Nota Previa a la Conferencia desarrollada en la Universidad Nacional del Litoral, Santa Fé con motivo del 80 aniversario de Radio UNLSF.

Conferencia: Planificación Integral de Medios

PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE MEDIOS
En el Mundo Físico, Virtual-Digital

Conferencia dictada por el Prof. Norberto Álvarez Debans en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, Argentina

Convocada por LT10 Radio Universidad

Nacional del Litoral, en el marco de los 80 años de su fundación.

Santa Fe, 19 de Octubre de 2011.

Resumen

(Del texto del PowerPoint expuesto)

Parte I:

Escenario: Ayer, Hoy.

Hipótesis de Cambios:

1) Teorías de comunicación 2) El Ser Humano, 3) Los Productos, 4) Los Sistemas y Medios de interés publicitario.

Parte II:

¡Primero el Concepto, luego la Acción!

Planificación Integral de Medios.

Proceso: Camino de la acción en el área de medios.

Planificación Integral de Medios.

Analítica, Estratégica y Táctica.

Plan de Medios

Síntesis, Sustentable, Eficiente.

Desarrollo de la Parte I
Los cambios brindan
una nueva visión
Generando nuevas oportunidades

Escenario

lTodo cambia; La forma de comunicar, el ser humano, los productos, la actitud del consumidor, los medios.

lTodo cambia aceleradamente; A partir de Internet, su internetización y las nuevas tecnologías móviles, virtuales y digitales.

La Planificación Integral de Medios; Desafío: Pensar! Adaptarse a los cambios y ser eficiente. Innovar!

lEl Plan de Medios; Debe mostrar soluciones creativas, rentables para el anunciante, con una puesta efectiva de los mensajes en los soportes apropiados.

Hipótesis 1
Teorías de
Comunicación
Evolución constante

Teorías de Comunicación

lDespués de las grandes teorías (1920 a +) de comunicación humana, mediática y publicitaria; Estructuralismo, Conductismo, Funcionalismo, Pragmatismo, Omnipotencia de los media, Escuela de Chicago, Palo Alto, reflexionamos brevemente a partir de:

l“Aguja Hipodérmica” (1950)

l“Multitasking” (2011)

lEscenario actual de las comunicaciones.

Teorías de Comunicación
Mundo Físico

Teorías de la Comunicación
Mundo Virtual-Digital

Teorías de Comunicación
Vigencia Actual

Hipótesis 2
“El ser humano,
no es un blanco fijo”
Advertencia
Pregunta

Cómo alcanzar hoy a este Consumidor, Complejo, Inteligente, Digital , Analógico, que se desenvuelve con soltura, entre 100.000 productos, (incluida la profundidad de línea), ubicados en el mercado, en las góndolas de los Hiper-Super-Mercados.

Persona-Consumidor
Estadios del Ser, impulsado a consumir
desde el Marketing + Publicidad

Preguntas

§La Comunicación es parte de las Ciencias Sociales.

§Hoy debemos ubicarla, además, entre las Ciencias Sensoriales y de la Percepción, que transcurren en un mundo físico, virtual-digital y reelaborada desde el imaginario de los individuos.

SISTEMA SENSORIAL
Estímulos Sensoriales
Percepción
Transmisión
Integración
Sensorial

Integración de Sentidos
Mayor anclaje: MCP-MLP.

Exploración Sensorial

•Lo que vemos, oímos, degustamos, olemos, tocamos; Es efímero.

•Solo lo que miramos, escuchamos, paladeamos, olemos y tocamos, en un mismo acto; Es vívido e imborrable.

CEREBRO, Funcionalidad.
Dos Hemisferios. Proceso Osmótico.
( Roger Sperry, Nóbel, 1981)

CICLO VITAL

Identificar: Persona-Consumidor a contactar

Jerarquía de las Necesidades
(A partir de Maslow)

UNIVERSOS: Estructura NSE Hogares
Jerarquía de clases; Opulencia-Pobreza.

Ser-en-Si a Ser-3D
SOCIALIZACIÓN

lSer-3D, tesis que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional, digital y analógica.

lSe ha convertido en un ser altamente socializado que actúa en 3 dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual-digital e imaginario”  (Alvarez-Debans, 2006)

Transformación: SER-3D
Un habitante de 3 Mundos
De Ser unívoco a multiforme.
Fundamento actual.

Hipótesis 3

PRODUCTOS

Físicos,

Virtuales-Digitales

e Imaginarios

PRODUCTO AUMENTADO
1 Producto en 3 Mundos

Formas de
lo Humano
Actual
Un Nativo
Digital

Hipótesis 4
Sistemas de Medios
y Medios de interés Publicitario
Amplio Espectro de Medios
¡Tenemos todas las herramientas!

CLASIFICACION: 1 y 2
Sistemas de Medios y Medios

TTR - ATL
Mensajes Audiovisuales
Percepción Lineal-Unidireccionales
Productos Representados
Impactos Parciales

T5S - BTL
Mensajes Polisensoriales
Percepción Dinámica-Multidirecional
Productos Presentados
Impactos Totales

INTERNET, un antes y un después.
Un “Hipermedio”: Todo esta allí.
CLASIFICACIÓN 3

Medios Virtuales + Virtuales-Digitales.

Móviles:

CLASIFICACION 4

Sin Espacio, Sin

Tiempo, Versátiles.

