El Maniquí de Vidriera

Artículo

Un vendedor silencioso

Por Norberto Álvarez Debans

El Maniquí de vidriera, desde su tendencia expositiva actual, se constituye como un tótem kitsch altamente significado. Exhibido como una representación del ser deseante, vestido con prendas-mercancías diversas, masculinas o femeninas, mostradas con cierto manierismo, como una mueca de la moda vanguardista, tratando de despertar la atención del caminante.

El Maniquí, es parte de un simulacro del ser, un desdoblamiento planeado, donde uno, el ser real está afuera mirando-mirándose y el otro, resaltado y expuesto, se ubica dentro de la vidriera. ¿Quién es esta figura? Un simulador que representando al ser quien lo observa del otro lado del vidrio, como un deseante de productos, como un posible consumidor, quien ve espejada su imagen a partir de esta figura que viste la prenda que él usaría y eventualmente compraría.

El Maniquí como un ente, viste una ropa que se oferta dentro de la vidriera del comercio para ser vendida. Este vendedor fetiche, ha creado una inversión de las relaciones a partir de una prenda que desearía vestir el observador real, que esta del otro lado y que en su búsqueda de consumo se figura él-así-vestido con el ropaje del Maniquí, situación evocativa que repite una y otra vez a medida que recorre los comercios. El Maniquí vestido es un estimulador, un provocador, que se muestra para ser deseado, facilitando así las evocaciones del posible comprador, que se abre a su imaginario frente al expositor, quien con su figura vestida, lo conduce a la ensoñación, a partir de la investidura de vanguardia que le muestra el maniquí y que él compara con otros maniquíes, a veces ubicados unos al lado de los otros. Este “probarse” virtualmente la prenda desde la representación del “Ser-Maniquí”, facilita imaginarse él-vestido-así, a partir del objeto-mercancía, del producto textil, que se expone estéticamente, sobre el ente de la promoción, alimentando cada vez más su deseo.

El Maniquí adopta construcciones típicas del ser-ahí, arrojado al mercado, al despertar del consumo, se lo manipula, dándole poses que acompañan la prenda diseñada, según tendencias de la moda que se intenta imponer. Este objeto humanizado puede adoptar la imagen de maniquí-hombre o maniquí-mujer y plasmar en su ergonometría diferentes máscaras, cuerpos, colores de piel, que simulan una identidad de clases, de niveles sociales, de grupos etarios, que lo constituyen, como una réplica del ser-deseante que lo observa atento, minuciosamente, recorriendo los pliegues y líneas de las prendas que expone, aparien

cia del vestido real puesto en el cuerpo del otro, para ser visto desde el afuera de la vidriera.

La percepción del Maniquí en la vidriera, como construcción resaltada de la realidad, ofrece una visión-pecera; transparente, iluminada, un pequeño mundo ornamentado, lleno de efectos, con prendas de cuidados diseños, formas y colores, propios de la moda que se vive en el momento de la exhibición. El Maniquí es exhibido copiando poses maniqueas del ser al que se parece, espejándose en él, con escorzos que resaltan la moda que lo viste.

Es notoria la experiencia vivencial que se va construyendo continuamente, desde las diferentes persona que se paran frente a la caja vidriada que lo encierra, observando detenidamente al Maniquí, en sus más variadas posturas, creando con esta situación un acto, una comunicación analógica desde lo postural, que privilegia la imagen quieta, inmóvil, atrapable, mostrado como si fuese una estatua a la que se ha tratado de insuflarle vida y contemporaneidad. El Maniquí esta quieto y expuesto, posando, asequible, se presta a la contemplación sin límites de tiempo. Forma parte del juego humano de vestirse y desnudarse, es ver en él nuestra imagen, como trazas analógicas de una comunicación que si bien lineal, univoca, nos constituyen en ser-vestido, arropado con la prenda del modelo.

Si bien las intenciones de la exhibición del ente están ocultas, se transforma en un representante del consumo, acaso un provocador del consumismo. Tendencia social que lo constituye como representante válido del sistema imperante. Acaso una fetichización de la mercancía que relaciona el mercado desde un Maniquí que se propone al sujeto comprador. Otras veces la intención es directa, tiene un precio, que pretende ser un justo-precio, un valor estratégico, estudiado para convencer a quién lo observa desde el afuera del comercio.

Este modelo como simulación humano, Maniquí humano-inhumano, pretende una realidad esquelética, que tan bien simula la tecnología, dándole un género, una apariencia, una simulación que conmueve con sus correctas proporciones y muchas veces, belleza. Sobretodo, se trata de un rostro que calca agraciadas proporciones femeninas o musculosas proporciones masculinas, sin embargo, la ausencia de lo verdadero lo constituye falso, solo un exhibidor, un display comercial que soporta el producto.

He visto un maniquí de vidriera femenino de particular belleza que ha sido liberado y posa en la vereda, sentado en una silla, vistiendo lencería color negro, traslúcida y sensual. Es inevitable que el transeúnte de ambos géneros se pare a mirar esta estilizada figura. El Maniquí de vereda produce una presencia ce

rcana, directa, una presentación del producto con fuerte presencia, un mensaje impactante.

Este evento experiencial propuesto por el comercio ha liberado al Maniquí de vidriera. Quizás, este simulacro de lo real lo hace atractivo, “se parece a una persona” sin serlo. Su mostración cae en una teatralización de un ser vestido, dotado del privilegio de aislar la prenda, dentro de la escenificación de la vidriera o en la puerta del negocio. Se lo propone como búsqueda de realidad, se lo señala festivamente, se lo privilegia, pero en realidad resulta una falsación fantasmática con esbozos del ser real que lo aprecia pensando que quizás en él, la prenda aún luzca mejor.

El Maniquí de vidriera o de vereda, es un soporte, un medio Complementario o BTL, preparado para disparar el imaginario del observador y venderle una prenda, que por el momento, lo cubre solo a él, provocando el deseo.

Copyright Norberto Álvarez Debans.

Entrevista: Comunicación Sensorial

Entrevista efectuada por la Lic. Solange Mahsseredjian al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis, sobre Comunicación Sensorial.

Solange Mahsseredjian (1), SM.
Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

SM.: -En su libro Impacto en los cinco sentidos usted desarrolla el concepto de "comunicación amorosa" ¿podría definirlo?

NAD: -Es cierto, en el inicio del libro, al exponer sobre comunicación humana, refería la “comunicación amorosa”, destacándola como esa gran experiencia humana que permite al ser un profundo acercamiento con el género opuesto. Concretando un acto polisensorial donde todos los sentidos están en juego, creando así una gran conmoción en ambos seres, un gran impacto polisensorial, confundiéndose en una emisión y recepción múltiple de estímulos, que permiten crear una rica vivencia experiencial.

SM.: -¿Hay algún sentido que tenga mayor influencia en la comunicación?

NAD.: -Es posible que en el inicio de la humanidad la comunicación natural haya sido el olfato, percibir y advertir fragancias cercanas, plantas, frutas, alimentos y olores a distancia de animales salvajes, traídos por el viento como soporte, quizás este estímulo podrían significar una ventaja frente al peligro circundante. En la actualidad vivimos inmersos en una sociedad que privilegia la imagen como comunicación, todo a nuestro alrededor es diseño, para destacar formas y colores. Los mensajes publicitarios tradicionalmente han apelado a este sentido. Creo en la riqueza de los mensajes polisensoriales.

SM.: -¿Cómo definiría usted a la publicidad sensorial y cual es su diferencia con el Marketing Sensorial?

NAD.: -Primero, es muy importante tener claro estos dos conceptos; Marketing y Publicidad. No tiene la misma actividad ni responsabilidad, un profesional de Marketing y uno de Publicidad, aunque las empresas suelen no tener en su staff al publicitario, delegando erróneamente toda esta actividad en la Agencia de Publicidad. Para expresarlo sucintamente; el profesional de marketing, construye la inteligencia comercial de la empresa, define objetivos, es responsable entre otras actividades de desarrollar un producto, de darle un justo precio, de marcarlo, de ocuparse de la logística, de la difusión del producto, entre otras actividades, claro que se debería rodear de expertos en cada uno de estos temas. El Publicitario es responsable de comunicar publicitariamente, de saber difundir un producto o un servicio, de ubicarlo en el mercado, destacando aspectos diferenciales, que lo muestren como atractivo, que sea deseable y que el posible consumidor no descanse hasta comprarlo. Aclarada esta situación el denominado marketing sensorial es construir marketing pensando en la “Teoría de los cinco sentidos” T5S, (2000), desarrollada en el libro antes nombrado y aplicarla en toda la gestión. La publicidad sensorial es la resultante de usar esta teoría que se basa en crear impactos polisensoriales para no privar de sentidos al posible consumidor, al actuar frente a productos y servicios. Un mensaje polisensorial es posible que pueda crear impactos totales, esto es impactar en todos los sentidos, creando actos vivenciales o experienciales que posibiliten esta acción. Las ventajas son claras, un mensaje así percibido, con esta riqueza de estímulos, produce un fuerte anclaje en la mente, capaz de posicionar una marca, un producto en la memoria del largo plazo, MLP.

