Por Norberto Alvarez Debans
La matriz de análisis de referentes conceptuales triádicos, Matriz Mart (MM), aplicada a la planificación de acciones diversas, por ejemplo las de mercado: Plan de marketing, plan de negocios, desarrollo de campañas comerciales, planificación de medios publicitarios, lanzamiento nuevos productos, entre otras, prevée sucesos analizables de existencia imprevista, llamados también “sucesos raros” o “cisnes negros” por el matemático Nassim Nicholas Taleb, en clara alusión a la teoría del filósofo inglés David Hume (1711-1776), cuyo enunciado expresa:
“De la observación de un sinnúmero de cisnes blancos no se podrá inferir que todos los cines son blancos, sin embargo, ver un solo cisne negro será suficiente para refutar semejante conclusión”
Aunque sea aparentemente paradójico analizar lo inesperado a devenir, es posible desde el presente, catalogándolo como hipótesis posibles a futuro. Más allá de elaborar pensamiento hipotético sobre la lógica de lo posible, se elaboran hipótesis con la ilógica de lo imposible.
La MM, contiene un concepto de base en cada una de sus 9 celdillas, permitiendo analizar 84 situaciones diferentes y posibles para cada problema central planteado inicialmente, entrecruzando en forma triádica con cada uno de estos conceptos o referentes, lo que posibilita analizar a través de 10 estadios, situaciones diversas en ámbito de planificación analítica.
Esta Matriz fue creada en principio para la planificación de acciones publicitarias en los medios de comunicación, situación necesaria al realizar acciones de propaganda o publicidad. Su diseño permite ser aplicada en diferentes tipos de planificaciones e investigaciones, donde es necesario analizar una gran cantidad de variables y acciones críticas, interactuando con opciones diversas como estrategias y tácticas a implementar a futuro. Campos de aplicación: Sociales, económicos, políticos, propaganda, bélicos, entre otros.
Volviendo a la premisa de Hulme, que cobra vida en el interesante enunciado de Taleb de Cisnes Negros con el que han tratado otros pensadores de explicar lo imprevisible, lo inesperado, como han sido los ataques terroristas a EEUU (11-S) a Inglaterra (7-J) y a España (11-M). Lo imprvisto y el azar, esta contemplado en la metodología de pensamiento crítico desarrollado en ésta matriz. Se originada inicialmente la misma, ante la falta de recursos de la legendaria matriz FODA de 4 celdillas conceptuadas como; Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza y la fragilidad de construcción de posibles análisis desde ésta, poco capacitada para barrer una gran cantidad de variables que, en las actuales situaciones complejas de mercado, de la política y de la economía se suceden hoy. La MM (lectura triádica) va más allá de la relación de conceptos solo monádicos o diádicos con interacción de causa y efecto como, blanco y negro, bien y mal, etcétera.
Las 9 celdillas de la MM descriptas en el libro Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción (2002), contienen los siguientes referentes conceptuales de análisis en cada una de las celdillas: 1, Oposición. 2, Fortaleza. 3, Debilidad, en el primer estadio triádico. Luego: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía, en el segundo. Finalmente; 7, Complementariedad. 8, Equilibrio. 9, Coherencia, en el tercero.
Al interactuar el pensamiento analítico con estos conceptos ordenados en forma triádica permite un completo análisis de un problema presentado como una triada central a estudiar, sobre la que se pueden obtener variables partiendo de hipótesis múltiples y generando conclusiones finales como resultado del pensamiento analítico aplicado.
El referente conceptual R-456 del primer estadio, (horizontal) formado por las casillas: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía y en su relación con las otras celdillas de la matriz, permiten verificar situaciones de conflicto imprevisibles a priori, como los llamados sucesos imprevisibles o de “Cisnes negros”, al interactuar con los restantes estadios de la Matriz y los conceptos del problema planteado inicialmente como hipótesis de conflicto.
Difícilmente la sola subjetividad de una persona, sin el auxilio de una herramienta del pensamiento introspectivo y analítico como la MM, pueda guiar 84 respuestas posibles a un problema dado, planteado inicialmente como una triada de investigación, en la situación de “sucesos raros” que analizamos como lo imprevisto.