Telefonía Celular, MSM,

Notebook, Netbook,…

Wii, MP5, iPod,

iPad, Tablets, iPhon,

iReaders, PlayStation,…

Sitios y portales WAP,

Videos llamadas. Video

Juegos. Web 2.0., Chat 3G,

MMS…

Redes Sociales:

Facebook, Twitter,

Tumblr, Foursquare,…

Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales

Fenómeno Relacional:

lActividad:

lInteracciones-Hipermediaciones (Internet fijo y móvil, celulares) Hipertexto

lPublicidad Móvil (WAP)

l“La 3er. Pantalla” Sitios y Portales WAP.

lUsuarios consecuentes:

lParcela propia de los HIKIKOMORIS.

lConfinamiento y soledad física.

Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales

Fenómeno Relacional:

lSe privilegian los “Micro-Momentos” de placer, de intuición, el dejarse llevar por el azar y los reflejos.

lPertenecer a redes sociales, una búsqueda de solo instantes repetidos de actividad relacional, social, cuando se tiene ganas de hacerlo.

lUn apartarse de la realidad, solo juegos y entretenimiento virtual.

Parte II
Planificación
Integral de Medios, PIM.
Analítica, Estratégica, Táctica

Definición

l“La PIM, es un planeamiento de pensamiento complejo. Analiza una cantidad de variables que interactúan entre si, debiendo elaborar un Plan, para luego llevarlo a la Acción.

lÉsta inteligencia, debe ser apta y efectiva, para ser aplicarla en los soportes mediáticos, los que llevaran al público objetivos, los mensajes durante el transcurrir estratégico y táctico de la campaña publicitaria” (Alvarez Debans)

Jugadores de la PIM…

La Acción, Área medios
Etapas Básicas (1 a 10)  

Variables
Del Modelo Lineal al Modelo Dinámico de Comunicación
Lineal a Circular

Modelo Lineal: TTR-ATL
EMISION - RECEPCION
Modelo de Comunicación Clásico: Tipo Lineal

Espectro de Medios
Evolución

Matriz de Complementariedad
de los Sistemas

De los Diarios a la 3ra. Pantalla
+ de 400 años de Evolución Constante

Espectro de Medios
Disponibilidad  Actual

Matriz de COMPLEMENTARIEDAD.
Ej.: Sistemas de Medios Primarios

Planificación Integral de Medios
9  Etapas de Pensamiento Complejo.

Innovación constante

1. Objetivo de Medios

l Este Objetivo esta subordinado a los Objetivos de Marketing (Cuantitativo) y de Comunicación (Cualitativo)  y en un pie de discusión y armonización con el Objetivo Creativo (Enunciación innovadora)

2. Público Objetivo

lDel Perfil del Consumidor, al Target del Producto y finalmente especificar el Público Objetivo, posible de alcanzar en las audiencias del mix de medios.

lProblema Cuantitativo.

lEntorno donde recibe el mensaje: Hogar, Trabajo, Vía pública, etc.

lProblema Cualitativo.

3. Producto a publicitar

Del Producto-Objeto Mercancía al Producto-Concepto.

lAnalizar en profundidad las características del Producto-Objeto, (marca, packaging) y el Producto-Imaginario, (fenoménico, fantasías) que el mismo despierta en sus consumidores.

Producto Sensorial

Investigación Sensorial previa:

lPosibilidad 1:

lClasificar sensorialmente el producto,  S-OSP, Sistema de Ordenación Sensorial del Producto. “Unidad de Intensidad Sentiente”

lPosibilidad 2:

lEfectuar Focus Group con potenciales consumidores, utilizar información sobre comportamiento sensorial frente al producto.

4. Presupuesto

lPresupuesto asignados.

lGeneralmente un índice entre las Ventas pronosticadas + las Ventas actuales x 10%, sobre 2, una fórmula muy difundida.

lEspacios y Producción:

lClarificar $ y %, destinados a la compra de espacios en el mix de medios y el monto asignado para la Producción del mensaje.

5. Distribución del Presupuesto

lDesarrollo explicativo en $ y %, de etapas parciales sobre totales.

lDetallar adjudicación presupuesto: Por productos, marcas, targets, etapas estratégicas de la campaña, por sistemas de medios, por medios, semanas, entre otras.

6. Tiempo

lTemporalidad de la acción.

lEspecificar duración total, por etapas de planificación y semanas tipo.

lFrecuencia y Secuencia de la Acción e Inacción durante el tiempo de la campaña.

Duración e inversión.
Equilibrio de la accion.
(Grafico 15.3 (Modificado) Libro Impacto en los 5 Sentios)

7. Premisa Planificación Analítica
Análisis Conceptual

Tesis Slogans:

“Primero el Concepto, luego la Acción”

l“La Planificación Analítica facilita, enfoca, guía, el Análisis Conceptual previo, al planteo global del problema de medios y elaboración posterior de Estrategias y Tácticas en la PIM, antes de definir el Plan de Medios.”

Planificación Analítica
Análisis Conceptual

lPlanificación Analítica; Análisis Conceptual 

lDesarrollar Hipótesis fundamentales de trabajo y Conclusiones, para cada una de las variables de medios.

Planificación Analítica
Análisis Conceptual

Orden y claridad conceptual:

lHerramienta intelectual:

lEl “Sistema de análisis de referentes conceptuales triádicos, SART” y la “Matriz MART” han sido especialmente diseñadas para intervenir en la conceptualización previa de las variables que interactúan en la Planificación de Medios.

8. Planificación Estratégica

Estrategias

a aplicar:

Especificar

estrategias

para cada

etapa según

tipo de

Campaña.

