Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL

Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.

Introducción del reportaje:

“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”


Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):

LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?

NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.

El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).


El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.

Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.

El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).

Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.

Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:

-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.

LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?

NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.

Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?

Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.

LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.

NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.

Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.

LW: A qué considera material/campañas BTL?

NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.

LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?

NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).

LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?

NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.

Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.

(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm