Entrevista; Publicidad en el Sistema Vía Publica.

Entrevista efectuada por María Lujan Noé, estudiante de la Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina, al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis final.

María Lujan Noé ⁽¹⁾, MLN.

Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

MLN.: ¿qué es para usted la polución visual y cómo cree que puede afectar a las empresas que publicitan en la vía pública?

NAD.: Definimos la polución visual como una contaminación sensórea, un sentido que se agota al cumplir su función, en este caso la vista. La persona mira y mira sin ver, ni comprender la multiplicidad de mensajes publicitarios expuestos con proximidad y en desorden, en toda la ciudad. La percepción directa del ciudadano compuesta por una multiplicidad de imágenes comerciales, mientras transita la ciudad, como peatón o automovilista, le permite advertir que este sistema de medios Vía Pública, cuando es excesivo y fuera de lugar, la mala ubicación de los dispositivos produce una saturación del sentido visual. Esta agresión visual hacia los porteños sólo tiene otro parangón en la calle; el ruido y el smog.

El ciudadano recibe un exceso de mensajes de todo tipo, básicamente textos y manchones de colores, que no alcanza a comprender en los pocos segundos que tiene para advertirlos. No puede memorizar lo que no comprende, dada la excesiva oferta de anuncios, de esta forma, se anulan unos a los otros. Aislar el mensaje siempre ha sido un requerimiento de la comunicación publicitaria, en estos espacios se cumple parcialmente.

Por estas razones el estímulo no pasa de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria del largo plazo (MLP). Al punto que si preguntamos a los transeúntes hasta los 100 metros del cartel, en forma escalonada, que vio, que perceptos memorizó, solo recuerdan partes aisladas del mensaje, más aún, muchos ni siquiera han visto el dispositivo. Las empresas derrochan su dinero al anunciar con este formato, sin no efectúan un análisis previo a su contratación; inteligente, estratégico, táctico, de cada punto de exposición del circuito a contratar.

MNL.: Investigando para la tesis, encontré que hoy en día no existe una reglamentación, ni ley, ni ordenanza vigente bien específica sobre el tema. Existía una ordenanza, la número 41.115, que era la más completa pero fue derogada. ¿piensa que sería perjudicial para la industria publicitaria, una orden que reglamente tan estrictamente los emplazamientos de carteles en la vía pública?

NAD:. Creo que debemos separar esta pregunta.

Primero a lo largo de la historia de la ciudad de Buenos Aires, luego Ciudad Autónoma de Buenos Aires, han sido criticadas sus autoridades desde los sectores más afectados por el abuso publicitario de sus espacios; a nivel de superficie, a nivel medio y a la altura de las azoteas, por este invasivo afán de publicitar la vía pública, aún en espacios privados; veredas, columnas de alumbrado, entre otras, como si fuese terreno de nadie, sin pensar en “el paisajismo” como estética ciudadana. Situación que ocurre frente a la ausencia de controles y la incapacidad para hacer respetar las normas vigentes, ordenanza como la mencionada, 41.115 y otras como la 42.737, la 34.576 de antigua data, comentadas ya en el diario La Razón del 06/01/1995.

El segundo tema, si “sería perjudicial o no para la industria publicitaria”, pienso que hay que dar prioridad al bienestar ciudadano, luego, a la “industria publicitaria”. Esta debe adaptarse a las normas como los hacen casi todas las industrias, cualquiera sea el rubro al que se dediquen. Siempre el orden es mejor que la entropía, la que termina en caos visual. La vía pública tal como esta hoy en la ciudad es caótica por lo tanto nada efectiva.

MNL.:¿cuál cree, según su parecer, que son las avenidas que más contaminación poseen?

NAD.: Todas. Pero vamos a efectuar un repaso, si advertimos que en la CABA hay unas 25.000 manzanas y los dispositivos ubicados en avenidas y calles, son excesivos y muy variados, la contaminación global de la ciudad es una resultante lógica.