MATRIZ DE AFINIDAD
Estrategias y Tácticas

Premisas de Medios
Más destacadas

Premisa 1

Orden y claridad conceptual:

lHerramienta intelectual:

lEl uso de la “Matriz de Complementariedad” posibilita la correcta unión entre diferentes Sistemas de Medios, para lograr una sinergia de valor en el mix de medios.

Premisa 2

            No hay estrategia sin Táctica:

l“La aplicación de la Táctica adecuada, en el momento preciso y con la intensidad apropiada, permite concretar la Estrategia preseleccionada”

Premisa 3

            Estrategias y Tácticas adecuadas:

lLa relación correcta entre las Estrategias y las Tácticas se facilita con la aplicación de la “Matriz de Afinidad entre las Estrategias y Tácticas”  

Premisa 4

Premisa 5
Evaluación de Pautas de TV.

Premisa 6 :
INTERNET

lINTERNET FIJO: Conectividad, Interactividad

lUn antes y un después. Cambió el mundo

lInternetizó los medios, las empresas, las agencias, la publicidad, los mensajes, Banners, Web, CPC – CPM.

lLa forma de comprar, los productos.

INTERNET MOVIL: Hipermediaciones, interactividad.

lVideo llamadas 3G.

lSMS, MMS, Wap.  Push (envío)  o Pull (Recepción). On-line, of-line.

El Plan de Medios
Tarea Operativa
Síntesis final, sustentable, eficiente, eficaz, a partir de la inteligencia desarrollada previamente en la PIM

Origen y Contenido

Se sintetiza de la Planificación Integral

de Medios, previamente elaborada.

Se incorporan datos precisos de la

acción, los medios y los vehículos.

Desarrollo definitivo, de forma tal que

luego puedan ser volcadas a las Pautas y

Ordenado a los medios.

Contenido

l1. Sistemas, Medios y Vehículos:

lIncluye, los Medios y los Vehículos correspondientes a cada Sistema, detallando acciones e inacciones, por etapas, semanas tipo, días, a lo largo del tiempo de campaña.

Contenido

l2. Precisiones:

lSe detallan las estrategias y las tácticas, la acción y la inacción,  la impulsión, frecuencia y secuencias, PBR semanales. La  Cobertura Neta, Costo PBR, Costo por impacto, Costo por millar  y manifestándose al desarrollar y detallar matemáticamente la acción en cada uno de los SMV en forma semanal con evaluación de resultados esperados.

Procesamiento de datos

lHerramientas:

lCada Agencia o Agencia de Medios o Centrales, han desarrollado Software específicos para gestionar la problemática cuantitativa de medios en la etapa de PIM, facilitando la toma de decisiones para elaborar el Plan de Medios y las Pautas sistematizadas.  (Planificadores, Optimizadores, Predictores, Seguimiento de las pautas, etc)

lEl solo uso de estos software o ser un hábil operador de los mismos, no capacita para ser un buen Planner, Planificador Analítico, Estratégico y Táctico de Medios.

Procesamiento de Datos
Ej.: Herramientas, Software’s. (Álvarez Debans)

Procesamiento de datos
Ej.: Herramientas, Softwar’s. (Rival)

Contenido

l De uso práctico

l3. Gráficos ilustrativos:

lApaisado, con distribución del presupuesto, por diferentes etapas de la acción de medios, según espacios, tiempo, entre otras, que faciliten una visión global y una rápida interpretación del Plan.

Pautas de Medios
Elaboración

lEl contenido de las Pautas de Medios se desprenden del Plan de Medios.

lEstos documentos son elaborados para cada Sistema de Medios, detallando los Medios y los Vehículos pautados.

lExisten diversos formatos pero básicamente, uno para cada tipo de Sistemas de Medios.

lLuego se destaca la ubicación del mensaje, la frecuencia diaria de exposiciones, en el lapso de una semana, costos unitarios y totales.

Negociación, Reserva, Compra
 Contacto estratégico con los Medios

lNegociación:

lExpertos “compradores” de espacios pertenecientes a la Agencia o las Centrales o en conjunto, puede incluir al Anunciante, se contactan con los diferentes responsables de los SMV, (incluidos en el Plan de Medios) y se negocia la compra.

lSe procura obtener amplios descuentos, bonificaciones y ubicaciones preferenciales en los vehículos finales. Luego se Reservan y se Ordenan los espacios comprados.

Ordenes de Publicación
Elaboración

Documento legal:

lGeneralmente, un formulario impreso que llena la Agencia, SMV, donde se detallan las acciones semanales que se han especificado en las Pautas de Medios. Prácticamente se copian éstas del PM, detallando: El Vehículo, fechas, intensidad de cobertura, rating esperado, etc. según corresponda a cada Sistema de medios en especial.

lEste documento requiere se detalle fecha de entrega y fecha de recibido, firma de los responsables de ambas partes, frente a posibles reclamos posteriores.

Ordenes de Publicación

Elaboración

Documento legal:

lLa Agencia o la Central, “ordena por cuenta y órden de su Anunciante…” (Expecificarlo), al medios o a la productora del contenido, la publicidad (que se detalla) para ser emitida por el Medio según especificaciones que se especifican.

lLas órdenes de difusión suele acompañar el material necesario a reproducir el mensaje.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa

Interno:

“De las Pautas a las Órdenes”

lEsta tarea requiere una atenta mirada y seguimiento, entre lo Pautado por la Agencia y lo Ordenado al medio. Existen innumerables errores posibles.

lNi más ni menos que lo Pautado, es lo que debe ser Ordenado a los Medios.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa

Externo:

“La emisión desde el medio debe

coincidir con lo ordenado”

lGeneralmente a través de servicios tercerizados, la Agencia necesita se verifique día por día, hora por hora, etc., los mensajes emitidos por los medios a quienes se ordenó los mensajes.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa

lPremisa:

lSeguimiento de la publicidad expuesta en todos los SMV pautados.

lGeneralmente tercerizado (outsourcing), seguimiento, auditoria y control de lo pautado, verificándolo contra lo emitido, para que sea expuesto exactamente como ha sido ordenado, para lograr la efectividad prevista de la campaña.

