Transformación del Homo Technologicus, desde una perspectiva publicitaria

Artículo:

Por Norberto Álvarez Debans

La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.

La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.

La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.

Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.

Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.

Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.

La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.

Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.

¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?

El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.

Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?

Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?

Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).

¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?

Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.

Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.

¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?

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Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Se puede reproducir el artículo y la ilustración en trabajos académicos o en ámbito de Iternet, haciendo mención de su procedencia.

El Humor y la Publicidad

Entrevista:

Gerardo Luis Vaira entrevista al Prof. Norberto Alvarez Debans, con motivo de la elaboración de su tesis basada en el humor y la publicidad.

GERARDO LUIS VAIRA ha cursado la carrera de Licenciatura en Comercialización en la Universidad Católica de Salta, Argentina. Desarrolla esta entrevista, como parte de sus investigaciones, para concretar una Tesis de grado basada en un objetivo que relaciona el humor y la publicidad.

Pregunta: Gerardo Luis Vaira (GLV)
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans (NAD)

GLV: A su criterio e idoneidad profesional cuales han de ser las consideraciones a tener en cuenta respecto al uso del humor en un spot publicitario televisado.

NAD: Salvando los generosos atributos, en principio, para hablar de este tema, deberíamos considerar el significado de humor. Podemos intentar una definición; Estado o sentir del ser humano, que involucra armonía o desasosiego, alegría o tristeza, según sea; “buen humor” o “mal humor” manifestándose en su conducta o comportamiento. El buen humor presupone; buena animosidad, evidenciada a través de una sonrisa, frente a un acto de alegría o satisfacción; por el contrario el mal humor; experimentar un estado de desasosiego, de desequilibrio emocional que predispone mal frente a acontecimientos que vive la persona.
La comunicación publicitaria usa ambos humores, en su construcción básica: “Mostrar persona con problemas, malhumorada, conflictuada, exponer la aparición del producto héroe, luego, destacar la felicidad, la alegría, la sonrisa, frente a la solución que ha traído”. Ejemplo, el producto de limpieza personificado (hacer prosopopeya, se corporiza) en Mr. Músculo. El buen humor es un efecto buscado, provocado con su mensaje; “sonrisa-risa-risotada”, es decir, busca generar en el consumidor o posible consumidor, una experiencia grata que se pegue a la marca o al producto. El sistema televisión (audiovisual) por las características de sus mensajes, (dinámica, rápido, efímera) permite construir un mensaje publicitario atractivo, emotivo, al generar estímulos hacia dos sentidos promoviendo en este caso, una reacción de alegría.

GLV: Al ser usted profesor universitario, investigador y hombre de la empresa publicitaria: Qué aporta el humor a la comunicación publicitaria.

NAD: El uso del buen humor, que provoca alegría a partir de la recepción de un mensaje publicitario, sencillo, cómico, ocurrente, directo -en el que intervenga con alto protagonismo- la marca y el producto en acción, puede ser beneficioso. El humor es una herramienta, un recurso más de la publicidad. En este caso, para bajar niveles de racionalidad durante su percepción. Siempre y cuando el uso de la anécdota, la que ha provocado la alegría del destinatario, no sea tan rico en significantes, (sobre-significado), de forma que opaque la marca expuesta o el concepto, que se pretende pegar a la percepción del producto. Seguramente una marca poderosa, soporte mejor la distracción de las anécdotas ocurrentes expuestas, (para combatir la indiferencia del espectador), frente al foco publicitario específico del concepto que se desea anclar en la mente del destinatario.

GLV: Existen a su criterio, determinados tipos de humor que puedan segmentar la audiencia y, en que caso, se puede dar ese fenómeno.

NAD: Toda enunciación -el mensaje publicitario no escapa a esta clasificación- parte de una hipótesis, en este caso, elaborada por redactores o visualizadores, creativos, que creen que con el enunciado elaborado lograrán comunicar un sentido, un argumento, una información publicitaria. Es posible que logren su cometido desde el buen humor y, si la necesidad pasa por segmentar las audiencias, deberán seleccionar entre distintos tipos y grados de humor. Consideremos que, el humor, es parte de la comunicación que ejerce el ser humano a diario, manifestándose a través de la sonrisa.
Los argentinos hemos tenido excelentes artistas cómicos, que ha su manera han desarrollado diferentes estilos, tendencias, modismos, que son fácil de advertir en las construcciones publicitarias, según el segmento del mercado al que quieren llegar. Nombro algunos cómicos famosos que fueron fundacionales del género y supieron segmentar su público, en general, por su bonhomía, su forma de decir y calidad de sus argumentos y sus presentaciones, guionadas o espontáneas. Por ejemplo: Dringue Farías, Fidel Pinto, Alberto Olmedo, Jorge Porcel, Pepe Biondi, Negro Álvarez, Roberto Fontanarrosa, Hugo Varela, Tato Bores, Antonio Gasalla, Alfredo Casero, entre otros. En la actualidad, Diego Capusotto, es un artista creativo, muy original y vigente, goza de un buen rating. Esta paleta de provocadores del buen humor y las sonrisas, o las risas o las risotadas, son creadores de tendencias y de estilos. La publicidad abreva del conjunto de la sociedad, del imaginario social y sus significaciones y según sean sus objetivos sabrá que tipo de buen humor ha de usar y es allí donde aparecen estos maestros formadores con sus estilos. La advertencia sobre la generalización de uso y el abuso del humor, es la ya mencionada precedentemente; Destacar el producto, la marca, el concepto a posicionar, estos significantes son los que deben trascender. El humor, la comicidad, la provocación de risas, son solo una pista a usar para llegar rápidamente al público objetivo de la campaña, a veces debilitando su guardia o sea “bajar” niveles de razonamiento del receptor.

GLV: Existen algunas investigaciones y afirmaciones profesionales que sostienen que el uso del humor en la publicidad es mas apto un medio sobre otro, por ejemplo se sostiene que es mas propicio para una campaña publicitaria donde se utilice humor un spot televisivo que una pieza grafica. Que puede indicarnos al respeto.

NAD: Hay que tener precaución con los resultados de las encuestas, verificar el origen, la metodología, los cuestionarios con los que se trabaja, ya que las preguntas mal formuladas, pueden inducir a respuestas esperadas. Pero convengamos que el uso del humor, es una de las muchos variables de la construcción de comunicación publicitaria, como lo son; la publicidad racional, emotiva, referencial, mítica, sustancial, oblicua, sexual, etc. Cada una es más o menos apropiada, según los soportes donde son vehiculizados hacia sus audiencias y, la marca y valores como imagen, personalidad, pertenencia a determinados niveles del objeto-mercancía a promover. Pero haciendo una apretada síntesis, los diferentes sistemas de medios otorgan variaciones en la posibilidad de crear estímulos sensorios dirigidos a las audiencias de los mismos. Los sistemas de medios primarios; Grafica, Radio y Televisión, y los sistemas secundarios; Vía Pública, Cine Publicitario y Marketing Directo, (ambos grupos hoy denominados ATL), facilitan mensajes visuales, auditivos y visual-auditivo, alcanzando con la conjunción una mayor cantidad de sentidos. Por otra parte los medios Complementarios como Ferias, Congresos, Exposiciones, Promociones de Venta, Merchandising, Eventos promocionales, vivenciales y los Medios móviles como los celulares, etc. (hoy denominados BTL) permiten crear mensajes polisensoriales, lo que facilita la penetración y memorización del mensaje, es decir un mayor anclaje del concepto expuesto en la mente del receptor. Internet como “Hipermedio”, (contiene a una gran cantidad de medios del mundo físico y virtual), constituyéndose así en un verdadero sistema. El Sistema Internet es de gran utilidad para la publicidad, pero hay que tener en cuenta que, la inteligencia ahora la tiene el ser (el antiguo “receptor” y no el medio emisor) ya que es él es quien interactúa con la red en base a los contenidos que le interesan buscar e investigar y es a partir de allí, que ejerce la conectividad, pero hay que tener presente que el sistema Internet, sigue siendo un soporte solo audio-visual.

GLV: Cual ha de ser su opinión: teniendo en cuenta que la función de la publicidad es de distinguir los productos semejantes en función de dos vías 1) A través de los postulados de la Publicidad Clásica (mostrando el producto) o por medio de la Publicidad moderna que cuya finalidad esta mas orientada a la promisión del consumo, o de la marca, en este caso por lo general para mostrar el producto se efectúa mediante su inclusión en un mundo simbólico ajustado a una investigación de semiótica en publicidad.
En tanto se opera una nueva modificación de la conducta en el consumidor que descartara toda información que no sea coherente con su patrón básico de percepción. Lo que hace en si el consumidor es aplicar el principio de economía: la necesidad es condensar significado lleva a la creación de supersignos, signos unos dentro de otros como cajas chinas, mediante fotomontajes a nivel visual o neologismos a nivel verbal sobre significados. (1)
Costa se refiere a un fenómeno de saturación material que implica una saturación simbólica que produce una hipertrofia del consumo y por ende produce un mecanismo autorregulador de selección, lo que dice Costa guarda relación con lo que ha venido advirtiendo Scheinsohn en cuanto a la planificación estratégica de la Comunicación, de aquellos elementos que antes quedaban fuera de la planificación, como así también lo sostenido por Don Schultz en su libro Comunicación de Marketing Integradas en cuanto a lo que se refiere a la existencia de un consumidor de analfabeto funcional como consecuencia de la hipersimbolización.

