De: José de Jesus Gutierrez (Sacerdote), filósofo y teólogo mexicano. Pasó 10 años entre indígenas de la región de Oxaca y Chiapas en su país y ha sido director de programas de radio de contenido religioso y social y de la buena hora y audiencia, por casi 7 años. En el momento de esta consulta, era estudiante de Ciencias Sociales, especializado en Ciencias de la Comunicación en la Pontificia Universidad Gregoriana en Roma, Italia. Pregunta al Prof. Norberto Alvarez Debans:
José de Jesús Gutierrez (JJG): "Si el ser humano se mueve en gran parte en un mundo imaginario y su relación con el mundo real" ¿Què impera màs en la imaginaciòn del que consume publicidad: lo que imagina o la realidad de un producto o idea que se le ofrece en la publicidad?
Norberto Alvarez Debans (NAD) -No tenemos conocimientos a priori del objeto-producto, este pasa a formar parte de nuestro sistema de conocimientos a partir un mensaje publicitario que lo señala y que ha estimulado nuestros sentidos, (básicamente visual o auditivo o visual-auditivo; gráfica, radio, televisión), o a partir del descubrimiento personal del mismo a través de su hallazgo en una góndola del supermercado. Hasta aquí la experiencia ha sido de información.
Se nos ha anunciado e informados sobre el producto y lo conocemos parcialmente. Luego esta primera información, se enriquece con el consumo y a partir de ese momento el ejercicio de todo nuestro sistema sensorial se ha activado. Recibimos en ese acto experiencial un mensaje multisensorial que dejará una profunda huella en nuestro cerebro y que nos permitirá clasificarlo.
Tenemos un amplio repertorio de productos y sus cualidades en nuestro sistema cognitivo. Hemos sellado a fuego en él las marcas que le dan amparo conceptual al los producto, a partir de un imaginario basado sustancialmente en creencias personales sobre marcas y productos.
Resumiendo; Considero que primero existe un estímulo a partir del producto “representado”, (reproducido desde un mensaje publicitario), luego la percepción directa al hallar el producto “presentado” en una góndola, finalmente la consideración de ambas experiencias a través del consumo, darán forma a un imaginario personal sobre el objeto-producto.
Este conocimiento sobre productos pasa a formar parte de la “realidad” del consumidor. El objeto-producto es categorizado desde el mensaje, hasta ser consumido, lo que permitirá re-clasificarlo. Pero nuevamente será puesto en consideración frente a productos competitivos, hasta aceptarlo o desecharlo de entre las posibles opciones de consumo regular, creando finalmente un patrón personal de compra.
JJG: -¿Lo que èl està esperando o lo que se le està ofreciendo?
NAD: -Existe la premura de saciar necesidades desde el consumo de productos, estimulada por la publicidad que está en el mundo real (*), a partir de escenarios ideales que exhibidos en forma mediática al mercado son percibidos como nichos de satisfacción y de felicidad.
El consumidor actual -huidizo e infiel- busca los productos que durante un breve lapso de tiempo saciarán su necesidad de satisfacción. El producto real ofrece un mundo encantado formado en el escenario simbólico que ha sabido desarrollar la publicidad resaltando sus virtudes, minimizando sus defectos, cargado de significaciones que el destinado terminará de completar desde su propio imaginario, validándolo.
Cuando se completa la estimulación, este acto se consuma y recibe lo que el producto real le ofrece que se suma a de su imaginario, formado conceptualmente desde su sistema cognitivo y desde el constante discurso publicitario que supo enriquecerlo de argumentaciones y connotaciones con promesas de placer.
Todo producto real esta acompañado de una connotación y de significaciones que la publicidad supo darle para crear un fuerte imaginario de deseos y placer sobre si mismo. El consumo paso de satisfacción de necesidades a satisfacción de deseos y de esta, a la construcción de actos vivenciales con estimulación de emociones junto a productos y marcas.
JJG: -¿Satisfacer un conjunto de deseos o acoger los que le ofrece la publicidad?
NAD: -El producto significado y connotado por la publicidad crea fuertes creencias sobre si y despierta el imaginario del publico meta de la publicidad. La publicidad es una asesora de valores de consumo porque devela objetos satisfactores de necesidades presentes y ocultas idealizadas. Luego, ésta realidad y esta imaginación conviven, para crear un mundo donde los real y lo imaginario se funden en la percepción del ansioso consumidor de necesidades, satisfacciones y deseos. Tres etapas en el fluir histórico de la publicidad.
Fecha consulta: 29/08/2005
(*) No se considera aquí la publicidad en el mundo virtual.
sábado, 6 de enero de 2007
viernes, 5 de enero de 2007
Libro: Enciclopedia de Periodismo
ENCICLOPEDIA DE PERIODISMO, Norberto Alvarez Debans, coautor junto con: Dr. Lautaro F. Laiño, Dr. Armando Alonso Piñeiro, Norberto Beladrich, entre otros.
Cada autor analizan las normas gráficas, radiofónicas, televisivas, tecnológicas y noticiosas, la comunicación corporativa y publicitaria. Valleta Ediciones. 470 Páginas. 2006, Buenos Aires.
Autor del Capítulo: Comunicación Publicitaria desde los Medios de Comunicación Social. Aproximación al análisis de la relación. Pág. 291/320. Valletta Ediciones, 2007.
