Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.
Introducción del reportaje:
“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”
Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):
LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?
NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.
El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).
El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.
Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.
El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).
Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.
Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:
-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.
LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?
NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.
Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?
Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.
LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.
NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.
Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.
LW: A qué considera material/campañas BTL?
NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.
LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?
NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).
LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?
NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.
Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.
(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm
domingo, 28 de diciembre de 2008
miércoles, 19 de noviembre de 2008
Libro: Conversaciones Entre Un Filósofo y Un Publicitario
Noveda
d
CONVERSACIONES ENTRE UN FILOSOFO Y UN PUBLICITARIO
Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans
A partir de la idea de profundizar en el desarrollo teórico de la publicidad, desde la visión de diferentes ciencias, invite al Doctor en Filosofía, Daniel Omar Stchigel a escribir un libro donde pudiéramos hacer un paneo actual de la publicidad y su entorno social, tratando de aproximarnos a la creación de una epistemología de esta incipiente, pero experimentada ciencia social, de la percepción y la sensorialidad, que hoy presentamos.
Texto Contratapa:
Dos profesores, uno de filosofía y otro de publicidad, se han reunido dispuestos a conversar. Sus pensamientos se acercan y se separan como olas intelectuales que acuerdan y desacuerdan, exponiendo sus convicciones sobre la sociedad, el ser, sus conductas, el consumo, los productos, lo real e irreal, el recato, el erotismo, el mundo infantil, los mandamientos, la guerra y sus consecuencias.
La oportunidad de reunir un filósofo junto a un publicitario para que conversen sobre filosofía y publicidad, es infrecuente. Se ha expresado que la filosofía, después de los grandes pensadores, poco puede aportar en la pos-modernidad que se vive, como ocaso de la modernidad, o como una nueva etapa esperanzada. La publicidad parece estar en su mejor momento, como intérprete de la sociedad humana, proponiendo un paraíso posible.
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Ensayo.
Libro: Conversaciones entre un filósofo y un Publicitario
Editorial elaleph.com
190 Páginas.
Buenos Aires Octubre 2008
Informes: contacto@elaleph.com
d CONVERSACIONES ENTRE UN FILOSOFO Y UN PUBLICITARIO
Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans
A partir de la idea de profundizar en el desarrollo teórico de la publicidad, desde la visión de diferentes ciencias, invite al Doctor en Filosofía, Daniel Omar Stchigel a escribir un libro donde pudiéramos hacer un paneo actual de la publicidad y su entorno social, tratando de aproximarnos a la creación de una epistemología de esta incipiente, pero experimentada ciencia social, de la percepción y la sensorialidad, que hoy presentamos.
Texto Contratapa:
Dos profesores, uno de filosofía y otro de publicidad, se han reunido dispuestos a conversar. Sus pensamientos se acercan y se separan como olas intelectuales que acuerdan y desacuerdan, exponiendo sus convicciones sobre la sociedad, el ser, sus conductas, el consumo, los productos, lo real e irreal, el recato, el erotismo, el mundo infantil, los mandamientos, la guerra y sus consecuencias.
La oportunidad de reunir un filósofo junto a un publicitario para que conversen sobre filosofía y publicidad, es infrecuente. Se ha expresado que la filosofía, después de los grandes pensadores, poco puede aportar en la pos-modernidad que se vive, como ocaso de la modernidad, o como una nueva etapa esperanzada. La publicidad parece estar en su mejor momento, como intérprete de la sociedad humana, proponiendo un paraíso posible.
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Ensayo.
Libro: Conversaciones entre un filósofo y un Publicitario
Editorial elaleph.com
190 Páginas.
Buenos Aires Octubre 2008
Informes: contacto@elaleph.com
miércoles, 6 de agosto de 2008
¿Es posible una campaña publicitaria perfecta?
Libro de reciente aparición:
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA
Que sea perfecta es su objetivo esencial. Se trata de un servicio que el anunciante compra a una agencia de publicidad, compuesta por experimentados profesionales. Aprobar una campaña sin evaluarla en su totalidad es un error de marketing, de la compañía anunciante.