NAD: Esta pregunta es extensa y encierra varios conceptos en si misma, que es necesario aclarar, pasaré a responder los más relevantes, reordenando o separando algunos:

a) El ser humano, el ser en si, vive en tres dimensiones en su cotidiana actividad, interesándose por una u otra mientras ejerce roles diferentes como persona familiar, laboral, profesional, técnico, docente, comerciando dentro del mercado, etc. Está inmerso en un mundo físico, en un mundo virtual y en un mundo imaginario alimentado de sus creencias. Esta triada conceptual, ya es una gran barrera para comunicarnos con él. (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/03/persona-producto-publicidad-mutantes-en.html)

b) Debemos plantearnos continuamente cómo vehiculizar los mensajes publicitarios, en qué soporte, con que mix de los mismos, con qué formato, con qué intensidad, frecuencia, secuencia de exposición, finalmente, dónde lo contactamos, en su hogar, en la oficina, en la calle, en el club, etc. Luego, este ser, luego esta persona, es perfilada como target, como público objetivo, es posible alcanzarlo estimulando sus sentidos, su sensorialidad, con pautas monomedio o multimedios (mensajes visuales, auditivos o ambos a la vez). O con mensajes polisensoriales (un mix de ellos), este ser posee otra gran muralla para alcanzar a seducirlo o motivarlo que son, (simplificando), sus niveles de percepción o planos ubicados en su cerebro; El de de sus paradigmas, creados desde la razón, estas elecciones personales, son las que no esta dispuesto a cambiar ni a transgredir (Ej.: si ha decidido no tomar bebidas alcohólica, no probará ninguna que lo contenga, por mas publicidad que reciba), luego el plano consciente, el que podría ser alcanzado con la publicidad con apelaciones racionales, luego el plano del subconsciente, hacia el cual se ha ensayado dirigir publicidad subliminal y el plano del inconsciente colectivo (teoría de C. G. Jung) desde donde obra aceptando aquellos postulados que vienen desde el fondo del tiempo y trae genéticamente. (Búsqueda del contacto con la naturaleza, salir de pesca, cazar, vacacionar, reunirse junto al calor del fuego, entre otras.)

c) El consumidor actual es cada vez más inteligente e infiel, con respecto a la selección de consumo y al apego o no de un producto o una marca, no lo veo como “un analfabeto funcional” en esta área. Esta acostumbrado a interactuar en los supermercado, en el punto de venta, con más de cincuenta mil productos y a analizar los mensajes percibidos, advirtiendo su construcción simbólica. Eso si, esta sumamente distraído para recibir los mensajes publicitarios con entendimiento pleno, frente a la convivencia con innumerables medios técnicos como el celular, los MP5, los iPods, las PC portátiles, los video juegos, entre otros, y su actividad y horas dedicadas a conectarse y actuar en la redes sociales como Facebook, Linkedln, My Space, Twitter, entre otras, interactuando en estos diferentes mundos y a veces, hasta simultáneamente. La publicidad debe esforzarse para comunicarse con él. La saturación natural que le genera al consumidor, frente a la percepción de una cifra casi millonaria de mensajes, de todo tipo recibidos a diarios, lo lleva a retraerse frente al consumo de información publicitaria, de allí la necesidad de usar facilitadores, pistas, debiendo innovar continuamente con el discurso para alcanzarlo. Como ya expresara, el humor en los mensajes, puede ser un recurso apropiado para aplicar en la narrativa publicitaria. La comunicación publicitaria trata de usar -cuando el presupuesto asignado es apropiado- acciones de activación sensorial junto al uso de soportes tradicionales y a enfocarse en campañas de 360º es decir con un mix de soportes muy amplio, que contempla los medios ATL y BTL. El uso de estrategias y tácticas adecuadas produce una simbiosis de la acción en la que cada una de ella son analizadas a fondo como simbiontes buscando concretar una “campaña publicitaria perfecta”, es decir eficaz, que cumpla con los objetivos. Con respecto a la construcción del mensaje, toda singularidad conceptual que se le “pegue” puede volverse un símbolo de algo buscado por el consumidor y, pasar así, a detonar al producto promocionado. Los objetos mercancía, pueden convertirse y ser recibidos desde su propiedad simbólica. Recordemos que el consumidor es un ser deseante y necesitado, esta en guardia y a la espera de concretar sus deseos y sus sueños.

GLV: Qué opinión merece de su parte como publicitario las investigaciones del Dr. Martín Grotjahn "Los payasos, El Clown, las escenas Cómicas, las películas cómicas ejercen mayor atracción sobre el espectador masculino que sobre las mujeres ellas prefieren mas lo sentimental a lo divertido, lo fundamenta indudablemente en las investigaciones de Freud. Los hombres tienen que sortear satisfactoriamente, en primer lugar, el problema de su relación con el padre. es mas fácil ridiculizar esta relación, esencialmente hostil y competitiva que el tierno amor elemental hacia la madre, en tanto en la mujer la relación hacia el padre es menos ambivalente; el amor hacia la madre se sitúa en primer plano e impone un severo tabú contra el ridículo (2).

En tanto las investigaciones del grupo UBA: Programa UBACyT, en sus resultados dicen "se hallaron diferencias estadísticas significativas según género en la utilización del humor de estilo afiliación; Agresividad; y Descalificación Personal los varones obtuvieron mayor pontaje que las mujeres, a su vez estos datos permitieron establecer comparaciones transculturales con los hallados por Martín (2003) en Canadá y por Kazarian y Martín (2004) en el Líbano : En Afiliativo las muestras canadienses y argentinas se hallo que los varones usan mas este estilo de humor que las mujeres, no hallándose diferencias en las muestras libanesas - Humor Mejoramiento personal: libanesas y argentinas no se hallaron diferencias, mientras en las canadiense se encontró que los varones utilizan mas el estilo de humor que las mujeres, - Agresión y descalificación personal se encontró en las tres muestras analizada, los varones utilizan mas este estilo de humor que las mujeres.

NAD: He asistido a innumerables circos, de diferentes niveles, y en diferentes ciudades, siempre buscando el número de los payasos, me ha intrigado la construcción de su narrativa, su discurso, la elaboración del humor. Esa forma percibida como simple, casi tonta de construir el humor, pero tan profunda y estudiada o intuida, como para arrancar una sonrisa, una risa, o una carcajada, a niños y adultos por igual y, al mismo tiempo, emocionar hasta hacerlos lagrimear. El Clown, como por ejemplo el suizo “Dimitri” (Jukob), a quien vi años atrás hacer un espectáculo personal en el Teatro San Martín en Buenos Aires, desde otro lugar, otro entorno, otra cultura, otro público, era capaz de hacer reír a carcajadas a toda la platea o de emocionarla solo con presentarse en escena, sin hablar, con suaves y cuidados gestos, pararse en el centro y con una expresión en la mirada entre absorta y ausente, conmover, agitar, estremecer, genial. No dudemos, si la comunidad publicitaria advierte en estas construcciones teatrales de origen simbólico una pista para alcanzar el público objetivo, lo va a usar en los mensajes, porque el fin último de la publicidad más allá del impacto, la seducción y la motivación que contiene, es ser efectiva y el anunciante aporta cifras millonarias para tal fin. La percepción de los espectadores, de la comicidad generada por un Payaso o desde un Clown, esta producida por la psicología de origen simbólico que dan forma a sus construcciones mentales que el bien expone.

Las investigaciones de especialistas e investigadores de ciencias o tecnología, que alimentan la construcción de comunicación publicitaria, contribuyen a su efectividad y a la percepción y contribuyen con la epistemología buscada para acercar la publicidad a una ciencia de la comunicación social, siempre son bienvenidas y debemos considerarlas detenidamente. Dentro de los científicos estudiosos del cerebro humano, cada vez se encuentran más diferencias en el comportamiento de las personas, según los géneros. Desde la observación, como método instaurado, regular y continuado del comportamiento humano, afición propia que tiene todo buen publicitario, como comunicador que es, podríamos expresar que los hombres usan más el humor para relacionarse, pero las mujeres se ríen más entre si, cuando se reúnen en los diferentes ámbitos que les toca actuar. El hombre es racional, la mujer emotiva, mayoritariamente. Sin embargo, la risa esta más cerca de la emoción que de la razón.

GLV: A su criterio profesional cuales son las tendencias en certámenes publicitarios respecto del uso del humor en la publicidad, comparado con las tendencias de los creativos publicitarios argentinos.

NAD: Los creativos publicitarios argentinos marcan tendencias en todo el mundo, la publicidad argentina como la inglesa, en la actualidad es narrativa, cuenta una historia, una anécdota a la que luego pega el producto. Los condimentos de este discurso incluye el imaginario del la sociedad en la que actúa, los símbolos que se acercan o pegan a los productos, algunos presentativos como los mitos o los ritos de la sociedad y sobretodo las metáforas, para hablar de situaciones que se acercan al concepto del producto que se quiere fijar. Se vende un concepto, un símbolo, que espeja un producto.

GLV: Apelando a su memoria y a su aguda capacidad analítica; ya conocida; Cual ha sido para Usted la campaña publicitaria en televisión (argentina) más exitosa ya sea como impacto comunicacional el cual se haya traducido en ventas, en donde se utilice la técnica del humor, la puede comentar.

NAD: Agradezco sus consideraciones que creo exageradas. Hay comerciales usados en televisión que han hecho uso del humor, del buen humor, en el gran público, puedo citar cuatro:

1. Un spot publicitario muy dinámico, que ya tiene sus años, para el antiséptico Merthiolate. En este se veía un ataque romano compuesto por cuadrigas, uno de sus conductores, en el vértigo de la carrera, hablaba con otro soldado que iba en otra cuadriga a su costado y manifestaba el intenso dolor que sentía al haber sido impactado por dos flecha del enemigo en su trasero. Este le pedía Merthiolate y el otro le preguntaba cual; ¿cual? (Había un producto con dos versiones, incoloro y rojo) El herido gritaba, desesperado, sin aminorar la carrera, diciendo; ¡Cualquiera! ¡Cualquiera! Claro, lo quería ya. Generaba risas contagiosas y se podía ver repetidamente sin producir saturación.

