorre sobre uma análise detalhada da linguagem dos meios, determinada pela sua constituição técnica e tecnológica, responsável por imprimir na mensagem também características diferenciadas que atingem o público por intermédio dos sentidos, priorizados diferentemente em cada meio de comunicação. O profissional responsável, portanto, pela área de mídia, no contexto da propaganda, não deve desconsiderar este fato e necessita procurar planejar-se para atingir a completude dos sentidos humanos.
Da teoria para a prática o autor se transporta e completa a sua abordagem sobre o planejamento de mídia. Analisa o processo de compra dos espaços publicitários, na perspectiva de quem compra e de quem vende tais espaços, inserindo neste âmbito também figura das “centrais dos meios”, caracterizadas, no cenário mundial de propaganda, como novas “jogadoras” que “se disputarán contactos con los medios, con las agencias y con los anunciantes” (p. 274).
O planejamento estratégico dos meios publicitários, com suas ferramentas e linguagens específicas, é abordado na obra em todas as suas etapas e opções de caminhos a serem seguidos, desde “o ataque”, ofensivo e rápido, passando pela resistência e depois pela implementação da defesa. O autor ressalta que muitos softwares estão no mercado no sentido de simular planos de mídia, porém “el humano de medios es quien debe dirimir entre las posibilidades estratégicas” (pág. 361).
O departamento de mídia, na publicidade, é descrito e estudado na obra como o mais importante para o sucesso do produto ou da marca e, conseqüentemente, pelo benefício econômico da empresa. O autor detalha as funções e competências deste departamento, apresentando simulações em forma de exemplos, aliando sempre teoria e prática nas etapas do processo envolvido na atividade, no que se refere tanto às estratégias quanto às táticas da ação.
No final da obra, Alvarez Debans apresenta e detalha sua “teoria dos cinco sentidos” que fundamenta e embasa toda a análise proposta na obra. Parte-se do pressuposto de que “todos los sistemas de medios actuales son incompletos, ya que transfieren el mensaje a sus audiencias en forma desequilibrada de un sentido al otro” (p. 462). Para uma resposta eficiente e completa, o receptor da mensagem deve ser atingido de maneira plena, devendo todos os seus sentidos ser envolvidos ou acionados pelos mecanismos dos meios, ou seja, pelos estímulos que se completam por intermédio de um plano multimidiático viável para a veiculação da mensagem publicitária. Desta maneira, o profissional da área deve ter uma visão que vai além do quantitativo e do qualitativo na administração da verba; deve procurar buscar o conhecimento concreto da reação do público no que se refere ao seu envolvimento com a mensagem. Impacto en los cinco sentidos deverá ser obra obrigatória para os alunos de marketing, de comunicação e de publicidade em especial, assim como será base concreta para todas as pessoas que se interessam pela área de mídia ou que nela atuam, seja no ambiente do mercado profissional seja na academia. Trata-se de obra organizada em dezessete capítulos densos, com referências bibliográficas no final de cada um deles, totalizando 495 páginas, nas quais teoria e prática se mesclam em perfeita harmonia, com linguagem clara e objetiva, prendendo o leitor ao utilizar a iconização na elaboração dos quadros e nos exemplos comentados.

Libro: Comunicación Publicitaria.

Libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Norberto Alvarez Debans. Editorial de las Ciencias. 544 Pág. Buenos Aires, 2002.
Esta obra es la primera dedicada al análisis conceptual de cada situación involucrada en la planificación estratégica y táctica de medios. Con el desarrollo de la Matriz MART aporta 1.170 hipótesis y conclusiones relevantes sobre la comunicación publicitaria.

Esta obra es un importante manual de análisis, cuyo uso y aplicación en la planificación de medios, enriquecerá conceptualmente y efectivamente la campaña de publicidad, permitiendo completar una revisión conceptual guiada de la misma, antes de ser emitida a través de los medios.

Imprescindible por su contenido académico, novedoso y profundo, adaptado a las demandas del mercado publicitario. De interés prioritario para profesionales de la comunicación y de los negocios, en el área de medios, marketing, publicidad, comunicación social, periodismo y semiología.

El contenido de este libro ayuda a no caer en errores al elaborar pensamiento conceptual, estratégico y táctico para realización de una campaña publicitaria.

Permite conceptuar y precisar las acciones de comunicación publicitaria, planificadas a través de los medios, en situaciones de mercado como el actual, que no permiten ensayar modelos de prueba, error y aprendizaje.