Por Norberto Álvarez Debans
¿Pero, qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido por publicitarios, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales, ideas, significaciones, luego materiales, piezas publicitarias y promocionales, las que finalmente juntas darán forma a una acción de comunicación publicitaria y promocional. Ocupa espacios en los medios y se desarrolla a partir de una inversión asignada. Luego se expone al mercado esperando un resultado previamente determinado, en un tiempo dado. No es una tarea sencilla, es cierto.
Este planeamiento que componen las agencias, estratégico, táctico y creativo, configura una formidable herramienta de marketing, que permite desarrollar acciones capaces de cambiar el resultado del ejercicio comercial de la empresa, logrando una mayor participación en el mercado, mejorar imagen de productos, marca, packaging y/o institucional. Vender ideas, mercancías, conceptos, significaciones, siendo necesario reducir el azar y la complejidad, verificar que esté bien evaluada, de lo contrario significará un derroche de tiempo, dinero y esfuerzo.
¿Por qué razón la compañía anunciante la compraría con defectos? La respuesta inmediata es porque no la analiza, no la califica. Una situación común es que suele exhibirse sólo como un fenómeno creativo, de hecho lo es, pero ocurre que puede estar elaborada sin sustento, desde una plataforma conceptual, estratégica y táctica, débil o mal planteada. ¿Por que es más frecuente aprobarla con errores, de lo que pudiera pensarse? ¡Porque no se sabe cómo analizarla!
Cada ejecutivo de marketing o de publicidad de la empresa anunciante tiene una idea vaga o diferente, sobre qué analizar o simplemente cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las relaciones se diluyen y finalmente la pieza creativa es la que deslumbra por su originalidad, o por la novedad que presenta, y a partir de este hecho ya nadie mira el resto.
Mi tesis sobre la campaña de publicidad es la “Campaña Publicitaria Perfecta”, el libro homónimo -de reciente edición- ayuda en éste difícil cometido de análisis previo a la exposición de la campaña. Aporta una metodología teórica desarrollada en nueve capítulos que permite a la empresa anunciante elaborar un juicio final, fundamentado, sobre la construcción de la campaña y su efectividad.
Un modelo teórico y práctico profundo, conceptual, con un check-list para una rápida intervención. Seguramente se convertirá en una herramienta imprescindible. ¡Los invito a leerlo!, Pronto estará disponible en las librerías de Buenos Aires editado por Ediciones Macchi Argentina.
Por Norberto Álvarez Debans
¿Pero, qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido por publicitarios, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales, ideas, significaciones, luego materiales, piezas publicitarias y promocionales, las que finalmente juntas darán forma a una acción de comunicación publicitaria y promocional. Ocupa espacios en los medios y se desarrolla a partir de una inversión asignada. Luego se expone al mercado esperando un resultado previamente determinado, en un tiempo dado. No es una tarea sencilla, es cierto.
Este planeamiento que componen las agencias, estratégico, táctico y creativo, configura una formidable herramienta de marketing, que permite desarrollar acciones capaces de cambiar el resultado del ejercicio comercial de la empresa, logrando una mayor participación en el mercado, mejorar imagen de productos, marca, packaging y/o institucional. Vender ideas, mercancías, conceptos, significaciones, siendo necesario reducir el azar y la complejidad, verificar que esté bien evaluada, de lo contrario significará un derroche de tiempo, dinero y esfuerzo.
¿Por qué razón la compañía anunciante la compraría con defectos? La respuesta inmediata es porque no la analiza, no la califica. Una situación común es que suele exhibirse sólo como un fenómeno creativo, de hecho lo es, pero ocurre que puede estar elaborada sin sustento, desde una plataforma conceptual, estratégica y táctica, débil o mal planteada. ¿Por que es más frecuente aprobarla con errores, de lo que pudiera pensarse? ¡Porque no se sabe cómo analizarla!
Cada ejecutivo de marketing o de publicidad de la empresa anunciante tiene una idea vaga o diferente, sobre qué analizar o simplemente cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las relaciones se diluyen y finalmente la pieza creativa es la que deslumbra por su originalidad, o por la novedad que presenta, y a partir de este hecho ya nadie mira el resto.