2. Un mensaje de YPF, en cual el despachante de la nueva nafta, de gran octanaje, le tomaba un examen previo al usuario haciéndole preguntas disparatadas y luego, le exigía un juramento, para cumplir con lo declarado, antes de venderle el producto. En base a esta postura del despachante, inesperada, ridícula y contradictoria, generaba risas, buscando con el spot que percibiéramos el producto con simpatía. Otro comercial bien elaborado, no saturaba, daba gusto volver verlo.

3. Un hombre, leía una noticia referida a un meteoro que chocaría contra la tierra, anticipando el fin del mundo. Ante esa situación decide hacer todo lo que reprimía como conducta social. Por ejemplo; Decide orinar el escritorio de su jefe, y lo lleva acabo parado sobre el mueble, frente a la mirada atónita de su superior. También decide violentar sexualmente a la mucama, frente a su mujer y lo concreta, finalmente participa de una fiesta en un aparente prostíbulo con mujeres donde bebe copiosamente. Al otro día, en medio de la resaca que padece, lee en la primera plana del periódico, que el meteoro había pasado de largo, sin impactar en la tierra. Su vida se derrumba. Tuve oportunidad de exhibirlo en la Universidad la Salle, en México, en el ámbito de un seminario internacional de diseño publicidad: “Cinco sentidos y un solo objetivo” y la platea rió prolongadamente.

4. Uno de los comerciales más famosos, analizado y estudiado en ámbitos académicos, conocido como la serie; “La llama que llama” referido a una llama, el animal, que llama por teléfono, haciendo chistes o cargadas a sus titulares, con un discurso muy popular, burlón y porteño. Estos personajes, animales caricaturizados, producidos, se agrupaban entorno al teléfono, mirando la pantalla, donde se ubica el espectador y explotan en carcajadas luego de efectuada la “cargada”. Impactó a todo el país y trascendió al exterior, con la misma reacción.

Estos mensajes, son algunos de los que más recuerdo. Tenían en común el uso del buen humor. Pero habría que marcar algunas diferencias, para el caso del comercial del medicamento Merthiolate se recuerda la marca del producto pero no el laboratorio que lo produce. Para el caso de la nafta YPF, se recuerda la marca y no el nuevo producto. Los significantes que suelen recordarse son los más expuestos en la narración, exhibidos reiteradamente en forma de texto verbalizado, escrito e icónico. Los otros dos comerciales, referido al meteoro y la llama, las anécdotas que componen y desarrollan las narraciones de los mismos, son muy impactantes, contiene riqueza de significantes que se fijan y tienden a dejar de lado el producto, servicio y/o la marca de las empresas que lo producen y no crea un buen anclaje y recordación. El humor no es una panacea para la publicidad, si es un recurso más, pero todo esta referido al buen uso o no al mal uso del buen humor o el mal humor. Tampoco un buen mensaje, no asegura un éxito en los objetivos de la campaña, difusión del producto, la marca, un concepto, ni asegura un éxito en las ventas. Por el contrario un mensaje no tan exitoso si ha dado resultados esperados en cuanto al logro de objetivos desde el área de marketing.

GLV: Repregunta: Hemos hecho referencia a las Investigaciones de Martín Grothahn. conforme a su publicación Psicología del humorismo, hemos referido también a Investigaciones UBA – Facultad de Psicología: investigaciones que fueron publicadas en el marco de la XIII Jornadas de Investigación Tomo 3 " Estilos del Sentido del Humor: Un Estudio Transcultural en Población Adulta Según Género; en ese sentido si a estas afirmaciones agregamos lo que establece Victorio Zeccheto y los La Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino.

Esto ha sido probado en varios estudios y sabiendo que los cuestionarios utilizados para medir el humor son estandarizados a los que ha usado Martín, y también los que ha utilizado por Lillo Pablo Rodolfo en un estudio Influencia de los estilos de humor sobre las estrategias de afrontamiento en Entre Ríos - Universidad Adventista del Plata: hacen a mi criterio que las investigaciones de la UBA son un paso significativo al hallazgo y confirmación que existe algo, un perfil de humor que identifica a la identidad masculina; un código - significante de lo masculino implícito en el humor: agresivo, hostil y de auto degradación: para divertir a los demás a partir de la propia degradación humorística y también lo podemos ver a firmado en la campaña publicitaria de Twistos; Minitostadistas; Pepsico Argentina; La broma de ElectroShok en la clínica - La broma en la oficina donde le hacen cambiar la voz. (la broma es propia del varón adolescente); La campaña de Renault; El Narigón y que llamativamente se usa al personaje en la Publicidad de Quilmas y habiendo entrevistado a la Gente de BBDO; y si se analiza la campaña de Axe.

Llego a una evaluación ponderando la sumatoria de indicios hallados: Que efectivamente existe un humor que es propio al varón, que lo identifica en su naturaleza masculina y que bien usado por los creativos publicitarios resultaría una herramienta eficaz para alcanzar públicos objetivos con identidad masculina, no obstante resultaría menesteroso realizar ya desde acá, un avance cuantitativo para aseverar definitivamente la afirmación y sostenerla con rigor científico.

NAD: Bien, desde mi apreciación como publicitario, debemos comprender antes que avancemos con estas respuestas, que la campaña publicitaria es mucho más que solo la construcción y exposición del mensaje. Es una planificación inteligente compuesta por una interacción de variables que exige tomar decisiones conceptuales complejas. Hay objetivos que debe cumplir, originados en el área de marketing de la empresa anunciante, objetivos de comunicación, de medios y creativos. Por lo tanto persigue efectividad comprobable, la publicidad básicamente es cualitativa, pero los resultados deben ser cuantitativos. Haciendo uso de la metáfora, muy aplicada en la comunicación publicitaria, podemos expresar que; el mensaje inserto en la campaña es la punta del iceberg, lo mostrado, la imagen expuesta, pero deberíamos considerar que el iceberg navega con un tercio más de materia bajo el agua y es este entorno, el que no se ve, el que lo impulsa. En este escenario oculto (siguiendo con la metáfora) es donde se condensarían, la determinación del destinado, el público objetivo, el producto y la marca, también femeninos o masculinos, la selección de los soportes, matriz de complementariedad, las estrategias, las tácticas, matriz de afinidad, para llevar adelante la acción, inclusive la inacción dentro de la acción. Luego aparecen situaciones del entorno social, del mercado y el azar. El inevitable azar, que obliga a estar atentos para hacer correcciones, dar golpes de timón, durante el tiempo en que transcurre la acción (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html)

Salvada esta situación, la misma que no me anima a darle todo el crédito a los creativos, continuamos con la construcción de los mensajes publicitarios, su lenguaje, su narrativa, su discurso final y, el uso de facilitadores que podría modelar la predisposición o no de las audiencias, según sea el género, y la predilección a recibir imágenes y voces femeninas o masculinas, para dar forma a un enunciado planeado y en este caso al uso del humor.

Desde lo académico, comprendo la dedicación, investigación y análisis de: Martín Grotjahn, las investigaciones UBA de Estilos del Sentido del Humor, las aseveraciones de Victorio Zeccheto y las apreciaciones de la Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley), que develan tus atractivas investigaciones y básicamente coincido con estas, pero con algunas reservas y aseveraciones que expongo.

Kathleen K. Reardon (1981), ha mencionado en su libro; La persuasión en la comunicación, diferentes actitudes frente a “persuasividad y sexo”, nombrando a varios investigadores, llegando a conclusiones muy interesantes que nos retrotraerían a un paso anterior, antes de considerar estas actitudes ligadas con el humor: “Gran parte de las investigaciones que sigue esta tendencia atestigua un mayor grado de susceptibilidad a la persuasión en las mujeres que en los hombres” “(…) las mujeres no parecen más fáciles de percudir cuando la que habla es una mujer” “(…) las diferencias de persuasividad entre los sexos puede estar determinada más culturalmente que biológicamente” Otra controversia; En cuanto a la elección de líderes de opinión de parte de la gente, “nuestra sociedad está predispuesta a favor de los varones” Contrariamente a esta conclusión, según la cual las mujeres tienen prejuicios contra las demás mujeres, “considera que esta generalización es válida para los liderazgos políticos, pero que otros tópicos, como la moda por ejemplo, revelan una franca preferencia por el liderazgo de opinión femenina”

Luego de observar con interés, regularmente, en el ámbito universitario, el comportamientos de jóvenes adultos masculinos y femenino, en las aulas de las diferentes universidades donde dicto o he dictado mis clases, durante la última década, advierto que existe una diferencia muy marcada, de como se manifiestan la mujer y el hombre, cuando se relacionan entre sí en los grupos de trabajo o equipos, durante toda la cursada.

Si es mixto, el hombre siempre trata de persuadir a la mujer y asumir un liderazgo frente a ellas, que define su conducta de comportamiento, sin embargo a la hora de comunicar los resultados, preferentemente es una alumna la que lee o explica los contenidos y conclusiones ha los que llegó el grupo, es el hombre, el líder, el que hace acotaciones humorísticas o pequeñas críticas o disculpas durante la presentación. Si el grupo es de género masculino, el liderazgo lo toma el que ostenta mayor sabiduría del grupo, pero es el de mejor timbre y tono de voz el que lo lee o explica y el líder, el que hace acotaciones o entradas de humor. Si es femenino, la que mejor se comunica, la más alegre, la más simpática es la que lidera, aún no siendo la que “más sabe” o más inteligente, y es la que comunica o lee los resultados. La más inteligente es la que hace acotaciones, pero no usan el humor.

En los últimos años (desde hace 3 o 4 años) he advertido una tendencia que crece, donde las jóvenes adolescentes de entre 17 a 20 años imitan el discurso y expresiones de los jóvenes masculinos, pareciéndose o casi igualando su gestualidad, sus expresiones, el modo de nombrarse y adjetivarse, el discurso adopta parcialmente la conducta agresiva, que define el comportamiento de los varones. Aunque coincido con lo expresado por el autor ya nombrado, Victorino Zeccheto“(…) los hombres, más que las mujeres, usan formas de hablar tendientes a controlar o bien dominar la conversación con las mujeres y ser ellos los que determinan la progresión y avance de la interacción”

Se ha acusado a la publicidad de hacer de la mujer sujeto y objeto de deseo, se la “usa” para que exprese el enunciado persuasivo o para que demuestre la aplicación de uso del objeto mercancía dirigiéndose a otras mujeres, un tema para reflexionar.