SM.: -¿Cuáles son las características de la publicidad sensorial?

NAD.: -La publicidad sensorial desarrollada a partir de la T5S, formula una acción dirigida al ser, al ser-ahí, arrojado al mercado, de la misma forma en que este actúa en su relación social, con sensorialidad, a sabiendas que sólo así puede producir una activación que facilite alcanzarlo con efectividad. A partir de la formulación de ésta teoría poco a poco se fue difundiendo y las empresas primero asimilaron el concepto y se advirtió reflejada en las apelaciones publicitarias, luego lo aplicaron en las estrategias y tácticas que soportan la acción publicitaria.

Detallo algunos ejemplos que van desde el año 2000 al 2010:
Jabón LUX, provoca tus sentidos. Sentí el olor de un coche nuevo, FIAT. Un placer para los sentidos (…) Panasonic. Habla con los sentidos, CTI Móvil. Estimula tus sentidos, nuevo desodorante Nivea. Fuerza los sentidos, Acqua Colbert. Tributo a tus sentidos, Pioneer. Panasonic, con todos los sentidos. Nuevos chocolates Luca, potencian tus sentidos. Exposición Gourmet, para disfrutar con todos los sentidos. Protección en todos los sentidos, Siempre Libre, Johnson’s and Johnson’s. Todas las cervezas negras no son iguales, Quilmes Rock, descubrí tus sentidos. Una nueva realidad para descubrir tus sentidos, Quilmes Rock. Campañas Dueño, del Banco Hipotecario; Canchero, Caminata, VHS, mención: “…te hace sentir”, apelan a los sentidos, a la sensorialidad.

SM.: -¿Cómo considera la actualidad de los medios publicitarios en Argentina respecto de su eficacia?

NAD.: -Los medios cumplen su función social, exponer a sus audiencias mensajes periodísticos, políticos, entre otros y, publicitarios, para lo cual poseen diferentes atributos tecnológicos fácilmente identificables. Teniendo clara la función de cada uno y su alcance, es posible usar un mix de éstos para crear una acción publicitaria efectiva. Respetando una matriz de “complementariedad” para su mezcla, estrategias y tácticas a aplicar, que podrían acercarse a la efectividad pre-planeada. Las campañas 360º son una buena posibilidad. Pero no debemos olvidar que los medios hoy debemos analizarlos antes y después de Internet, los hay propios del mundo físico, analógicos y otros virtuales y digitales, aquellos que oportunamente clasifique como primarios, secundarios, alternativos y complementarios, hoy ATL y BTL. Las audiencias están distraídas con la tecnología virtual-digital, la publicidad lo sabe y los busca por ahí. Lo que debe no olvidar, es que se trata de un ser sensorial y que esta atento a tres dimensiones; física, virtual-digital y la de su imaginario.

SM.: -Respecto a este tema ¿cómo ve el desarrollo de la televisión?

NAD.: -La televisión hace años que promete y aporta nuevas cualidades tecnológicas, que la atienen vigente, desde el monitor analógico a la pantalla LCD, ahora LED, cada vez más grandes, luego la tecnología 3D, pero sigue siendo virtual-digital, comunicación unidireccional, le falta alcanzar al ser sensorialmente, de allí la vigencia del criterio T5S. Otro tema es el contenido, cada vez más banalizado, más espectacularidad. Noticieros con opiniones vulgares que repiten hasta el hartazgo su contenido “POPOFUFA”, (política, policiales, fútbol y fashion). Los jóvenes se mudan a los medios virtuales-digitales, donde ellos aplican su inteligencia, a los juegos electrónicos (play station, wii, entre otros) y a las ricas intermediaciones o hipermediaciones entre los medios móviles, aburriéndose con la televisión.

SM.: -¿Cómo cree que se encuentra el mercado actual respecto a las técnicas sensoriales?

Las técnicas sensoriales, tienen un campo amplio desde la ciencia; comunicación sensoriales y de la percepción y la constante creatividad, ha partir de estos nuevos modelos que vinculan al ser humano con su forma de vivir y sentir en el mundo real. Hay diseño, música, sabores, texturas y fragancias que nuestros sentidos aprecian y definen, si los juntamos con las marcas, los productos y servicios, el impacto es muy fuerte. Existen fragancias que aplican y definen las diferentes cadenas de hoteles, líneas aéreas, el interior del automóvil 0KM. Texturas de prendas, carteras, zapatos. Sabores que definen alimentos, restaurantes. Melodías y efectos sonoros que identifican una acción publicitaria, entre otros muchos ejemplos. No debemos privar de sentidos a las audiencias.

SM.: -¿Puede citar algún ejemplo de publicidad sensorial exitosa?

NAD.: -Siempre se renuevan los aportes y las posibilidades de aplicación. La búsqueda se orienta a relacionar todos los sentidos en un solo impacto y a su vez tener presente que un sentido se dispara hacia otro, enriqueciendo la estimulación. La vivencias experienciales, como la comida o el actuar en vacaciones, por ejemplo en la playa, son solo algunos ejemplos, pero concretamente siempre me agrada referirme a una acción de Unilever, la “activación para los jugos Ades”.
La idea fue vincular los 5 sentidos con 5 destinos naturales, a elección de los concursantes, para que los “experimentaran”, cada sentido tenía una referencia geográfica, paisajista y natural, donde Ades y la naturaleza, siempre tenía un rol preponderante. ¡Toma AdeS, que la naturaleza te esta esperando! Esta acción se estructuraba dentro de una campaña 360º, un mix de medios, con una activación de sentidos.
---
(1) Solange Mahsseredjian, es Licenciada en Publicidad de la Universidad de Morón, Argentina.

El SER-3D, un habitante de tres mundos

Por Norberto Álvarez Debans

Reflexiones sobre la Teoría del Ser-3D.
Esta tesis (2006) expresa que el ser humano se ha convertido en un ser altamente socializado que actúa cotidianamente en tres dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual e imaginario” donde transcurre su vida.

Este ser originalmente digital y analógico, ha ampliado la forma de conducirse en el mundo real a partir de estas dimensiones junto a las profusas tecnologías imperantes en este siglo XXI que permiten interactuar en estas dimensiones. Los productos electrónicos lo acompañan a diario y a toda hora, en sus comunicaciones dentro de estas dimensiones, para las que esta preparado constitutivamente, pero en la actualidad se ha multiplicado las posibilidades de ejercer la comunicación humana más allá del lenguaje.

La publicidad como en el mundo físico, es la encargada de darle continua información virtual y digital, a partir de la comunicación tecnológica, a la que se ha ido adecuando, para actuar en consecuencia. Nuevos aparatos tecnológicos se ofertan a diario en el mercado, con una tecnología que origina lanzamientos evolutivos y continuos. Un nuevo modelo desplaza a otro, con dispositivos cada vez más sofisticados, aptos para el comportamiento conectivo e interactivo, posibilitando las hipermediaciones como flujo continuo.

Área de la expresión humana:
Como Ser-digital: Efectúa una comunicación verbal.
Como Ser-analógico: Produce una comunicación no verbal.
Como Ser analógico-digital: Construye una combinación de ambas, una con otra, imbricadas, para enriquecer la comunicación.

“Por un lado no cabe dudas que el hombre se comunica de manera digital; de hecho la mayoría, si no todos sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo del lenguaje digital. Ello asume particular importancia en lo que se refiere a compartir información acerca de objetos y a la función de continuidad temporal inherente a la trasmisión de conocimiento” Si bien el hombre se comunica a través del lenguaje, suma a éstas construcción la comunicación humana a través de los gestos. “¿Qué es, entonces, la comunicación analógica? La respuesta es bastante simple: (…) todo lo que sea comunicación no verbal” (1)

-Definición
La premisa desarrollada, teniendo presente estas consideraciones; la hemos denominado “Ser-3D” (2006), consideración que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional (digital, analógica) y su relación como ser social, sobrecargado de información, que recoge tanto del mundo físico como del digital y virtual, constituyéndose como un ser de actuación activa en estas tres dimensiones.