Resumen del Capítulo:
Las propuestas dirigidas a las audiencias para acceder a nuevos medios, han ido creciendo y modificándose a lo largo de las últimas décadas, con innovación constante de los soportes en su presentación y contenidos. Nuevos medios y nuevas audiencias. Nuevas campañas publicitarias con nuevas estrategias y tácticas, para aplicar a sus enunciados y al plan de medios. Reingeniería en la comunicación publicitaria. Internet el último medio en llegar; inmediatamente produjo un gran cambio social y un cambio en la interacción con los medios. La publicidad sin los medios no existe, los medios sin publicidad, apenas si existen.
Las propuestas dirigidas a las audiencias para acceder a nuevos medios, han ido creciendo y modificándose a lo largo de las últimas décadas, con innovación constante de los soportes en su presentación y contenidos. Nuevos medios y nuevas audiencias. Nuevas campañas publicitarias con nuevas estrategias y tácticas, para aplicar a sus enunciados y al plan de medios. Reingeniería en la comunicación publicitaria. Internet el último medio en llegar; inmediatamente produjo un gran cambio social y un cambio en la interacción con los medios. La publicidad sin los medios no existe, los medios sin publicidad, apenas si existen.
Consulta: Publicidad en los medios interactivos.
El Prof. Lic. Enrique Escobar Tonazzi, profesor de la Pontificia Universidad Católica Argentina y de la Universidad del Salvador, Buenos Aires, efectúa las siguientes preguntas al Prof. Norberto Alvarez Debans, en el marco de su trabajo: "Perspectivas de la Publicidad en los medios Interactivos"
Enrique Escobar Tonazzi (EET): -¿Estaremos ante la situación de que los medios masivos evolucionarán, precisamente dejando de ser masivos?
Norberto Alvarez Debans (NAD): -La gran oferta de medios trajo una fragmentación de la oferta de contenido de los mismos produciendo una dispersión de las audiencias. La masividad pierde valor como soporte calificado.
EET: -¿Podemos hablar entonces de publicidad, o esta será reemplazada por una forma avanzada de la promoción de ventas?
NAD: -La publicidad ha estado presente en todos los formatos de medios y se vuelve económicamente interesante para cualquier medio, no obstante ha cambiado frente a cada sistema de éstos. Hay un antes y un después de Internet, con el aporte de la plataforma Web y seguramente volverá a cambiar con la iTV. La publicidad tambien se volverá interactiva, la oferta de productos podrá ser inmediatamente efectivizada.
EET: -¿Significará esto el fin de la publicidad, por lo menos como la hemos conocido en el último siglo?
NAD: - La publicidad nunca muere, se transforma, se adapta, necesita informar sobre productos y servicios. El público esta saturado con la percepción de la publicidad actual, porfiadamente audiovisual e invasiva. Espera cambios, transformaciones.
EET: -¿Qué nuevas formas adquirirá el marketing y la publicidad cuando el anunciante esté en condiciones de aprovechar la nueva tecnología?
El marketing siempre acompañó a las nuevas tecnologías. Internet hizo replantear las estrategias y aparece el marketing intelligent o interactivo para gerenciar esta situación. El marketing mix y la publicidad del mundo físico se opacan. La publicidad pasa a la plataforma Web como sponsorship, como banners, entre otras formas y acompaña el nuevo comercio. Pero como contrapartida del avance de la tecnología, también aparece el "marketing vivencial o experiencial" para volver a cambiar la relación con los consumidores. Este siempre necesitará experiencias directas junto al producto real. La publicidad vivencial apunta a los sentidos, a crear un impacto polisensorial. La teoría de los 5 sentidos, T5S, facilita crear una vivencia que moviliza profundos estados de ánimo: alegría, humor, entre otros., fundamentalmente crea sentimientos, emociones junto al producto, que mañana serán recordados gratamente. El recuerdo vivido en éste acto se une al producto y la marca como una gratificación, facilitando el anclaje intelectual.
Enrique Escobar Tonazzi (EET): -¿Estaremos ante la situación de que los medios masivos evolucionarán, precisamente dejando de ser masivos?
Norberto Alvarez Debans (NAD): -La gran oferta de medios trajo una fragmentación de la oferta de contenido de los mismos produciendo una dispersión de las audiencias. La masividad pierde valor como soporte calificado.
EET: -¿Podemos hablar entonces de publicidad, o esta será reemplazada por una forma avanzada de la promoción de ventas?
NAD: -La publicidad ha estado presente en todos los formatos de medios y se vuelve económicamente interesante para cualquier medio, no obstante ha cambiado frente a cada sistema de éstos. Hay un antes y un después de Internet, con el aporte de la plataforma Web y seguramente volverá a cambiar con la iTV. La publicidad tambien se volverá interactiva, la oferta de productos podrá ser inmediatamente efectivizada.
EET: -¿Significará esto el fin de la publicidad, por lo menos como la hemos conocido en el último siglo?
NAD: - La publicidad nunca muere, se transforma, se adapta, necesita informar sobre productos y servicios. El público esta saturado con la percepción de la publicidad actual, porfiadamente audiovisual e invasiva. Espera cambios, transformaciones.
EET: -¿Qué nuevas formas adquirirá el marketing y la publicidad cuando el anunciante esté en condiciones de aprovechar la nueva tecnología?