Mi tesis sobre la campaña de publicidad es la “Campaña Publicitaria Perfecta”, el libro homónimo -de reciente edición- ayuda en éste difícil cometido de análisis previo a la exposición de la campaña. Aporta una metodología teórica desarrollada en nueve capítulos que permite a la empresa anunciante elaborar un juicio final, fundamentado, sobre la construcción de la campaña y su efectividad.
Un modelo teórico y práctico profundo, conceptual, con un check-list para una rápida intervención. Seguramente se convertirá en una herramienta imprescindible. ¡Los invito a leerlo!, Pronto estará disponible en las librerías de Buenos Aires editado por Ediciones Macchi Argentina.
Más información: rogelio.fantasia@macchi.com
miércoles, 18 de junio de 2008
La Publicidad y lo Interesante
Artículo Teórico:
A propósito del artículo del filósofo, Dr. Daniel Omar Stchigel (1) sobre “Lo interesante como categoría epistemológica”, se me ocurre pertinente reflexionar sobre este concepto migrándolo a la publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans
Nos dice el autor: “Generalmente se considera que lo “interesante” es un criterio propio de la literatura, no de la filosofía, menos aún de la ciencia. Sin embargo, sospecho, como Borges, que la filosofía, y también la ciencia, son formas extrañas de la literatura fantástica”
La comunicación publicitaria adopta este concepto interesante para construir mensajes dirigidos a sus audiencias. El ser humano siempre ha sido atraído por lo interesante, aquello que se le presenta como original, como innovador, transformándolo en algo posible de comprender y alcanzar, algo que se diferencie de lo que estaba percibiendo, viviendo, con regularidad.
El hombre, desea develar lo que se le presenta como interesante. Fabricantes de mercancías o productores de servicios junto con publicitarios, tratan de señalarles objetos satisfactores, a través de mensajes narrados con propuestas reales o fantásticas, pero generalmente creativas, haciendo su puesta en los medios masivos o selectivos, como mediadores en la búsqueda de su atención, tratando de despertar su interés por los mismos.
La comunicación publicitaria ha estado signada por la búsqueda de lo interesante, la vieja fórmula AIDA (2) no ha perdido vigencia, a pesar de tener varias décadas, se aplica a todo tipo de mensaje publicitario. Esta sugiere que el aviso debe despertar la Atención de sus lectores o audiencia, el Interés por el mismo, el Deseo y un final del aviso que mueva a la Acción del lector o espectador instándolo a comunicarse, a llamar, a comprar, etc.
A esta fórmula AIDA actualizada, la he relacionado con el Titular del aviso para la Atención, El Copete para despertar el Interés en su lectura completa, el Copy o bloque de texto para despertar el Deseo y el Pie para instar a la acción. Esta es una fórmula clásica, pero al elaborar la pieza publicitaria, no quita eficacia, (puede sumar eficacia), que el texto sea reemplazado por imágenes o un mezcla de estos conceptos, solo realizados para trata de despertar el mayor interés del posible consumidor.
Cerrando ésta construcción narrativa, es posible asociar todo este modelo con tres conceptos más, que debería poseer todo mensaje publicitario actual: Lograr Impactar, seducir y motivar.
Claro que como toda enunciación se trata de un mensaje de carácter hipotético, ya que ha sido redactado y visualizado (mensaje textual e icónico) por publicitarios creativos, que estiman que con la propuesta, despertaran el interés de parte del público meta, a sabiendas de los “azaroso” (3) de su emprendimiento, ya que los mercados y las audiencias están en perpetuo flujo.
Kenichi Ohmae (4) ha expresado: Las fuerzas ambientales cambian constantemente los gustos y las aversiones de los clientes, alterando la utilidad de las líneas de productos y, modificando las prioridades de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo proveniente de otros tipos de productos o servicios, son causa inevitable de cambios periódicos en las posiciones relativas (…)
A la comunicación publicitaria cada vez le cuesta más convertir lo interesante en impacto y este en motivación de compra. Se ha dicho que la publicidad ya lo ha dicho todo sobre todas la categorías de productos. Sin embargo así como la literatura fantástica siempre produce obras de valor, la publicidad oblicua o del absurdo, (la más literaria), seguramente se las arreglará para despertar el interés de su público, impactándolo con los avisos que irán mutando conceptualmente, con el tiempo y las modas.