Facilita la comprensión y el crecimiento analítico, propio de la intelectividad humana y de las personas involucradas en la planificación, frente a una multiplicidad de variables que intervienen en la construcción de la acción de la campaña publicitaria, de propaganda o promocional.
Indice del Contenido:
Introducción.
Primera Parte: Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART) ¿Por qué conviene utilizar un Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos?El Sistema, SART. Metodología básicaLa matriz MART, propia del sistema SART. Planteo Analítico. Los 10 estadios de la Matriz MART. Análisis conceptual de las 117 tríadas.
Segunda Parte: Tríadas Centrales de Análisis. Hipótesis fundamentales. Matrices de Análisis de las tríadas. Representaciones Triádicas. Referentes Triádicos Seleccionados. Conclusiones Hipotéticas. Temas de Aportes y Cuestionamientos.
Apéndice: Tríadas Centrales de Análisis. Referentes. Glosario de los principales conceptos mencionados.
Índice analítico y bibliográfico referido a las tríadas centrales de análisis (TCA)


Blog del libro: http://publicidad-analisis-conceptual.blogspot.com/

Libro: Impacto en los Cinco Sentidos. Indice, Opiniones y Comentarios

Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y Lenguaje de los Medios. Norberto Alvarez Debans. Valleta Ediciones, 495 Pág. Buenos Aires, 2000.

El libro IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS, se explaya sobre el lenguaje y la estructura de los medios y profundiza las estrategias y las tácticas posibles para planificar acciones publicitarias desde el mix y la complementariedad de los medios.

Contiene además la “Teoría de los Sentidos”, que nos propone el autor como una innovadora forma de pensar la planificación de medios, más allá de las acciones de los teóricos tradicionales pensadas desde la emisión del mensaje, basadas en la preocupación más difundida; la “frecuencia efectiva o la acumulación de puntos brutos de rating o de audiencias, por sobre el impacto efectivo. “Impacto en los cinco sentidos” esta pensado desde la recepción del mensaje de parte de la audiencia, pero desde todos los sentidos.

El libro es interesante y develador cuando nos propone el uso de una Matriz de Afinidad de los sistemas de medios, basada en la complementariedad de los mismos, para lograr que el mensaje (como un verdadero constructo) sume a la seducción y motivación implícita, el soporte propio del medio para elaborar una Planificaciones Multisentidos y lograr Impactos Totales.

Alvarez Debans, pone sobre el escenario mediático un nuevo tema de discusión, Planificaciones Multimedios o Multisentidos, Impactos Parciales o Impactos Totales. Audiencias solo visuales o auditivas o audiencias de cinco sentidos. Su teoría apunta al logro de una mayor efectividad comunicacional, mayor índice de recordación y una menor polución publicitaria, sobretodo, para países que no han reglamentado las emisiones.

Link al Blog del libro;
http://impactoenloscincosentidos.blogspot.com.ar/

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• Opiniones sobre el libro: IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
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• “El libro es un excelente trabajo. Realmente muy bueno”Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Coordenadora de Documentação e Publicação, Cátedra Unesco de Comunicação, Universidade Metodista de São Paulo.
  
  “Felicitaciones, es un mérito muy valioso y un aporte muy importante para la profesión y los profesionales” Prof. Lic. Enrique Diaz. Presidente Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires-Argentina.
  
  “(...) necesitamos incluir los 5 sentidos para conseguir más impacto en las acciones que realizamos para nuestros clientes. (...) aumentar el impacto de las acciones mediante la consideración de los 5 sentidos” Alex Ochoa de Uspuru /Agencia Euro-Visión / Bilbao-España.
  
  “Estoy encantada. Realmente me fascina el tema de su libro” Lic. Carolina Niso, Directora Latinvisión / Nueva York-E.E.U.U.
  
  La publicidad es una de esas áreas de la comunicación en la que más se siente la falta de material bibliográfico académico, resultante de investigaciones, que pueda asistir tanto a el alumno como al profesor universitario o al profesional del mercado. La obra de Norberto Álvarez Debans (…) viene a colaborar en éste campo, abordando específicamente el área de medios. El autor articula su experiencia profesional de consultoría de marketing de grandes empresas multinacionales con su vivencia universitaria para componer una obra realmente profunda que deberá servir como referencia para esa área (…) Elizabeth Moraes Gonçalves, Dra. En Comunicación de la Universidad Metodista de San Pablo-Brasil. Profesora del Programa de Post-Grado de la UMSP.
  
  ”Soy alumno de comunicaciones en la Universidad católica del Perú y mi proyecto de tesis se relaciona mucho a la teoría de los cinco sentidos (...) Me gustaría que me diera algunas ideas...” Juan Miguel Mifflin R. Estudiante Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
  
  “(...) publicamos una revista sobre publicidad que se llama Briefing (...) nos preparamos para editar un número dedicado a Teorías, me parece importante contar con un artículos suyo sobre la Teoría de los cinco sentidos”Prof. Lic. Carla Colona G. Coordinadora de la Especialidad de Publicidad Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú.
  
  “(...) el libro Impacto en los cinco sentidos esta en venta en Brasil?Prof. Julio Zapata.
  
  “Soy profesor de análisis de medios y de Publicidad de la Universidad Siglo 21 de Córdoba y sigo en esta Universidad como texto básico de la primera materia su libro: Impacto en los cinco sentidos, que a mi me gusta particularmente por ser argentino y por estar adaptado a nuestra realidad (...)” Prof. Lic. Rodolfo Tomás Bellomo. Tutor de la carrera de Licenciatura en Publicidad. Universidad Empresarial Siglo XXI. Córdoba. Capital Argentina.