El marketing siempre acompañó a las nuevas tecnologías. Internet hizo replantear las estrategias y aparece el marketing intelligent o interactivo para gerenciar esta situación. El marketing mix y la publicidad del mundo físico se opacan. La publicidad pasa a la plataforma Web como sponsorship, como banners, entre otras formas y acompaña el nuevo comercio. Pero como contrapartida del avance de la tecnología, también aparece el "marketing vivencial o experiencial" para volver a cambiar la relación con los consumidores. Este siempre necesitará experiencias directas junto al producto real. La publicidad vivencial apunta a los sentidos, a crear un impacto polisensorial. La teoría de los 5 sentidos, T5S, facilita crear una vivencia que moviliza profundos estados de ánimo: alegría, humor, entre otros., fundamentalmente crea sentimientos, emociones junto al producto, que mañana serán recordados gratamente. El recuerdo vivido en éste acto se une al producto y la marca como una gratificación, facilitando el anclaje intelectual.
martes, 2 de enero de 2007
Artículo: Publicidad, de la emoción a la satisfacción
PUBLICIDAD, DE LA EMOCION A LA SATISFACCIÓN.
La comunicación publicitaria es posible porque somos seres carenciados, deseantes y necesitados. Tenemos capacidad para sensibilizarnos frente a objetos que necesitamos y deseamos, además nos produce satisfacción poseerlos.
Por Norberto Alvarez Debans
La publicidad conoce a su público o pretende conocerlo. Sabe que su papel es informar sobre la existencia de productos que satisfacen necesidades, para que los individuos puedan conocerlos y seleccionar los que más se acerca a sus apetencias. Conoce nuestra capacidad de sensibilizarnos y utiliza la emoción como recurso para llevarnos desde allí a la satisfacción de poseer y usar nuevos productos.
Como seres frágiles y carenciados que somos, necesitamos una dosis de amor cotidiano, necesitamos ser considerados, queridos, nombrados y porqué no, necesitamos emocionarnos. La publicidad tiene conocimiento de nuestras carencias y apetencias, sabe como tratarnos para que le prestemos atención.
La “caja urbana” que habitamos cotidianamente se ha convertido en un gran supermercado donde todo esta ofertado. La ciudad de Buenos Aires, desde donde me comunico con ustedes, se caracteriza por poseer una profusa cantidad de comercios de todo tipo, dentro de una planta de casi 25.000 manzanas.
Estos locales están señalizados con llamativas y luminosas marquesinas, dotados de vidrieras repletas de productos que se exhiben llamativamente, decoradas para despertar nuestros deseos. También se destacan los autoservicios, los supermercados, los hipermercados, los shopping, con atractivos interiores repletos de góndolas y de productos de todo el mundo, donde todo está exhibido.
Millones de productos son ofertados en toda la ciudad. Todos acicatean nuestros sentidos, nos estimulan con la sola presencia. La comunicación publicitaria sabe que somos sensibles, que si los mensajes y luego los productos nos atraen, que si nos emocionan, finalmente bajaremos la guardia racional e instintivamente desde la emoción que nos despiertan, compraremos productos para llevarlos a casa y satisfacernos plenamente.
Estos lugares y sus exhibiciones de productos estimulan nuestros deseos a cada instante, finalmente queremos esto, deseamos aquello, y al decir del cantante roquero, Lucas Prodan: “No se lo que quiero, pero lo quiero ya”
Algunos pensadores han definido esta sensación estas ganas de consumir cotidianamente, como “la felicidad histérica” la felicidad breve. La satisfacción que dura hasta que descubrimos un nuevo producto, que inmediatamente deseamos y luego con la compra colmamos nuestra felicidad para luego comenzar a buscar otro que nos emocione nuevamente... y así nos satisfacemos solo por el momento que dura la sorpresa del hallazgo y la adquisición.
La satisfacción suele no durar lo que dura el producto, este puede quedar abandonado en un rincón de la casa antes de cumplir su ciclo de vida: Hay una expresión joven que la define: ¡Ya fue! Tampoco se concibe realizar una salida, dar un paseo, solo o en parejas o con amigos, sin emocionarnos, sin satisfacernos con una compra.
Comprar es uno de los verbos más conjugados. Los chicos lo sienten de sus padres y aprenden rápidamente su significado. Desde los dos años en adelante saben que el uso de esa llave mágica “comprar” abre las puertas a sus deseos de productos y a la satisfacción de la obtención de nuevo regalo. Los supermercados atentos a estas jóvenes apetencias, desarrollan pequeñas góndolas o exhibidores bajitos al alcance de las manos de los niños para que también tengan su instante de satisfacción junto a sus productos preferidos.
Transformamos emoción en satisfacción. Todas la necesidades tienen productos y marcas, sabemos donde están, cuanto valen, sabemos que emocionan, que satisfacen, solo tenemos que ir a comprarlos.
Al fin y al cabo, somos seres humanos, tenemos necesidades y deseamos satisfacerlas en definitiva: ¡Somos tan felices con el nuevo objeto de deseo! La sola percepción del mismo en las vidrieras o en las góndolas nos ha despertado sensaciones nuevas estimulando nuestros sentidos, aunque sea por el resto del día, por unas horas o por un instante. Quién puede negar que la felicidad sea breve, pero si la emoción es intensa, ¡Vale!