El temor de la narrativa publicitaria es crear un mensaje incomprensible o generar desesperanza, lo interesante es atractivo y crea esperanzas de algo nuevo, diferente. Por eso me llamó la atención esa dualidad conceptual; “Mismo y Diferente” que refiere Stchigel en su artículo, ya que de alguna forma le toca a la publicidad cuando construye sus mensajes o da forma a las estrategias y las tácticas, para vehiculizar sus mensajes a través de los medios. Elabora planeamientos, básicamente con las mismas teorías de siempre, pero acompañadas de mensajes diferentes cada vez, con sus fantásticas formas de literatura comercial.
Quizás también la publicidad del imaginario y la fantasía, montan ese “caballo desbocado” para cabalgar entre la fantasía y la realidad.
Citas:
(1) http://ellogosdelavida.blogspot.com/2008/06/lo-interesante-como-categora.html
(2) AIDA;http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=163204&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1
(3) http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html
(4) Keniche Ohmae. La mente del estratega, McGraw Hill, México 1983.
Copyright Norberto Alvarez Debans
A propósito del artículo del filósofo, Dr. Daniel Omar Stchigel (1) sobre “Lo interesante como categoría epistemológica”, se me ocurre pertinente reflexionar sobre este concepto migrándolo a la publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans
Nos dice el autor: “Generalmente se considera que lo “interesante” es un criterio propio de la literatura, no de la filosofía, menos aún de la ciencia. Sin embargo, sospecho, como Borges, que la filosofía, y también la ciencia, son formas extrañas de la literatura fantástica”
La comunicación publicitaria adopta este concepto interesante para construir mensajes dirigidos a sus audiencias. El ser humano siempre ha sido atraído por lo interesante, aquello que se le presenta como original, como innovador, transformándolo en algo posible de comprender y alcanzar, algo que se diferencie de lo que estaba percibiendo, viviendo, con regularidad.
El hombre, desea develar lo que se le presenta como interesante. Fabricantes de mercancías o productores de servicios junto con publicitarios, tratan de señalarles objetos satisfactores, a través de mensajes narrados con propuestas reales o fantásticas, pero generalmente creativas, haciendo su puesta en los medios masivos o selectivos, como mediadores en la búsqueda de su atención, tratando de despertar su interés por los mismos.
La comunicación publicitaria ha estado signada por la búsqueda de lo interesante, la vieja fórmula AIDA (2) no ha perdido vigencia, a pesar de tener varias décadas, se aplica a todo tipo de mensaje publicitario. Esta sugiere que el aviso debe despertar la Atención de sus lectores o audiencia, el Interés por el mismo, el Deseo y un final del aviso que mueva a la Acción del lector o espectador instándolo a comunicarse, a llamar, a comprar, etc.
A esta fórmula AIDA actualizada, la he relacionado con el Titular del aviso para la Atención, El Copete para despertar el Interés en su lectura completa, el Copy o bloque de texto para despertar el Deseo y el Pie para instar a la acción. Esta es una fórmula clásica, pero al elaborar la pieza publicitaria, no quita eficacia, (puede sumar eficacia), que el texto sea reemplazado por imágenes o un mezcla de estos conceptos, solo realizados para trata de despertar el mayor interés del posible consumidor.
Cerrando ésta construcción narrativa, es posible asociar todo este modelo con tres conceptos más, que debería poseer todo mensaje publicitario actual: Lograr Impactar, seducir y motivar.
Claro que como toda enunciación se trata de un mensaje de carácter hipotético, ya que ha sido redactado y visualizado (mensaje textual e icónico) por publicitarios creativos, que estiman que con la propuesta, despertaran el interés de parte del público meta, a sabiendas de los “azaroso” (3) de su emprendimiento, ya que los mercados y las audiencias están en perpetuo flujo.
Kenichi Ohmae (4) ha expresado: Las fuerzas ambientales cambian constantemente los gustos y las aversiones de los clientes, alterando la utilidad de las líneas de productos y, modificando las prioridades de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo proveniente de otros tipos de productos o servicios, son causa inevitable de cambios periódicos en las posiciones relativas (…)
A la comunicación publicitaria cada vez le cuesta más convertir lo interesante en impacto y este en motivación de compra. Se ha dicho que la publicidad ya lo ha dicho todo sobre todas la categorías de productos. Sin embargo así como la literatura fantástica siempre produce obras de valor, la publicidad oblicua o del absurdo, (la más literaria), seguramente se las arreglará para despertar el interés de su público, impactándolo con los avisos que irán mutando conceptualmente, con el tiempo y las modas.