Comunicación Publicitaria

Optimizar la PIM.

Decálogo del Prof. Norberto Alvarez Debans:

1. Efectuar Análisis Conceptual de variables en la PIM, previo a la Acción.

2. Efectuar análisis sensorial del producto involucrado en la campaña, previo a la Acción.

3. Prever una relación efectiva entre estrategias y tácticas. Matriz de Afinidad.

4. Elaborar complementariedad, sinergia, entre soportes en el mix de medios. Matriz de Complementariedad.

5. Cuidar secuencia y frecuencia de la acción,   inacción durante la acción.

Comunicación Publicitaria

Optimizar la PIM. Decálogo

6. Optimizar una relación efectiva entre PBR, TR y Cobertura Neta.

7. Evitar los espacios muy poblados por otros mensajes publicitarios.

8. Procurar alcanzar todos los sentidos con los soportes seleccionados, desarrollo 360º

9. Privilegiar desde el mix de medios y su ponderación la llegada del mensaje, el pase de la MCP a la MLP.

10. No perder el concepto y el foco de la  campaña, al planificar diferentes formatos en el amplio espectro de medios; fisicos, virtuales, virtuales-digitales y móviles o en acciones 360º.

¡Gracias por

su Presencia!

Consultas

alvarezdebans@gmail.com

Para citar este material:

“ALVAREZ DEBANS, Norberto. Planificación Integral de Medios. Conferencia presentada en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, convocada por LT10 Radio Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina. 19/10/2011”

Copyright Norberto Álvarez Debans


Nota: http://www.lt10digital.com.ar/noticia/idnot/124757/experto-en-marketing-diserto-en-el-marco-de-los-80-anos-de-lt-10.html

Persona, Consumo, Sociedad

Paper Docente

Prof. Norberto Álvarez Debans

Universidad Argentina J. F. Kennedy

Temas para conceptuar en las asignaturas:

Medios Publicitarios I.

Medios de Comunicación II.

Publicidad y Comunicaciones.

Comportamiento del Consumidor.

Se argumenta brevemente sobre el hombre, persona, personalidad, conductas, estilos de vida, consumo y  sociedad. Se detallan  temas relacionados, como disparador para  abrir discusiones sobre los mismos, reflexionar y conceptualizar en clases.

Temas a desarrollar.

Ser humano y persona. Persona. Construcción de personalidad. Una forma de sentir. Una forma de conducirse en la vida. Lo creativo y lo receptivo. Pensamientos y comportamientos. Interpretación y transformación, desde la percepción de cada individuo. Realización. Conductas de comportamiento frente a la existencia. Estilos de vida. Tener satisfacción en la vida.

Ser humano y persona.

Se ha expresado que el hombre es “Articulación y conjunción de un cuerpo y un alma”. “Un viviente y un logos, un elemento natural (un animal) y un elemento sobre-natural, social, divino” Entonces, podemos pensar a este hombre como un “ser humano”, un individuo, “un ser pensante, deseante y necesitado” capaz de construirse una personalidad para si, para el entorno, para la familia, para el trabajo, para el mercado donde actúa. El término “Persona” refiere a “Máscara”, la que cubría el rostro de los actores en la representación de la tragedia griega. La Persona se convierte así en un personaje y adopta una “Personalidad” para comportarse donde actúa cotidianamente.

Persona.

La Persona construye una personalidad, una forma de sentir y conducirse en la vida. Los pensamientos y el comportamiento se ven interpretados y transformado desde la percepción de cada individuo y determinan conductas de comportamiento frente a la existencia.

Construcción de personalidad.

El hombre se ha transformado así en una Persona, desarrollando una Personalidad, un complejo, una construcción, estamos en presencia de un interno y un externo. Por eso expresamos que la Persona es fachada e intimidad. La Persona, decía Boecio, (pensador del medioevo): “Es una sustancia individual de naturaleza racional” Tanto Hegel como Husserl opinaban que: “La persona es una sustancia intelectual completa, que no depende de un supuesto”. Entendiéndose por “supuesto” las formas materiales, las cognoscitivas o del conocimientos, las formales, etc.

Entrando ya en el tema: Construcción de Personalidad, advertimos que el Dr. Enrique Rojas (destacado psicólogo español) ha expresado que: “La personalidad es aquel conjunto de elementos físicos, psicológicos, sociales, culturales, que se alojan en un individuo” La personalidad se nutre de innumerables acontecimientos, situaciones, vivencias, facetas de la existencia de los seres, que van dando forma a su persona y finalmente a su personalidad. Entonces, “Personalidad es aquel conjunto de pautas de conducta actuales y potenciales, que residen en un individuo y que se mueven entre la herencia y el ambiente”  La infancia, las vivencias hogareñas, el jardín de infantes, la escuela, la universidad, el trabajo, la constituyen. Las distintas experiencias vivenciales; construcciones propias, congénitas y adquiridas, se van amontonando en el transcurrir del tiempo y van dando forma a la persona.