La comunicación publicitaria es posible porque somos seres carenciados, deseantes y necesitados. Tenemos capacidad para sensibilizarnos frente a objetos que necesitamos y deseamos, además nos produce satisfacción poseerlos.
Por Norberto Alvarez Debans
La publicidad conoce a su público o pretende conocerlo. Sabe que su papel es informar sobre la existencia de productos que satisfacen necesidades, para que los individuos puedan conocerlos y seleccionar los que más se acerca a sus apetencias. Conoce nuestra capacidad de sensibilizarnos y utiliza la emoción como recurso para llevarnos desde allí a la satisfacción de poseer y usar nuevos productos.
Como seres frágiles y carenciados que somos, necesitamos una dosis de amor cotidiano, necesitamos ser considerados, queridos, nombrados y porqué no, necesitamos emocionarnos. La publicidad tiene conocimiento de nuestras carencias y apetencias, sabe como tratarnos para que le prestemos atención.
La “caja urbana” que habitamos cotidianamente se ha convertido en un gran supermercado donde todo esta ofertado. La ciudad de Buenos Aires, desde donde me comunico con ustedes, se caracteriza por poseer una profusa cantidad de comercios de todo tipo, dentro de una planta de casi 25.000 manzanas.
Estos locales están señalizados con llamativas y luminosas marquesinas, dotados de vidrieras repletas de productos que se exhiben llamativamente, decoradas para despertar nuestros deseos. También se destacan los autoservicios, los supermercados, los hipermercados, los shopping, con atractivos interiores repletos de góndolas y de productos de todo el mundo, donde todo está exhibido.
Millones de productos son ofertados en toda la ciudad. Todos acicatean nuestros sentidos, nos estimulan con la sola presencia. La comunicación publicitaria sabe que somos sensibles, que si los mensajes y luego los productos nos atraen, que si nos emocionan, finalmente bajaremos la guardia racional e instintivamente desde la emoción que nos despiertan, compraremos productos para llevarlos a casa y satisfacernos plenamente.
Estos lugares y sus exhibiciones de productos estimulan nuestros deseos a cada instante, finalmente queremos esto, deseamos aquello, y al decir del cantante roquero, Lucas Prodan: “No se lo que quiero, pero lo quiero ya”
Algunos pensadores han definido esta sensación estas ganas de consumir cotidianamente, como “la felicidad histérica” la felicidad breve. La satisfacción que dura hasta que descubrimos un nuevo producto, que inmediatamente deseamos y luego con la compra colmamos nuestra felicidad para luego comenzar a buscar otro que nos emocione nuevamente... y así nos satisfacemos solo por el momento que dura la sorpresa del hallazgo y la adquisición.
La satisfacción suele no durar lo que dura el producto, este puede quedar abandonado en un rincón de la casa antes de cumplir su ciclo de vida: Hay una expresión joven que la define: ¡Ya fue! Tampoco se concibe realizar una salida, dar un paseo, solo o en parejas o con amigos, sin emocionarnos, sin satisfacernos con una compra.
Comprar es uno de los verbos más conjugados. Los chicos lo sienten de sus padres y aprenden rápidamente su significado. Desde los dos años en adelante saben que el uso de esa llave mágica “comprar” abre las puertas a sus deseos de productos y a la satisfacción de la obtención de nuevo regalo. Los supermercados atentos a estas jóvenes apetencias, desarrollan pequeñas góndolas o exhibidores bajitos al alcance de las manos de los niños para que también tengan su instante de satisfacción junto a sus productos preferidos.
Transformamos emoción en satisfacción. Todas la necesidades tienen productos y marcas, sabemos donde están, cuanto valen, sabemos que emocionan, que satisfacen, solo tenemos que ir a comprarlos.
Al fin y al cabo, somos seres humanos, tenemos necesidades y deseamos satisfacerlas en definitiva: ¡Somos tan felices con el nuevo objeto de deseo! La sola percepción del mismo en las vidrieras o en las góndolas nos ha despertado sensaciones nuevas estimulando nuestros sentidos, aunque sea por el resto del día, por unas horas o por un instante. Quién puede negar que la felicidad sea breve, pero si la emoción es intensa, ¡Vale!
Artículo: Publicidad Emocional
PUBLICIDAD EMOCIONAL
La comunicación publicitaria siempre esta ensayando formatos nuevos para ser más efectiva, pero siempre vuelve a uno tradicional y muy usado para comunicarse; la publicidad emocional. Una característica del ser humano es su capacidad sensible para emocionarse, la publicidad lo sabe.
Por Norberto Alvarez Debans
La comunicación publicitaria transcurre en el escenario mediático, espacio-tiempo en él se conjugan acciones promocionales altamente competitivas. Este escenario esta formado por un gran mix de espacios pertenecientes a los diferentes sistemas de medios preparados para emitir publicidad durante un tiempo determinado. Una campaña que comienza, otra que finaliza y así se van superponiendo miles de mensajes dentro de este escenario.
El mensaje publicitario -mayoritariamente emitido en simultaneidad con otros- tiene la responsabilidad de sobresalir del resto, dentro de esa conjunción de soportes y contenidos, para atraer la atención sobre sí. Debe separarse, creando un marco de silencio o de espacio en blanco en su entorno para ser efectivo para destacarse y poder relacionarse con su público objetivo.