Conforma con su desempeño cotidiano una actuación tridimensional, que constituye la nueva comunicación conectiva e interactiva, con que se relacionan las personas enriquecida a través de diferentes soportes tecnológicos. Esta nueva sociedad móvil exige al ser humano estar continuamente comunicado, exponiendo y recibiendo mensajes, SMS, E-Mail, Post, Imágenes y más imágenes, pero interactuando con tecnología de por medio. Ubicado en un ámbito que ha mutado del mundo solo físico, al mundo virtual-digital en un nuevo tiempo, cercano y próximo. Esta realidad triádica, física-virtual-digital, es percibida y analizada, desde su interno, desde su el mundo imaginario, asignando desde esta posición, significaciones a los actos personales y de los objetos, recibiendo estímulos, construyendo hipermediaciones con las diferentes tecnologías disponibles, posibilitando una lectura inteligente, conceptual y veloz, al clasificar y asignar valores subjetivos a los contenidos de los medios y a sus relaciones personales.

Al analizar el “Ser-3D”, advertimos que si bien este ser-en-si ya trae desde su nacimiento un modo básico de comunicación, relacionado con una actividad neuronal y de conectividad, sinapsis, desde el sistema nervioso central, esta experiencia, del uso de diferentes dimensiones para recibir información y expresarse, digital y analógicamente, es exacerbada en la actualidad por la profusa comunicación tecnológica, que le brindan los medios electrónicos disponibles en el mercado. “En el sistema nervioso central, las unidades funcionales (neuronas) reciben los llamados paquetes quánticos de información a través de elementos conectivos (sinapsis). Cuando llegan a las sinapsis estos paquetes producen potenciales post-sinápticos excitatorios o inhibitorios que la neurona acumula que provocan o inhiben la descarga. Esta parte específica de actividad nerviosa, que consiste en la presencia o ausencia de su descarga, trasmite, por lo tanto, información digital binaria” (2)

Los medios digitales-virtuales y analógicos han facilitan la conectividad y las interacciones hipermediales con los diferentes soportes y personas, a través de las redes sociales, disponibles en Internet. Los más jóvenes se adaptaron a estas experiencias con facilidad, podemos considerarlos como seres digitales o “Seres-3D”, algunos mayores considerados como “emigrantes digitales”, poco a poco, a veces trabajosamente, se van constituyendo como seres digitales.

-Premisa
La premisa publicitaria que hemos desarrollado denomina al ser humano como un “Ser-3D”, considera este ser como un habitante de tres mundos simultáneamente, el Mundo 1 Real, el Mundo 2, Virtual-Digital y el Mundo 3 Imaginario, desde donde crea nuevas relaciones humanas, situación que complica las estrategias y las tácticas publicitaria al tratar de alcanzar a este complejo individuo en cada uno de sus estadios.
Esta persona, arrojada al mercado físico, luego al virtual-digital, desde donde ejerce su destino como ciudadano, como integrante de las audiencias de los diferentes medios, es buscado y asediado por los estrategas de la comunicación persuasiva. Como la periodística, informativa o ideológica, la producida por los gobiernos de turno, o religiosas, para moverlos a pensar como ellos, las económicas, buscando la concreción del pago de impuestos, o desde la publicidad, al considerarlo como un posible consumidor de los productos que promueve.
Los investigadores de mercado buscan perfilarlo estadísticamente, con una serie de atributos, para ubicarlos en listas, calificados acorde con diferentes variables, dejándolo habilitado para que actúe con esa identificación en el mercado. El “Ser 3-D” vive acosado. Solo desde su mundo imaginario, con su fantasía y formación cognoscente, trata de ser feliz, en una sociedad repleta de productos satisfactores, aptos para ser consumidos y disfrutados, aunque sea por un corto tiempo hasta que aparece uno nuevo.

Es sabido que este ser actual busca la satisfacción inmediata, privilegia el presente, el día a día, apoyándose en el consumo de objetos mercancías y de entretenimientos. Para poder sobrevivir a sus necesidades y deseos, debe ser un hábil comprador. De hecho es cada vez más un experto consumidor, a partir de su paseo entre las góndolas de los autoservicios, de los supermercados, del hipermercado, ha afinado su técnica de compra y hasta le agrada ejercer el acto de comprar al que suele calificar como un “paseo”. Esta decisión de ser consumidor y sentir satisfacción con serlo, lo lleva a tener que producir valor, debe estar bien empleado, transformarse en un hábil productor de valor, para que una compañía que lo emplee con esta expectativa, le abone un buen salario en forma regular y constante, para así poder consumir activamente a lo largo de su vida.

Entre sus destrezas ha aprendido a desenvolverse en el mundo virtual-digital, navegando con soltura y familiaridad entre las website’s, entre otras apetencias como el deseo-necesidad de informarse, la gratificación a través de la música, las películas, a las que accede, entre otras, como procurar el acercamiento con sus semejantes, a través de las redes sociales, luego, puede consumir con las facilidades de la intermediación entre el mundo físico y el virtual-digital. Para completar esta actividad posee nuevos aparatos digitales, que le permiten conectarse con Internet como la telefonía móvil, “blackberry”, computadoras portátiles, entre otros. Esta actividad requiere ser un experto hipermediador, para saltar de un medio a otro, de un mundo a otro, mutando a velocidad. Sus apreciaciones, altamente significadas desde el mundo imaginario, lo ayudan a desenvolverse y actuar con comodidad en estos escenarios.

Ha pasado de ser un ser-en-si, ubicado en el mundo, como actuante del mundo solo físico, al modo de Heidegger, como el “dasein”, el ser de su propio ser, a un ser arrojado allí, al mercado, transformándose en un Ser-3D, que conocemos, como “nativos” o como “emigrantes digitales” que ha modificado el mundo y la temporalidad, porque vive en presencia continua y se comunica ahí disponible y en movilidad.

Seres, Medios y Productos, replicados en tres mundos.
-Mundo 1 Real: Ser real, Medios y Productos reales. Productos “presentados” físicamente.
-Mundo 2 Virtual; Ser virtual, Medios virtuales y digitales, Productos “representados”.
-Mundo 3 Imaginario; Ser imaginario, Medios y Productos imaginarios, Productos “invocados”.

Este nuevo “homo technologicus” ha sufrido una transformación antropológica, ahora debe “surfear” entre estos tres mundos diferentes y especiales, como ya hemos reflexionado, desde donde debe pensar y obrar en tres dimensiones, con frecuencia, simultáneamente, actuando y efectuando transacciones entre medios, productos y empresas, las que poseen los valiosos productos tridimensionales, innovadores, nuevos, que él necesita poseer. Debe usar toda su sensorialidad, educar sus sentidos y sus reflejos, para aplicar naturalmente, toda la capacidad de su sistema cognoscente para desempeñar la requerida actividad 3D propia del mundo actual en el que habita y coexisten.

El Ser-3D un habitante de 3 Mundos:
Su sensorialidad le permite percibir y sentir en simultaneidad en los tres mundos donde actúa cotidianamente, en la actualidad, pensar y decidir a velocidad, es su premisa. Su cuerpo y su mente se han adaptado al uso de la profusa tecnología disponible, en el complejo mundo donde ha sido arrojado.

-Mundo 1 Físico: Externo, Relación 5 sentidos.
-Mundo 2 Virtual y Digital: Externo, Conectividad, Interactividad, 2 sentidos.
-Mundo 3 Imaginario: Imaginario del ser, (imaginería, imaginario, imaginal) sujeto cognoscente, Introspección. Evocación.

Buenos Aires, Argentina.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos. Se permite su reproducción en trabajos académicos y en el ámbito de Internet, nombrando al autor y al Blog donde ha sido publicado.
---
Citas:
(1) Watzlawick, Paul y otros. Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder, 1985, Barcelona. p. 63.
(2) Watzlawick, Paul y otros. Op.cit. p. 61.

Referencias Website:
Winred: Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario:
http://winred.com/marketing/publicidad-en-un-mundo-real-virtual-e-imaginario/gmx-niv115-con3312.htm
Álvarez Debans, Publicidad: Publicidad en un mundo Real, Virtual e Imaginario.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2006/12/artculo-publicidad-en-un-mundo-real.html
Winred: Transformación del homo technologicus desde una perspectiva publicitaria.
http://winred.com/marketing/transformacion-del-homo-technologicus-desde-una-perspectiva-publicitaria/gmx-niv115-con8919.htm

EPILOGO

EPÍLOGO
Libro: “Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario. Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans. Editorial Elaleph.com, Buenos Aires 2008, Pág. 157/158.

Se cita parcialmente.
CONVERSANDO SOBRE LAS CONVERSACIONES.