El temor de la narrativa publicitaria es crear un mensaje incomprensible o generar desesperanza, lo interesante es atractivo y crea esperanzas de algo nuevo, diferente. Por eso me llamó la atención esa dualidad conceptual; “Mismo y Diferente” que refiere Stchigel en su artículo, ya que de alguna forma le toca a la publicidad cuando construye sus mensajes o da forma a las estrategias y las tácticas, para vehiculizar sus mensajes a través de los medios. Elabora planeamientos, básicamente con las mismas teorías de siempre, pero acompañadas de mensajes diferentes cada vez, con sus fantásticas formas de literatura comercial.
Quizás también la publicidad del imaginario y la fantasía, montan ese “caballo desbocado” para cabalgar entre la fantasía y la realidad.
Citas:
(1) http://ellogosdelavida.blogspot.com/2008/06/lo-interesante-como-categora.html
(2) AIDA;http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=163204&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1
(3) http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html
(4) Keniche Ohmae. La mente del estratega, McGraw Hill, México 1983.
Copyright Norberto Alvarez Debans
domingo, 25 de mayo de 2008
Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa
Teoría:
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
Artículo:
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
Consultas, Citas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952 .
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
Artículo:
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
Consultas, Citas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952 .
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
domingo, 2 de marzo de 2008
Filosofía y Publicidad; El ser en sí, objeto y sujeto de la publicidad.
Del libro inédito: "Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario" escrito por Daniel Omar Stchigel (Filósofo) en adelante; DOS y por Norberto Alvarez Debans (Publicitario) en adelante NAD.
Publicación parcial de la Conversación Nº 2:
EL SER EN SI, OBJETO Y SUJETO DE LA PUBLICIDAD.
A la educación tradicional recibida por el ser humano, debemos agregar un conocimiento ineludible sobre tecnología de productos, marcas y packaging, que recibe a través de los medios de comunicación, cargadas de un imaginario que lo involucra y transforma su modo de pensar, de ver y de comportarse, dándole nuevas creencias y reelaboración de su personalidad, donde encuentra certezas sobre si mismo y suele ser feliz.
DOS.: Yo creo que uno de los aportes fundamentales del último Husserl es la idea de un yo que no funciona como un centro inmutable de irradicación de actos, o como una voluntad que decide a cada instante libremente, sino, además de eso, como una red creciente de sentidos sedimentados que tiene su propia historia. Eso muestra que a cada instante en que se interroga por su propio ser, el hombre se encuentra con un espesor en su sí mismo que lo desborda ampliamente, que sin dejar de ser él tiene la forma de un horizonte de posibilidades predelineadas por sus experiencias pasadas.
NAD.: El destinado de los mensajes publicitarios reciben sugerencias de un producto héroe que va a solucionar sus problemas y tiene capacidad de decidir si adoptarlo o no. Es posible que pueda decidir como sujeto de conocimiento y en estado de certeza, a partir de la argumentación del anuncio o dudar, cuando consulta al sedimento histórico que ha formado. Creo como expresara Bajtin que el hombre se interroga, dialoga consigo mismo a cada instante, frente a un discurso que recibe y aprueba o desaprueba. Consciente e inconsciente, uno frente al otro, pujando en el ring del pensamiento individual. El pasado y las modificaciones que hace desde el presente van recreando la experiencia del vivir y su ser, de allí la dificultad publicitaria de perfilar target que van mutando el formato con el percibir y el sentir. Como expresara Bill Bernbach, famoso publicitario; “Asegúrese que su publicidad dice algo con sustancia, algo que informa y sirve al consumidor” Pero qué informa que no haya sido informado por la competencia sobre productos y qué puede ser sustancia hoy en publicidad y qué le sirve y qué no le sirve al destinado. Los medios como soportes de la publicidad tienen su propio discurso que emana de un contenido que absorbe tendencias publicitarias. Luego, la publicidad toma estos contenidos y el nuevo mensaje recrea una cultura entre mediática y publicitaria que esta siempre en efervescencia, pareciera que convertida en la voz única que llega a los sentidos. En esta sociedad de hecho entre los medios y los destinatarios, hay mucho de “escenificación del sentido”.