Link de interés:http://www.clarin.com/suplementos/zona/2007/04/29/z-03903.htm
http://blogo.cl/roller/page/pirincho?entry=explicamos_cat%C3%A1strofes_y_tragedias_demasiado
Link especifico:http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/nalvarez.html
En este Blog:
Artículo: El análisis conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamental en todo proceso de comunicación publicitaria. (14/02/07)
Bibliografía:
Norberto Álvarez Debans. Comunicación Publicitaria. Primero el concepto luego la acción. Editorial de la Ciencia, 2002. Buenos Aires, Argentina.
viernes, 11 de mayo de 2007
miércoles, 9 de mayo de 2007
El concepto cinco sentidos
Por Norberto Alvarez Debans
Opinión:
Al leer el interesante artículo “Empresas con sentidos. Con los cinco sentidos: Las sensaciones y el marketing” publicada por Comunicar.Info, 15.02.07, me satisface advertir que tanto el grupo Ipsos-ASI, Tealosophy y otros especialistas, trabajen actualmente en el mercado con el concepto 5 sentidos. Concepto en el que he puesto mi empeño desde la década del 90 como profesor universitario de materias específicas. Desde la conceptualización teórica de la publicidad, he bregando continuamente por el desarrollo de mensajes polisensoriales en esta comunicación, a partir del análisis de los diferentes soportes que posibilitan estas acciones y herramientas conceptuales como la complementariedad de medios, las estrategias y tácticas aplicables, expuestos regularmente como resultado de diferentes estudios y en mi libro Impacto en los cinco sentidos (2000), sobre el que trabajo en la actualidad para una nueva edición ampliada.
Con posterioridad este concepto 5 sentidos fue adoptado en la práctica por agencias publicitarias de EEUU, Europa, Latinoamérica aplicado al mercado en el área de la comunicación publicitaria. He sido invitado por universidades a diferentes congresos especializados sobre el tema para exponer la T5S, con el nuevo agregando de teorías complementarias como la Presentación y Representación de Productos (T-PRP), la Ordenación Sensorial de Productos (T-OSP) entre otras. Estas teorías o herramientas posibles de uso, son determinantes al momento de seleccionar sistemas y medios publicitarios en base al tipo de producto anunciado, a los sentidos involucrados en la percepción de los mismos, siendo éste aspecto uno de los más destacable.
Como autor de la Teoría de los Cinco Sentidos (T5S), que facilita la implementación metódica de “Publicidad Sensorial” me entusiasma su efectividad ya que después de la incisión que creara Internet entre la publicidad del mundo físico y la publicidad del mundo virtual, se involucra con ésta teoría nuevamente al hombre, al ser-en-si, ya no como un blanco fijo al que apuntan los medios, como solo un perfil estadístico, si no que se lo vuelve a considerarlo como ser humano, cuya percepción recibe estímulos “dinámicos” (no solo lineales) que percibe desde sus cinco sentidos en simultaneidad y a cuya percepción y revelación aplica toda su intelección para la comprensión y recordación de lo aprehendido, en nuestro caso a través de los enunciados publicitarios.
Si relacionamos el producto, la marca y los servicios con estos mensajes que apuntan a la sensorialidad -sin saturar- el impacto será total y duradero. Este anclaje facilita pasar los conceptos publicitarios de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria de largo plazo (MLP) con mayor facilidad. Mis libros están en bibliotecas y programas universitarios de diferentes países, pero en Argentina aún cuesta incorporar el concepto.
Cuando advierto, como en el caso de los actuantes ya nombrados y a empresas como por ejemplo Unilever, Nike, Kerastace, entre otras, que con sus servicios o acciones publicitarias y de promoción, ayudan a darle sentido al mensaje de 5 sentidos, me siento complacido. La publicidad como incipiente ciencia social crece en contenido al ir más allá de considerar solo aplicación audiovisual a sus enunciados, con carencia de los tres sentidos restantes.