NAD (*): Ha llegado el momento temido para el escritor, cerrar
la obra, dejar de conversar. Es difícil de asimilar el vacío,
más aún cuando estas Conversaciones han versado sobre el tema
principal que ilumina el alma de cada uno de nosotros, la profesión
estudiada, practicada, difundida, nuestro saber. La publicidad,
la comunicación publicitaria, en mi caso. Bien, voy de lleno:
Sé que la publicidad es una mujer, ¿pero quién? ¿Es una
señorita o una señora; es Evita o Eva, es alegre o triste, es buena
o es mala? ¿Es Magdalena o María? Aunque en la actualidad,
“Código Da Vinci” de por medio, se discute la imagen de Magdalena.
¿Era una prostituta, era un apóstol, era la mujer de Jesús?
Para los publicitarios, se dijo en el evento El Ojo de América,
que “la publicidad es una puta”. Otros opinan que la publicidad
es el mismo cielo, es la creación, es Dios o la Diosa. Quizás
Beatriz o Afrodita. Para algunos publicitarios argentinos ha sido,
“Esa maravillosa locura”, se ha sugerido refiriéndose a ella
con un, “Ámala o déjala”. También se ha expresado que es, “El
quinto poder”. Para muchos analistas es el demonio consumista,
un diablo o una bruja.

Para los empresarios y las corporaciones
es la tierra receptiva que brota, produce y reproduce, flores,
frutas, árboles, automóviles, electrodomésticos, teléfonos celulares,
prendas, alimentos, todo lo que se planta en el mercado ella
lo multiplica. ¿Será la Pachamama o Gaia? Podemos afirmar que
la Publicidad es la Publicidad, vive en el mundo del marketing y
dentro del mercado y éste forma parte del sistema capitalista, a
su vez esta estructura está dentro de las democracias. Y en democracia
vivimos millones de personas. Pero aunque la Publicidad
está cerca del ser, es su desvelo comunicacional llegar a él
con efectividad. Poder mirarlo a los ojos y alcanzarlo con sus
enunciados, para seducirlo a que pruebe un nuevo producto o
servicio. Creo que lo ha logrado, sus insinuaciones impactantes,
sus picardías y sus estrategias son conocidas; mucha imagen,
mucha representación significada, casi como en el teatro y el
cine, sólo que la publicidad no es arte. El espectáculo y la espectacularidad
también se han nutrido con estos condimentos seductivos.

La publicidad, como el señor de las mil máscaras, nos
seduce con todas esas personalidades y nos saca del mundo de
dolor, de temor, de terrorismo y nos llena de objetos que como
juguetes, debemos seguir reemplazando continuamente, para no
aburrirnos. A pesar de todo, la vida con publicidad es bella.

---
(*) Parlamento inicial de Norberto Álvarez-Debans

Transformación del Homo Technologicus, desde una perspectiva publicitaria

Artículo:

Por Norberto Álvarez Debans

La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.

La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.

La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.

Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.

Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.

Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.

La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.

Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.

¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?

El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.

Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?

Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?

Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).

¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?

Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.

Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.

¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?

---

Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Se puede reproducir el artículo y la ilustración en trabajos académicos o en ámbito de Iternet, haciendo mención de su procedencia.

El Humor y la Publicidad

Entrevista:

Gerardo Luis Vaira entrevista al Prof. Norberto Alvarez Debans, con motivo de la elaboración de su tesis basada en el humor y la publicidad.

GERARDO LUIS VAIRA ha cursado la carrera de Licenciatura en Comercialización en la Universidad Católica de Salta, Argentina. Desarrolla esta entrevista, como parte de sus investigaciones, para concretar una Tesis de grado basada en un objetivo que relaciona el humor y la publicidad.

Pregunta: Gerardo Luis Vaira (GLV)
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans (NAD)

GLV: A su criterio e idoneidad profesional cuales han de ser las consideraciones a tener en cuenta respecto al uso del humor en un spot publicitario televisado.

NAD: Salvando los generosos atributos, en principio, para hablar de este tema, deberíamos considerar el significado de humor. Podemos intentar una definición; Estado o sentir del ser humano, que involucra armonía o desasosiego, alegría o tristeza, según sea; “buen humor” o “mal humor” manifestándose en su conducta o comportamiento. El buen humor presupone; buena animosidad, evidenciada a través de una sonrisa, frente a un acto de alegría o satisfacción; por el contrario el mal humor; experimentar un estado de desasosiego, de desequilibrio emocional que predispone mal frente a acontecimientos que vive la persona.
La comunicación publicitaria usa ambos humores, en su construcción básica: “Mostrar persona con problemas, malhumorada, conflictuada, exponer la aparición del producto héroe, luego, destacar la felicidad, la alegría, la sonrisa, frente a la solución que ha traído”. Ejemplo, el producto de limpieza personificado (hacer prosopopeya, se corporiza) en Mr. Músculo. El buen humor es un efecto buscado, provocado con su mensaje; “sonrisa-risa-risotada”, es decir, busca generar en el consumidor o posible consumidor, una experiencia grata que se pegue a la marca o al producto. El sistema televisión (audiovisual) por las características de sus mensajes, (dinámica, rápido, efímera) permite construir un mensaje publicitario atractivo, emotivo, al generar estímulos hacia dos sentidos promoviendo en este caso, una reacción de alegría.

GLV: Al ser usted profesor universitario, investigador y hombre de la empresa publicitaria: Qué aporta el humor a la comunicación publicitaria.

NAD: El uso del buen humor, que provoca alegría a partir de la recepción de un mensaje publicitario, sencillo, cómico, ocurrente, directo -en el que intervenga con alto protagonismo- la marca y el producto en acción, puede ser beneficioso. El humor es una herramienta, un recurso más de la publicidad. En este caso, para bajar niveles de racionalidad durante su percepción. Siempre y cuando el uso de la anécdota, la que ha provocado la alegría del destinatario, no sea tan rico en significantes, (sobre-significado), de forma que opaque la marca expuesta o el concepto, que se pretende pegar a la percepción del producto. Seguramente una marca poderosa, soporte mejor la distracción de las anécdotas ocurrentes expuestas, (para combatir la indiferencia del espectador), frente al foco publicitario específico del concepto que se desea anclar en la mente del destinatario.

GLV: Existen a su criterio, determinados tipos de humor que puedan segmentar la audiencia y, en que caso, se puede dar ese fenómeno.

NAD: Toda enunciación -el mensaje publicitario no escapa a esta clasificación- parte de una hipótesis, en este caso, elaborada por redactores o visualizadores, creativos, que creen que con el enunciado elaborado lograrán comunicar un sentido, un argumento, una información publicitaria. Es posible que logren su cometido desde el buen humor y, si la necesidad pasa por segmentar las audiencias, deberán seleccionar entre distintos tipos y grados de humor. Consideremos que, el humor, es parte de la comunicación que ejerce el ser humano a diario, manifestándose a través de la sonrisa.
Los argentinos hemos tenido excelentes artistas cómicos, que ha su manera han desarrollado diferentes estilos, tendencias, modismos, que son fácil de advertir en las construcciones publicitarias, según el segmento del mercado al que quieren llegar. Nombro algunos cómicos famosos que fueron fundacionales del género y supieron segmentar su público, en general, por su bonhomía, su forma de decir y calidad de sus argumentos y sus presentaciones, guionadas o espontáneas. Por ejemplo: Dringue Farías, Fidel Pinto, Alberto Olmedo, Jorge Porcel, Pepe Biondi, Negro Álvarez, Roberto Fontanarrosa, Hugo Varela, Tato Bores, Antonio Gasalla, Alfredo Casero, entre otros. En la actualidad, Diego Capusotto, es un artista creativo, muy original y vigente, goza de un buen rating. Esta paleta de provocadores del buen humor y las sonrisas, o las risas o las risotadas, son creadores de tendencias y de estilos. La publicidad abreva del conjunto de la sociedad, del imaginario social y sus significaciones y según sean sus objetivos sabrá que tipo de buen humor ha de usar y es allí donde aparecen estos maestros formadores con sus estilos. La advertencia sobre la generalización de uso y el abuso del humor, es la ya mencionada precedentemente; Destacar el producto, la marca, el concepto a posicionar, estos significantes son los que deben trascender. El humor, la comicidad, la provocación de risas, son solo una pista a usar para llegar rápidamente al público objetivo de la campaña, a veces debilitando su guardia o sea “bajar” niveles de razonamiento del receptor.