Tres aspectos son las aristas principales de la cara de la personalidad: La herencia, el ambiente y las experiencias propias de cada ser. Pensemos en ese “Bebe Angélico” que llega a un hogar, con su cabecita vacía y donde el ambiente hogareño comienza a “enseñarle” la vida, comportamientos; esto no se hace, esto si, el bien, el mal…. A veces una pesada herencia, un ambiente cargado de experiencias negativas, muchas veces fracasos. Es importante en este transcurrir, el crecer,  tener lo más temprano posible, un claro modelo de identidad que configure la persona desde el interno. La personalidad no solo es la cara, la mirada, las manos, los gestos, la fachada, es también la intimidad. La cara oculta de la persona.

Una forma de sentir.

En la intimidad, en el interno, anida la verdadera individualidad, la esencia del sentir y desear, los anhelos. Ser una persona libre debería ser un anhelo, una búsqueda  a emprender desde muy temprano, libre de pensamientos, libre de hacer y decidir. Es necesario buscar y encontrar conocimientos, personas, pensadores, contrastar, deducir, conductas dignas de imitar, conceptos a considerar, que conduzcan hacia el camino imaginado. ¡Claro que este intento, puede llevar toda la vida! Para que suceda hay que tener anhelos, desarrollar un modelo de identidad, como ya se ha expresado, ser un libre pensador, independiente de ideas, disponer de ideas, disponer de uno mismo y concretar proyectos. Si se ha crecido entre personas libres, independientes de ideas, maduras y equilibrada, es muy posible que se tenga modelos coherentes de identidad.  Por el contrario, ¿Dónde encontrarlos?

El bombardeo de contenido “POPOFUFA” (Política, Policiales, Fútbol y Fashion),  repetido desde los medios de comunicación hasta el cansancio, básicamente desde la televisión, poco aportan al crecimiento de la persona.  Las imágenes sombrías, de dolor, se suceden cotidianamente, se muestran personajes carentes de mensajes, no imitables, no emulables -y no es que no los haya en la sociedad-  solo que los medios escogen personajes, efectistas, espectacularizados, vulgares, con el único fin de llamar la atención, de crear impacto en las audiencias.

Estos contenidos poco aportan al desarrollo de la personalidad, eso sí, la exposición continua al medio, transforman las formas de sentir. Sentir solo dolor, emotividad, temor, desazón, sensorialidad de efectos, sensaciones extremas. Nada de intelección, nada para cultivar la mente, para enriquecerla con conocimientos relevantes. Hay que pensar que las clases ilustradas se formaron desde el texto, históricamente la ilustración perteneció al hábito del texto y las clases medias bajas y bajas a la cultura de la imagen. Lo sabían los imperios, los aztecas, los egipcios, los romanos y lo supieron y lo saben hoy los tiranos, los dictadores; dar imagen al pueblo, iconos, estandartes, pancartas, tótem, fetiches de representación, de adoración. El mercado comercial ofrece marcas, símbolos. El mercado del espectáculo, personas idealizadas, mistificadas, estructuradas. Entretenimiento sin educación y sobretodo, para no pensar. El involucramiento regular y continuo con los medios audiovisuales modela personalidades mediáticas. Alumnos con estas percepciones, suelen pedir a los profesores en la universidad “clases divertidas”

Es necesario alentar la lectura de textos y acrecentar el espíritu crítico, ver, oír y percibir los medios sociales de comunicación con espíritu crítico, tamizarlos, filtrarlos. Hay momentos sociales en cada país que influyen negativamente en la construcción de los individuos y su identidad como personas, marcadas por la desorientación frente a modalidades, tendencias, que llenan el espíritu de incertidumbre, de desconcierto y de perplejidad. La sociedad actual, el post modernismo se ha caracterizado por este tipo de acontecimiento y sus repercusiones. Todo se discute, todo se revisiona, todo esta endeble, pareciera que solo avanza la “insignificancia”, al decir del filósofo Castoriadis. La personalidad debe funcionar como centro rector del ser, su persona es parte de su patrimonio psicológico, debe encontrar equilibrio para ser feliz, encontrarse consigo mismo, nos dice el Dr. Rojas. El concepto de si, debe ser fortalecido para que aparezca la felicidad de sentirse realizado.

Conducirse en la vida.

Según las etapas de la vida, del ciclo de vida en que se encuentren las personas, es como tienden a comportarse. El joven como joven, el adulto como adulto, el viejo como viejo, es natural. Pero estas etapas; Desarrollo, Crecimiento (una Impulsión hacia adelante). Luego; Estabilización o Meseta (Satisfacción, profesión realizada, producción).  La Madurez y el Ocaso (Contemplación y desprendimientos) requieren que sepamos administrar las fuerzas involucradas en la acción y los sentimientos. La juventud no depende de los años, sino de las ilusiones que sepan tener, el continuo hacer en la dirección los mantiene joven.

Estas grandes etapas pueden ser fraccionadas en decanatos, Desarrollo: Los 2 primeros, para la niñez, la familia, la escuela, la adolescencia. Los próximos 2, Crecimiento: Impulsión para el trabajo, consumo, la familia, los hijos, amor, consolidación laboral, económica, formación personal (profesión, cultura, personalidad) y disfrutar. Cuando se transitan los primeros 5 decanatos, se entra en una Estabilización y, con 50 años ya todo el constructo debería estar consolidado. Con la adultez de principios  y la estabilidad emotiva, aparecen el gozo y la felicidad. Luego, poco a poco se comienza a advertir  la finitud de la existencia. A partir de los 50 años a más, es necesario prepararse para comenzar a gerenciar la próxima etapa: La Madurez, luego el Ocaso. Los hijos, poco a poco transforman a los padres en abuelos, le acercan los nietos para que los cuiden, algunos ven esta situación como una segunda oportunidad para criar y educar chicos, para reparar los equívocos, para jugar, para verlos crecer.

El entorno se llena de emoción y se transfieren nuevas alegrías, felicidad, en ocasiones también tristezas. Apreciamos la palabra pronunciada; “Abuelo” como antes resultaba agradable escuchar “Papá”. Esta última etapa se la asocia con la “Contemplación”, como parte de una elevación espiritual, mística o religiosa. Kierkegaard ha denominado estas etapas como la vida estética, la ética y la religiosa.

Kant ha expresado: “Somos siempre el mismo, pero no somos siempre lo mismo” La personalidad esta habitada por distintos elementos, físicos, psicológicos, sociales y culturales, todos jugando en nuestro interior, chocándose, combinándose, mutando continuamente, según el tiempo que se transite y según como se ha transitado en la vida. Puede crecer la ansiedad, al percibir la vida no acomodada según criterio. Es posible asustarse, frente al final de la obra, suelen aparecer crisis. Él tiempo ha sido también arquitecto de nuestra personalidad, la experiencia, “el vivir”, debería ser la mejor aliada de la persona.  Estas crisis, algo así como malos presagios, como un futuro incierto, producen incertidumbre, desconcierto y perplejidad.

Lo creativo y lo receptivo.

Crear y realizarse. Desde el estado receptivo del ser es posible percibirlo, encontrar ideas, asimilar preceptos, conceptos, despertar el imaginario, los conocimientos que forman la personalidad. A partir de esta sensibilidad el hombre se abre a la creación, una facultad posible, suprema. Sus conocimientos, su intelecto y la perfección del estado receptivo lo llevan al alumbramiento, es decir, a ver donde antes no veía nada, a escuchar donde antes no escuchaba, a actuar, al hacer, facultades que desempeña y controla. Sus sentidos despiertan, su sensorialidad lo recrea e ilumina. El hombre receptivo percibe y crea, hace su entorno y su destino. La filosofía china asocia estos conceptos; creación, con el cosmos, el cielo, con lo espiritual y lo receptivo, con la tierra, la fecundidad, lo corpóreo, la materia, ambos conceptos se complementan. Una simbiosis que privilegia al ser que la habita y que al tratar de controlarla recrea la naturaleza, crea así una segunda naturaleza y la tecnología para sustentarla.

Pensamientos y comportamiento.

Nuestra conducta esta timoneada por el pensamiento, por la razón; la reflexión constante determina el comportamiento personal. Pensar es pensar y no hacer otra cosa, es necesario dedicarle tiempo a la construcción de reflexiones, a las hipótesis de conducta y ponerlas en práctica. El pensamiento, una facultad superior que distingue al hombre de otras especies, pasa a ser el motor de su existencia. El ejercicio de esta facultad, conduce a la persona en la dirección pensada.

Interpretación, transformación desde la percepción individual.

Hay interpretación y transformación continua en el ser. Cada ser con su personalidad ha formado un sistema de conocimientos que anida en el, creencias, paradigmas que le dan certezas y dudas, sobre el camino a transitar; De qué forma es posible comportarse en el transcurrir de la vida. La interpretación personal y la transformación de sus actos desde la percepción que recoge del entorno le permiten comprender el problema y actuar en armonía. Una importante premisa puede ser preguntar y analizar, como lo refiere Marinoff: Cual es el problema que lo inquieta, como lo afecta emocionalmente, contemplación del mismo  y luego proceder con equilibrio a resolverlo.

Realización.

El sistema de conocimientos en el que se ha formado y el bagaje de experiencias transitadas, facilitan al ser humano y a su persona, a realizar su destino de existir. El ser en si se realiza, construye persona y personalidad, lo que es. Ha buscado su esencia y la ha encontrado. Los padres decían: “Debes hacerte hombre”, significaba para ellos, básicamente, crecer, cambiar de conducta, dejar atrás la niñez, la adolescencia y “madurar” pensamientos y comportamientos. Buscar y encontrarse. 

Conductas de comportamiento frente a la existencia.

La personalidad adquirida, formada a través del tiempo se constituye en un “estilo de vida” que afecta la forma de pensar, sentir y reaccionar; es decir, interpretar y conducirse en la vida. De allí la necesidad de fortalecer esta personalidad, no dejar que se vacíe, no copiar las modas, las que propone la televisión, los medios en general, revisar y corregir constantemente para no perder el foco.

Estilos de vida.

Un estilo de vida, que es posible definir como la forma, el molde, en que vive una persona o grupo de ellas, en una sociedad determinada. Adaptar la vida acorde a la persona o ésta adaptarse a la vida y circunstancias. Es una pregunta. Pero, qué es la vida sino la propia actividad, la voluntad de hacer, la acción de hacer todos los días con un estilo propio. Esta actividad puede crear hábitos y dar forma a un estilo, propio de ser uno mismo, frente a los otros. Hay pensamiento, circunstancias de entorno, afectividad y consecuencias que determinan una conducta reiterada y este comportamiento labra una forma de actuar, perfilando así un estilo de vivir, de ser, frente al mundo.

La actividad apetitiva, ese deseo de hacer, de apetecer es la voluntad, puede decirse que se apetece “el bien” o, un bien. Hoy la búsqueda pasa por el bien material, por dinero y este puede satisfacer deseos sensoriales, intelectuales y materiales. Los bienes inmateriales o espirituales estarían fuera del dinero, aunque no siempre es así, se sabe. Los comportamientos desde la persona, desde la voluntad, apuntan a encontrar un medio para llegar a un fin, la felicidad. Lo criticable es pretender alcanzarlo con el ejercicio del consumo, comprar más de lo necesario es decir ser consumismo, situación que transforma a la sociedad en consumista.

Elegir los medios  es útil para alcanzar fines, alcanzar comportamientos para crear una realidad personal. Ser Persona, es tener una personalidad, un estilo de vida que nos permita sobrevivir dentro de sociedades consumistas, donde se privilegia el tener por sobre el ser intelectivo. Podríamos aplicar una premisa de Kart Popper respecto de la ciencia, él expresó: “Sé inventivo y crítico” Para nuestro caso; formular las ideas, las reflexiones con la mayor precisión posible, para mejorar la situación del entorno de la persona y la construcción de personalidad, con espíritu creativo y crítico, conceptos que pueden aclarar el camino del que-hacer.

Tener satisfacción en la vida.

Se exponen 5 estilos de vida saludables (condensado de la expresión de una persona, se diría “aparentemente común”: Luz Helena Maya, una enfermera de gerontología, que vive en Costa Rica, no tiene dudas sobre el “porqué” de la existencia y lo expresa así:

1. Tener sentido de vida, objetivos de vida y un plan de acción.
2. Mantener la autoestima, el sentido de pertenencia y la identidad.
3. Mantener la autodecisión, la autogestión y el deseo de aprender.
4. Brindar afecto y mantener la integración social y familiar.
5. Tener satisfacción con la vida.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Entrevista; Publicidad en el Sistema Vía Publica.

Entrevista efectuada por María Lujan Noé, estudiante de la Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina, al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis final.

María Lujan Noé ⁽¹⁾, MLN.

Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

MLN.: ¿qué es para usted la polución visual y cómo cree que puede afectar a las empresas que publicitan en la vía pública?

NAD.: Definimos la polución visual como una contaminación sensórea, un sentido que se agota al cumplir su función, en este caso la vista. La persona mira y mira sin ver, ni comprender la multiplicidad de mensajes publicitarios expuestos con proximidad y en desorden, en toda la ciudad. La percepción directa del ciudadano compuesta por una multiplicidad de imágenes comerciales, mientras transita la ciudad, como peatón o automovilista, le permite advertir que este sistema de medios Vía Pública, cuando es excesivo y fuera de lugar, la mala ubicación de los dispositivos produce una saturación del sentido visual. Esta agresión visual hacia los porteños sólo tiene otro parangón en la calle; el ruido y el smog.

El ciudadano recibe un exceso de mensajes de todo tipo, básicamente textos y manchones de colores, que no alcanza a comprender en los pocos segundos que tiene para advertirlos. No puede memorizar lo que no comprende, dada la excesiva oferta de anuncios, de esta forma, se anulan unos a los otros. Aislar el mensaje siempre ha sido un requerimiento de la comunicación publicitaria, en estos espacios se cumple parcialmente.

Por estas razones el estímulo no pasa de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria del largo plazo (MLP). Al punto que si preguntamos a los transeúntes hasta los 100 metros del cartel, en forma escalonada, que vio, que perceptos memorizó, solo recuerdan partes aisladas del mensaje, más aún, muchos ni siquiera han visto el dispositivo. Las empresas derrochan su dinero al anunciar con este formato, sin no efectúan un análisis previo a su contratación; inteligente, estratégico, táctico, de cada punto de exposición del circuito a contratar.

MNL.: Investigando para la tesis, encontré que hoy en día no existe una reglamentación, ni ley, ni ordenanza vigente bien específica sobre el tema. Existía una ordenanza, la número 41.115, que era la más completa pero fue derogada. ¿piensa que sería perjudicial para la industria publicitaria, una orden que reglamente tan estrictamente los emplazamientos de carteles en la vía pública?

NAD:. Creo que debemos separar esta pregunta.

Primero a lo largo de la historia de la ciudad de Buenos Aires, luego Ciudad Autónoma de Buenos Aires, han sido criticadas sus autoridades desde los sectores más afectados por el abuso publicitario de sus espacios; a nivel de superficie, a nivel medio y a la altura de las azoteas, por este invasivo afán de publicitar la vía pública, aún en espacios privados; veredas, columnas de alumbrado, entre otras, como si fuese terreno de nadie, sin pensar en “el paisajismo” como estética ciudadana. Situación que ocurre frente a la ausencia de controles y la incapacidad para hacer respetar las normas vigentes, ordenanza como la mencionada, 41.115 y otras como la 42.737, la 34.576 de antigua data, comentadas ya en el diario La Razón del 06/01/1995.

El segundo tema, si “sería perjudicial o no para la industria publicitaria”, pienso que hay que dar prioridad al bienestar ciudadano, luego, a la “industria publicitaria”. Esta debe adaptarse a las normas como los hacen casi todas las industrias, cualquiera sea el rubro al que se dediquen. Siempre el orden es mejor que la entropía, la que termina en caos visual. La vía pública tal como esta hoy en la ciudad es caótica por lo tanto nada efectiva.

MNL.:¿cuál cree, según su parecer, que son las avenidas que más contaminación poseen?

NAD.: Todas. Pero vamos a efectuar un repaso, si advertimos que en la CABA hay unas 25.000 manzanas y los dispositivos ubicados en avenidas y calles, son excesivos y muy variados, la contaminación global de la ciudad es una resultante lógica.

Hagamos un ejercicio de memoria, los dispositivos existentes, que se ven en la ciudad; pantallas municipales, refugios peatonales, chupetes o paletas, cabinas telefónicas, señalizadores de calles, señalizadores de líneas de colectivos, carteleras dobles sobre la pared, carteleras sobre vallados de obras, denominadas Publicierres, Publiobras, Publivallas, Publivías, según sea la compañia que las comercialice, cartelería sobre bocas de subterráneos, poster panels, sextuples, gigantografías sobre azoteas, sobre paredes al nivel de la vereda, carteles espectaculares, carteles sobre medianeras, por solo nombrar los principales. Y otros, que si bien no son fijados sobre dispositivos, efectúan afichajes sobre la pared, sobre columnas, sobre cabinas telefónicas, entre otros, indiscriminadamente.

Pareciera que todos estos medios han sido colocados en la ciudad de Buenos Aires sin ningún orden y lo que es mas grave, a nivel de efectividad, sin obedecer a estrategias de cobertura, frecuencia y secuencias para cada circuito, que contemple la reiteración del mensaje aparejada con la estética ciudadana.

Hace unos años había alrededor de 30 empresas compitiendo en este escenario de la Vía Pública, dedicadas a dar servicios relacionados con uno u otro medio de este Sistema. A este paisaje urbano debemos agregar las marquesinas de los comercios, los toldos publicitarios de los kioscos, que tampoco respetan normas de altura y voladura sobre el nivel de la vereda y que cada uno los diseña como quiere. Los carteles luminosos sobre columnas ubicadas en las veredas, que anuncian el nombre del negocio. También el incremento de toldos de los bares, restaurantes, “parrillitas”, sobre las veredas con estructuras metálicas, mesas, sillas y sombrillas. Quioscos de diarios y revistas, que ensanchan sus superficies con bandejas corredizas cubiertas de sus títulos o quioscos de floristas, las “manteras” que venden ropa, videos, artículos menores de ferretería, frutas, o los ya famosos vendedores ambulantes que se estacionan frente a Constitución, Retiro, Once, entre otros, que han pasado todas las intendencias y gobiernos de la ciudad sin que se eliminen definitivamente.

Transitan también por la ciudad numerosas líneas de colectivos que llevan carteleras en lunetas y laterales, camiones que distribuyen bebidas o alimentos, se suman a esta exposición circulante de mensajes. Es imperante regular el espacio público en la ciudad dedicado al sistema de medios Vía Pública. Es necesario comercializar puntos de exposición de calidad, no de cantidad.

MNL.: Yo me especializo como diseñadora en imagen empresaria. Me gustaría saber, ¿cómo destacaría usted su propia marca, sabiendo que existe una guerra de carteles, que luchan por llamar la atención del espectador?

NAD.: No creo en las campañas publicitarias realizadas en monomedios, creo que los soportes a utilizar deben ser variados tratando de alcanzar todos los sentidos del posible consumidor sin privar de sentidos el mensaje y a la vez, evitando la saturación, (Teoría de los cinco sentidos en la comunicación publicitaria). Mi posición apoya las campañas publicitarias de 360º con activación sensorial. La Vía pública es un sistema secundario, útil, pero no como se comercializa actualmente, dentro de un ámbito desordenado y poco efectivo.

MNL.: Por último, según un relevamiento propio realizado en ciertas avenidas que fueron tomadas como las más transitadas, pude observar que la mayoría de las empresas que publicitan productos, utilizan imágenes en sus afiches, y las empresas que hacen campañas  en la etapa de "recordación", utilizan también imágenes. ¿cree ustedes que es la forma más eficaz de llegar al público y de comunicar un mensaje de la forma más rápida posible?

NAD.: La creación del mensaje obedece a una serie de normas o “reglas” propias de la creatividad publicitaria, a las que se suman la capacidad de efectuar un impacto en primera instancia, luego una “seducción” para finalmente, motivar hacia un comportamiento en algún sentido predeterminado. Luego el uso de mensajes icónicos o textuales y la ubicación de cada uno de éstos en el plano expositivo, debe obedecer a estrategias de percepción y las teorías semióticas aplicables para cada producto o marca en especial.

En el sistema vía pública esta situación, que no es poca, debe resolverse mucho más rápido que en gráfica, radio o en televisión, ya que el transeúnte esta distraído prestando atención al tráfico entre sus congéneres, al automovilístico, a las vidrieras de los comercios, a los obstáculos ubicados en las veredas, al cuidado de su seguridad, al uso del celular o pensando en los objetivos que lo han llevado fuera de su hogar.

Las campañas pueden ser de lanzamiento de nuevos productos o relanzamiento, de gran impulsión o de resistencia o de defensa, mantenerse publicitado o defender la campaña que esta expuesta de las acciones de la competencia y para cada una hay una estrategia y táctica basadas en el tiempo de exposición, la intensidad y la cobertura deseada. La vía pública es útil, pero solo es un sistema de medio más, siempre hay que pensar en una conjunción sistémica de ellos para anunciar con efectividad.

MLN.: Muchísimas gracias.

(1) María Lujan Noé; Es estudiante de la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad Palermo, Buenos Aires, Argentina.

Ilustración: Fotografía del Blog Alvarez Debans, Publicidad.
Se visualiza: Cartel espectacular, "Chupetes o Paletas", Afichaje, Cartel municipal, Carteles varios, "Medianera", Gigantografías y Poster panels en azotea ubicados en un punto de exposición, esquina Av. Córdoba y Estado de Israel, enfrentando al tráfico vehicular.