Mayoritariamente, son los hombres y en menos ocasiones, otras mujeres las que siempre le están explicando a ellas, cómo vestirse, como lavarse el cabello, como cuidarlo, por ejemplo: los grandes modistos le aconsejan como vestirse Christian Dior, Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, con excepción de Coco Chanel que lideró esta posición antes del surgimiento de los modistos, en la actualidad la representación femenina la ocupa Carolina Herrera. En cuanto a, cómo cocinar, dirigidos a las amas de casa (ella son “cocineras”), los chef consagrados como; Gato Dumas, Ramiro Rodríguez Pardo, Martiniano Molina, Karlos Arguiñano, entre otros, han liderado esta posición, pero en argentina también las mujeres han ocupado posiciones destacadas como Dolly Irigoyen, Hermana Bernarda (muy seguida por las amas de casa) y en la actualidad, Narda Lepes. Otro ejemplo, ya mencionado precedentemente, el de Mr. Músculo, se trata de un hombre muy producido, casi un metrosexual, que le ayuda a limpiar, lo que ella no puede hacer. Magistral, muestra una gotita expresándose con voz masculina y da consejos que sustentan el producto, otro mensaje del mismo producto, con una voz masculina, sugiere a una afligida ama de casa: ¡Frote!, ¡Frote!, y se vuelve musculosa, hasta que aparece el producto, que la libera de la tarea y le devuelve la silueta. La temática de la serie de comerciales de AXE ya nombrada, (uno de los primeros desodorante perfumados para hombres) que se aplican los hombres con fruición por todo el cuerpo, con un fin enseñarles el camino que deben seguir las mujeres cuando lo abordan, entre otros temas, pero siempre con la misma temática, del masculino dominando a las mujeres.

Los que crean el mensaje publicitario, un redactor, quién pone el texto, la parte intelectual del mensaje y un creativo, el que visualiza el mensaje icónico y crea las imágenes o ilustraciones de la campaña, ambos tienen cualidades innatas de investigadores. Se concentran en develar al ser humano, al “ser en si” o al “dasein” a decir del filósofo Heidegger. Según acotaría el filósofo Juan Pablo Feinmann, refiriéndose a su colega, actualizando el concepto; “el ser arrojado al mercado”. Si, este es el ente que es necesario conocer profundamente, para luego poder seducirlo.

De allí que es necesario advertir el comportamiento de los consumidores, según el género, las clases sociales, la cultura, la persona. Conocer sus hábitos, desempeños, frente a normas y conductas, las que acatan, las que transgreden, para develar juicios y desempeños. Resumiendo, es necesario considerar si son “apocalípticos o integrados”, (Eco), “cronopios o famas” (Cortazar), a que tribu urbana pertenecen, para con esta sabiduría, descubrir, como estas personas evalúan el productos, las marcas, las empresas, entre otras, solo por nombrar parte de sus preocupaciones con respecto a las audiencias de los medios, el involucramiento con los medios, el target que puede encontrar en ellas y finalmente la designación del público objetivo de la campaña, al que se van a dirigir. No es una tarea sencilla, cómo resultante de esta sabiduría, crear un mensaje que logre posicionar en la mente de ellos, un concepto sobre el producto, la marca o la empresa, o de los tres.

Entre estas variables la cuestión de género cobra importancia, para determinados productos, (algunos específicamente de uso masculino o femenino), dirigida a una campaña de publicidad más segmentada o micro-segmentada. Ahora expresando un conocimiento generalizado de mercado, ejemplo; al usar marketing directo, específicamente en su acción de tele-marketing, se sabe que al hombre le agrada más que lo llame por teléfono una mujer y sobretodo, las voces aniñadas. La mujer prefiere que la llame un varón y, con un tono de voz grave. Esta tendencia a abrir más la mente al estímulo masculino o femenino, instintivamente esta del lado de los sexos opuestos, que se atraen y complementan, situación que facilita la percepción y entendimiento del mensaje. Retomando el concepto, que la mujer es más fácil de persuadir que los hombres, justifica que el acento publicitario este puesto en ellas, (“mujer objeto y sujeto de la publicidad”). Un peligro latente, en la profesión de los creativos, es que se conviertan y hagan de su profesión un vedettismo. (Link hacia la ponencia: http://intelectiva.blogspot.com/search/label/Vedettismo%20de%20los%20creativos)

GLV: Ahora profesor, en su propia respuesta hallamos también indicios que confirman lo de Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; UD. nombra a una serie de humoristas, llamativamente en la lista no figura ninguna mujer. Una Vez mas reitero a Usted proporcione su juicio objetivo y equitativo: Mil Gracias.
Referencias:
En tanto Victorio Zeccheto: sostiene que exciten tres facetas del lenguaje corriente, una variedad de situaciones lingüísticas, han orientado a la pragmática trata de analizar, una de ellas es el lenguaje y los sexos. Los estudios y análisis hecho por la sociolingüística en la dinámica dialogal en la instancia masculina y femeninas Demostraron que existe una conexión estructural entre lengua y cultura, estableciéndose determinados modelos semánticos […] entre los que se hallan los relativos a las diferencias de sexo. La expresión sexual del lenguaje, es uno de los elementos extra-lingüísticos que se reflejan en el uso cotidiano de un idioma. Las investigaciones realizadas afirman que no se trataría propiamente de un lenguaje masculino o femenino, sino de circunstancias en la que los varones y mujeres hablan siguiendo normas y estilos complejos. Hay pautas que se siguen en las conversaciones, las personas que hablan lo hacen desde su genero, involucrándose en el dialogo a partir de su diferencia sexual [1]. El estudio de la práctica del lenguaje entre los sexos ha determinado precisamente las características sexo-culturales y modo de hablar propias del ser femenino y del ser masculino.
La Profesora Robin Lakoff, (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino. Esto ha sido probado en varios estudios.

NAD: Es cierto. Ocurre que la presencia de cómicos en la televisión es más regular y continuada que la de mujeres haciendo comicidad. Los programas de cómicos se han mantenido durante más tiempo en el aire y el de las mujeres como; Diana Maggi, Edda Díaz, Gabriela Hacher, Henny Trayles, por nombrar las más talentosas y las que he seguido a lo largo del tiempo, entran y salen de las programaciones de los canales. Ha sido una excepción Nini Marshall, que ha tenido una prolongada y genial actuación en diversos medios, cine, teatro, televisión, espectáculos. No marcaría una preferencia por cómicos en cuanto a género si en cuanto a talento y estilos. Otra situación que se da con ellos, ahora masculinos y femeninos, es su forma de actuar, los hay intuitivos e improvisadores sobre la escena, como el Negro Olmedo, a quién le bastaba un guión en borrador, que apenas recordaba para actuar frente a cámaras y los hay muy guionados como Tato Bores. En una oportunidad escuche un reportaje que le efectuaron, a este cómico, quien en escena representaba magistralmente su personaje y como nadie, su papel de crítica política, quien expresó, que el sin el libreto, no era nadie. Sin embargo, en escena era un grande.

Para finalizar, publicitar un objeto-mercancía o servicio conlleva la creación de un enunciado pertinente que sea bien percibido e interpretado. Si la aplicación del buen humor o humor masculino o femenino, en el discurso e imágenes, es una pista posible para abordar al destinatario, ya sea hombre o mujer y posibilite impactar, seducir y motivar, es válido como recurso. Pero esta variable es solo una opción más del proceso de comunicación publicitaria, de entre una multiplicidad de ellas, posible de aplicar. Por otro lado, el emisor, empresa-anunciante, requiere que se elabore una “campaña publicitaria perfecta” es decir que sea efectiva en cuanto al logro de los objetivos requeridos desde el área de marketing, que facilite crear valor para la empresa. El desafío, dentro del cannon publicitario, esta siempre abierto a la construcción de inteligencia y creatividad para crear una comunicación relevante.
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P/D: Estimado Gerardo Luis Vaira, gracias por distinguirme con su elección como un referente para sus investigaciones, espero que mis reflexiones entre académicas y publicitarias, hayan sido útiles para la tarea.
Citas:
[1] Eguizabal Raúl, Teoría de la Publicidad; 1ed, Madrid, Cátedra; 2007; p133.
[2] Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; 1ed, Morata, Madrid 1961 p 133

"...efectos letárgicos de la televisión y los medios de comunicación

Textos:

Publicado en el libro:
Una Sociedad a la deriva de Cornelius Castoriadis (1)
Entrevista a Cornelius Castoriadis por Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle (2)

¿No choca el proyecto de autonomía, fundado en la participación de los individuos en los asuntos de la colectividad, con los efectos letárgicos de la televisión y de los medios de comunicación?

La televisión actual es un medio de embrutecimiento colectivo. Y en Francia aún no hemos visto nada. Aquí una película se corta dos o tres veces con la publicidad, mientras que en los Estados Unidos o en Australia, por ejemplo, los cortes publicitarios duplican o triplican la duración de la película. Esto, además, no es una maldición “norteamericana”. Es el molde capitalista, la publicidad –por lo tanto, los sponsors-dominan los medios de comunicación. En Le Monde Frappat y Schneidermann lo señalan todas las semanas: los programas más o menos interesantes están a la una de la mañana. Si quisiera ponerse la televisión, la radio y los demás medios modernos de comunicación al servicio de la democracia, esto exigiría cambios en la estructura misma de los medios de comunicación: Éstos, tales como son hoy, encarnan una sociedad de dominación en su estructura tanto material como social: un polo emisor, una cantidad indefinida de receptores anónimos, aislados y pasivos. El papel de los medios de comunicación es totalmente conforme al espíritu del sistema y contribuye poderosamente con el embrutecimiento general.
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Citas texto:
(1) Una Sociedad a la deriva, Cornelius Castoriadis, Cornelius. Katz Editores. Buenos Aires, 2006.
(2) Entrevista del 28 de diciembre de 1992, con Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle, publicado en la Revista Propos, Nº 10, Estraburgo, marzo. 1993. pp. 23-24

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La imagen la agrega Intelectiva, para ilustrar el texto original. Ilustración: Copyright Intelectiva 2009

Publicidad en las Discotecas. ¿Un medio BTL?