GLV: Existen algunas investigaciones y afirmaciones profesionales que sostienen que el uso del humor en la publicidad es mas apto un medio sobre otro, por ejemplo se sostiene que es mas propicio para una campaña publicitaria donde se utilice humor un spot televisivo que una pieza grafica. Que puede indicarnos al respeto.

NAD: Hay que tener precaución con los resultados de las encuestas, verificar el origen, la metodología, los cuestionarios con los que se trabaja, ya que las preguntas mal formuladas, pueden inducir a respuestas esperadas. Pero convengamos que el uso del humor, es una de las muchos variables de la construcción de comunicación publicitaria, como lo son; la publicidad racional, emotiva, referencial, mítica, sustancial, oblicua, sexual, etc. Cada una es más o menos apropiada, según los soportes donde son vehiculizados hacia sus audiencias y, la marca y valores como imagen, personalidad, pertenencia a determinados niveles del objeto-mercancía a promover. Pero haciendo una apretada síntesis, los diferentes sistemas de medios otorgan variaciones en la posibilidad de crear estímulos sensorios dirigidos a las audiencias de los mismos. Los sistemas de medios primarios; Grafica, Radio y Televisión, y los sistemas secundarios; Vía Pública, Cine Publicitario y Marketing Directo, (ambos grupos hoy denominados ATL), facilitan mensajes visuales, auditivos y visual-auditivo, alcanzando con la conjunción una mayor cantidad de sentidos. Por otra parte los medios Complementarios como Ferias, Congresos, Exposiciones, Promociones de Venta, Merchandising, Eventos promocionales, vivenciales y los Medios móviles como los celulares, etc. (hoy denominados BTL) permiten crear mensajes polisensoriales, lo que facilita la penetración y memorización del mensaje, es decir un mayor anclaje del concepto expuesto en la mente del receptor. Internet como “Hipermedio”, (contiene a una gran cantidad de medios del mundo físico y virtual), constituyéndose así en un verdadero sistema. El Sistema Internet es de gran utilidad para la publicidad, pero hay que tener en cuenta que, la inteligencia ahora la tiene el ser (el antiguo “receptor” y no el medio emisor) ya que es él es quien interactúa con la red en base a los contenidos que le interesan buscar e investigar y es a partir de allí, que ejerce la conectividad, pero hay que tener presente que el sistema Internet, sigue siendo un soporte solo audio-visual.

GLV: Cual ha de ser su opinión: teniendo en cuenta que la función de la publicidad es de distinguir los productos semejantes en función de dos vías 1) A través de los postulados de la Publicidad Clásica (mostrando el producto) o por medio de la Publicidad moderna que cuya finalidad esta mas orientada a la promisión del consumo, o de la marca, en este caso por lo general para mostrar el producto se efectúa mediante su inclusión en un mundo simbólico ajustado a una investigación de semiótica en publicidad.
En tanto se opera una nueva modificación de la conducta en el consumidor que descartara toda información que no sea coherente con su patrón básico de percepción. Lo que hace en si el consumidor es aplicar el principio de economía: la necesidad es condensar significado lleva a la creación de supersignos, signos unos dentro de otros como cajas chinas, mediante fotomontajes a nivel visual o neologismos a nivel verbal sobre significados. (1)
Costa se refiere a un fenómeno de saturación material que implica una saturación simbólica que produce una hipertrofia del consumo y por ende produce un mecanismo autorregulador de selección, lo que dice Costa guarda relación con lo que ha venido advirtiendo Scheinsohn en cuanto a la planificación estratégica de la Comunicación, de aquellos elementos que antes quedaban fuera de la planificación, como así también lo sostenido por Don Schultz en su libro Comunicación de Marketing Integradas en cuanto a lo que se refiere a la existencia de un consumidor de analfabeto funcional como consecuencia de la hipersimbolización.

NAD: Esta pregunta es extensa y encierra varios conceptos en si misma, que es necesario aclarar, pasaré a responder los más relevantes, reordenando o separando algunos:

a) El ser humano, el ser en si, vive en tres dimensiones en su cotidiana actividad, interesándose por una u otra mientras ejerce roles diferentes como persona familiar, laboral, profesional, técnico, docente, comerciando dentro del mercado, etc. Está inmerso en un mundo físico, en un mundo virtual y en un mundo imaginario alimentado de sus creencias. Esta triada conceptual, ya es una gran barrera para comunicarnos con él. (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/03/persona-producto-publicidad-mutantes-en.html)

b) Debemos plantearnos continuamente cómo vehiculizar los mensajes publicitarios, en qué soporte, con que mix de los mismos, con qué formato, con qué intensidad, frecuencia, secuencia de exposición, finalmente, dónde lo contactamos, en su hogar, en la oficina, en la calle, en el club, etc. Luego, este ser, luego esta persona, es perfilada como target, como público objetivo, es posible alcanzarlo estimulando sus sentidos, su sensorialidad, con pautas monomedio o multimedios (mensajes visuales, auditivos o ambos a la vez). O con mensajes polisensoriales (un mix de ellos), este ser posee otra gran muralla para alcanzar a seducirlo o motivarlo que son, (simplificando), sus niveles de percepción o planos ubicados en su cerebro; El de de sus paradigmas, creados desde la razón, estas elecciones personales, son las que no esta dispuesto a cambiar ni a transgredir (Ej.: si ha decidido no tomar bebidas alcohólica, no probará ninguna que lo contenga, por mas publicidad que reciba), luego el plano consciente, el que podría ser alcanzado con la publicidad con apelaciones racionales, luego el plano del subconsciente, hacia el cual se ha ensayado dirigir publicidad subliminal y el plano del inconsciente colectivo (teoría de C. G. Jung) desde donde obra aceptando aquellos postulados que vienen desde el fondo del tiempo y trae genéticamente. (Búsqueda del contacto con la naturaleza, salir de pesca, cazar, vacacionar, reunirse junto al calor del fuego, entre otras.)

c) El consumidor actual es cada vez más inteligente e infiel, con respecto a la selección de consumo y al apego o no de un producto o una marca, no lo veo como “un analfabeto funcional” en esta área. Esta acostumbrado a interactuar en los supermercado, en el punto de venta, con más de cincuenta mil productos y a analizar los mensajes percibidos, advirtiendo su construcción simbólica. Eso si, esta sumamente distraído para recibir los mensajes publicitarios con entendimiento pleno, frente a la convivencia con innumerables medios técnicos como el celular, los MP5, los iPods, las PC portátiles, los video juegos, entre otros, y su actividad y horas dedicadas a conectarse y actuar en la redes sociales como Facebook, Linkedln, My Space, Twitter, entre otras, interactuando en estos diferentes mundos y a veces, hasta simultáneamente. La publicidad debe esforzarse para comunicarse con él. La saturación natural que le genera al consumidor, frente a la percepción de una cifra casi millonaria de mensajes, de todo tipo recibidos a diarios, lo lleva a retraerse frente al consumo de información publicitaria, de allí la necesidad de usar facilitadores, pistas, debiendo innovar continuamente con el discurso para alcanzarlo. Como ya expresara, el humor en los mensajes, puede ser un recurso apropiado para aplicar en la narrativa publicitaria. La comunicación publicitaria trata de usar -cuando el presupuesto asignado es apropiado- acciones de activación sensorial junto al uso de soportes tradicionales y a enfocarse en campañas de 360º es decir con un mix de soportes muy amplio, que contempla los medios ATL y BTL. El uso de estrategias y tácticas adecuadas produce una simbiosis de la acción en la que cada una de ella son analizadas a fondo como simbiontes buscando concretar una “campaña publicitaria perfecta”, es decir eficaz, que cumpla con los objetivos. Con respecto a la construcción del mensaje, toda singularidad conceptual que se le “pegue” puede volverse un símbolo de algo buscado por el consumidor y, pasar así, a detonar al producto promocionado. Los objetos mercancía, pueden convertirse y ser recibidos desde su propiedad simbólica. Recordemos que el consumidor es un ser deseante y necesitado, esta en guardia y a la espera de concretar sus deseos y sus sueños.

GLV: Qué opinión merece de su parte como publicitario las investigaciones del Dr. Martín Grotjahn "Los payasos, El Clown, las escenas Cómicas, las películas cómicas ejercen mayor atracción sobre el espectador masculino que sobre las mujeres ellas prefieren mas lo sentimental a lo divertido, lo fundamenta indudablemente en las investigaciones de Freud. Los hombres tienen que sortear satisfactoriamente, en primer lugar, el problema de su relación con el padre. es mas fácil ridiculizar esta relación, esencialmente hostil y competitiva que el tierno amor elemental hacia la madre, en tanto en la mujer la relación hacia el padre es menos ambivalente; el amor hacia la madre se sitúa en primer plano e impone un severo tabú contra el ridículo (2).

