Artículo: El Análisis Conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamento en todo proceso de comunicación publicitaria.

Análisis Conceptual.
Opinión publicada en la Revista PM&D, Publicidad, Marketing y Negocios. Año 11. Nº 80. Buenos Aires junio / Agosto 2003.
por Norberto Alvarez Debans


La planificación elaborada para determinar el uso de los medios como soportes de los mensajes publicitarios, se debe construir a partir del análisis conceptual de una cantidad de variables involucradas. Luego se desarrollan estrategias y tácticas que se van optimizando, hasta poner en marcha campañas de comunicación a través de una conjunción de estos soportes mediáticos, previamente evaluados y seleccionados. En la etapa de Planificación Analítica, (el Concepto), es el fundamento.

El aspecto creativo, el más conocido y opinado de las campañas de publicidad, desarrolla un mensaje, sabemos que éste tiene carácter de enunciación hipotética y predestinada, cargado de seducción y motivación, con el que colaborar además del creador publicitario, ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, además de otras disciplinas técnicas.

En el aspecto de medios, del que nos ocupamos, el principio básico de la acción es lograr la transferencia de este mensaje, así creado, a un público objetivo, identificado como un concentrado del target del consumidor o posible consumidor del producto anunciado, detectado en las audiencias de los medios de los diferentes sistemas, o en lugares de alta concurrencia y consumo como; hipermercados, ferias, exposiciones, desde donde se busca lograr un certero impacto en los cinco sentidos., con una alta pregnancia, para dejar un importante anclaje conceptual.

Advertimos, y mucho se ha hablado, sobre el cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios de interés publicitario y en el comportamiento de sus audiencias.
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos o soportes de transferencia, ha sido explosiva. Tendencia que alrededor de los ’90, (1) expresé con una tríada: Explosión, Dispersión, Desorientación, haciendo alusión a la explosión de la oferta de medios, la dispersión de las audiencias y la desorientación de los hombres de marketing y los planificadores de medios frente a este problema.

Este crecimiento no ha cesado, tanto para los medios primarios; gráfica, radio, televisión como para los secundarios; vía pública, cine publicitario y marketing directo -que suma al correo electrónico vía e-mail por la Internet- todos los medios en su conjunto han producido, una dispersión de las audiencias que se han fragmentado y que se reparten exponiéndose a estas nuevas posibilidades de información y entretenimiento, muchas han pasado de una interactividad con los medios físicos, a una conectividad con los medios que convergen en Internet.

Este gran fraccionamiento de las audiencias hace muy difícil advertirlas y produce entre los analistas, estrategas y planificadores de campañas publicitarias una serie de dudas al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas para alcanzarlos.

Transferir el mensaje publicitario utilizando la amplia gama de soportes disponibles es cada vez más difícil. Las audiencias están cada vez más dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo. La toma de decisión se complica frente ha esta incertidumbre.

Una solución rápida es quedarse con los sistemas, medios y vehículos (SMV) más exitosos, (medidos a nivel de alcance y facturación), pero estos también están más poblados de avisos que el resto, lo que produce más ruido en la percepción de los mensajes. La planificación requiere de análisis cuantitativos cada vez más costosos, pero sabemos que allí solo esta una parte de la posible solución, falta implementar “análisis conceptual” en toda la gestión de medios para develar inteligentemente las soluciones.

El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios, y de herramientas técnicas como los software, diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias.

Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de estas herramientas técnicas para planificar desde la computadora, (sin conceptuar), conlleva el riesgo de perder imaginación, restar pensamiento, y a la no-predisposición a crear una inteligencia previa para resolver conceptualmente cada variable de la acción. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobretodo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas tienden a parecerse cuando el target group al que dirigido es el mismo o muy similar.