DOS.: Sin duda, las imágenes de los medios apelan a esos sentidos, se meten en ellos casi sin que el yo lo advierte, lo reestructuran, lo completan, y lo hacen justamente a través del poder desrealizador que Ricoeur le atribuye al arte. Sin la sutileza del arte la publicidad no podría estimular el consumo. Su apelación a nuestros bajos instintos sería demasiado burda como para hacer su trabajo subliminal.
NAD.: No creo en arte publicitario, creo que arte es mucho más que creatividad publicitaria. El arte es un acto sublime del ser, la mayor realización -como expresara Popper- y junto a las ciencias de la naturaleza, puede manifestar música, pintura, poesía, escultura o una obra de teatro, entre otras. La publicidad crea avisos perentorios, breves, reiterativos, esta sostenida por un objetivo comercial. El arte es el último refugio de un ser apabullado, por la sobre exposición de mensajes de productos, el arte es un remanso donde aún puede realizar y desrrealizar, donde aún puede imaginar el espíritu humano.
DOS.: Estoy de acuerdo. Solo sugiero que el publicitario no puede recurrir solo a una apelación al instinto cuando todas las publicidades hacen lo mismo (por ejemplo, poniendo mujeres con poca ropa al lado de los autos de marca). Necesita apelar a algo más profundo, a deseos en los que el arte se apoya, como en una publicidad que pone a un espantapájaros en libertad a través de un automóvil. Diría que esa apelación al arte genera el divismo publicitario, y pienso que es un recurso más. Un recurso que a los fines comerciales puede ser contraproducente.
NAD.: Es evidente que la publicidad ha creado un género narrativo que involucra a los productos y a la cultura de mercado y como expresara Foucault se manifiesta a través del cuerpo y la percepción, todo esta expuesto públicamente. Con respecto a la mujer como objeto y sujeto de la publicidad ha sido históricamente y es, un auxiliar de la publicidad para señalar productos. Por ejemplo, originalmente los autos han sido objetos masculinos y todo su entorno; carreras de autos, equipos de competición, talleres mecánicos, gomerías, entre otros, por lo tanto el objeto ideal para detonar imaginario y significar productos desde el instinto, en ese ámbito, es la mujer muy liviana de ropas. Claro que hay formas más sofisticadas, con el auxilio de la sicología o la semiótica que apelan a la razón o a la emoción, entonces allí puede aparecer esta publicidad del espantapájaros. Si lo que se desea resaltar es que se trata de un vehículo que tiene mucho espacio interior, se lo expresa con la idea; “grande por dentro”, desde lo emotivo se ha buscado un concepto fuerte, un gesto de grandeza, como ceder el auto tan apreciado, a un espantapájaros para que goce por un momento de cierta libertad, antes de volver a su esclavitud de tener los pies fijos en la tierra y la mirada perdida, asustando pájaros. Luego el automovilista recupera su vehículo, su libertad tan espaciosa. El divismo que mencionas, hace algunos años lo denominé “vedettismo”, creo que muestra con mayor énfasis el endiosamiento de ser creadores de imaginarios y encumbrarse como tales, una deformación de la herramienta. La publicidad se vende a si misma y a su creador, perdiendo el objetivo en el camino, comunicar conceptos resaltando al producto y la marca.
...Sigue.
Copyright Daniel Omar Stchigel y Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
Publicación parcial de la Conversación Nº 2:
EL SER EN SI, OBJETO Y SUJETO DE LA PUBLICIDAD.
A la educación tradicional recibida por el ser humano, debemos agregar un conocimiento ineludible sobre tecnología de productos, marcas y packaging, que recibe a través de los medios de comunicación, cargadas de un imaginario que lo involucra y transforma su modo de pensar, de ver y de comportarse, dándole nuevas creencias y reelaboración de su personalidad, donde encuentra certezas sobre si mismo y suele ser feliz.