En tanto las investigaciones del grupo UBA: Programa UBACyT, en sus resultados dicen "se hallaron diferencias estadísticas significativas según género en la utilización del humor de estilo afiliación; Agresividad; y Descalificación Personal los varones obtuvieron mayor pontaje que las mujeres, a su vez estos datos permitieron establecer comparaciones transculturales con los hallados por Martín (2003) en Canadá y por Kazarian y Martín (2004) en el Líbano : En Afiliativo las muestras canadienses y argentinas se hallo que los varones usan mas este estilo de humor que las mujeres, no hallándose diferencias en las muestras libanesas - Humor Mejoramiento personal: libanesas y argentinas no se hallaron diferencias, mientras en las canadiense se encontró que los varones utilizan mas el estilo de humor que las mujeres, - Agresión y descalificación personal se encontró en las tres muestras analizada, los varones utilizan mas este estilo de humor que las mujeres.

NAD: He asistido a innumerables circos, de diferentes niveles, y en diferentes ciudades, siempre buscando el número de los payasos, me ha intrigado la construcción de su narrativa, su discurso, la elaboración del humor. Esa forma percibida como simple, casi tonta de construir el humor, pero tan profunda y estudiada o intuida, como para arrancar una sonrisa, una risa, o una carcajada, a niños y adultos por igual y, al mismo tiempo, emocionar hasta hacerlos lagrimear. El Clown, como por ejemplo el suizo “Dimitri” (Jukob), a quien vi años atrás hacer un espectáculo personal en el Teatro San Martín en Buenos Aires, desde otro lugar, otro entorno, otra cultura, otro público, era capaz de hacer reír a carcajadas a toda la platea o de emocionarla solo con presentarse en escena, sin hablar, con suaves y cuidados gestos, pararse en el centro y con una expresión en la mirada entre absorta y ausente, conmover, agitar, estremecer, genial. No dudemos, si la comunidad publicitaria advierte en estas construcciones teatrales de origen simbólico una pista para alcanzar el público objetivo, lo va a usar en los mensajes, porque el fin último de la publicidad más allá del impacto, la seducción y la motivación que contiene, es ser efectiva y el anunciante aporta cifras millonarias para tal fin. La percepción de los espectadores, de la comicidad generada por un Payaso o desde un Clown, esta producida por la psicología de origen simbólico que dan forma a sus construcciones mentales que el bien expone.

Las investigaciones de especialistas e investigadores de ciencias o tecnología, que alimentan la construcción de comunicación publicitaria, contribuyen a su efectividad y a la percepción y contribuyen con la epistemología buscada para acercar la publicidad a una ciencia de la comunicación social, siempre son bienvenidas y debemos considerarlas detenidamente. Dentro de los científicos estudiosos del cerebro humano, cada vez se encuentran más diferencias en el comportamiento de las personas, según los géneros. Desde la observación, como método instaurado, regular y continuado del comportamiento humano, afición propia que tiene todo buen publicitario, como comunicador que es, podríamos expresar que los hombres usan más el humor para relacionarse, pero las mujeres se ríen más entre si, cuando se reúnen en los diferentes ámbitos que les toca actuar. El hombre es racional, la mujer emotiva, mayoritariamente. Sin embargo, la risa esta más cerca de la emoción que de la razón.

GLV: A su criterio profesional cuales son las tendencias en certámenes publicitarios respecto del uso del humor en la publicidad, comparado con las tendencias de los creativos publicitarios argentinos.

NAD: Los creativos publicitarios argentinos marcan tendencias en todo el mundo, la publicidad argentina como la inglesa, en la actualidad es narrativa, cuenta una historia, una anécdota a la que luego pega el producto. Los condimentos de este discurso incluye el imaginario del la sociedad en la que actúa, los símbolos que se acercan o pegan a los productos, algunos presentativos como los mitos o los ritos de la sociedad y sobretodo las metáforas, para hablar de situaciones que se acercan al concepto del producto que se quiere fijar. Se vende un concepto, un símbolo, que espeja un producto.

GLV: Apelando a su memoria y a su aguda capacidad analítica; ya conocida; Cual ha sido para Usted la campaña publicitaria en televisión (argentina) más exitosa ya sea como impacto comunicacional el cual se haya traducido en ventas, en donde se utilice la técnica del humor, la puede comentar.

NAD: Agradezco sus consideraciones que creo exageradas. Hay comerciales usados en televisión que han hecho uso del humor, del buen humor, en el gran público, puedo citar cuatro:

1. Un spot publicitario muy dinámico, que ya tiene sus años, para el antiséptico Merthiolate. En este se veía un ataque romano compuesto por cuadrigas, uno de sus conductores, en el vértigo de la carrera, hablaba con otro soldado que iba en otra cuadriga a su costado y manifestaba el intenso dolor que sentía al haber sido impactado por dos flecha del enemigo en su trasero. Este le pedía Merthiolate y el otro le preguntaba cual; ¿cual? (Había un producto con dos versiones, incoloro y rojo) El herido gritaba, desesperado, sin aminorar la carrera, diciendo; ¡Cualquiera! ¡Cualquiera! Claro, lo quería ya. Generaba risas contagiosas y se podía ver repetidamente sin producir saturación.

2. Un mensaje de YPF, en cual el despachante de la nueva nafta, de gran octanaje, le tomaba un examen previo al usuario haciéndole preguntas disparatadas y luego, le exigía un juramento, para cumplir con lo declarado, antes de venderle el producto. En base a esta postura del despachante, inesperada, ridícula y contradictoria, generaba risas, buscando con el spot que percibiéramos el producto con simpatía. Otro comercial bien elaborado, no saturaba, daba gusto volver verlo.

3. Un hombre, leía una noticia referida a un meteoro que chocaría contra la tierra, anticipando el fin del mundo. Ante esa situación decide hacer todo lo que reprimía como conducta social. Por ejemplo; Decide orinar el escritorio de su jefe, y lo lleva acabo parado sobre el mueble, frente a la mirada atónita de su superior. También decide violentar sexualmente a la mucama, frente a su mujer y lo concreta, finalmente participa de una fiesta en un aparente prostíbulo con mujeres donde bebe copiosamente. Al otro día, en medio de la resaca que padece, lee en la primera plana del periódico, que el meteoro había pasado de largo, sin impactar en la tierra. Su vida se derrumba. Tuve oportunidad de exhibirlo en la Universidad la Salle, en México, en el ámbito de un seminario internacional de diseño publicidad: “Cinco sentidos y un solo objetivo” y la platea rió prolongadamente.

4. Uno de los comerciales más famosos, analizado y estudiado en ámbitos académicos, conocido como la serie; “La llama que llama” referido a una llama, el animal, que llama por teléfono, haciendo chistes o cargadas a sus titulares, con un discurso muy popular, burlón y porteño. Estos personajes, animales caricaturizados, producidos, se agrupaban entorno al teléfono, mirando la pantalla, donde se ubica el espectador y explotan en carcajadas luego de efectuada la “cargada”. Impactó a todo el país y trascendió al exterior, con la misma reacción.

Estos mensajes, son algunos de los que más recuerdo. Tenían en común el uso del buen humor. Pero habría que marcar algunas diferencias, para el caso del comercial del medicamento Merthiolate se recuerda la marca del producto pero no el laboratorio que lo produce. Para el caso de la nafta YPF, se recuerda la marca y no el nuevo producto. Los significantes que suelen recordarse son los más expuestos en la narración, exhibidos reiteradamente en forma de texto verbalizado, escrito e icónico. Los otros dos comerciales, referido al meteoro y la llama, las anécdotas que componen y desarrollan las narraciones de los mismos, son muy impactantes, contiene riqueza de significantes que se fijan y tienden a dejar de lado el producto, servicio y/o la marca de las empresas que lo producen y no crea un buen anclaje y recordación. El humor no es una panacea para la publicidad, si es un recurso más, pero todo esta referido al buen uso o no al mal uso del buen humor o el mal humor. Tampoco un buen mensaje, no asegura un éxito en los objetivos de la campaña, difusión del producto, la marca, un concepto, ni asegura un éxito en las ventas. Por el contrario un mensaje no tan exitoso si ha dado resultados esperados en cuanto al logro de objetivos desde el área de marketing.

GLV: Repregunta: Hemos hecho referencia a las Investigaciones de Martín Grothahn. conforme a su publicación Psicología del humorismo, hemos referido también a Investigaciones UBA – Facultad de Psicología: investigaciones que fueron publicadas en el marco de la XIII Jornadas de Investigación Tomo 3 " Estilos del Sentido del Humor: Un Estudio Transcultural en Población Adulta Según Género; en ese sentido si a estas afirmaciones agregamos lo que establece Victorio Zeccheto y los La Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino.