Link hacia artículos relacionados:
-Empresas con sentidos. Con los 5 sentidos: Las sensaciones y el marketing. 15/02/07
http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,6,9646
-A los 5 sentidos. Chicle multifunción. 20/03/07
http://www.comunicar.info/HNota.EXE?1,6,9853
-El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del espectador
http://winred.com/entrevistas/el-impacto-publicitario-apunta-a-los-cinco-sentidos-del-receptor/gmx-niv100-con1929.htm
-Publicidad sensorial, vivencia con impactos polisensoriales
http://winred.com/marketing-pymes/publicidad-sensorial-vivencias-con-impactos-polisensoriales/gmx-niv115-con2742.htm
-Publicidad sensorial
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm
-Ministerio de Cultura de España. Recursos académicos.
http://roai.mcu.es/en/consulta/busqueda_referencia.cmd?campo=idautor&idValor=3787
Opinión:
Al leer el interesante artículo “Empresas con sentidos. Con los cinco sentidos: Las sensaciones y el marketing” publicada por Comunicar.Info, 15.02.07, me satisface advertir que tanto el grupo Ipsos-ASI, Tealosophy y otros especialistas, trabajen actualmente en el mercado con el concepto 5 sentidos. Concepto en el que he puesto mi empeño desde la década del 90 como profesor universitario de materias específicas. Desde la conceptualización teórica de la publicidad, he bregando continuamente por el desarrollo de mensajes polisensoriales en esta comunicación, a partir del análisis de los diferentes soportes que posibilitan estas acciones y herramientas conceptuales como la complementariedad de medios, las estrategias y tácticas aplicables, expuestos regularmente como resultado de diferentes estudios y en mi libro Impacto en los cinco sentidos (2000), sobre el que trabajo en la actualidad para una nueva edición ampliada.
Con posterioridad este concepto 5 sentidos fue adoptado en la práctica por agencias publicitarias de EEUU, Europa, Latinoamérica aplicado al mercado en el área de la comunicación publicitaria. He sido invitado por universidades a diferentes congresos especializados sobre el tema para exponer la T5S, con el nuevo agregando de teorías complementarias como la Presentación y Representación de Productos (T-PRP), la Ordenación Sensorial de Productos (T-OSP) entre otras. Estas teorías o herramientas posibles de uso, son determinantes al momento de seleccionar sistemas y medios publicitarios en base al tipo de producto anunciado, a los sentidos involucrados en la percepción de los mismos, siendo éste aspecto uno de los más destacable.
Como autor de la Teoría de los Cinco Sentidos (T5S), que facilita la implementación metódica de “Publicidad Sensorial” me entusiasma su efectividad ya que después de la incisión que creara Internet entre la publicidad del mundo físico y la publicidad del mundo virtual, se involucra con ésta teoría nuevamente al hombre, al ser-en-si, ya no como un blanco fijo al que apuntan los medios, como solo un perfil estadístico, si no que se lo vuelve a considerarlo como ser humano, cuya percepción recibe estímulos “dinámicos” (no solo lineales) que percibe desde sus cinco sentidos en simultaneidad y a cuya percepción y revelación aplica toda su intelección para la comprensión y recordación de lo aprehendido, en nuestro caso a través de los enunciados publicitarios.
Si relacionamos el producto, la marca y los servicios con estos mensajes que apuntan a la sensorialidad -sin saturar- el impacto será total y duradero. Este anclaje facilita pasar los conceptos publicitarios de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria de largo plazo (MLP) con mayor facilidad. Mis libros están en bibliotecas y programas universitarios de diferentes países, pero en Argentina aún cuesta incorporar el concepto.
Cuando advierto, como en el caso de los actuantes ya nombrados y a empresas como por ejemplo Unilever, Nike, Kerastace, entre otras, que con sus servicios o acciones publicitarias y de promoción, ayudan a darle sentido al mensaje de 5 sentidos, me siento complacido. La publicidad como incipiente ciencia social crece en contenido al ir más allá de considerar solo aplicación audiovisual a sus enunciados, con carencia de los tres sentidos restantes.
Link hacia artículos relacionados:
-Empresas con sentidos. Con los 5 sentidos: Las sensaciones y el marketing. 15/02/07
http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,6,9646
-A los 5 sentidos. Chicle multifunción. 20/03/07
http://www.comunicar.info/HNota.EXE?1,6,9853
-El impacto publicitario apunta a los cinco sentidos del espectador
http://winred.com/entrevistas/el-impacto-publicitario-apunta-a-los-cinco-sentidos-del-receptor/gmx-niv100-con1929.htm
-Publicidad sensorial, vivencia con impactos polisensoriales
http://winred.com/marketing-pymes/publicidad-sensorial-vivencias-con-impactos-polisensoriales/gmx-niv115-con2742.htm
-Publicidad sensorial
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm
-Ministerio de Cultura de España. Recursos académicos.
http://roai.mcu.es/en/consulta/busqueda_referencia.cmd?campo=idautor&idValor=3787
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