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• Indice del libro:
• IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS

Capítulo 1: COMUNICACIÓN HUMANA, UN ENLACE NATURAL Comunicación humanaDefiniciónLenguajeCulturaProceso formativo y vital ¿Qué es comunicación humana?La conversaciónLos canales de comunicaciónLas comunicaciones y el entornoEmisión y recepción del mensaje. El Impacto Amoroso. Comunicación unidireccional y bidireccional. Canales fisiológicos. El humano, unidad de la audiencia. Tres conceptos básicos a analizar: Unidad, Penta Sentidos y AudienciaCinco sentidos para comunicarseContactosEl poder de la percepciónEl cerebroLos dos hemisferios cerebralesVías de ingreso al cerebro para la publicidadSentir y desearEl humano del siglo XXI, un ser deseanteLa Unidad-Penta-Sentido, composición básica. La Oferta del Mercado. El consumidor actual, inteligente, huidizo e infiel.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 2: SISTEMAS DE COMUNICACIÓN, PROLONGANDO LOS SENTIDOS TrasvasamientoComunicación humana a los medios masivosInteractividad con los mediosLa expansión, el protagonismo de los mediosLa Institución Medios MasivosLos Sistemas de Medios de comunicación masivaGlobalización de las comunicacionesAnálisis de los planos temporales propios de cada uno de los sistemas de medios masivosUbicación de las personas frente al medio emisorCondicionamiento de la recepción del contenido y del mensaje publicitarioSistema de comunicación telefónicaPublicidad en las comunicaciones telefónicasComunicador personalComunicación satelitalTelevisión interactivaPublicidad y venta vía red de computadorasAutopistas informáticasLa Red de RedesInternet, prestaciones y serviciosVideoconferencias interactivasTelevisión satelitalTelevisión digitalComputadoras y Televisión (PCTV)Hipertelevisión (PC+TV+INTERNET)Las cuatro revoluciones en las comunicaciones humanas a partir de la aparición de nuevos sistemasCaracterísticas del tiempo en que transcurren los hechos, que nos muestran los mediosinteractivosLa publicidad en los nuevos mediosLa programación de los mediosNoticias y entretenimiento para captar audienciaUn fenómeno de fin de siglo: los grupos de multimediaGrupos económicosInfluencia social. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 3: LOS MEDIOS Y LAS AUDIENCIAS, EL ÁMBITO DONDE SE DESENVUELVE LA PUBLICIDAD Situación mediáticaEl Baño mediáticoRealidad y ficciónEl efectoBaño mediático logra mediatizarnosLos individuos interactúan con los mediosEl show de esta realidad mediática como un espectáculo cotidianoLa ecología POPOFUFADe los medios masivos a la vida cotidianaGlobalización mediáticaPensadores contemporáneos, una visión al final de este milenioLas audienciasLas nuevas audiencias, los nuevos consumidoresEl medio personalEl medio personal es consecuencia de la mediatización. El Bebé televisivo se va gestando. Mamá televisiónBebé televisivoAculturaciónDel Bebé del 2000 al futuro Público Objetivo. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 4: SISTEMAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS, EL VALOR DE LOS SOPORTES Los sistemas de medios publicitariosLos medios y la publicidadExplosión, dispersión, desorientaciónEl contenido de los medios SistemasMedios y Vehículos PublicitariosClasificación de los Sistemas de medios publicitariosSistemas PrimariosSistemas SecundariosMedios alternativos primarios y secundariosMedios complementariosInternetComercio electrónico. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 5: EL VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS PRIMARIOS. Los Sistemas de Medios Primarios:Sistemas de medios: GráficaCaracterísticas principalesEl medio gráfico y las noticiasGráfica; diarios y periódicosAparición, frecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesGráfica, revistasFrecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesSistema de medios: RadioCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaEl tiempoLa narrativa de radioEl medio transportableCultura de radioHorarios de transmisiónFormato del mensajeUbicación del mensajeCondiciones generales de venta de espaciosTransmisiones radialesRedes satelitales de FM en ArgentinaValor del contenidoEl radioyenteActitudes ante el medioSistema de medios: TelevisiónCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaLa imagenEl tiempoEncuadres y planosCultura televisivaCosmogoníaHorarios de transmisiónFormato del mensajeContenido; programación del canalPresentación del mensajeComportamiento del televidenteAnálisis de la audiencia. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 6: VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS SECUNDARIOS. Los Sistemas de Medios SecundariosSistema de medios: Vía PúblicaCaracterísticas principalesRealidad espacialEl contornoLa formaLa figuraUbicación espacial y geográficaNiveles de visión y alturaElementos tipo 3erNivel de visión 2doNivel de visión 1erNivel de visiónBajo nivel o subsueloRealidad temporalRealidad visualRealidad dinámicaRealidad de entornoRealidad estratégicaFactores principales para el análisisVigencia temporal del medioConcepto de unicidad en la acciónConcepto de multiplicidad de la acciónFactores básicos de evaluaciónTipo de elementoSuperficie de exposiciónUbicación geográfica y espacial de los elementosIluminación, valor diurno/nocturnoAngulo de visiónTiempo de exhibición del mensajeDistancia de apreciaciónCirculación en el áreaFrecuencia de impactos visualesRelación de costo/efectividadSistema de medios: Cine-PublicidadCaracterísticas principalesRealidad visualEl colorLa iluminaciónAmbientaciónEfectos especialesMovimientoPalabra impresaActrices, actores, modelos publicitariosLa realidad sonoraLenguaje oralMúsicaEfectos sonorosRealidad temporalTiempo de exposición del comercialDireccionalidad del mensajeComportamiento de la concurrenciaSistema de medios: Marketing DirectoCaracterísticas principalesLa herramienta más efectiva para captar y fidelizar clientesDefiniendo el marketing directoDefiniciónLos medios del sistemaBase de DatosMarketing base de datosMailing por correo postalMailing por correo electrónicoInternetMailing por faxLas acciones de telemarketingLa programación de contactos personalesAcciones de venta directaMarketing directo integrado, el más completo de los sistemas. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 7: LOS MEDIOS ALTERNATIVOS Y LOS COMPLEMENTARIOS, LOS MEDIOS DE APOYO. Los medios alternativosCaracterísticas principalesDentro del sistema; gráfica, radio, televisión, vía pública, cine publicidad y marketing directoLos medios complementariosCaracterísticas principalesFerias, exposiciones, congresosEventos promocionalesPromociones o samplePromoción de ventaMerchandisingPunteras de góndolasInternetComercio electrónicoHay un mercado físico y otro digital. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 8: MARKETING DE MEDIOS, EN EL CENTRO DE LA TORMENTA Características principalesLa herramienta del medioDefiniciónEscenario competitivoMercado dinámicoSegmentación y posicionamientoParticipación de la audienciaEl proceso de conversiónDe espacio vacío a espacio con programaciónConvergencia del contenido del medio, una tendencia actualValor publicitario del medioEl éxito del medio, un buen planeamiento de marketing de mediosEstado de situación Investigación y análisisPlaneamiento e implementaciónControl de la acción a desarrollar desde el marketing de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 9: CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONALES COMPARATIVAS DE CADA SISTEMA DE MEDIOS PUBLICITARIOS. Características comunicacionalesSistema de medios primarios: GráficaRadioTelevisiónSistemas de Medios secundarios: Vía PúblicaCine publicidadMarketing DirectoCuadro comparativo cualitativo de los sistemasAnálisis del tipo de mensajeCaracterísticas de penetración del mensaje publicitarioLos sistemas de medios emisores primarios planificados en conjuntoLos sistemas de medios emisores secundarios planificados en conjunto. Resumen del capítulo.

Capítulo 10: LA COMPRA DE ESPACIOS EN LOS SISTEMAS DE MEDIOS. La compra de espacios publicitariosUnidades de ventaSoporte técnicoUnidad de venta de espaciosUnidades de venta y de evaluación de los espacios publicitariosMedios primarios y secundariosExigencias de soportes del mensajeReservas de espaciosOrdenamiento de los espacios, anulaciones y compensacionesTarifas de los diferentes sistemas de mediosSistemas primarios, costo tarifaAlcance de cada medioSistema gráfica, diariosSistema gráfica revistas de interés generalSistema de radioEmisoras AMSistema radioemisoras FMSistema Televisión, canales abiertosCanales por cableRating de canales por cableTarifas de los sistemas secundarios: Vía Pública, Cine publicidad y Marketing Directo(Mailing Correo)Negociaciones con cada medioDescuentos y bonificacionesHonorarios de la agencia de publicidadDescuentos y bonificaciones usualesCentrales de medio en Argentina. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 11: FÓRMULAS BÁSICAS PARA LA PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Objetivo de marketingObjetivo de comunicaciónObjetivo publicitarioObjetivo de mediosPlaneamiento estratégicoPlan de mediosPautas de mediosPúblico ObjetivoUniversoQué es un PerfilPerfil demográficoPerfil psicográficoSegmentación RatingDefiniciónFórmulasEncendidoParticipaciónImpactos, contactos, impresionesCobertura Potencial de los SistemasCoberturaCobertura netaCobertura neta útilCobertura neta totalSaturaciónAudiencia objetivo/ Target Group/Público ObjetivoUniverso ObjetivoUniverso Target Group/Universo Público ObjetivoAudiencia neta PBR/ Puntos Brutos de Rating o GRP/Gross, Rating Points/Puntos de ratingNúmero de contactos totalesFrecuencia media o Tasa de repeticiónDistribución de frecuencias. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 12: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Con sabor a batalla. Consideraciones sobre estrategia. Teoría de los juegos: El ajedrez, El GoNuestro juego, el juego de los medios. Relación entre las piezas y los escenarios del "juego" estratégico de los medios. Marco referencial. Piezas y referencias estratégicas. Pasos en la mente del estratega. Pensar y entender la transferencia. El cometido parece simple. La estrategia de medios. Recursos financieros. Umbrales de comunicación. Planificación estratégica de medios. La estrategia. Sistemas de Referentes. Modelización. Definición. Referente central de análisis. Sistema de referentes. Objetivos del sistema de referentes. Metodología. Hipótesis predominantes del planeamiento estratégico y la planificación. Punto de análisis. Dos extremos que debemos poner en contacto. La transferencia del mensaje publicitario. Pertinencia del mensaje con el target. Valor del producto a promover. Público objetivo posible. Mensaje, estructura y lenguaje. Mensaje, valor sistémico. Constructo, lenguaje vehiculizado. Eficacia del constructo. Vehículos de transferencia. Sistemas de medios primarios. Sistemas de medios secundarios. Medios Alternativos. Medios complementarios. Soportes. Pertinencia del target. Creencias básicas. Pregnancia entre el sistema, el medio y el vehículo. Posicionamiento competitivo en los SMV. Posición, acciones estratégicas en los SMV. Estrategias posibles: Ataque, resistencia, defensa. Aplicación de acciones posibles. Escenarios estratégicos, competitivos y tácticos. Velocidad de la acción. Cobertura de la campaña. Valor de la impulsión, tiempo y frecuencia. Relación espacio-temporal. Camino de la estrategia. Factores de análisis. Subordinación de objetivos. Análisis en el planeamiento estratégico de los medios. Definiendo la acción. La toma de decisiones en la estrategia de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 13: EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA MEDIOS, PÓLVORA PARA LAS ARMAS. La inversión publicitaria ¿Cómo establecer la inversión? Presupuesto para medios, asignación. Tendencias más usuales. Porcentaje determinado sobre cada producto vendido o por vender. Porcentaje fijo sobre la cifra de ventas del producto o la línea a promover. Porcentaje sobre el pronóstico de ventas esperadas. Un monto específico en función de lainversión efectuada por la competencia. Un monto a establecer de acuerdo al plan óptimo de medios. Un monto arbitrario. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 14: EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS, UN CAMPAMENTO DE GUERRA. El departamento de medios. Funciones básicas del departamento de medios. Actividades del Departamento de medios:Investigar, Diagnosticar, Planificar, Negociar con los medios y/o vehículos. Ordenar los espacios. Controlar la acción. Relación entre medios/vehículos y el departamento de medios. Cargos y funciones tipo en un departamento de medios. Funciones de cada integrante. El briefing general de comunicación o publicidad. El brief de medios, un objetivo para comenzar a planificar. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EL PLAN DE MEDIOS, DE LA ESTRATEGIA A LA TÁCTICA DE LA ACCIÓN La cultura del interno de la agencia. Armonización del pensamiento y las tareas. Los enemigos de la estrategia y el Plan de Medios. El Plan de Medios. Principales factores de análisis que incluye el PM. Inversión de la que disponemos. Distribución de la inversión. Distribución del presupuesto de medios. Tiempo. Tipificación del público objetivo. Investigación y análisis de las audiencias de los diferentes SMV. Participación alta, media y baja. Precisar las SMV. Efecto de los SMV sobre las audiencias. Análisis del mensaje creativo. Análisis conceptual del aviso de gráfica. Persuasión del mensaje, según dirección. Categorización del impacto buscado en relación con la frecuencia y el tiempo. Necesidades operativas. Verificación dentro del planeamiento estratégico. Verificar el conocimiento sobre los productos competitivos. Frecuencia, intensidad y cobertura. Intensidad o impulsión de la campaña. Intermitencia de presencia del mensaje en la campaña. Acción e inacción. Relación tiempo: días, semanas. Grado de exposición/espacio en la campaña. Valor de la ocupación del soporte. Posibilidades de aplicación de teorías de planificación. Retroalimentación. El plan fijo. El plan móvil. Teorías de planificación de medios más usuales. Teoría de la onda. Teoría de los medios dominantes. Teoría de la concentración de medios. Teoría de la dispersión de medios. Teoría lineal. Mezcla o mix de teorías. Teoría de los sentidos. Relación de las estrategias con las tácticas. Relación entre la estrategia, la táctica, la intensidad, el tiempo y el impacto.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 16: TEORÍA DE LOS CINCO SENTIDOS, PARA EL IMPACTO TOTAL. La teoría. Principios. Hipótesis predominantes para la teoría. Desarrollo. El Humano Receptor. Mix de medios. PautaMultimedios y pauta Multisentidos. Tabla de afinidad de los medios. Teoría, primera parte. Canales sensoriales. Los medios publicitarios no son tan publicitarios. El Impacto Amoroso. La pauta Multisentidos. El acto de transferencia. Mezcla de medios. Pauta óptima, pauta Multisentidos, Pauta monomedios. La Unidad Penta-Sentidos. Los sistemas de medios. Análisis de los sistemas primarios; Gráfica, Radio, Televisión. Sistemas secundarios; Vía pública, Cine Publicidad, Marketing Directo. El mensaje publicitario que vehiculizan los diferentes sistemas de medios. Células de transferencia del mensaje publicitario. Medios primarios y secundarios. Los medios-emisores primarios son de penetración rápida. Los medios-emisores secundarios son de penetración lenta. Integración de las CTP y CTS. Planificación de medios sobre la base de un conjunto de CTI. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la teoríade los sentidos. Uniones de SMV que no se complementan. Uniones de SMV que sí se complementan. La tabla de afinidad en la unión de los SMV. Complementariedad. Células bipolares con SMV que se complementan. Células tripolares con SMV que se complementan. Células cuatripolares con SMV que se complementan. Sistemas primarios, secundarios y complementarios. Células de transferencia integradas con los medios complementarios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

Capítulo 17: SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS Y CONTROL DE EMISIONES LOS PARÁMETROS DE LA GUERRA Antecedentes. Ipsa - Nielsen Argentina S.A ServiciosMercados & TendenciasServiciosIbope Argentina S.A. Los principales informesControl y rastreo de emisión de mensajes publicitariosFuentes y Cía. Servicios. Auditores Publicitarios S.A.Servicios. Las mediciones de audiencia en la actualidad Ibope Argentina S.A. Descripción del servicio Monitor de Medios Publicitarios. La medición para el sistema de gráfica. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.

APÉNDICE:
Índice de figuras:Índice de Referentes Centrales de Análisis. Pautas para ejercicios de planificación. Instituciones relacionadas con los medios.

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• Comentario:

Teorías de Planificación de medios. Libro Impacto en los cinco sentidos. Prof. Norberto Álvarez Debans

TEORIAS DE PLANIFICACION DE MEDIOS
Por Prof. José Ignacio Ardila

Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide. La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.

Teoría de los medios dominantes:Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV -Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos- como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia. En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.

Teoría de la concentración de mediosTodas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma. Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua. En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período. Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia determinada, aunque ésta no se amplíe. Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado. También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas. También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.

Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen. Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados. Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.

Teoría de la dispersión de medios:
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción. En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios. Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados. Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias. En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.

Teoría Lineal:
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.

Mezcla o Mix de teorías:
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma. Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.

Teoría de los sentidos:
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla
de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor. La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV. La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos. El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.
El siguiente paso es la selección de medios. Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio, etcétera.Seguidamente se debe elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos. Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional. El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera. La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica. Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.

Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña. Cuando se trabaja en la planificación no se debe perder de vista que los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir,
la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte.

A través de esa complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales se puede llegar a lograr una campaña de gran impacto. El de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no se debe hacer es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque se está deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se influye más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando se provoca una saturación, cuando todo lo que se vuelca a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, se queda con la anécdota.


nachoardila.blogspot.com
Bogota D. C. , ColombiaAgosto 26, 2004

Reportaje: El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del receptor.

Entrevista realizada a Norberto Alvarez Debans, especialista en marketing relacional y comunicación integrada, profesor universitario y escritor de varios libros sobre temas de publicidad. WinRed.Com, los mejores negocios en la red. (15/09/2003)

¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?

Porque los seres humanos somos una unidad pentasentidos, tenemos cinco sentidos principales. Si pensamos en la recepción del mensaje publicitario, es necesario alcanzar a todos los sentidos en forma equilibrada de uno a otro. Los medios audiovisuales, emiten solo mensajes audiovisuales. Podemos agregar al plan de medios, otros soportes que alcancen al resto de los sentidos. Por ejemplo planificando una degustación o demostración de productos, o una promoción dinámica en el punto de venta, o acciones de merchandising o participando en exposiciones, entre otros. Recordemos que lo que vemos es efímero, lo que oímos es efímero, lo que degustamos es efímero, lo que olemos es efímero, lo que tocamos es efímero, solo cuando sumamos estas percepciones sensoriales referidas a un producto, creamos un constructo comunicacional de valor, que tiene impacto en todos los sentidos, es decir un mensaje polisensorial con un mayor anclaje conceptual. Pero tradicionalmente se planifican estos soportes en forma aislada, (televisión, grafica, radio, vía pública), con mensajes solo audiovisuales, entonces las campañas tienen bajo índice de recordación, logran impactos parciales. Si por el contrario elaboramos campañas multisensoriales lograremos impactos totales.
Es necesario equilibar el peso publicitario para cada sistema, redimensionar la ponderación del soporte para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una matriz de complementariedad que relacionara unos con otros en forma efectiva. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y dinámicos, entre lentos y rápidos, entre efímeros y perdurables. Entre primarios, secundarios y complementarios. Optimizar el mix.

¿De qué se trata esa clasificación de los medios?

Tomé las creencias básicas y agregue conceptos. Existen sistemas de medios primarios que son la gráfica, la radio y la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan la mayoría de las campañas publicitarias. También cronológicamente primero aparece la gráfica (*), después la radio, después la televisión, pero a estos soportes se le puede agregar otros como los secundarios que son de apoyo de una campaña, como la vía pública, el cine y el marketing directo. Luego los complementarios: exposiciones, promociones estáticas y dinámicas y merchandising. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de enviar mailings, new letters, e-mail. Las punto com, las web site, los banners entre otros mensajes.

¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?

Si muchísimo. Ha fracturado la publicidad en dos partes. Por un lado tenemos publicidad en el mundo físico y por el otro publicidad en el mundo virtual. Suelo comentar en la universidad que también ha dividido el marketing, podemos hablar del tradicional marketing mix y ahora del marketing intelligent para manejar las diferentes posibilidades. Este último es toda una especialidad.

La publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio secundario, dentro del marketing directo, pero en un corto tiempo habrá que rever esta situación. En la Argentina, según la población, tendría que haber más computadoras, pero conocemos las razones económicas. Menor costo de tarifas telefónicas, (terminar con el abono), menor costo de la banda ancha. Estoy convencido que se trata de un hipermedio, pensemos solo en el aporte del hipertexto, además permite una comunicación que conduce el interesado, esto tiene una significación muy grande. La inteligencia ha pasado del lado del receptor. Interactividad, conectividad, manejada por el destinado, otra era. En mi libro Impacto en los cinco sentidos, año 2000, la denominaba "la cuarta revolución en las comunicaciones publicitarias".

(*) Entre este grupo de sistemas, ya que la vía pública es el primer medio, históricamente reconocido.

Artículo: Publicidad Sensorial, estimulando emociones.

La publicidad sensorial desarrolla estímulos dirigidos a los sentidos, involucrando al consumidor con el producto y la marca. Animando presentaciones vivenciales que despiertan emociones nacidas desde el percibir y sentir individual.

Por Norberto Alvarez Debans

El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el cerebro con lo percibido por los sentidos. Montserrat Daban (1)

La publicidad sensorial aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal vivida junto a un producto y su marca. El consumidor aprehende intelectivamente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas, junto a las nuevas experiencias con el producto real.

El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje polisensorial, y así lo volverá a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido, con una vivencia publicitaria de mayor valor junto al producto y la marca altamente conceptuada.

Solo son aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan profundos estados de ánimo. Construcciones donde este presente la alegría, el humor, fundamentalmente afectos, sentimientos o emociones. O aquellos mensajes que desean ser recibidos por el destinatario, a partir de una mirada preferencial, cuando esta buscando una determinada información, sobre un producto o servicio, que deseaba adquirir en forma inmediata o mediata.

Para activar nuevamente el interés de los destinados de la publicidad, por los productos y sus marcas, es necesario crear intensas vivencias en el punto de venta, recintos de comercios minoristas, cadenas de supermercados, drugstore, shopping, o en lugares de la vía pública seleccionados por la alta circulación. Otras posibilidades, cadenas de cines, estaciones de subterráneos, balnearios, etc. Desde estos espacios se despierta atención y se da vida a sentimientos y emociones junto a productos y sus marcas, creando momentos agradables, que se convertirán en futuros recuerdos junto a gratas experiencias que desearán repetirse. Estas acciones son consideradas seriamente por el marketing vivencial o experiencial como innovaciones en la comunicación del producto y la ambientación de su entorno. (...) “el cerebro y el resto del cuerpo constituyen un organismo indisociable integrado por circuitos reguladores bioquímicos y neuronales, que se relacionan con el ambiente como conjunto, y la actividad mental surge de esta interacción” (2)

Es evidente que los medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la “sociedad de la publicidad” están menos capacitados para desarrollar estrategias que apunten a despertar todos los sentidos. Publicidad solo audiovisual es “privación sensorial”. Frente a esta situación pasan a cobran importancia los medios complementarios: Ferias, congresos y exposiciones. Eventos promocionales, merchandising en el PDV, estos soportes se han transformado en esta última década en un efectivo medio publicitario. Construcciones, donde es posible desarrollar información sensorial y atractivas vivencias individuales con el consumidor, junto a los productos y las marcas.

Muchos publicitarios construyen acciones de publicidad sensorial, a sabiendas de sus posibilidades. Otros la han puesto en práctica desde la intuición, como parte de una decisión creativa o han configurando exposiciones sensoriales aisladas, tratando de escapar del “tran-tran” audiovisual, pero es importante que la acción sentiente sea integrativa y global aplicada junto con el mix de las acciones publicitarias tradicionales. Publicidad tradicional y publicidad sensorial se complementan y crean una sinergia de valor. Eso sí, la publicidad sensorial no debe ser repetitiva como la tradicional. Estos medios deben estar incorporado al mix de medios de la campaña como parte de una acción global.

Al decir de Ignasi Tebé (3), un experto en este nuevo marketing: “El objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia” Con este objetivo la agencia de publicidad concreta creación de publicidad sensorial. “El marketing sensorial, vivencial o experiencial, apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto”

La sensorialidad de esta acción de comunicación publicitaria debe ser resuelta conjuntamente entre creativos y hombres de medios. Su planificación requiere de una constante investigación, para elaborar información sobre los medios complementarios y una puesta en escena de mensajes polisensoriales en situaciones no contempladas en las estructuras de planificación convencional.