"¿Por qué una computadora no puede reemplazar a la mente humana? Porque no tiene imaginación, y por lo tanto no puede ir más lejos ni ponerse más acá de las reglas que la hacen funcionar (al menos que se lo hubieran especificado como regla, en cuyo caso obviamente le sería imposible plantear una nueva regla capaz de conducir a resultados sensatos) Y porque carece de pasión es incapaz de cambiar bruscamente de objeto de investigación porque una idea hasta entonces insospechada la enamore en medio del camino. Ninguno de esos déficit puede colmarse con funcionamientos aleatorios" (2)

El software es una herramienta formidable e irremplazable para hacer el trabajo duro, no para pensar, y pensar es pensar, y no hacer otra cosa. El pensamiento es el atributo más preciado del humano.

Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender.

La aplicación a la tarea de análisis conceptual -previo a la acción- permitirá analizar además de las tríadas ya expresadas, las hipótesis fundamentales que sustentaran la planificación de medios global, desde la relación de los referentes triádicos que hacen a cada factor de análisis, buscados e involucrados en la planificación.

La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios, tienen un papel importante, ya que enriquece la elaboración de hipótesis abductivas, (desde el conocimiento previo), luego deductivas, hasta llegar a las conclusiones finales que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando.

El Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART), descrito ampliamente en mi libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción, facilita un profundo análisis de los conceptos involucrados en la campaña, agrupándolos en forma de tríadas; (unión de tres conceptos equivalentes, relacionados con uno central -pensamiento peirceano. (3) Situación que enriquece la aprehensión relacional, facilitando crear pensamiento hipotético.

Pero el pensamiento así expuesto, aún seguirá cargado de la visión única del estratega involucrado en la planificación, de individuación. Para evitar esta tendencia subjetiva la Matriz de Análisis de Referentes Triádicos (MART) que compone el sistema, permite diez niveles de lectura para cada Referente Triádico (R), aplicado a resolver un problema central: (Tríada Central de Análisis). Por ejemplo: Audiencia-Medios-Implicación (TCA N° 9), Intensidad-Acción-Inacción (TCA N° 43), o Percepción-Representada-Presentada (TCA N° 67). (4)

La matriz MART, forma parte del sistema (SART). Esta matriz, posibilita 84 lecturas de análisis para cada Tríada Central que se presenta como un problema a resolver, en el pensamiento previo o durante la planificación estratégica y táctica, que se esta elaborando. El primer estadio de la matriz ordena los (R) por: Oposición, Divergencia y Complementariedad, comparando los conceptos e interactuando con sus significantes, recreando la inteligencia de todo el proceso.

Este sistema de análisis SART, apoyado con la matriz MART, facilita la tarea y la toma de decisiones del estratega de medios. Le permite evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo. Eso si, exige pensar.

Citas:
1. Conferencia dicta en el Ateneo de Estudios Terciarios, Buenos Aires, Argentina, 1992. Luego citado en: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Norberto Alvarez Debans, Valleta ediciones. Pág. 113. Buenos Aires, 2000.
2. Cornelius Castoriadis. Hecho y por hacer. Pensar la imaginación. Universidad de Buenos Aires-EUDEBA, 1998, Página 148
3. La noción de Tríadas es parte central del pensamiento de Charles Sanders Peirce, filósofo y semiótico americano.
4. Alvarez Debans, Norberto. Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires 2002. Páginas 65, 201, 297.

Cómo crear valor en el hombre de medios

Reportaje

Efectuado al Prof. Norberto Alvarez Debans, publicado en la Revista Pregonero: News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina, Edición N° 20, Buenos Aires, 2002.

Por Lic. Maximiliano Maldonado

Con motivo de la presentación de su segundo libro, "Comunicación Publicitaria", el profesor Norberto Alvarez Debans nos acompaña en un recorrido sobre la difícil tarea del planificador de medios y la cruda realidad del mercado publicitario en el país.


Este nuevo libro se centra en variables de planificación, ¿no es cierto?