DOS.: Yo creo que uno de los aportes fundamentales del último Husserl es la idea de un yo que no funciona como un centro inmutable de irradicación de actos, o como una voluntad que decide a cada instante libremente, sino, además de eso, como una red creciente de sentidos sedimentados que tiene su propia historia. Eso muestra que a cada instante en que se interroga por su propio ser, el hombre se encuentra con un espesor en su sí mismo que lo desborda ampliamente, que sin dejar de ser él tiene la forma de un horizonte de posibilidades predelineadas por sus experiencias pasadas.
NAD.: El destinado de los mensajes publicitarios reciben sugerencias de un producto héroe que va a solucionar sus problemas y tiene capacidad de decidir si adoptarlo o no. Es posible que pueda decidir como sujeto de conocimiento y en estado de certeza, a partir de la argumentación del anuncio o dudar, cuando consulta al sedimento histórico que ha formado. Creo como expresara Bajtin que el hombre se interroga, dialoga consigo mismo a cada instante, frente a un discurso que recibe y aprueba o desaprueba. Consciente e inconsciente, uno frente al otro, pujando en el ring del pensamiento individual. El pasado y las modificaciones que hace desde el presente van recreando la experiencia del vivir y su ser, de allí la dificultad publicitaria de perfilar target que van mutando el formato con el percibir y el sentir. Como expresara Bill Bernbach, famoso publicitario; “Asegúrese que su publicidad dice algo con sustancia, algo que informa y sirve al consumidor” Pero qué informa que no haya sido informado por la competencia sobre productos y qué puede ser sustancia hoy en publicidad y qué le sirve y qué no le sirve al destinado. Los medios como soportes de la publicidad tienen su propio discurso que emana de un contenido que absorbe tendencias publicitarias. Luego, la publicidad toma estos contenidos y el nuevo mensaje recrea una cultura entre mediática y publicitaria que esta siempre en efervescencia, pareciera que convertida en la voz única que llega a los sentidos. En esta sociedad de hecho entre los medios y los destinatarios, hay mucho de “escenificación del sentido”.
DOS.: Sin duda, las imágenes de los medios apelan a esos sentidos, se meten en ellos casi sin que el yo lo advierte, lo reestructuran, lo completan, y lo hacen justamente a través del poder desrealizador que Ricoeur le atribuye al arte. Sin la sutileza del arte la publicidad no podría estimular el consumo. Su apelación a nuestros bajos instintos sería demasiado burda como para hacer su trabajo subliminal.
NAD.: No creo en arte publicitario, creo que arte es mucho más que creatividad publicitaria. El arte es un acto sublime del ser, la mayor realización -como expresara Popper- y junto a las ciencias de la naturaleza, puede manifestar música, pintura, poesía, escultura o una obra de teatro, entre otras. La publicidad crea avisos perentorios, breves, reiterativos, esta sostenida por un objetivo comercial. El arte es el último refugio de un ser apabullado, por la sobre exposición de mensajes de productos, el arte es un remanso donde aún puede realizar y desrrealizar, donde aún puede imaginar el espíritu humano.
DOS.: Estoy de acuerdo. Solo sugiero que el publicitario no puede recurrir solo a una apelación al instinto cuando todas las publicidades hacen lo mismo (por ejemplo, poniendo mujeres con poca ropa al lado de los autos de marca). Necesita apelar a algo más profundo, a deseos en los que el arte se apoya, como en una publicidad que pone a un espantapájaros en libertad a través de un automóvil. Diría que esa apelación al arte genera el divismo publicitario, y pienso que es un recurso más. Un recurso que a los fines comerciales puede ser contraproducente.