Esta posibilidad de convertir estas vivencias en actos gratificantes, atractivos, es considerada por los integrantes del público meta, como un regalo que viene de la empresa productora, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. La publicidad sensorial como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a la nueva construcción de experiencias que hace vivir al producto y sus aplicaciones desde una percepción directa. La publicidad sensorial es vivencial, es una íntima relación que se acerca más a la cotidiana actividad de vida, percibida desde todos los sentidos.

El marketing es la inteligencia comercial de la empresa. Si les parece demasiado “marketinera” la definición, podemos decir que es la inteligencia de la comercialización de los productos de la empresa. Saltó del tradicional marketing mix, con sus derivaciones como; marketing masivo, focalizado, de nichos, directo, al marketing intelligent o interactivo, éste define las nuevas acciones en la Internet. La virtualidad y el hipertexto, con su riqueza de contenidos; texto, más imagen, sonido y, la sugerencia de links para saltar a otros espacios con más información y la posibilidad de construir una variada comunicación publicitaria. El nuevo soporte recreó la publicidad convencional con un nuevo lenguaje.

Luego, frente a la necesidad de volver a crear un compromiso directo con el cliente, después de “re-considerarlo” como un ser humano de cinco sentidos, (escapando de la sola clasificación física o virtual como target fijo de variables duras), al que podía volver a conquistar desde la publicidad sensorial, adopta la forma del marketing vivencial o experiencial.

La Teoría de los cinco sentidos, T5S (2000), construida sobre una base sólida formada por varias teorías secundarias o de apoyo, que se han ido adicionando, constituye una herramienta efectiva para este nuevo marketing facilitando elaborar publicidad sensorial. Comunicación basada en el receptor como individuo, como ser pentasensorial. Esta teoría es también una herramienta práctica que posee en su construcción el “Sistema de Ordenación Sensorial de Productos” (S-OSP, 2001), para analizar y clasificar cada producto por su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde los sentidos que mejor perciben al producto seleccionado para ser publicitado.

El sistema de análisis sensorial (S-OSP), aplicado a cada producto, permite redefinirlo al considerar los estímulos sensoriales con que son percibidos por nuestros sentidos, desde su presentación real, desde el packaging o desde la representación a través de reproducciones en los anuncios.

Los productos poseen significantes sensoriales particulares que definirían un modelo sensorial propio de cada uno. El S-OSP, es un modelo de análisis y clasificación de productos, que facilita la tarea de planificación analítica de cada acción que implementa la agencia de publicidad, al desarrollar la selección de medios, sobretodo cuando considera y comprende el valor de los medios complementarios que permiten presentar el producto real en el marco de la Teoría de la “representación y presentación de productos” (T-RYP, 2001)

Cuando la cultura de las compañías apela al marketing vivencial o experiencial lo hacen ante la necesidad de solicitar a su agencia que desarrolle acciones de publicidad sensorial, para comprometer al producto con su consumidor relacionándolos en forma directa. La agencia debe crear una nueva sinergia agregado al producto o servicio una gratificación desde un ámbito, que involucre efectivamente la marca y el producto con el consumidor o posible consumidor, más allá de una simple identificación o de informar solo sobre cualidades del producto, es necesario satisfacer expectativas simbólicas y emotivas del posible consumidor.

Las nuevas audiencias necesitan cambios profundos que vengan desde las compañías y la decisión de efectuar publicidad de presentación efectiva de sus productos. La T-RYP permite representar y presentar los productos en medios complementarios como se ha expresado, pero también presentarlos vivenciados, en actos de publicidad sensorial. No todas las empresas están preparadas para advertir este cambio de dirigir a una comercialización más vívida a sus productos, relacionada directamente con sus consumidores. Como expresa uno de los pioneros de este nuevo marketing, Bernd Schmitt (4) “Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas o burocráticas para poder cambiar a una comercialización vivencial...” Schmitt propone cinco módulos de experiencias a considerar en la comercialización vivencial: Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Un módulo estratégico a poner en práctica para que el consumidor viva experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables, cuando se involucra con la comunicación publicitaria y los productos en el punto de venta.

El consumidor actual está cansado que le señalen productos desde los medios convencionales, audiovisuales, y que les hablen solo vendiendo. Es decir, construyendo “anuncios básicos” Los consumidores son seres sensoriales, necesitan relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, participar de la búsqueda y develación de la marca y la esencia del mismo. Desean “vivir” experiencias personales cercanas a su imaginario. Se experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro.

Artículo publicado en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Edición N° 33. p. p. 22/26, Agosto de 2005.

Citas:
(1) Montserrat Daban. Doctora en Ciencias, Universidad Politécnica de Cataluña. Sociedad Española de Ciencias Sensoriales. Percepción e intelectualización: del cerebro emocional a la intervención sensorial. Percepnet, Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales. 17/03/05.
(2) Antonio Damasio, Director del Departamento de Neurología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa.
(3) Ignase Tebé. Consultor y Director de proyectos de Grupo del Instituto de Marketing de Servicios. España, Microsoft, nuevas tendencias. Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial. 05/01/05.
(4) Prof. Bernd H. Schmitt creador del concepto Marketing Experiential (Ex MK). Buscando el patito amarillo. Interactive, 04/01/05.