Opinión:

Consulta de María Pia Martinez Sevilla, basada en la necesidad de realizar de un proyecto de investigación, con el objetivo de elaborar su tesis sobre Publicidad.

María Pia Martinez Sevilla ha culminado su carrera de Ciencias Publicitarias en Instituto Peruano de Publicidad. Se ha dirigido a mí con preguntas, como parte de una tarea de búsqueda de opiniones de profesores o profesionales de la publicidad, para elaborar una tesis basada en un objetivo que relaciona la comunicación publicitaria y las discotecas, como un posible medio de difusión de publicidad. Como ha sucedido en diferentes ocasiones, si el tiempo me lo permite, me agrada colaborar con opiniones para estos futuros profesionales como María Pía.

Pregunta: María Pia Martinez Sevilla, en adelante: MPM.
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans, en adelante: NAD

MPM: ¿Qué se busca específicamente cuando se desarrolla publicidad o algún evento BTL en una discoteca de nivel A y B?

NAD: Una primera estrategia de medios tradicional, nos pediría alcanzar un público objetivo determinado, previamente detectado, en las discotecas y según pregunta, de un determinado nivel, en este caso A y B. Segmentado según variables específicas, a partir que se conocen los hechos y los códigos que se manejan en el interior de estos recintos. Para el caso, una acción específica en medios BTL o Complementarios. Las discotecas pueden ser medios interesantes para crear eventos experienciales en los que se puede conectar productos y marcas en forma gratificante, con el público concurrente, considerado como meta estratégica.

MPM: ¿Qué es lo que usted consideras una acción publicitaria o de comunicación eficaz en una discoteca?

NAD: No formo parte del target de las discotecas, o de las “disco”, como las denominan en Buenos Aires, salvo fugaces y curiosas visitas. Si analizamos la posibilidad de construir comunicación publicitaria eficaz dentro de estos recintos de entretenimiento, estará determinada por una premisa obligatoria; lograr objetivos iniciales, señalados desde el área de marketing del anunciante, ya sea para una comunicación propia del marketing mix, tradicional, o del marketing experiencial, que busca, como sabemos, activar el producto “dentro” de un entorno apropiado y distendido, para el caso las discotecas. No hay que pensar en una sola, se debe considerar un mix de ellas. A sabiendas que allí se construye un fenómeno en el que priva la música, las relaciones, las amistades y gratos acercamientos entre personas. Resumiendo, la publicidad se ubica “dentro” del fenómeno de comunicación que se crea en estos recintos y el producto queda fuertemente involucrado en los hechos y los códigos de la experiencia que se desarrolla. Pero como para toda inversión publicitaria, tradicional o actual, la acción debe ser medida y evaluada.

MPM: ¿Por qué cree que una discoteca es un lugar eficaz y de resultados en la comunicación de las marcas?

NAD: Hay que considerar que estamos frente a un público cautivo, de uno, dos y más millares de individuos, según capacidades de las discos seleccionadas. Además están altamente involucrado con el entorno del recinto. Su ser esta “jugando” con valores de comportamientos, lo mueven diferentes motivaciones propias de esta especialidad que constituye la Disco como fenómeno social y como soporte publicitario. El ser, como individuo se vale de una imagen que lo constituye y le da personalidad, propia o actuada, y dentro de ésta situación festiva, las marcas de los objetos mercancías que se publiciten, puede favorecer esta actitud y esta búsqueda, al pegarse el evento a una marca gratificante. Si el género del producto es adecuado a la escenografía planteada en el lugar y puede interactuar con ella, seguramente surgirán valores de imagen que favorecerá una comunicación activa de marca con los concurrentes.

MPM: ¿Cómo se miden o se deberían medir este tipo de actividades publicitarias?

NAD: No voy a entrar en el diseño de la acción de medición de éste tipo específico de publicidad; su modelización conceptual, su matriz de análisis y la construcción de acciones para extraer resultados, porque esta sería parte de un tema extenso y específico, propio de consultoría. Sí acotaría en función de la pregunta que, la medición debe ser ajustada al soporte y a las necesidades del producto activado y requerimientos propios de las variables de marketing planteadas por la empresa anunciante. Básico; verificar niveles de recordación del producto, del concepto que lo denota o connota propios de la campaña expuesta dentro de la disco. Imaginario despertado en la concurrencia, aceptabilidad de la marca, entre otras expectativas. Efectuaría análisis de la inversión final afectada al evento; costo por millar de concurrentes a la Disco, entre otras muchas y posibles variables, adecuados a la acción vivencial desarrollada.

MPM: ¿Cuáles son las acciones de comunicación más comunes en discotecas?

NAD: Si pensamos que la Discoteca es un medio o un soporte, donde se puede publicitar mercancías, es válido considerarlo como parte de una campaña publicitaria. Aunque considero que la campaña publicitaria no es rentable con solo sumar acciones por aquí y por allá, no se trata de crear publicidad en un mono-medio, una Disco determinada, o acciones como el marketing vivencial o experiencial, interactivo o la publicidad sensorial, por el solo hecho que esté de moda. La Campaña Publicitaria Perfecta (1) se logra con acciones de 360º grados, es decir, usando acciones multi-media con objetivos de comunicación precisas emanados del departamento de marketing de la empresa, es decir metas, analíticas y conceptuales. Centrándome más en la pregunta, puedo expresar que los eventos experienciales o vivenciales están aún en plena formación y abiertos a todo tipo de inventiva. Los medios BTL, virtuales, móviles, interactivos, etc. recién comienzan a ser utilizados como partes interactiva de una campaña general. Dentro de éstos recintos es posible desarrollar publicidad sensorial, estimulando como objetivo básico nuestro aparato sensorio, muestreos de productos, degustaciones, promociones gráficas, exposiciones en grandes pantallas, diferentes expresiones de la publicidad indoor, en diferentes superficies de estos espacios, piso, pared, cielorraso, baños, emisión de jingles con ritmos apropiados a la cultura del recinto, presentaciones o tetralizaciones vivenciales, que involucren a la concurrencia con los productos. Como ya expresé, todo es posible, si cuentan con el apoyo del anunciante y la Disco.

MPM: ¿Cuál cree que es el mix perfecto para realizar publicidad en una discoteca?

NAD: Dentro de la Teoría de los 5 sentidos en Comunicación Publicitaria (2) se analizan los medios complementarios, hoy denominados BTL, que posibilitan presentar el producto físico, real, al posible comprador o consumidor y tratar de estimular los cinco sentidos con este evento experiencial. Esta acción difiere de las posibilidades de promover productos desde acciones tradicionales, como son los sistemas de medios primarios y secundarios (con privación de sentidos), es decir alcanzando sólo el sentido visual, auditivo o audiovisual. El mix perfecto es precisamente lograr alcanzar al ser, en este lugar donde ha bajado, la defensa racional y esta predispuesto a la emoción, con una mezcla de acciones sensoriales, que sume a lo ya expuesto; el gusto, el olfato y el tacto. Pueden ser degustaciones, proyecciones, aromatizaciones, presentaciones del producto. Pero para cada producto y para cada espacio, visual y acústico y el público involucrado, se planificará que puede sumársele, para lograr un impacto total.

MPM: ¿Cree que un público de jóvenes entre 25 y 30 años puede ser persuadido positivamente en un local de este tipo?

NAD: Si, creo que tenerlos en la Disco reunidos durante un tiempo largo, de 3 a 4 horas, en ese espacio-temporal, acústico y visual que constituye, además de ser atractivo y dinámico, es una oportunidad excelente para comunicar publicidad sensorial. No olvidemos que con esa edad y como se comportan hoy, aún están modelando sus preferencias y paradigmas. Están buscando conocerse a sí mismo, encontrar personalidad y hacer amistades con otros seres que están pasando por ese mismo ciclo de vida. Es decir, como sucede en el mundo urbano, poblada de tribus diferentes, comunidades denominadas; emos, darks, flogge, metro-sexsuales, mujeres alfa, adultescentes, entre otros que se dan cita allí también. Este es un lugar muy segmentado y de encuentros festivos. Se juegan roles de seducción, de relaciones espontáneas o muy trabajadas, pero profundas. Si el producto sabe leer estas tendencias, estos comportamientos sociales, es posible que sepa cómo alcanzarlos con un mensaje adecuado. Estos seres aún añoran sus viejas creencias, propias de la adolescencia y ya comienzan a formar su nueva personalidad, es importante que el producto y la marca sepa gratificarlos y contenerlos en ésta búsqueda y interactuar con ellos.

MPM: ¿Cómo crees que son estos jóvenes entre 25 y 30 años que consumen bebidas alcohólicas y que visitan las discotecas (hábitos de consumo, ideales, perfiles)?

NAD: Como me expresara en la pregunta anterior, es necesario estudiarlos y conocer a fondo a éstos jóvenes, cómo manejan sus vidas, sus libertades. Seguramente los productos que se dirigen a esta franja de público, ha definido perfectamente bien cual de estos es su target, su consumidor habitual o a quién han dirigido el producto al efectuar el lanzamiento del mismo al mercado. Recomiendo repasar las identidades y generaciones que han estudiado los sociólogos, que tanto le interesa a la publicidad, como son las generaciones tradicionales; “X”, “Y”, “Z” y las más tecnológicas e interactivas como la Generación Web y las tribus urbanas, propias de cada país, como las ya nombradas en la respuesta anterior. Estos jóvenes tienen el nido vacío, necesitan llenarlo, eso es armar familia y consumir, son deseantes y necesitados, y aún no han creado fidelidad a productos, son huidizos e infieles con las marcas. El mercado puede satisfacerlos, las Disco son un buen lugar para hablarles al oído.

Citas: (1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008. (2) Impacto en los Cinco Sentidos, Álvarez debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
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Copyright Norberto Álvarez Debans

Google / Chrome

Pregunta para una reflexión.

¿Por qué Google con su producto, el navegador Chrome, emigra al sistema televisión para hacer publicidad, abandonando la masiva platea global del sistema Internet?

Por Norberto Álvarez Debans

Si bien ambos sistemas son audiovisuales, están ubicados en espacios diferentes y capturan una audiencia con actitudes y comportamientos desemejantes, más allá que un gran porcentaje de las mismas, se superponga, sobretodo el público joven.

La Televisión con su mensaje dinámico, efímero y rápido, es aún el sistema preferido para desarrollar acciones publicitarias, aunque poco a poco los anunciantes tradicionales de éste medio se van pasando al hiper-medio Internet, con interesantes inversiones. Recordemos que el marketing virtual reconoce y valoriza la inteligencia del espectador, posibilitando la conectividad, facilitando así su navegación al interactuar dentro de la red buscando lo que le interesa, contrastando con la Televisión que expone lo que su programación ha preparado para un destinatario tipo, sin que este pueda cambiar lo que recibe.

Google hace un camino inverso a la tendencia, de Internet pasa a la vieja Televisión, a pesar que lidera un mercado inteligente con Internet Explorer (66,1%), seguido de Firefox (22,5), Safari (8,2). Chrome solo ha alcanzado el 1,4% de los usuarios de Internet, a juzgar por estos guarismos, que detalla Clarín.com del 11/05/09, su audiencia no ha respondido a la oferta publicitaria con la celeridad esperada.

Uno de los viejos paradigmas de la comunicación publicitaria manifiesta que no es eficaz hacer publicidad del medio en el mismo medio, ejemplo; un diario, una radio un canal de televisión cuando avisa publicitariamente en sus espacios. Al mudarse con este spot, “(…) creado por un equipo de Google Japón” y testeado en cuanto a popularidad en YouTube, (fue visto por 2.200.000 personas),”toman la decisión de ingresarlo ahora a televisión. Parece apropiado buscar nuevas audiencias con este comercial, que se devela creativamente como un juego, entre el concepto y la simpleza, exponiendo el isologo Chrome con sutileza.

El tiempo nos dirá si esta campaña es eficaz.
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Consulta, citas y comercial de televisión en:
http://www.clarin.com/diario/2009/05/11/um/m-01916148.htm

Cualquier cosa, no puede transformarse en un medio efectivo y lo nuevo, suele no ser tan nuevo.

Opinión

Publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans

A partir de la nota publicada en Adlatina.com (1) titulada, Sergio Valente: “Medios son medios”, nos informamos que el Presidente de DDB Brasil, afirma dos tesis, una de ellas expresa, “(…) hoy en día cualquier cosa puede transformarse en un medio”. La otra, “(…) la publicidad de ahora en adelante, se basará en cuatro columna: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Expresiones que considero interesantes analizar.

-“Esta historia de dividir los medios entre tradicionales y los nuevos medios tiene que terminar. Medios son medios” Está claro en ésta expresión, que se trata de una antigua calificación, expresada cuando más allá de la vía pública, la grafica, la radio y la incipiente televisión, aparecían nuevas opciones mediáticas, calificadas como nuevas en el siglo pasado. Hace tiempo que han terminado, pero es necesario clasificar los medios, luego analizarlos e investigarlos continuamente, frente a una realidad técnica y social cambiante, debemos afirmar que no todo medio es cualquier cosa.

En el año 2000 a través de mi libro Impacto en los cinco sentidos (2) percibí la necesidad de clasificar los soportes, como sistemas y como medios e hipermedio de interés publicitario, según se detalla, ya que había una anarquía en el manejo de éste concepto, en los diferentes manuales de medios existentes y, en la sociedad de la publicidad en general.

Clasificación (2000)
Sistemas Primarios; Gráfica, Radio y Televisión.
Sistemas Secundarios; Vía Pública, Cine publicitario y Marketing directo.
Medios Alternativos, los mismos componentes expresados para Primarios y Secundarios, pero imposibilitados de ser analizados y evaluados regularmente, ya que no poseen mediciones reconocidas.
Los tres han sido clasificados originalmente como Tradicionales. Hoy, desde EEUU se los denomina ATL (Above the line), o sea sobre la línea.
Medios Complementarios: Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Clasificados habitualmente como No -Tradicionales. Hoy desde EEUU se los denomina BTL (Below The Line), bajo la línea.

Todavía no esta muy claro el concepto TTL (Through The Line), o a través de la línea. Para definir medios que podrían construir comunicación “en línea” o a través de la línea, entre ATL y BTL, también expresado como soportes experimentales.

Resta mencionar el Sistema Internet, mucho más que un medio, un “hipermedio”, único con un lenguaje propio, el “hipertexto” (3), recursos audiovisuales, multimedia e hipervínculo. Con su aparición produjo una incisión en el marketing y la publicidad, tal como la conocíamos, cambiando el sentido de la comunicación, conjuntamente con las estrategias y las tácticas, empleadas para la planificación de medios. Debemos comentar que, poco a poco fue “internetizando” a las empresas, a los medios y a las agencias, para convivir todos en los espacios virtuales. Condición que nos lleva a clasificarlo como un Sistema de medio virtual, que facilita dar forma a la tendencia actual, la interactividad, posibilitando comunicarse globalmente a través de comunidades virtuales, de las más diversas extracciones, desarrollando así un sistema de medios de interacción social y (como se comentara en la nota analizada), hace posible entre otras, las menciones en las “screensaver”, formato que muchos consideran publicidad invasiva. En Internet cada vez se vuelca más publicidad, tendencia que ya tiene sus años, el primer aviso publicitario (un banner) data de mediados del año 1994 (4).

Al tiempo de aparecer el libro Impacto, con esta clasificación descripta, basada en el análisis de las preferencias de facturación de una década, dividida en los soportes argentinos y las características propias del mensaje que emite cada uno de ellos. En ese tiempo se criticó la clasificación de medios, que definía como “complementarios”, ya que no consideraban medios a las Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones, dinámicas y estáticas. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Sin embargo, en la actualidad ha desaparecido dicha crítica, porque desde EEUU (el norte es que manda) nos llega la clasificación de los mismos, como se mencionara precedentemente: “Medios” BTL. La ventaja de los medios Complementarios o si se prefiere, BTL, es que permite “presentar” el producto físico o real, contrariamente a los Primarios y Secundarios que solo posibilitan las “representaciones” de los productos reales, en los mensajes (5).

En la actualidad la sociedad de la publicidad deberá considerar un nuevo medios o sistema, (aún en estado de investigación y evaluación en Argentina) dadas las amplias posibilidades de uso de la telefonía celular o móvil. Desde conceptualizaciones propias del “móbile marketing”, se facilitará la planificación de publicidad móvil e interactiva, con empresas que brinden conectividad con los carriers, en nuestro país: Claro, Movistar o Personal y el desarrollo de acciones móviles en las que el usuario desde su celular se puede conectar con marcas y productos preferidos y efectuar una amplitud de transacciones con las empresas productoras como si lo hiciera desde la computadora. Esta nueva apertura al móbile marketing y a la consiguiente publicidad móvil, es muy abarcativa, ya que involucra a la telefonía, Internet, la gráfica, radio y televisión, significando un nuevo desafío para la planificación o planners de medios.

La clasificación de los medios, que según expresa Sergio Valente “debe terminar”, creo que debe continuar y estar siempre muy atenta. Además afirma: “Hoy todo, cualquier cosa, puede transformarse en un medio”, pienso que cualquier cosa no puede ser un medio, si bien la oferta de los mismos es muy grande, no todos califican como tal. No los hay ni parecidos, ni iguales, ni sustitutos, todos tienen una identidad técnica, formatos de comunicación específicos, valores de comunicación propios, de allí que es necesario analizar, investigar, verificar tendencias, usos, hábitos de conectividad, alcances, involucramiento de las audiencias con los mismos, entre otros factores, e implementarlo regularmente.

Actividad que permite conocerlos en profundidad y afinar así la planificación analítica, estratégica y táctica, develar complejidad y reducir el azar, insertado en toda acción. Además es necesario aplicar el concepto de “afinidad” posible, en el uso de la mezcla o mix de los sistemas (6) privilegiando así la búsqueda de una transferencia efectiva de los mensajes, a través de soportes pertinentes y adecuados, ya que existe una migración constante y global de las audiencias, complicando más aún la elaboración del plan. Internet es efectivo, los celulares y sus nuevas posibilidades de comunicación móvil serán utilitarios y efectivos. Pensemos que ya hay más celulares que televisores, ambos hipermedios son y serán un continuo receptor de nuevas audiencias, porque el hombre agobiado por la realidad, que muchas veces lo ignora, crea sus propias relaciones, virtuales, donde él con su imaginario, ahora sí, es el protagonista, manejando con su inteligencia la conectividad con el medio preferido.

Pasemos a reflexionar sobre la segunda tesis de Sergio Valente, quién afirma que: “(…) la publicidad, de ahora en adelante, se basará en cuatro columnas: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Creo que estas 4 columnas, en realidad son 4 conceptos. Los conceptos, significan la acción publicitaria, precisando un análisis conceptual de sus acciones, como ejes de la actividad. Supongo que habrá querido expresar que:

Proximidad, es tener cerca al destinatario, del mensaje y del producto. Es estar junto a él, con el contenido del mensaje, coincidente con su forma de pensar, con sus apetencias, deseos, entre otras y lograr así afirmar sus creencias sobre el producto.

Influencia, es influnciar acertadamente al destinatario, antes hubiéramos expresado persuadirlo o seducirlo, motivarlo para que accione positivamente sobre sus relaciones.
Relevancia, que el mensaje sea relevante, antes hubiéramos expresado que sea impactante, innovador, original. Yo prefiero un término, Pregnancia, que el mensaje como estímulo, alcance al posible consumidor desde todos sus sentidos.

Interactividad, éste es un concepto más nuevo, (pensadores de la década del 90 en adelante, Gardner, Isen, Agres, Edell, entre otros, mencionaban la “interactuación” con los medios, confrontación de ideas con sus contenidos) (7) Es cierto que la técnica actual de los medios virtuales permite una mayor interactividad, como pregonara Bill Gate, dentro de su concepto “conectividad” uso global de Internet, es decir, estar conectados e interactuar.

Si es así, estos conceptos no son una tendencia nueva, ya que se han desarrollado como ejes importantes de las estrategias aplicadas en las campañas publicitarias durante la última década. La aplicación de los cuatro conceptos, como expresara el artículo referido: “(…) en las campañas que traigan contenido relevante y próximo al consumidor, permitiéndole que interactúe con el mensaje y lo use para ejercer influencia sobre su red social (…)” considero que no se trata de un paradigma nuevo, aún presentado así como un constructo, ya que es una vieja tendencia de la publicidad que expresa parte de su esencia y efectividad.
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Citas:
(1) Newsletter Adlatina.com, Nº 2209 del 19/03/09, PUBLICIDAD: Brasil/DDB Brasil fue una de las agencias que logró un lugar en el TOP 25 de Crema 2008. Sergio Valente: “Medios son medios”
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Cap. 5, 6, 7 y 9. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000
(3) Término acuñado por Theodor H. Nelson, 1965. Libro: Literary Machines.
(4) Publicidad. Arens, Williams, McGraw-Hill, Mexico, 2000. Pág. 515.
(5) Teoría de la Presentación y Representación del producto en la comunicación publicitaria. (T-PRP) Teoría complementaria de la Teoría de los cinco sentidos en Comunicación Publicitaria. Cita parcial en Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
(6) Impacto..., Op.cit. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la Teoría de los Cinco Sentidos. Págs. 449 a 454.
(7) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Jennings Bryant y otro, compiladores. Editorial Paidos, Barcelona, 1996, Cap. Los efectos de los media en publicidad. Stewart, David W. y Ward, Scott, Pág. 438.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Publicidad y Filosofía

CONSULTA:

Consulta de Pablo Muñoz Gomez para un proyecto de investigación, para su monografía sobre Publicidad y Filosofía.

Pablo Muñoz Gómez es un estudiante de segundo de bachillerato del Colegio Internacional SEK Ciudalcampo, Madrid, España. Además del bachillerato nacional que establece la ley española cursa el Diploma de Bachillerato Internacional. Se ha dirigido a nosotros con una serie de preguntas, como parte de una tarea de investigación previa y argumentativa, para elaborar una monografía basada en un objetivo que relaciona la Publicidad y la Filosofía. Se ha fijado en nosotros como autores del libro: Conversaciones entre un filósofo y un publicitario, Editorial Elaleph, Buenos Aires, 2008.

Consulta:
Estudiante, Pablo Muñoz Gómez, en adelante PMG.

Responden:
Prof. Norberto Álvarez Debans (Publicitario), en adelante NAD
Prof. Dr. Daniel Omar Stchigel (Filósofo), en adelante DOS

PMG: En la publicidad actual, ya no se patrocina o publicita un producto concreto sino una marca que le otorga una identidad a toda la línea de productos. ¿Se pretende otorgar connotaciones idealistas y filosóficas a esa marca para que se convierta en un símbolo de impresiones sensibles que conmueva al receptor y le haga asociar conceptos complejos y filosóficos con esa marca en concreto?

DOS: En realidad se le quiere otorgar cierta trascendencia, cierta omnitemporalidad, como la que poseen las entidades matemáticas o los valores, pero no creo que se trate de conceptos complejos. Son más bien simulacros de conceptos, que apuntan a una perturbación emotiva. Más bien van por el lado del fantasma, que por el lado de lo conceptual.

NAD: La publicidad tiene el deber de ser efectiva, debe sacar el objeto mercancía de la línea de producción y ubicarlo en el mercado como un objeto producto, luego señalarlo, denotándolo, connotándolo para que el posible consumidor lo perciba como un producto satisfactor, cargado de su imaginario, capaz de darle satisfacción por usarlo o consumirlo. Si la publicidad logra su objetivo, el consumidor estará satisfecho y la empresa productora crecerá. La marca como identidad apaña el producto, lo acompaña, le da respaldo, se convierte en una marca paraguas, protectora, capaz de soportar una línea o una extensión de productos. La publicidad se preocupa por fortalecer la marca, por apalancarla, por darle una imagen. Procura despertar el deseo de “pertenecer” en el consumidor; de cubrirse, de alimentarse con esa marca, destacándola por su valor signico, hasta convertirla en un icono, en un fetiche de adoración, que luego se pegará a la camiseta del usuario. Hasta aquí es todo marketing, los publicitarios no estudiaron filosofía, sin embargo la filosofía como ojo avizor, con su capacidad pensante, puede aportar mucho al objetivo publicitario, el filósofo piensa, el publicitario crea, si pudiéramos juntarlos quizás la comunicación publicitaria sería aún mas efectiva.

PMG: La publicidad actual es muy distinta a la de los años 50. En los 50 se mostraba una familia feliz que patrocinaba algo, los anuncios actuales pueden tener serias connotaciones filosóficas y han ganado una gran complejidad intelectual e incluso resultan difíciles de entender. ¿A qué se debe tamaño cambio? ¿Hay relación con la evolución cultural y social? ¿A qué se debe que se utilicen conceptos abstractos y complejos en ocasiones inteligibles para algunos si la intención de la publicidad es llegar a la máxima difusión posible? ¿La complejidad conceptual supone alguna forma para maximizar el impacto sobre el receptor?

NAD: La publicidad se nutre de la construcción de la sociedad donde actúa, percibe su cultura, su lenguaje, sus discursos, sus gestos, sus preocupaciones, sus satisfacciones, la comprende, devolviéndole a la comunidad los conceptos que la sustentan, aireados y recreados. La comunidad la decodifica, la comprende, la acepta o la rechaza. La sociedad ha cambiado desde los inocentes 50 a la fecha, donde aparecieron los padres fundadores de la publicidad, ésta, como buena compañera, también se adaptó al cambio mimetizándose con la sociedad. La sociedad de la publicidad sabe que más allá de la filosofía, el ser humano está cargado de un rico imaginario, al que puede acceder y nutrirse para enriquecer su discurso y ser aceptada.
Los cincuenta eran años inocentes para la publicidad, aún preocupada por dar forma a la herramienta, a los avisos, a los titulares, al manejo de los planos y los espacios del mensaje, la televisión aún estaba en pañales como soporte efectivo de la publicidad, se hablaba de publicidad sustancial, llegando el producto despojado de connotaciones significantes, mostrándose como un objeto que cubría necesidades primarias y latentes en el ser humano, se publicitaba desde ese escenario. Hoy la publicidad es oblicua, incomprensible para el sector al que no va dirigida. Antes la publicidad era masiva, ahora es selectiva, cada target con su producto.
Las mercancías se han customerizado, se fabrican a medida, cada persona con su producto. Para el grupo de interés, la publicidad puede ser un impacto, para quienes no va dirigida puede ser un bodrio incomprensible. El discurso, la estrategia y las tácticas publicitarias fueron pidiendo auxilio a la psicología, a la semiótica, a la lingüística, a las ciencias cognitivas, sensoriales, ahora nos hemos enamorados de la filosofía y en un futuro cercano hablaremos de acciones neuronales.

DOS: A menudo vemos frases que no significan, realmente, nada, pero que incitan a buscarles un significado. Se crea una ausencia que obliga al receptor a participar para dotarlas de contenido. Si no lo hace, será considerado incapaz de descifrar el código y entrar al club exclusivo de aquellos que comprenden, como ocurre con las obras de arte de vanguardia. Quien no comprende debe simular que comprende, pues pertenecer tiene sus privilegios, como decía una conocida publicidad.

PMG: En muchos anuncios priman las imágenes y melodías sobre las palabras donde estas son lo de menos. ¿Por qué la predilección sobre el empirismo y no sobre el racionalismo? ¿Acaso los publicistas prefieren entre sentidos y razón alguna de las dos preferentemente? Se utilizan fenómenos no nouméricos (sensaciones), ¿por que?

NAD: Vivimos en un mundo de imágenes, la sociedad actual, global, las prefiere. La publicidad es textual e icónica. Hay una cultura de la imagen por sobre la del texto. Es más fácil de asimilar, más superficial y elitista. Vivimos prendidos de la imagen, de la mostración, la sociedad prefiere la visualización del diseño. La música es una pista para llegar a los públicos jóvenes. La publicidad de la razón o racional, es más apta para productos caros, donde se precisa cierta meditación para percibir argumentos y decidir la compra. La razón kantiana es peligrosa para la publicidad. Esta, destaca la compra impulsiva, satisfactora, privilegiando el instante supremo de la compra, la vivencia placentera que le sigue a este acto emotivo, junto al producto nuevo, recién adquirido, brillante y lustroso, como diría Daniel. Pura sensación polisensorial, un impacto en los cinco sentidos, gratificación en la vivencia. La publicidad hoy se interesa más en lo dionisiaco, el posible consumidor un Dionisio moderno despojado del yo, de la razón, para ser satisfecho desde la intuición, desde el cuerpo de deseo, desde el impulso, como respuesta al estímulo publicitario. Encontrar el producto en la fiesta del mercado “sin haberlo buscado”, descubrirlo sin una aparente publicidad,.. aunque en el acto, quizás subyacente, esté presente la publicidad viral.

DOS: Vivimos en un mundo de sensaciones. Aun los que no alcanzan un desarrollo conceptual, como los niños, pueden sentir. Apelar a la sofisticación en el tono de lo dicho, a los movimientos suaves, a ciertos colores, etc., permite una recepción directa del mensaje antes de que éste llegue a la corteza cerebral. Apunta a la amígdala, es decir, a la sede de los impulsos más primitivos del cerebro reptílico, y a otras áreas del cerebro del mamífero, como la del amor maternal hacia las crías. Hay una publicidad argentina que muestra qué pasaría si dos chicas que están en un boliche, con una música sensual de fondo, resulta que están hablando de una receta par hacer budín. Esa publicidad señala la importancia de una música que impida que se escuche el habla racional, para que hable otra voz, una voz emotiva que invita a la acción (de comprar, por ejemplo).

PMG: Schopenhauer decía que los noúmenos se percibian por el arte. ¿Es esta afirmación válida para la publicidad? ¿Se intenta crear un "arte publicitario" como si se pintara un cuadro para transmitir las esencias y los ideales que todo el mundo quiere alcanzar (esto es Platónico ¿no?)? ¿Se está intentando así como decían algunos filósofos una "estetización de la cultura"?

NAD: La publicidad privilegia la creación, la imaginación, la intuición, la innovación, el diseño, esta más cercana al arte, aunque sólo es creatividad aplicada al mercado, al que le muestra una “realidad” que quiere ser percibida como tal por el ser en si. Platón decía que el deseo es una clase de apetito, el publicitario es un despertador de deseo, de apetitos, quiere un yo sólo preocupado por obtener el producto que primero debe desear. Por eso privilegia el impulso, el dejarse llevar hacia el producto satisfactor y prolonga el deseo de alcanzarlo para acrecentar la satisfacción al poseerlo. No podemos comparar el mensaje publicitario que compone una realidad imaginada, esperada o apetecida con el mensaje artístico plasmado en un cuadro que suele copiar la realidad de un rostro o un paisaje, en todo caso la publicidad sirve para vender un cuadro. La construcción publicitaria está acotada al producto, a la empresa productora, al target al que se dirige, esta prisionera de su esencia, el arte es libertad.

DOS: Yo creo que los publicitarios a veces intentan hacer arte, pero en ese caso fracasan como publicitarios. La finalidad de la publicidad es motivar a la compra de productos de una marca determinada. Si asociar la marca con contenidos estéticos agradables ayuda, es un recurso más, y un recurso bienvenido. A veces Benneton les pagaba a fotógrafos profesionales, verdaderos artistas, para estetizar la muerte y el hambre, y así generar un escándalo que contribuyera a la publicitación del logo. Luego, ya no importa el producto en el que esté ese logo. Creo que en este punto, efectivamente, la estetización del logo acompaña la estetización de la cultura, liberando al producto de su utilidad. El producto es sólo un cartel que porta el logo y el significado que ese logo encierra de modo latente. Se crea una historia para el logo, así se lo dota de una estela de significado. Importa vender el logo, no el producto. Lo auténtico es el logo, no el buen material del producto, o su utilidad.

PMG: ¿Se podría decir que la publicidad explota el concepto de felicidad? Quiero decir que por regla general la gente procura alcanzar la felicidad. Un anuncio refleja la idea de felicidad (la que estaría en el mundo de las ideas según Platón) y procura alcanzarla y para ello necesita el producto que encubiertamente le ofrece falsas esperanzas. ¿Es esto último cierto? ¿De qué conceptos se sirve para llegar así al receptor (lo bueno, lo bello...)?

NAD: Primero, la gente tiene que saber que el producto observado le va a dar felicidad de tenerlo, de usarlo, de consumirlo, seguramente la publicidad lo ha connotado de estos conceptos sin expresarlos directamente, pero sí mostrándolo en un mundo físico, virtual o imaginario, donde los consumidores del mismo se refugian alternativamente para verse felices, radiantes, bellos, prósperos. La publicidad es como la tierra prometida, nos lleva de la mano hacia un mundo encantado, allí no hay guerras, ni robos, ni violaciones, ni niños desaparecidos, ni pobreza, solo gente buena, linda, bella, que baila, canta y es feliz. ¿No es acaso maravilloso soñar? Frente a una sociedad regida por los discursos de los noticieros de la televisión, por los políticos, por los falsos gurúes, bélica, en crisis, cargada de pobreza, que sólo marcha hacia la incertidumbre, la vanalidad, la contaminación, corriendo alocadamente tras el fetiche del dólar o del euro, como único logro válido del ser. La publicidad nos muestra un mundo ideal, lleno de ideas creativas, eso si, efímero, como las pompas de jabón, pero al menos tenemos esos instantes brillantes, transparentes, llenos de color en nuestra vida, y nos sentimos enamorados flotando en el aire.

DOS: Lo útil, si bello, dos veces bueno para la publicidad. Generar belleza, o esa forma de belleza atenuada y descomprometida que se llama “sofisticación”, es un modo de producir felicidad, como paraíso terrenal a alcance del dinero. Es una inversión del platonismo (aunque muy diferente a la que proponía Nietzsche, pues le da al burgués su paraíso sensual, no lo invita a la autosuperación). El hombre es un conjunto de partes que duelen, y para cada una hay un producto héroe, como dice Norberto, que anula ese dolor y permite una adaptación social perfecta, a costa del sí-mismo.

PMG: Sería esta afirmación factible: la publicidad utiliza la retórica de los sofistas (se sirve del engaño) pero también los ideales platónicos y socráticos como la virtud (areté) y que deja libertad a los sueños.

NAD: La publicidad tiene un objetivo muy preciso, ser efectiva. La paga una empresa productora que ha invertido su dinero en publicidad, en los medios, en grandes cantidades, durante años, para llegar con sus productos a una audiencia compuesta por seres que ha sido perfilados como sus consumidores potenciales. La publicidad tiene que crear valor para la empresa, a la que presta su servicio. ¿Que ocurre entonces? La publicidad no va a resaltar los posibles defectos o incapacidades de los productos que promueve, no miente, no engaña, solo habla de las virtudes del producto. En todo caso, según las tendencias actuales, prefiere hablan de las gratificaciones que le dará ese producto, de la imagen que otorga al consumidor, del valor que le transfiere a la persona que usa esos productos marcados despertando su imaginario para advertir que, con esa nueva fragancia que ha comprado, todo en su entorno cambiará, le irá mejo, separándolo, aislándolo del resto. Los productos publicitados tienen virtudes que, como expresa tu pregunta, permiten liberar los sueños del consumidor.

DOS: La publicidad promete convertir el sueño en realidad. El principio del placer se adueña del principio de realidad sin necesidad de disfrazarse de delirio. O se trata de un delirio compartido y aceptado socialmente, que ya no es delirio. Delirio porque ve de modo sesgado su satisfacción. La persona puede tener el auto de sus sueños, pero también el cuerpo de sus sueños. Puede que haya dolores e hinchazones momentáneos, pero vale la pena ese sufrimiento.

PMG: La mejor relación que he podido encontrar entre la filosofía y la publicidad es la siguiente: la meta de la filosofía es comprender la naturaleza del alma y de todo lo que le rodea (lo científico lo dejamos aparte, me refiero a la "esencia" misma de las cosas). Por otra parte, la publicidad necesita servirse de los conocimientos sobre el "alma" humana para llegar a ésta y conseguir identificar sus deseos con el producto que se quiera vender para garantizar el éxito. Por tanto si la publicidad se sirve aunque sea de forma inconsciente de las investigaciones filosóficas, ambas están relacionadas. ¿Creen qué esto es válido? Sin embargo, la filosofía se muestra trasgresora pues es capaz de romper con la tradición pero la publicidad necesita evolucionar conjuntamente con la cultura para garantizar que el mensaje llega a la sociedad. ¿Ello implica la libertad de la filosofía dado que es libre de circular por cualquier cauce pero la publicidad ha de limitarse a los designios de la sociedad?

DOS: Creo que la publicidad puede servirse de todo, incluso de la filosofía, pero si la convierte en imagen o slogan. La filosofía profundiza, la publicidad superficializa. Y eso es así porque la publicidad es una superficie, aunque con carga simbólica. Sólo que no invita a detenerse en ella, no da lugar al misterio. Si hay misterio, estará en el producto, hay que comprarlo para comprobarlo. La publicidad es un lugar de paso, la filosofía un lugar donde detenerse. La publicidad sabe que el ritmo de vida provoca acidez, pero no propone cambiar ese ritmo, propone tecnologías que atenúan o anulan el sufrimiento. La publicidad es reduccionista, la filosofía es holista. La publicidad es una máquina adaptada, la filosofía es una línea de fuga. Una es lo actual, la otra es lo inactual.

NAD: La publicidad es una técnica que aspira a ser una ciencia de la comunicación persuasiva de productos. Es percepción sentiente, ubicada hoy dentro de las ciencias sensoriales y de la percepción. Tiene una amplia casuística desarrollada a través de millones de campañas publicitarias efectuadas para millones de productos en todo el mundo, llegando a millones de personas, desde la remota antigüedad, a la fecha. Pero le falta construir una epistemología que le de sustento, lo he procurado a través de mis libros, artículos y papers docentes. Muchos publicitarios han trabajado ideas, premisas, tesis en este sentido. La filosofía es quizás nuestro último hallazgo y es precisamente a partir de nuestro libro Conversaciones… donde hemos tratado de incluirla, un análisis quizás sin proponérnoslo, de esta relación entre Publicidad y Filosofía, el tema que has elegido para tu monografía. Es posible que estas respuestas y ese libro te ayuden en tu cometido.

PMG: Aquí acaba mi interrogatorio, espero que puedan otorgarme algunas ideas que me ayuden a orientar mi monografía por el buen camino así como resolver mis dudas. Les agradezco infinitamente la ayuda que generosamente me han brindado.