Teoría:
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD
Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.
Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.
Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.
1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.
2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.
3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.
4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.
5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.
6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.
7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.
Cómo diferenciarlos:
a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
miércoles, 10 de octubre de 2007
sábado, 6 de octubre de 2007
Verdad y Creencia
Teoría
VERDAD Y CREENCIA, EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Por Norberto Alvarez Debans
Artículo
La publicidad esta inmersa en el discurso mediático, donde existe una alteridad entre emisores y receptores, un mundo significado, compuesto de información de noticias, entretenimiento y de productos, donde también hay certezas y engaños.
Cuando el mensaje publicitario emitido desde los espacios de los medios, informa sobre el producto y si este concepto es aceptado, despierta credibilidad en las audiencias. A partir del nuevo saber que se ha publicitado y recibido satisfactoriamente, los individuos involucrados incorporan el concepto como parte de la creencia sobre ese producto.
“(...) el hombre necesita basar su relación con el mundo en lo que cree verdadero. Se trata de verdad, pero también de creencia” (1)
El posible consumidor que se ha expuesto al mensaje, ha validado a priori el concepto expresado por el enuncio sobre el producto como una verdad. Ha considerado el “efecto verdad” que conlleva el anuncio y lo ha sumado a su sistema cognitivo como un “valor verdad” una nueva creencia, que valoriza el producto y la marca.
El concepto que define al producto –desde el mensaje- como parte de la significación que se ha buscado pegar en él, pasa a formar parte del imaginario del producto-marca anunciado.
Adquirir un nuevo saber sobre el producto ya seleccionado como preferido -a partir del efecto verdad generador del valor verdad, forma una creencia sólida dentro del sistema cognitivo del destinatario. Esta pasa a enriquecer su imaginario sobre el objeto-producto, situación que facilita la construcción de fidelidad en el consumo. Estrategia ésta tan buscada, luego valorada por la empresa productora.
El “valor de verdad” significa desde el punto de vista publicitario tener una evidencia y el “efecto verdad” es tener una convicción. Los seres humanos buscamos evidencias, después de ser constatadas, generamos credibilidad con la que formamos criterios de evaluación sobre productos y servicios que deseamos y, necesitamos consumir.
La publicidad construye saber sobre productos, marcas, packaging, mediante el discurso publicitario que emite con regularidad a través de los soportes mediáticos. El mensaje esta mediatizado, es emitido desde los diferentes medios, cuyas características discursivas son consideradas, discutidas, puestas en duda, negadas o creídas por sus audiencias.
La posibilidad de informar y ser escuchados o vistos, se origina en la emisión de información, suponiendo que las audiencias la ignoran. Existe un “contrato social” entre las audiencias y los medios de comunicación social, a partir de este los medios desarrollan información, noticias para un público que desea conocerlas, situación que hace que las audiencias se conecten a diarios para saber. La publicidad también informa en los mismos espacios, a sabiendas que el medio tiene un público que también va a escuchar o ver sus mensajes.
Lo destacado para la publicidad es seleccionar el medio cuyo contenido sea pertinente con la narrativa de sus mensajes y mostrarse verdadera, creíble. Se ha expresado que la publicidad tiene la obligación de ser efectiva, lo que no la exime de ser verdadera, de no exagerar la verdad, lo que constituiría un engaño. La tentación al uso de la hipérbole; la desmesura buscando el impacto, del exceso o de la verdad exagerada en la construcción de su discurso, es de gran atracción para el publicitario que busca una rápida eficacia, aunque esta sea aparente y perecedera.
“La hipérbole participa, sin duda más que cualquier otra figura, de la esencia de la publicidad (...) Nacida para la desmesura, sólo puede reducirla la decencia; la razón, la moral o el buen gusto” (2)
Todo producto existe en la mente del usuario porque la publicidad ha creado significaciones, simbologías, porque el usuario lo ha descubierto, lo ha usado o no pero ha despertado su imaginario. El producto-marca tiene su inmanencia que le dá un valor único, por sobre la primaria consideración del producto físico o económico.
El uso de la publicidad engañosa perjudica la imagen de la empresa productora y a su producto-marca como objeto de deseo. El mensaje puede quedarse con estas expresiones de “verdades” exageradas como impacto y carecer de la significación que se desea “pegar” al producto para construir creencias y un imaginario, basado en la verdad. La verdad publicitada favorece el ciclo de vida del producto.
Opinión publicada en PREGONERO, Newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentina. Nº 43, Setiembre 2007.
Citas:
(1) Charaudeau, Patrick. El discurso de la información. Editorial Gedisa S.A., Barcelona, 2003. Pág. 59.
(2) Péninou, G. Semiótica de la publicidad. Editorial Gustavo Gili S. A. Barceloma, 1976, P.204.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.
VERDAD Y CREENCIA, EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Por Norberto Alvarez Debans
Artículo
La publicidad esta inmersa en el discurso mediático, donde existe una alteridad entre emisores y receptores, un mundo significado, compuesto de información de noticias, entretenimiento y de productos, donde también hay certezas y engaños.
Cuando el mensaje publicitario emitido desde los espacios de los medios, informa sobre el producto y si este concepto es aceptado, despierta credibilidad en las audiencias. A partir del nuevo saber que se ha publicitado y recibido satisfactoriamente, los individuos involucrados incorporan el concepto como parte de la creencia sobre ese producto.“(...) el hombre necesita basar su relación con el mundo en lo que cree verdadero. Se trata de verdad, pero también de creencia” (1)
El posible consumidor que se ha expuesto al mensaje, ha validado a priori el concepto expresado por el enuncio sobre el producto como una verdad. Ha considerado el “efecto verdad” que conlleva el anuncio y lo ha sumado a su sistema cognitivo como un “valor verdad” una nueva creencia, que valoriza el producto y la marca.
El concepto que define al producto –desde el mensaje- como parte de la significación que se ha buscado pegar en él, pasa a formar parte del imaginario del producto-marca anunciado.
Adquirir un nuevo saber sobre el producto ya seleccionado como preferido -a partir del efecto verdad generador del valor verdad, forma una creencia sólida dentro del sistema cognitivo del destinatario. Esta pasa a enriquecer su imaginario sobre el objeto-producto, situación que facilita la construcción de fidelidad en el consumo. Estrategia ésta tan buscada, luego valorada por la empresa productora.
El “valor de verdad” significa desde el punto de vista publicitario tener una evidencia y el “efecto verdad” es tener una convicción. Los seres humanos buscamos evidencias, después de ser constatadas, generamos credibilidad con la que formamos criterios de evaluación sobre productos y servicios que deseamos y, necesitamos consumir.
La publicidad construye saber sobre productos, marcas, packaging, mediante el discurso publicitario que emite con regularidad a través de los soportes mediáticos. El mensaje esta mediatizado, es emitido desde los diferentes medios, cuyas características discursivas son consideradas, discutidas, puestas en duda, negadas o creídas por sus audiencias.
La posibilidad de informar y ser escuchados o vistos, se origina en la emisión de información, suponiendo que las audiencias la ignoran. Existe un “contrato social” entre las audiencias y los medios de comunicación social, a partir de este los medios desarrollan información, noticias para un público que desea conocerlas, situación que hace que las audiencias se conecten a diarios para saber. La publicidad también informa en los mismos espacios, a sabiendas que el medio tiene un público que también va a escuchar o ver sus mensajes.
Lo destacado para la publicidad es seleccionar el medio cuyo contenido sea pertinente con la narrativa de sus mensajes y mostrarse verdadera, creíble. Se ha expresado que la publicidad tiene la obligación de ser efectiva, lo que no la exime de ser verdadera, de no exagerar la verdad, lo que constituiría un engaño. La tentación al uso de la hipérbole; la desmesura buscando el impacto, del exceso o de la verdad exagerada en la construcción de su discurso, es de gran atracción para el publicitario que busca una rápida eficacia, aunque esta sea aparente y perecedera.
“La hipérbole participa, sin duda más que cualquier otra figura, de la esencia de la publicidad (...) Nacida para la desmesura, sólo puede reducirla la decencia; la razón, la moral o el buen gusto” (2)
Todo producto existe en la mente del usuario porque la publicidad ha creado significaciones, simbologías, porque el usuario lo ha descubierto, lo ha usado o no pero ha despertado su imaginario. El producto-marca tiene su inmanencia que le dá un valor único, por sobre la primaria consideración del producto físico o económico.
El uso de la publicidad engañosa perjudica la imagen de la empresa productora y a su producto-marca como objeto de deseo. El mensaje puede quedarse con estas expresiones de “verdades” exageradas como impacto y carecer de la significación que se desea “pegar” al producto para construir creencias y un imaginario, basado en la verdad. La verdad publicitada favorece el ciclo de vida del producto.
Opinión publicada en PREGONERO, Newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentina. Nº 43, Setiembre 2007.
Citas:
(1) Charaudeau, Patrick. El discurso de la información. Editorial Gedisa S.A., Barcelona, 2003. Pág. 59.
(2) Péninou, G. Semiótica de la publicidad. Editorial Gustavo Gili S. A. Barceloma, 1976, P.204.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.
lunes, 1 de octubre de 2007
Creatividad de la Campaña Publicitaria (Los Mensajes)
PRESENTACIÓN PIEZAS CREATIVAS
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.
Contenido Mínimo:
Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.
Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.
Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.
Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.
Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.
Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.
Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.
Contenido Mínimo:
Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.
Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.
Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.
Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.
Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.
Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.
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