Para mí la planificación de medios tiene 3 etapas fundamentales: La planificación analítica, conceptual; la planificación estratégica; y la planificación táctica, conocida también como el plan de medios. Es importante pensar que para poder analizar tantas variables involucradas en estas etapas, necesitamos de un pensamiento disciplinado. Ahora, ¿cuántas alternativas puede manejar una persona cuando se le presenta un problema? Una... diez... ¿veinte? Hay que pensar y el tiempo no lo permite. Entonces pensé en desarrollar este nuevo aporte, el libro, que funciona bajo el axioma “primero el concepto, luego la acción”. Debemos primero conceptuar la campaña: planificarla analíticamente. Si tuviésemos una matriz de análisis, un sistema para pensar conceptualmente, debería dar un resultado de mucho más valor a la planificación. Por eso mi propuesta es incorporar un sistema de análisis conceptual: SART (Sistema de Análisis de Referentes Triádicos) y una matriz: MART (Matriz de Análisis de Referentes Triádicos).
Este sistema de análisis, presenta los 117 problemas más frecuentes de medios expuestos en forma de tríadas. Están planteadas para acceder a cada uno de los problemas que se van presentando en la planificación, luego desarrollar hipótesis fundamentales, que nacen del conocimiento que ya tiene el hombre de medios. La dificultad de esas hipótesis es que son subjetivas y siempre estará presente el paradigma personal. Para sacar esa individuación de pensamiento, desarrollé una matriz de análisis que toma todos esos conceptos —las principales variables que ingresan en la planificación— y se incorporan en la matriz. Esta tiene una plataforma básica que trabaja por oposición, entropía y complementariedad. Al incorporar cada uno de esos conceptos involucrados a la matriz, a través de 10 estadios de lectura —horizontal, vertical, diagonal y angular —obtenemos 84 opciones posibles para cada problema, mucho más de las que pensaría habitualmente un planificador, para cada situación de incertidumbre.

¿La idea entonces escapa de la herramienta pedagógica para posicionarse como una herramienta de campaña?

Claro, es teoría bajada a la práctica. Es un manual de consulta. El hombre de medios con su inteligencia y capacidad para dirimir entre una multiplicidad de variables, arma la campaña. Piensa en la campaña. Y de pronto, cuando aparecen situaciones en que se crean dudas o problemas y necesita ampliar lo que ya sabe, puede recurrir a este manual y revisarlo.
A partir de la lectura de un problema específico y su intelección, puede crear una acción de valor. Es una ayuda en esa difícil tarea de pensar la acción y racionalizarla.

¿Por qué agrupadas en tríadas?

Hay un semiótico y filósofo americano (Charles Sanders) Pierce, que es fascinante y desarrolló toda su intelectualidad en torno a tríadas; y resulta de mucho valor. Yo apliqué básicamente esa construcción a este análisis conceptual. Si yo analizo únicamente el Sistema radio (o televisión o vía pública) es un pensamiento monádico. Me quedo en la unicidad de un concepto. Si a Sistema le agrego Medios, ya estoy haciendo un pensamiento diádico, porque pienso el Sistema en función del Medio. Y si a esta construcción le agrego un tercer valor, el Vehículo, ingreso en un pensamiento triádico; Sistema-Medio-Vehículo.
Entonces, en el libro, podemos encontrar 117 tríadas, que pueden ser consultadas cada vez que hay una relación con ese tema. Esto es una gran ayuda para no sentarse frente a la computadora y manejar el software sin un pensamiento conceptual previo.
Nosotros, en algunas universidades, utilizamos el software que nos facilita IBOPE y se puede ver la fascinación de los alumnos por manejar el programa y cargar frecuencias, seleccionar medios, público objetivo... Pero tienden a entran, sin ningún análisis previo y empiezan a planificar desde ese estadio, ingresar datos para ver que resultados le da. Este es un error que no sólo transcurre en las universidades, sino también en las agencias o en las centrales.

Es que muchas veces, teoría y práctica son conceptos que no van de la mano...