Esto ha sido probado en varios estudios y sabiendo que los cuestionarios utilizados para medir el humor son estandarizados a los que ha usado Martín, y también los que ha utilizado por Lillo Pablo Rodolfo en un estudio Influencia de los estilos de humor sobre las estrategias de afrontamiento en Entre Ríos - Universidad Adventista del Plata: hacen a mi criterio que las investigaciones de la UBA son un paso significativo al hallazgo y confirmación que existe algo, un perfil de humor que identifica a la identidad masculina; un código - significante de lo masculino implícito en el humor: agresivo, hostil y de auto degradación: para divertir a los demás a partir de la propia degradación humorística y también lo podemos ver a firmado en la campaña publicitaria de Twistos; Minitostadistas; Pepsico Argentina; La broma de ElectroShok en la clínica - La broma en la oficina donde le hacen cambiar la voz. (la broma es propia del varón adolescente); La campaña de Renault; El Narigón y que llamativamente se usa al personaje en la Publicidad de Quilmas y habiendo entrevistado a la Gente de BBDO; y si se analiza la campaña de Axe.

Llego a una evaluación ponderando la sumatoria de indicios hallados: Que efectivamente existe un humor que es propio al varón, que lo identifica en su naturaleza masculina y que bien usado por los creativos publicitarios resultaría una herramienta eficaz para alcanzar públicos objetivos con identidad masculina, no obstante resultaría menesteroso realizar ya desde acá, un avance cuantitativo para aseverar definitivamente la afirmación y sostenerla con rigor científico.

NAD: Bien, desde mi apreciación como publicitario, debemos comprender antes que avancemos con estas respuestas, que la campaña publicitaria es mucho más que solo la construcción y exposición del mensaje. Es una planificación inteligente compuesta por una interacción de variables que exige tomar decisiones conceptuales complejas. Hay objetivos que debe cumplir, originados en el área de marketing de la empresa anunciante, objetivos de comunicación, de medios y creativos. Por lo tanto persigue efectividad comprobable, la publicidad básicamente es cualitativa, pero los resultados deben ser cuantitativos. Haciendo uso de la metáfora, muy aplicada en la comunicación publicitaria, podemos expresar que; el mensaje inserto en la campaña es la punta del iceberg, lo mostrado, la imagen expuesta, pero deberíamos considerar que el iceberg navega con un tercio más de materia bajo el agua y es este entorno, el que no se ve, el que lo impulsa. En este escenario oculto (siguiendo con la metáfora) es donde se condensarían, la determinación del destinado, el público objetivo, el producto y la marca, también femeninos o masculinos, la selección de los soportes, matriz de complementariedad, las estrategias, las tácticas, matriz de afinidad, para llevar adelante la acción, inclusive la inacción dentro de la acción. Luego aparecen situaciones del entorno social, del mercado y el azar. El inevitable azar, que obliga a estar atentos para hacer correcciones, dar golpes de timón, durante el tiempo en que transcurre la acción (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html)

Salvada esta situación, la misma que no me anima a darle todo el crédito a los creativos, continuamos con la construcción de los mensajes publicitarios, su lenguaje, su narrativa, su discurso final y, el uso de facilitadores que podría modelar la predisposición o no de las audiencias, según sea el género, y la predilección a recibir imágenes y voces femeninas o masculinas, para dar forma a un enunciado planeado y en este caso al uso del humor.

Desde lo académico, comprendo la dedicación, investigación y análisis de: Martín Grotjahn, las investigaciones UBA de Estilos del Sentido del Humor, las aseveraciones de Victorio Zeccheto y las apreciaciones de la Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley), que develan tus atractivas investigaciones y básicamente coincido con estas, pero con algunas reservas y aseveraciones que expongo.

Kathleen K. Reardon (1981), ha mencionado en su libro; La persuasión en la comunicación, diferentes actitudes frente a “persuasividad y sexo”, nombrando a varios investigadores, llegando a conclusiones muy interesantes que nos retrotraerían a un paso anterior, antes de considerar estas actitudes ligadas con el humor: “Gran parte de las investigaciones que sigue esta tendencia atestigua un mayor grado de susceptibilidad a la persuasión en las mujeres que en los hombres” “(…) las mujeres no parecen más fáciles de percudir cuando la que habla es una mujer” “(…) las diferencias de persuasividad entre los sexos puede estar determinada más culturalmente que biológicamente” Otra controversia; En cuanto a la elección de líderes de opinión de parte de la gente, “nuestra sociedad está predispuesta a favor de los varones” Contrariamente a esta conclusión, según la cual las mujeres tienen prejuicios contra las demás mujeres, “considera que esta generalización es válida para los liderazgos políticos, pero que otros tópicos, como la moda por ejemplo, revelan una franca preferencia por el liderazgo de opinión femenina”

Luego de observar con interés, regularmente, en el ámbito universitario, el comportamientos de jóvenes adultos masculinos y femenino, en las aulas de las diferentes universidades donde dicto o he dictado mis clases, durante la última década, advierto que existe una diferencia muy marcada, de como se manifiestan la mujer y el hombre, cuando se relacionan entre sí en los grupos de trabajo o equipos, durante toda la cursada.

Si es mixto, el hombre siempre trata de persuadir a la mujer y asumir un liderazgo frente a ellas, que define su conducta de comportamiento, sin embargo a la hora de comunicar los resultados, preferentemente es una alumna la que lee o explica los contenidos y conclusiones ha los que llegó el grupo, es el hombre, el líder, el que hace acotaciones humorísticas o pequeñas críticas o disculpas durante la presentación. Si el grupo es de género masculino, el liderazgo lo toma el que ostenta mayor sabiduría del grupo, pero es el de mejor timbre y tono de voz el que lo lee o explica y el líder, el que hace acotaciones o entradas de humor. Si es femenino, la que mejor se comunica, la más alegre, la más simpática es la que lidera, aún no siendo la que “más sabe” o más inteligente, y es la que comunica o lee los resultados. La más inteligente es la que hace acotaciones, pero no usan el humor.

En los últimos años (desde hace 3 o 4 años) he advertido una tendencia que crece, donde las jóvenes adolescentes de entre 17 a 20 años imitan el discurso y expresiones de los jóvenes masculinos, pareciéndose o casi igualando su gestualidad, sus expresiones, el modo de nombrarse y adjetivarse, el discurso adopta parcialmente la conducta agresiva, que define el comportamiento de los varones. Aunque coincido con lo expresado por el autor ya nombrado, Victorino Zeccheto“(…) los hombres, más que las mujeres, usan formas de hablar tendientes a controlar o bien dominar la conversación con las mujeres y ser ellos los que determinan la progresión y avance de la interacción”

Se ha acusado a la publicidad de hacer de la mujer sujeto y objeto de deseo, se la “usa” para que exprese el enunciado persuasivo o para que demuestre la aplicación de uso del objeto mercancía dirigiéndose a otras mujeres, un tema para reflexionar.

Mayoritariamente, son los hombres y en menos ocasiones, otras mujeres las que siempre le están explicando a ellas, cómo vestirse, como lavarse el cabello, como cuidarlo, por ejemplo: los grandes modistos le aconsejan como vestirse Christian Dior, Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, con excepción de Coco Chanel que lideró esta posición antes del surgimiento de los modistos, en la actualidad la representación femenina la ocupa Carolina Herrera. En cuanto a, cómo cocinar, dirigidos a las amas de casa (ella son “cocineras”), los chef consagrados como; Gato Dumas, Ramiro Rodríguez Pardo, Martiniano Molina, Karlos Arguiñano, entre otros, han liderado esta posición, pero en argentina también las mujeres han ocupado posiciones destacadas como Dolly Irigoyen, Hermana Bernarda (muy seguida por las amas de casa) y en la actualidad, Narda Lepes. Otro ejemplo, ya mencionado precedentemente, el de Mr. Músculo, se trata de un hombre muy producido, casi un metrosexual, que le ayuda a limpiar, lo que ella no puede hacer. Magistral, muestra una gotita expresándose con voz masculina y da consejos que sustentan el producto, otro mensaje del mismo producto, con una voz masculina, sugiere a una afligida ama de casa: ¡Frote!, ¡Frote!, y se vuelve musculosa, hasta que aparece el producto, que la libera de la tarea y le devuelve la silueta. La temática de la serie de comerciales de AXE ya nombrada, (uno de los primeros desodorante perfumados para hombres) que se aplican los hombres con fruición por todo el cuerpo, con un fin enseñarles el camino que deben seguir las mujeres cuando lo abordan, entre otros temas, pero siempre con la misma temática, del masculino dominando a las mujeres.