Además de conectarse, debe lograr que éste le preste la suficiente atención, para poder informarlo sobre cualidades distintivas del producto o la marca. Finalmente necesita “educarlo”, sobre el uso del producto anunciado. ¡Es todo un desafío!
La publicidad esta obligada a ser efectiva, con esa expectativa los anunciantes le pagan honorarios a las agencias. La planificación de medios selecciona los soporte, las estrategias y las tácticas adecuadas y pertinentes para ponerlas en práctica.
Desde el mensaje, el creativo desarrolla estímulos que posibiliten una aprehensión intelectiva de sus anuncios, facilitando así una percepción sensible, a partir de estímulos dirigidos al aparato sensorial del posible consumidor, para producir una rica experiencia y luego una reacción favorable hacia el producto.
Este estímulo puede tener desde el mensaje cualidades emotivas, racionales, humorísticas, entre otras. Nos ocupamos aquí de la “publicidad emotiva o emocional”
La publicidad emocional es una construcción con un alto contenido de estímulos sensoriales dirigidos a modificar nuestro ánimo y crear una rica experiencia referida a un servicio, un producto y la marca.
Debe poseer cualidades sensibles que toquen profundamente nuestros sentimientos, despertando amor, pasión, ternura, piedad, excitando, dramatizando, transformando nuestra percepción inicial del mensaje y dejándonos una nueva experiencia referida a un producto, un servicio y/o una marca.
Si la tomamos como una acción requerida desde el marketing tradicional se traduce en la construcción de un mensaje representado o reproducido desde los medios convencionales, primarios y secundarios.
Si la consideramos desde el marketing vivencial, debemos pensar en los medios alternativos y los complementarios desde donde es posible construir presentaciones, vivencias, que estimulen los sentidos y despierten emociones que deberán estar siempre asociadas con un producto o una marca para crear una rica experiencia en el público meta.
En este artículo considero la primera opción, la publicidad emocional desde los medios tradicionales o sea la creación de menajes con representación de servicios, productos o marcas.
Se dice que los argentinos somos muy emotivos, las letras del tango nos pintan tal como somos, la publicidad lo sabe y hace uso y a veces abuso de esta construcción en los anuncios. Básicamente el proceso publicitario tiene una construcción que “despierta” una necesidad latente, pensemos que “somos seres carenciados, deseantes y necesitados” queremos ser nombrados, amados, deseamos productos, tenemos necesidades de todo tipo.
Frente a este panorama la publicidad debe despertar nuestro imaginario relacionado con un producto, una vez logrado, generalmente desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad determinada Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” con cualidades capaces de satisfacer esta necesidad latente.
Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. La publicidad emocional es una aliada especial, pero como creencia básica, la campaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca.
Si la comparamos con el recurso opuesto; la publicidad racional ésta es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente logra una mayor adhesión al producto.
Cabe reflexionar que no hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emocional o racional o humorístico, o cuyo producto esté convenientemente denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing.
Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básico; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.
Deberíamos analizar primero a quién se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizar la publicidad emocional para los productos que van dirigidos a un target group formado por un grupo etario alto, donde podría tener mayor efecto la construcción emotiva.
Los niños siempre despiertan nuestras emociones. Frente a su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad siempre nos conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad emocional; sabe que con la emoción se baja la guardia del receptor y luego, cuando esta sensibilizado, desde lo racional tratan de vendernos el producto. Si el destinatario se “auto-persuade” sobre el producto ofertado y luego lo adopta, la publicidad ha logrado su cometido.
¿Cabría preguntarse si es posible que se quede con el mensaje archivado en su memoria del largo plazo? Seguramente paso la fase de adquisición y se quede solo con el impacto emocional recibido en los dominios de la memoria del corto plazo. La publicidad emocional lo saca de la realidad y lo llevan a la fabulación, luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una historia interesante, como una metáfora atractiva, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca involucrada en el mensaje que sólo quedó en la memoria del corto plazo y finalmente olvidada.
Pensemos que en nuestro país se emiten 5.000 comerciales de televisión por días, incluidos los PNT. No podemos recibir ni memorizar tantos mensajes. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, en relación con los millones de segundos emitidos por la televisión. De allí la necesidad de apelar a las “viejas armas” a las más efectivas para lograr la alquimia perfecta que mezcle emotividad-con-racionalidad, en circunstancias y proporciones justas dentro del mensaje y su vehiculización en los soportes.
A mi también me cuesta asociar los mensaje emotivos con el producto que promovía, trato de recordar un mensaje memorable y muy emotivo –inmediatamente me aparece el histórico; ”la de los escarpines”, en aquel entonces lloró medio Buenos Aires. A ver, a ver otro mucho más actual, bueno primero sorprendente, luego emotivo y finalmente desconcertante; “la beba que habla”. También recuerdo un comercial en que “el padre viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla, desde allí se ve joven en el espejo retrovisor”, el hijo lo advierte y acelera el automóvil para prolongarle el momento de felicidad a su padre, pero no me pregunten ni el producto ni la marca de estos mensajes, me quedó la anécdota.
Creo que “la beba que habla” era de Telefónica. ¡No de Telecóm, no, no recuerdo! Bueno si se trataba de un comercial muy creativo y elaborado por la agencia: Agulla & Baccetti, en ese caso, el anunciante era Telecom.