Yo fui planificador de medios en agencias, gerente comercial en medios, director de planificación, etcétera. Tengo una experiencia de unos cuantos años trabajando en medios, pero siempre me gustó mucho la educación teórica y nunca confié totalmente en la práctica. Es un excelente casamiento el poder desarrollar las prácticas pero con un fuerte contenido teórico, porque le da mayor eficiencia. El libro está pensado para crear valor, riqueza y pensamientos en el hombre de medios o aquel que produce una planificación de medios.
Antes de sentarse frente a una computadora y empezar a improvisar con el software, hay que pensar –y pensar es pensar. Debería haber siempre, una etapa previa de análisis conceptual de toda la acción. El libro presentado contribuye con 1.170 hipótesis y conclusiones, el lector si lo desea puede seguir ampliándolo.

Partimos siempre de diferentes teorías de la comunicación en el mundo. Sin embargo, ¿cómo se aplica esto a nuestro país? ¿Cómo ve a Argentina en comparación con las grandes potencias mundiales?

Las teorías más estudiadas en lo que hace a comunicación referida a influencia de los medios han sido, partiendo de la famosa hipodérmica o cerbatana, la transaccional, la cognitiva, la interactividad y desde Bill Gates en adelante la conectividad, marcando hitos históricos.
Con respecto a medios, hay teorías basadas en la frecuencia y el tiempo de exposición -la carga o ponderación publicitaria- como el axioma de Krugman o John Philip Jones o Erwin Ephron o sea la frecuencia efectiva, la frecuencia mínima o el recientismo respectivamente. Yo aporté la teoría de los cinco sentidos desde mi libro anterior: Impacto en los cinco sentidos. Claro que todo esto es teoría académica, está más allá del negocio de la industria publicitaria.
También hay tendencias teóricas con respecto a la comunicación del mensaje; que puede ser por ejemplo: referencial, cuando se trata de orientarla a lo cotidiano. La publicidad oblicua es aquella que nos desafía, que no le encontramos sentido y pretende que nos demoremos frente al aviso para comprenderlo y así memorizar el mensaje. La publicidad mítica incorpora personajes de arraigo en la sociedad: el ejemplo clásico es el cowboy de Marlboro, pero también puede ser para nosotros, Maradona, Gardel, Evita, entre otros. En lo que hace a la publicidad, Argentina está en un primer nivel, sobre todo en lo referente a la construcción del mensaje publicitario: tenemos excelentes creativos y un nivel de armado final de campañas muy bueno.

Sin embargo, volviendo a la publicidad mítica, salvo excepciones, tiende a desaparecer en pos de campañas más estándar y que puedan ser comercializadas en otros mercados.
Para los norteamericanos, por ejemplo, sería ideal poder manejar la publicidad desde Nueva York. Es decir, usar las cadenas satelitales, armar todas la campaña de las grandes marcas sin medios locales, sólo con señales internacionales que van vía satélite y crear un mensaje que pudiese ser leído en todo el mundo. ¡Menuda tarea para los semióticos que investigan los mensajes! Estaríamos acercándonos al tema de aculturación. Es un viejo sueño, manejar la publicidad desde la capital del mundo y que todos la decodifiquen sin dificultad.

Hoy resulta cada vez más difícil distinguir publicidades de producción nacional en las cadenas satelitales, en las que se exhiben comerciales homogeneizados para todo el continente.
A mi criterio no tienen la misma llegada: uno interpreta una publicidad nacional en todos sus detalles y hay una pertinencia, una empatía que captamos. Está presente, en forma tácita o explícita, todo lo nuestro.
Estas publicidades globales construyen un mensaje más light, sin un contenido tan profundo. Los americanos tienen un estilo de publicidad: es directa, racional, materialista, muestran el producto, dicen cuánto vale, dónde lo pueden conseguir. Lo contrario sería la publicidad francesa es cultura conceptual, transcurre en un ámbito más estético; tiene otro diseño. Estilo, seducción, sensibilidad.

¿Y la publicidad argentina?

Es hiperquinética. Quizá en este momento muy volcada al impacto sexual. Tiene notoriedad. Una dinámica.... Es distinta. Los argentinos somos más emotivos, entonces, en lugar de ser una campaña racional es pura emotividad. Nosotros decimos que la publicidad transcurre en dos instancias: primero nos toca lo emotivo y después viene la parte conceptual de producto. Después de habernos bajado las defensas, nos venden el producto.

Con la entrada en juego de las multinacionales, las centrales de medios y los grandes holdings Multimedia de la actualidad, ¿cómo se transforma la industria publicitaria en estos últimos años?

Las agencias han sufrido una serie de golpes en su trayectoria. En los últimos años irrumpieron en el mercado competitivo las boutique creativas, bolseros y brokers de medios, agencias de marketing directo, de marketing con orientación a publicidad, cyber agencias, ad-network, etcétera. De hecho muchas agencias criollas cerraron. Uno de estos últimos golpes a sido la pérdida del departamento de medios. Y se los han sacado justamente con la actitud que tienen las corporaciones multinacionales de pautar a través de las centrales de medios de su bandera. Este fenómeno transcurre en Argentina a partir de la llegada de las grandes corporaciones, un par de años antes del 2000. Entonces muchas agencias de publicidad, al ver que se venían las centrales, empezaron a modificar sus departamentos de medios para eficientarlos: antes era verticalista, luego se hizo horizontal y finalmente modular. Es decir, el departamento de medios construido como un módulo estando al frente un líder de planificación y 2 ó 3 auxiliares que lo acompañaban, atendiendo 1 ó 2 cuentas. Muy especializados en el problema de cada una. Pero estos cambios no bastaron y finalmente pasaron a las centrales de medios, donde se supone que hay gente con experiencia mundial (están en todos los continente) y usando software neuronales de última generación. Esto no quiere decir que el análisis conceptual de la campaña sea bueno, sino que tienen muy buenas herramientas. Si tienen buenos o malos pensadores es otro tema. En general la tendencia del mercado es cuantitativa, (costo por millar de contactos, PBR, frecuencias, etcétera, preferida por los hombres de finanzas), no cualitativa, (analiza conceptualmente por qué de la incorporación de un medio o cuestiona el mix y por qué tal frecuencia, el tiempo, etcétera).
Por otra parte están los broker de medios, que planifican y compran; el broker que sólo planifican, que me parece más correcto... Yo no mezclaría la planificación con la compra, porque puede haber interés económico de por medio. El que planifica es una persona disciplinada, con pensamiento inteligente, que crea una acción de valor. La persona que compra los espacios; los negocia estratégicamente; consigue descuentos; es eficiencia en la compra.
Pero también se da el caso de empresas que compran directamente los espacios y luego se debe planificar sobre la base de esa compra. Es decir, hicieron la compra de espacios, luego se lo dan al hombre de medios para que planifique una acción con esos espacios. Es una planificación a medias: es tratar de hacer una buena construcción, crear un buen soporte del mensaje en base a un mix de medios impuesto, que ya están predefinidos en base a una compra atractiva. No es lo ideal. Lo ideal es que el hombre de medios planifique una campaña estratégica, ponga todo su conocimiento y determine qué medios y con que frecuencia se pueden utilizar, como soporte de la campaña. Pero en este momento también hay centrales de medios que planifican únicamente; y otras que planifican y compran medios. En este caso caemos en el viejo esquema de la agencia de publicidad y su departamento que planificaba y compraba los espacios en los medios.

En medio de esta crisis, ¿qué vende la publicidad?

Hay un choque cada vez mayor entre una sociedad de abundancia y una sociedad de pobreza. La publicidad sigue vendiendo escenarios donde la gente se puede incorporar para encontrarse con el producto satisfactor. Algunos son ámbitos de abundancia y ya están fuera del alcance de la mayoría. Esto crea inquietud.
Ha desaparecido mucha publicidad de los medios: cayó alrededor de un 50%. Es decir que tiende a desaparecer de los soportes tradicionales y se refugia en los punto de venta como las cadenas de retail. Sin embargo quedan algunas marcas que siguen actuando, pero estamos frente a un mercado sumamente empobrecido. Es un verdadero desafío de marketing en ese aspecto: mantener el precio, o incrementarlo pero darle un valor agregado al producto, achicar el envase y mantener el precio de base, cambiar el packaging o crear marcas secundarias con un costo final más bajo. Pero la facturación publicitaria está en caída desde hace unos años.