Los que crean el mensaje publicitario, un redactor, quién pone el texto, la parte intelectual del mensaje y un creativo, el que visualiza el mensaje icónico y crea las imágenes o ilustraciones de la campaña, ambos tienen cualidades innatas de investigadores. Se concentran en develar al ser humano, al “ser en si” o al “dasein” a decir del filósofo Heidegger. Según acotaría el filósofo Juan Pablo Feinmann, refiriéndose a su colega, actualizando el concepto; “el ser arrojado al mercado”. Si, este es el ente que es necesario conocer profundamente, para luego poder seducirlo.

De allí que es necesario advertir el comportamiento de los consumidores, según el género, las clases sociales, la cultura, la persona. Conocer sus hábitos, desempeños, frente a normas y conductas, las que acatan, las que transgreden, para develar juicios y desempeños. Resumiendo, es necesario considerar si son “apocalípticos o integrados”, (Eco), “cronopios o famas” (Cortazar), a que tribu urbana pertenecen, para con esta sabiduría, descubrir, como estas personas evalúan el productos, las marcas, las empresas, entre otras, solo por nombrar parte de sus preocupaciones con respecto a las audiencias de los medios, el involucramiento con los medios, el target que puede encontrar en ellas y finalmente la designación del público objetivo de la campaña, al que se van a dirigir. No es una tarea sencilla, cómo resultante de esta sabiduría, crear un mensaje que logre posicionar en la mente de ellos, un concepto sobre el producto, la marca o la empresa, o de los tres.

Entre estas variables la cuestión de género cobra importancia, para determinados productos, (algunos específicamente de uso masculino o femenino), dirigida a una campaña de publicidad más segmentada o micro-segmentada. Ahora expresando un conocimiento generalizado de mercado, ejemplo; al usar marketing directo, específicamente en su acción de tele-marketing, se sabe que al hombre le agrada más que lo llame por teléfono una mujer y sobretodo, las voces aniñadas. La mujer prefiere que la llame un varón y, con un tono de voz grave. Esta tendencia a abrir más la mente al estímulo masculino o femenino, instintivamente esta del lado de los sexos opuestos, que se atraen y complementan, situación que facilita la percepción y entendimiento del mensaje. Retomando el concepto, que la mujer es más fácil de persuadir que los hombres, justifica que el acento publicitario este puesto en ellas, (“mujer objeto y sujeto de la publicidad”). Un peligro latente, en la profesión de los creativos, es que se conviertan y hagan de su profesión un vedettismo. (Link hacia la ponencia: http://intelectiva.blogspot.com/search/label/Vedettismo%20de%20los%20creativos)

GLV: Ahora profesor, en su propia respuesta hallamos también indicios que confirman lo de Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; UD. nombra a una serie de humoristas, llamativamente en la lista no figura ninguna mujer. Una Vez mas reitero a Usted proporcione su juicio objetivo y equitativo: Mil Gracias.
Referencias:
En tanto Victorio Zeccheto: sostiene que exciten tres facetas del lenguaje corriente, una variedad de situaciones lingüísticas, han orientado a la pragmática trata de analizar, una de ellas es el lenguaje y los sexos. Los estudios y análisis hecho por la sociolingüística en la dinámica dialogal en la instancia masculina y femeninas Demostraron que existe una conexión estructural entre lengua y cultura, estableciéndose determinados modelos semánticos […] entre los que se hallan los relativos a las diferencias de sexo. La expresión sexual del lenguaje, es uno de los elementos extra-lingüísticos que se reflejan en el uso cotidiano de un idioma. Las investigaciones realizadas afirman que no se trataría propiamente de un lenguaje masculino o femenino, sino de circunstancias en la que los varones y mujeres hablan siguiendo normas y estilos complejos. Hay pautas que se siguen en las conversaciones, las personas que hablan lo hacen desde su genero, involucrándose en el dialogo a partir de su diferencia sexual [1]. El estudio de la práctica del lenguaje entre los sexos ha determinado precisamente las características sexo-culturales y modo de hablar propias del ser femenino y del ser masculino.
La Profesora Robin Lakoff, (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino. Esto ha sido probado en varios estudios.

NAD: Es cierto. Ocurre que la presencia de cómicos en la televisión es más regular y continuada que la de mujeres haciendo comicidad. Los programas de cómicos se han mantenido durante más tiempo en el aire y el de las mujeres como; Diana Maggi, Edda Díaz, Gabriela Hacher, Henny Trayles, por nombrar las más talentosas y las que he seguido a lo largo del tiempo, entran y salen de las programaciones de los canales. Ha sido una excepción Nini Marshall, que ha tenido una prolongada y genial actuación en diversos medios, cine, teatro, televisión, espectáculos. No marcaría una preferencia por cómicos en cuanto a género si en cuanto a talento y estilos. Otra situación que se da con ellos, ahora masculinos y femeninos, es su forma de actuar, los hay intuitivos e improvisadores sobre la escena, como el Negro Olmedo, a quién le bastaba un guión en borrador, que apenas recordaba para actuar frente a cámaras y los hay muy guionados como Tato Bores. En una oportunidad escuche un reportaje que le efectuaron, a este cómico, quien en escena representaba magistralmente su personaje y como nadie, su papel de crítica política, quien expresó, que el sin el libreto, no era nadie. Sin embargo, en escena era un grande.

Para finalizar, publicitar un objeto-mercancía o servicio conlleva la creación de un enunciado pertinente que sea bien percibido e interpretado. Si la aplicación del buen humor o humor masculino o femenino, en el discurso e imágenes, es una pista posible para abordar al destinatario, ya sea hombre o mujer y posibilite impactar, seducir y motivar, es válido como recurso. Pero esta variable es solo una opción más del proceso de comunicación publicitaria, de entre una multiplicidad de ellas, posible de aplicar. Por otro lado, el emisor, empresa-anunciante, requiere que se elabore una “campaña publicitaria perfecta” es decir que sea efectiva en cuanto al logro de los objetivos requeridos desde el área de marketing, que facilite crear valor para la empresa. El desafío, dentro del cannon publicitario, esta siempre abierto a la construcción de inteligencia y creatividad para crear una comunicación relevante.
---
P/D: Estimado Gerardo Luis Vaira, gracias por distinguirme con su elección como un referente para sus investigaciones, espero que mis reflexiones entre académicas y publicitarias, hayan sido útiles para la tarea.
Citas:
[1] Eguizabal Raúl, Teoría de la Publicidad; 1ed, Madrid, Cátedra; 2007; p133.
[2] Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; 1ed, Morata, Madrid 1961 p 133

"...efectos letárgicos de la televisión y los medios de comunicación

Textos:

Publicado en el libro:
Una Sociedad a la deriva de Cornelius Castoriadis (1)
Entrevista a Cornelius Castoriadis por Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle (2)

¿No choca el proyecto de autonomía, fundado en la participación de los individuos en los asuntos de la colectividad, con los efectos letárgicos de la televisión y de los medios de comunicación?

La televisión actual es un medio de embrutecimiento colectivo. Y en Francia aún no hemos visto nada. Aquí una película se corta dos o tres veces con la publicidad, mientras que en los Estados Unidos o en Australia, por ejemplo, los cortes publicitarios duplican o triplican la duración de la película. Esto, además, no es una maldición “norteamericana”. Es el molde capitalista, la publicidad –por lo tanto, los sponsors-dominan los medios de comunicación. En Le Monde Frappat y Schneidermann lo señalan todas las semanas: los programas más o menos interesantes están a la una de la mañana. Si quisiera ponerse la televisión, la radio y los demás medios modernos de comunicación al servicio de la democracia, esto exigiría cambios en la estructura misma de los medios de comunicación: Éstos, tales como son hoy, encarnan una sociedad de dominación en su estructura tanto material como social: un polo emisor, una cantidad indefinida de receptores anónimos, aislados y pasivos. El papel de los medios de comunicación es totalmente conforme al espíritu del sistema y contribuye poderosamente con el embrutecimiento general.
---------
Citas texto:
(1) Una Sociedad a la deriva, Cornelius Castoriadis, Cornelius. Katz Editores. Buenos Aires, 2006.
(2) Entrevista del 28 de diciembre de 1992, con Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle, publicado en la Revista Propos, Nº 10, Estraburgo, marzo. 1993. pp. 23-24

----------

La imagen la agrega Intelectiva, para ilustrar el texto original. Ilustración: Copyright Intelectiva 2009