La publicitaria emocional esta muy cerca del ser humano, el ser humano es emoción y, este flanco es conocido por la publicidad, puede ser una desventaja si la metáfora que construye el mensaje es muy emotiva, tanto que nos conmueva hasta las lágrimas, entonces luego no podremos recordar el producto anunciado.
¡En parte, es lógico! En esta construcción publicitaria tan sensible, el producto es un asunto menor, hasta nuestro subconsciente lo sabe: ¡No quiere que le roben la historia que lo emocionó hasta las lágrimas! Sin embargo, el desafío de éste tipo de publicidad es asociar la historia con el producto, sólo así será efectiva.
La comunicación publicitaria siempre esta ensayando formatos nuevos para ser más efectiva, pero siempre vuelve a uno tradicional y muy usado para comunicarse; la publicidad emocional. Una característica del ser humano es su capacidad sensible para emocionarse, la publicidad lo sabe.
Por Norberto Alvarez Debans
La comunicación publicitaria transcurre en el escenario mediático, espacio-tiempo en él se conjugan acciones promocionales altamente competitivas. Este escenario esta formado por un gran mix de espacios pertenecientes a los diferentes sistemas de medios preparados para emitir publicidad durante un tiempo determinado. Una campaña que comienza, otra que finaliza y así se van superponiendo miles de mensajes dentro de este escenario.
El mensaje publicitario -mayoritariamente emitido en simultaneidad con otros- tiene la responsabilidad de sobresalir del resto, dentro de esa conjunción de soportes y contenidos, para atraer la atención sobre sí. Debe separarse, creando un marco de silencio o de espacio en blanco en su entorno para ser efectivo para destacarse y poder relacionarse con su público objetivo.
Además de conectarse, debe lograr que éste le preste la suficiente atención, para poder informarlo sobre cualidades distintivas del producto o la marca. Finalmente necesita “educarlo”, sobre el uso del producto anunciado. ¡Es todo un desafío!
La publicidad esta obligada a ser efectiva, con esa expectativa los anunciantes le pagan honorarios a las agencias. La planificación de medios selecciona los soporte, las estrategias y las tácticas adecuadas y pertinentes para ponerlas en práctica.
Desde el mensaje, el creativo desarrolla estímulos que posibiliten una aprehensión intelectiva de sus anuncios, facilitando así una percepción sensible, a partir de estímulos dirigidos al aparato sensorial del posible consumidor, para producir una rica experiencia y luego una reacción favorable hacia el producto.
Este estímulo puede tener desde el mensaje cualidades emotivas, racionales, humorísticas, entre otras. Nos ocupamos aquí de la “publicidad emotiva o emocional”
La publicidad emocional es una construcción con un alto contenido de estímulos sensoriales dirigidos a modificar nuestro ánimo y crear una rica experiencia referida a un servicio, un producto y la marca.
Debe poseer cualidades sensibles que toquen profundamente nuestros sentimientos, despertando amor, pasión, ternura, piedad, excitando, dramatizando, transformando nuestra percepción inicial del mensaje y dejándonos una nueva experiencia referida a un producto, un servicio y/o una marca.
Si la tomamos como una acción requerida desde el marketing tradicional se traduce en la construcción de un mensaje representado o reproducido desde los medios convencionales, primarios y secundarios.
Si la consideramos desde el marketing vivencial, debemos pensar en los medios alternativos y los complementarios desde donde es posible construir presentaciones, vivencias, que estimulen los sentidos y despierten emociones que deberán estar siempre asociadas con un producto o una marca para crear una rica experiencia en el público meta.
En este artículo considero la primera opción, la publicidad emocional desde los medios tradicionales o sea la creación de menajes con representación de servicios, productos o marcas.
Se dice que los argentinos somos muy emotivos, las letras del tango nos pintan tal como somos, la publicidad lo sabe y hace uso y a veces abuso de esta construcción en los anuncios. Básicamente el proceso publicitario tiene una construcción que “despierta” una necesidad latente, pensemos que “somos seres carenciados, deseantes y necesitados” queremos ser nombrados, amados, deseamos productos, tenemos necesidades de todo tipo.
Frente a este panorama la publicidad debe despertar nuestro imaginario relacionado con un producto, una vez logrado, generalmente desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad determinada Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” con cualidades capaces de satisfacer esta necesidad latente.
Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. La publicidad emocional es una aliada especial, pero como creencia básica, la campaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca.
Si la comparamos con el recurso opuesto; la publicidad racional ésta es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente logra una mayor adhesión al producto.
Cabe reflexionar que no hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emocional o racional o humorístico, o cuyo producto esté convenientemente denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing.
Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básico; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.
Deberíamos analizar primero a quién se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizar la publicidad emocional para los productos que van dirigidos a un target group formado por un grupo etario alto, donde podría tener mayor efecto la construcción emotiva.
Los niños siempre despiertan nuestras emociones. Frente a su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad siempre nos conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad emocional; sabe que con la emoción se baja la guardia del receptor y luego, cuando esta sensibilizado, desde lo racional tratan de vendernos el producto. Si el destinatario se “auto-persuade” sobre el producto ofertado y luego lo adopta, la publicidad ha logrado su cometido.
