Copy Strategy o Contra Brief (La Copy)

Temas de actualización:
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.

Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.

Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.

Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.

Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.

Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.

CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.

Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.

Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.

Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.

Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.

Estrategias.

Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.

Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)

Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.

Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.

Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.

Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.

Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.