NAD.: Es evidente que la publicidad ha creado un género narrativo que involucra a los productos y a la cultura de mercado y como expresara Foucault se manifiesta a través del cuerpo y la percepción, todo esta expuesto públicamente. Con respecto a la mujer como objeto y sujeto de la publicidad ha sido históricamente y es, un auxiliar de la publicidad para señalar productos. Por ejemplo, originalmente los autos han sido objetos masculinos y todo su entorno; carreras de autos, equipos de competición, talleres mecánicos, gomerías, entre otros, por lo tanto el objeto ideal para detonar imaginario y significar productos desde el instinto, en ese ámbito, es la mujer muy liviana de ropas. Claro que hay formas más sofisticadas, con el auxilio de la sicología o la semiótica que apelan a la razón o a la emoción, entonces allí puede aparecer esta publicidad del espantapájaros. Si lo que se desea resaltar es que se trata de un vehículo que tiene mucho espacio interior, se lo expresa con la idea; “grande por dentro”, desde lo emotivo se ha buscado un concepto fuerte, un gesto de grandeza, como ceder el auto tan apreciado, a un espantapájaros para que goce por un momento de cierta libertad, antes de volver a su esclavitud de tener los pies fijos en la tierra y la mirada perdida, asustando pájaros. Luego el automovilista recupera su vehículo, su libertad tan espaciosa. El divismo que mencionas, hace algunos años lo denominé “vedettismo”, creo que muestra con mayor énfasis el endiosamiento de ser creadores de imaginarios y encumbrarse como tales, una deformación de la herramienta. La publicidad se vende a si misma y a su creador, perdiendo el objetivo en el camino, comunicar conceptos resaltando al producto y la marca.
...Sigue.
Copyright Daniel Omar Stchigel y Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
miércoles, 6 de febrero de 2008
Conferencias, Seminarios, Cursos
Ciclo 2009, Comunicación Publicitaria:
Dictado de 4 Conferencias o Seminarios o Cursos (*), a cargo del Prof. Norberto Álvarez Debans, según carga horaria seleccionada. Modalidad, dentro de Programas de Extensión Universitaria, In Company o Grupales, fecha y lugar a convenir.
Ideas innovadoras:
El compromiso de elaborar comunicación publicitaria y promocional de productos o servicios hacia el mercado, involucra a la empresa junto con la agencia de publicidad, grupos creativos, centrales de medios y diversas combinaciones entre proveedores de éstos servicios, según sea su cultura de negocios. Están en juego recursos financieros, el futuro ejercicio de ventas y se involucra la empresa, sus productos, la marca y a los consumidores. Incremetar la eficiencia en esta relación tiene un proceso que hay que respetar y cumplir para optimizar resultados.
La aplicación de ideas innovadoras, motiva, inspira y crea nuevas energías en las empresas y en los individuos que las implementan.
1. Conceptuar en la Comunicación Publicitaria.
"Planificación Analítica; Primero el Concepto, luego la Acción"
2. Publicidad Sensorial y Teoría de los Cinco Sentidos.
"Nuevo desafío de la ciencias sensoriales y de la percepción"
3. El Proceso Publicitario.
"Efectividad en la relación operativa Empresa-Agencia de Publicidad"
4. Análisis integral de la campaña publicitaria.
"Aprobar, Modificar o Rechazar la campaña publicitaria"
Dictado de 4 Conferencias o Seminarios o Cursos (*), a cargo del Prof. Norberto Álvarez Debans, según carga horaria seleccionada. Modalidad, dentro de Programas de Extensión Universitaria, In Company o Grupales, fecha y lugar a convenir.
Ideas innovadoras:
El compromiso de elaborar comunicación publicitaria y promocional de productos o servicios hacia el mercado, involucra a la empresa junto con la agencia de publicidad, grupos creativos, centrales de medios y diversas combinaciones entre proveedores de éstos servicios, según sea su cultura de negocios. Están en juego recursos financieros, el futuro ejercicio de ventas y se involucra la empresa, sus productos, la marca y a los consumidores. Incremetar la eficiencia en esta relación tiene un proceso que hay que respetar y cumplir para optimizar resultados.
La aplicación de ideas innovadoras, motiva, inspira y crea nuevas energías en las empresas y en los individuos que las implementan.
1. Conceptuar en la Comunicación Publicitaria.
"Planificación Analítica; Primero el Concepto, luego la Acción"
2. Publicidad Sensorial y Teoría de los Cinco Sentidos.
"Nuevo desafío de la ciencias sensoriales y de la percepción"
3. El Proceso Publicitario.
"Efectividad en la relación operativa Empresa-Agencia de Publicidad"
4. Análisis integral de la campaña publicitaria.
"Aprobar, Modificar o Rechazar la campaña publicitaria"
(*) Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.
Carga Horaria a elección:
Conferencias: 1 hora.
Seminarios: 3 horas.
Cursos: 9 horas.
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