¿Cabría preguntarse si es posible que se quede con el mensaje archivado en su memoria del largo plazo? Seguramente paso la fase de adquisición y se quede solo con el impacto emocional recibido en los dominios de la memoria del corto plazo. La publicidad emocional lo saca de la realidad y lo llevan a la fabulación, luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una historia interesante, como una metáfora atractiva, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca involucrada en el mensaje que sólo quedó en la memoria del corto plazo y finalmente olvidada.
Pensemos que en nuestro país se emiten 5.000 comerciales de televisión por días, incluidos los PNT. No podemos recibir ni memorizar tantos mensajes. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, en relación con los millones de segundos emitidos por la televisión. De allí la necesidad de apelar a las “viejas armas” a las más efectivas para lograr la alquimia perfecta que mezcle emotividad-con-racionalidad, en circunstancias y proporciones justas dentro del mensaje y su vehiculización en los soportes.
A mi también me cuesta asociar los mensaje emotivos con el producto que promovía, trato de recordar un mensaje memorable y muy emotivo –inmediatamente me aparece el histórico; ”la de los escarpines”, en aquel entonces lloró medio Buenos Aires. A ver, a ver otro mucho más actual, bueno primero sorprendente, luego emotivo y finalmente desconcertante; “la beba que habla”. También recuerdo un comercial en que “el padre viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla, desde allí se ve joven en el espejo retrovisor”, el hijo lo advierte y acelera el automóvil para prolongarle el momento de felicidad a su padre, pero no me pregunten ni el producto ni la marca de estos mensajes, me quedó la anécdota.
Creo que “la beba que habla” era de Telefónica. ¡No de Telecóm, no, no recuerdo! Bueno si se trataba de un comercial muy creativo y elaborado por la agencia: Agulla & Baccetti, en ese caso, el anunciante era Telecom.
La publicitaria emocional esta muy cerca del ser humano, el ser humano es emoción y, este flanco es conocido por la publicidad, puede ser una desventaja si la metáfora que construye el mensaje es muy emotiva, tanto que nos conmueva hasta las lágrimas, entonces luego no podremos recordar el producto anunciado.
¡En parte, es lógico! En esta construcción publicitaria tan sensible, el producto es un asunto menor, hasta nuestro subconsciente lo sabe: ¡No quiere que le roben la historia que lo emocionó hasta las lágrimas! Sin embargo, el desafío de éste tipo de publicidad es asociar la historia con el producto, sólo así será efectiva.
Entrevista: Publicidad Emocional
A. Carolina Bock, alumna de la Universidad de Morón (UM), Prov. De Buenos Aires, Argentina. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Licenciatura en Relaciones Públicas.
Entrevistado:
Prof. Norberto Alvarez
A. Carolina Bock (ACB) -¿Cómo definiría usted a la publicidad de tipo emocional?
Norberto Álvarez Debans (NAD) -La publicidad genera estímulos que posibilitan una aprehensión intelectiva, percepción sentiente a partir de una estimulidad, dirigida a nuestros sentidos. Este estímulo puede tener desde el mensaje, una construcción emotiva o racional, entre otras. La publicidad emotiva tiene un alto contenido de estímulos dirigido a modificar nuestro ánimo. La publicidad emotiva tiene cualidades sensibles, toca profundamente nuestros sentimientos, despierta amor, pasión, ternura, piedad, excita, dramatiza, por nombrar algunos efectos de conducta. Se dice que los argentinos somos muy emotivos, la publicidad lo sabe y hace uso y abuso de esta construcción.
ACB: -¿Cuales son las características de la publicidad emocional efectiva?
NAD: -Básicamente la publicidad “despierta” una necesidad latente, (“somos seres carenciados, deseantes y necesitados”), debe despertar nuestro imaginario, en este estado y desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad. Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” que va a satisfacer esta necesidad. Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. Como creencia básica, la compaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca. Por el contrario, el recurso opuesto; la publicidad racional es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente que logra un mayor adhesión al producto.
ACB: -¿Que es más efectiva la publicidad emocional o humorística?
NAD: -No hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emotivo o racional o humorístico, cuyo producto este denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing. Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básicos; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.
ACB: -¿Para que tipo de productos es más efectiva la publicidad emocional?
NAD: -Deberíamos analizar primero a quien se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizarla para los productos que van dirigidos a un target group más alto, donde podría tener mayor efecto una construcción emotiva.
ACB: -¿Por que cree que se utilizan chicos de entre 2 y 7 años para productos que apuntan al público adulto?
NAD: -Porque los niños siempre despiertan emoción, su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad; sabe que con la emoción se baja la guardia del espectador y luego, cuando esta ha caído, desde lo racional se le vende el producto.
ACB: -¿Ayuda la publicidad emotiva a que el público retenga al producto?
NAD: -No, al contrario el peligro es que se quede con el mensaje emotivo (altamente espectacularizado), en su memoria del corto plazo -en la fase de adquisición- solo con el impacto emocional recibido. Sale de la realidad y lo llevan a la fábula y luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una metáfora, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca.
ACB: -¿Cuál fue la mejor publicidad emotiva que vio usted en los últimos 5 años?