Es un detalle muy importante el que nombra. La crisis es tal que ha afectado una de las principales cualidades de la sociedad argentina, el “marquismo”. Las empresas reducen los tamaños de sus productos, sacan marcas secundarias. El precio es determinante.

¿Cuál es entonces el rol de la publicidad en este escenario?

La publicidad es información sobre productos y servicios; sobre cualidades y beneficios. En este momento lo sigue haciendo, pero se han incorporado marcas nuevas, más accesibles; y el público comenzó a desprenderse del posicionamiento de marcas que tenía en su mente. El actual es un mercado de precios. Basta ver un changuito de supermercado para darse cuenta que ya no abundan las primeras marcas y el volumen de mercaderías que transporta ha bajado.
Por otra parte, resurgieron publicidades de productos que no se publicitaban desde hace muchos años, viejas marcas. Es decir, la publicidad mantiene su función de informar, pero con menos posibilidades de exposición de mensajes. Antes, algunas empresas se negaban a publicitar sus productos en determinados medios de comunicación, por el efecto priming porque podía afectar el prestigio de la marca y, de la misma forma, determinados medios con publicidades de primeras marcas en sus espacios, se negaba a incluir determinados avisos. Hoy en día, una editorial o un canal toma cualquier marca o cualquier producto y lo exponen.
Vivimos en una crisis permanente. Lo malo es que cada vez se agravan más. Sin embargo, una profesión como la nuestra nos lleva a seguir trabajando, analizando, estudiando: nos obliga a ser esperanzados. Alguien dijo que el fracaso es no sentir la necesidad de cambiar. Debemos encontrar un equilibrio.

No escarmentamos...

No, por suerte.

Reportaje: Impactar en los cinco sentidos

Inicio. Noticias. Marketing.
Competir, entrevista a Norberto Alvarez Debans

En el ámbito publicitario no sólo existen creativos, hay quienes no son menos creativos y se encargan de las pautas, de la planificación de medios. Norberto Debans nos habla de su nuevo libro donde desarrolla una teoría innovadora para pensar el impacto publicitario.

Las campañas publicitarias suelen destacarse o recordarse por los creativos que intervienen en ellas. En este caso hablaremos de otra parte no menos importante del ámbito publicitario que es la planificación de medios. Con tanta creatividad como aquellos que ganan premios y salen en las tapas de las revistas, el planificador es un profesional que diariamente tiene en sus manos múltiples e importantes decisiones. Para ellos Norberto Debans -consultor en Marketing Relacional y Comunicación Integrada y profesor de varias universidades- ha escrito "Impacto en los cinco sentidos", un libro publicado recientemente donde plasmó su teoría del impacto total, refiriéndose a la publicidad que apunta a los cinco sentidos del receptor.

¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?

Porque los seres humanos somos una unidad pentasentido, tenemos cinco sentidos. Si nosotros pensamos en la recepción del mensaje tenemos que llegar con un mensaje que toque a todos los sentidos y no de forma despareja. Tenemos medios audiovisuales, auditivos y también podemos agregar otro sentido cuando hacemos una degustación de productos, cuando hacemos una promoción en el punto de venta. Pero todo eso se planifica en forma aislada, separada, entonces la campaña tradicional puede tener una fuerza de comunicación muy grande y estos otros modos de publicidad que apelan a otros sentidos, muy poca fuerza. Habría que emparejar, emparejar el presupuesto y la acción de manera de redimensionar la ponderación para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una tabla de complementariedad de los medios que relacionara unos con otros. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y medios dinámicos. Entre primarios y secundarios.

¿De qué se trata esa clasificación de los medios?

