Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.
Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.
Contenido Mínimo:
1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.
2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.
3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.
4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar
5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.
6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)
7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.
8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.
Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.
1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.
2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.
3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.
Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
viernes, 28 de septiembre de 2007
viernes, 14 de septiembre de 2007
Copy Strategy o Contra Brief (La Copy)
Temas de actualización:
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.
Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.
Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.
Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.
Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.
Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.
Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.
Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.
Estrategias.
Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.
Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)
Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.
Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.
Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.
Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.
Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.
Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.
Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.
Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.
Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.
Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.
Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.
Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.
Estrategias.
Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.
Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)
Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.
Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.
Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.
Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.
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miércoles, 1 de agosto de 2007
Publicidad y Relaciones Públicas
Paper Docente:
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
lunes, 16 de julio de 2007
Briefing General de Comunicación (Brief)
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
viernes, 13 de julio de 2007
Camino de la acción en el área de medios y creatividad
Temas de actualización:
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
martes, 10 de julio de 2007
Publicidad Cíclica, con prolongación en el tiempo.
Teoría:
Planifique hoy, pensando en el mañana.
El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.
Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.
Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.
Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.
Buenos Aires, julio 2007
Planifique hoy, pensando en el mañana.
El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.
Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.
Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.
Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.
Buenos Aires, julio 2007
viernes, 29 de junio de 2007
La inacción en la acción publicitaria
Teoría:
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.
Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.
La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.
Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.
Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.
La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.
ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.
Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.
Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.
Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.
Citas:
(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.
Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.
La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.
Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.
Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.
La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.
ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.
Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.
Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.
Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.
Citas:
(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480
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