NAD: -Cinco años es mucho. Pensemos que en la argentina se emiten 5.000 comerciales por días, incluidos los PNT. No podemos memorizar tantos años de exposición, tantos mensajes publicitarios recibidos. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, respecto a los millones de segundos emitidos.
A ver, a ver,...”la de los escarpines”, “la beba que habla”, “el padre que viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla y se ve joven en el espejo”, pero no me pregunten ni el producto ni la marca. Creo que “la beba que habla era de Telefónica, no de Telecom, no, no recuerdo. Creo que fue creado por la ex-agencia Agulla&Baccetti, entonces... ¡Telecom!
Entrevistado:
Prof. Norberto Alvarez
A. Carolina Bock (ACB) -¿Cómo definiría usted a la publicidad de tipo emocional?
Norberto Álvarez Debans (NAD) -La publicidad genera estímulos que posibilitan una aprehensión intelectiva, percepción sentiente a partir de una estimulidad, dirigida a nuestros sentidos. Este estímulo puede tener desde el mensaje, una construcción emotiva o racional, entre otras. La publicidad emotiva tiene un alto contenido de estímulos dirigido a modificar nuestro ánimo. La publicidad emotiva tiene cualidades sensibles, toca profundamente nuestros sentimientos, despierta amor, pasión, ternura, piedad, excita, dramatiza, por nombrar algunos efectos de conducta. Se dice que los argentinos somos muy emotivos, la publicidad lo sabe y hace uso y abuso de esta construcción.
ACB: -¿Cuales son las características de la publicidad emocional efectiva?
NAD: -Básicamente la publicidad “despierta” una necesidad latente, (“somos seres carenciados, deseantes y necesitados”), debe despertar nuestro imaginario, en este estado y desde la emoción, trata de persuadirnos que tenemos una necesidad. Luego nos muestra un escenario donde se encuentra un producto “héroe” que va a satisfacer esta necesidad. Finalmente nos seduce, nos conmueve, nos motiva para que subamos a ese escenario cuyo precio de ingreso es comprar dicho producto y así satisfacer la necesidad. Como creencia básica, la compaña emotiva si bien conmueve nuestro ánimo, no siempre fija el producto, no deja una huella producto-marca. Por el contrario, el recurso opuesto; la publicidad racional es una construcción elaborada por nuestro sistema de conocimiento, (sentir e inteligir) y es desde la intelección, donde aplicamos la razón, el conocimiento, y desde la inteligencia sentiente que logra un mayor adhesión al producto.
ACB: -¿Que es más efectiva la publicidad emocional o humorística?
NAD: -No hay una publicidad más efectiva por el solo hecho de estar construida con un contenido emotivo o racional o humorístico, cuyo producto este denotado o connotado, es efectiva cuando cumple con el objetivo asignado por marketing. Todo enunciado publicitario tiene tres aspectos básicos; el impacto, la persuasión y la motivación, el secreto es la alquimia con que es anunciado y percibido, más allá del tipo de publicidad con que esta elaborado. La creatividad en la construcción del enunciado, la originalidad, la innovación, juegan un papel importante.
ACB: -¿Para que tipo de productos es más efectiva la publicidad emocional?
NAD: -Deberíamos analizar primero a quien se dirige. Haciendo una apretada síntesis referida al público objetivo al que se dirige la publicidad, el grupo etario más alto es más susceptible a lo emotivo, los mayores, los abuelos. Los jóvenes profesionales, por ejemplo, son más racionales y menos emotivos. Por lo tanto podríamos utilizarla para los productos que van dirigidos a un target group más alto, donde podría tener mayor efecto una construcción emotiva.
ACB: -¿Por que cree que se utilizan chicos de entre 2 y 7 años para productos que apuntan al público adulto?
NAD: -Porque los niños siempre despiertan emoción, su inocente picardía, sus gestos, sus voces, sus ojos, esta realidad conmueve. La mostración de niños en los anuncios es una vieja estrategia de la publicidad; sabe que con la emoción se baja la guardia del espectador y luego, cuando esta ha caído, desde lo racional se le vende el producto.
ACB: -¿Ayuda la publicidad emotiva a que el público retenga al producto?
NAD: -No, al contrario el peligro es que se quede con el mensaje emotivo (altamente espectacularizado), en su memoria del corto plazo -en la fase de adquisición- solo con el impacto emocional recibido. Sale de la realidad y lo llevan a la fábula y luego ésta pasa a la memoria del largo plazo -fase de retención- como una metáfora, sin que se recuerde finalmente el producto o la marca.
ACB: -¿Cuál fue la mejor publicidad emotiva que vio usted en los últimos 5 años?
NAD: -Cinco años es mucho. Pensemos que en la argentina se emiten 5.000 comerciales por días, incluidos los PNT. No podemos memorizar tantos años de exposición, tantos mensajes publicitarios recibidos. Se sabe que el porcentaje de recordación del producto, la marca, el packaging y sus cualidades distintivas es bajo, respecto a los millones de segundos emitidos.
A ver, a ver,...”la de los escarpines”, “la beba que habla”, “el padre que viaja en un automóvil y saca la cara por la ventanilla y se ve joven en el espejo”, pero no me pregunten ni el producto ni la marca. Creo que “la beba que habla era de Telefónica, no de Telecom, no, no recuerdo. Creo que fue creado por la ex-agencia Agulla&Baccetti, entonces... ¡Telecom!
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