Existen medios primarios que son la gráfica, la radio, la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan las campañas publicitarias. También cronológicamente primero aparece la gráfica, después la radio, después la televisión, pero a esos medios se le puede agregar otros medios que son complemento de una campaña, un complemento muy fuerte, uno puede ser el cine, la vía pública, el marketing directo. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de hacer mailings, e-mail, la web...

¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?

Yo creo que la publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio complementario pero es un tema de tiempo. Quizás en la Argentina tendrían que haber más computadoras que no hay por razones económicas pero yo creo que es un medio fantástico porque permite esa comunicación directa, el llegar directamente al interesado tiene una significación muy grande. Primero hubo una teoría, se hablaba de la jeringa hipodérmica, la publicidad inyectada, después la teoría cognitiva, donde funcionaba más el pensamiento interno, la interacción con el medio, hasta llegar a la interactividad donde es uno el que busca la publicidad, cambia el mensaje, no? En lugar de que el mensaje sea recibido como quiere el anunciante o el emisor, ahora es uno el que busca el producto y para esto Internet es ideal. Yo creo que es el medio del futuro. Ahora tenemos el problema de la audiencia, es decir, no podemos resolver una campaña únicamente en Internet pero cada vez el acceso es mayor.

¿Se debe complementar con otros medios?

En el libro hay una matriz de complementaridad, donde los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir, la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte. Bueno, a través de esa tabla de complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales podemos llegar a lograr una campaña de gran impacto. Por ejemplo, la tabla permite juntar los medios primarios con los medios secundarios. Entonces por ejemplo, el de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no podemos estar haciendo es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque estamos deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se está influyendo más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando provocamos una saturación, cuando todo lo volcamos a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, uno se queda con la anécdota. Esto me hizo construir células de transferencia, están las células primarias y las secundarias. Ahora puede haber otra serie de combinaciones donde la célula de transferencia primarias se juntan con las complementarias y esto se enriquece más porque cruzamos medios, y empieza a funcionar la recepción en los cinco sentidos.

¿El planificador debería tener en cuenta todos los canales para la publicidad?

A veces sucede que se pauta una campaña muy fuerte en los medios primarios y cuando el comprador va al supermercado y encuentra una fuerte acción de merchandising en el punto de venta hecha por la competencia, el usuario puede decidirse por esa marca y le roba el cliente. Ahora si nosotros juntamos los primarios con los complementarios, estamos armando una serie de transferencias que le dan una gran fortaleza a la campaña. Yo trato de instaurar este tema como un tema de discusión en el ámbito de medios para demostrar que esta teoría es perfectamente factible. El tema es que hay una deformación porque hasta ahora se venía pautando todo en radio o TV.Sí, se suele decir que si uno no aparece en TV, no hizo publicidad.Yo me tomé el trabajo de analizar las inversiones de los ocho últimos años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y durante ocho años las pautas son las mismas. Yo quisiera estar equivocado pero puede llegar a decirse que se planifica siempre igual: primero TV, después gráfica, después radio, después vía pública y después "otros medios" pero yo me pregunto, ¿en la Argentina no sucedió nada durante estos ocho años, no llegó Internet, no llegaron los videos, no llegó el DVD, los videojuegos? Y seguimos con la misma pauta televisiva por eso creo que esto es un llamado de atención para llegar a tener conciencia de esto.

¿Entonces hubo cambios en la forma que percibimos, que recibimos los mensajes?

Tenemos que pensar que estamos dirigiéndonos no a número, sino a personas que tienen cinco sentidos y que en general los grandes impactos del ser humano son impactos en los cinco sentidos no son impactos en un solo sentido, estamos invadidos por toda la naturaleza y el conocimiento se aceleró en los últimos treinta años, ahora el conocimiento es una pauta multisentidos natural. Un mix de medios de uso cotidiano: gráfica, radio, CD, TV, VCR,DVD, vía pública, cine, marketing directo, telefonía celular móvil, correo electrónico, Internet. Por eso hay que apuntar a impactos totales.

por Redacción de Competir
Fuente Competir; 05/09/2001