Hagamos un ejercicio de memoria, los dispositivos existentes, que se ven en la ciudad; pantallas municipales, refugios peatonales, chupetes o paletas, cabinas telefónicas, señalizadores de calles, señalizadores de líneas de colectivos, carteleras dobles sobre la pared, carteleras sobre vallados de obras, denominadas Publicierres, Publiobras, Publivallas, Publivías, según sea la compañia que las comercialice, cartelería sobre bocas de subterráneos, poster panels, sextuples, gigantografías sobre azoteas, sobre paredes al nivel de la vereda, carteles espectaculares, carteles sobre medianeras, por solo nombrar los principales. Y otros, que si bien no son fijados sobre dispositivos, efectúan afichajes sobre la pared, sobre columnas, sobre cabinas telefónicas, entre otros, indiscriminadamente.

Pareciera que todos estos medios han sido colocados en la ciudad de Buenos Aires sin ningún orden y lo que es mas grave, a nivel de efectividad, sin obedecer a estrategias de cobertura, frecuencia y secuencias para cada circuito, que contemple la reiteración del mensaje aparejada con la estética ciudadana.

Hace unos años había alrededor de 30 empresas compitiendo en este escenario de la Vía Pública, dedicadas a dar servicios relacionados con uno u otro medio de este Sistema. A este paisaje urbano debemos agregar las marquesinas de los comercios, los toldos publicitarios de los kioscos, que tampoco respetan normas de altura y voladura sobre el nivel de la vereda y que cada uno los diseña como quiere. Los carteles luminosos sobre columnas ubicadas en las veredas, que anuncian el nombre del negocio. También el incremento de toldos de los bares, restaurantes, “parrillitas”, sobre las veredas con estructuras metálicas, mesas, sillas y sombrillas. Quioscos de diarios y revistas, que ensanchan sus superficies con bandejas corredizas cubiertas de sus títulos o quioscos de floristas, las “manteras” que venden ropa, videos, artículos menores de ferretería, frutas, o los ya famosos vendedores ambulantes que se estacionan frente a Constitución, Retiro, Once, entre otros, que han pasado todas las intendencias y gobiernos de la ciudad sin que se eliminen definitivamente.

Transitan también por la ciudad numerosas líneas de colectivos que llevan carteleras en lunetas y laterales, camiones que distribuyen bebidas o alimentos, se suman a esta exposición circulante de mensajes. Es imperante regular el espacio público en la ciudad dedicado al sistema de medios Vía Pública. Es necesario comercializar puntos de exposición de calidad, no de cantidad.

MNL.: Yo me especializo como diseñadora en imagen empresaria. Me gustaría saber, ¿cómo destacaría usted su propia marca, sabiendo que existe una guerra de carteles, que luchan por llamar la atención del espectador?

NAD.: No creo en las campañas publicitarias realizadas en monomedios, creo que los soportes a utilizar deben ser variados tratando de alcanzar todos los sentidos del posible consumidor sin privar de sentidos el mensaje y a la vez, evitando la saturación, (Teoría de los cinco sentidos en la comunicación publicitaria). Mi posición apoya las campañas publicitarias de 360º con activación sensorial. La Vía pública es un sistema secundario, útil, pero no como se comercializa actualmente, dentro de un ámbito desordenado y poco efectivo.

MNL.: Por último, según un relevamiento propio realizado en ciertas avenidas que fueron tomadas como las más transitadas, pude observar que la mayoría de las empresas que publicitan productos, utilizan imágenes en sus afiches, y las empresas que hacen campañas  en la etapa de "recordación", utilizan también imágenes. ¿cree ustedes que es la forma más eficaz de llegar al público y de comunicar un mensaje de la forma más rápida posible?

NAD.: La creación del mensaje obedece a una serie de normas o “reglas” propias de la creatividad publicitaria, a las que se suman la capacidad de efectuar un impacto en primera instancia, luego una “seducción” para finalmente, motivar hacia un comportamiento en algún sentido predeterminado. Luego el uso de mensajes icónicos o textuales y la ubicación de cada uno de éstos en el plano expositivo, debe obedecer a estrategias de percepción y las teorías semióticas aplicables para cada producto o marca en especial.

En el sistema vía pública esta situación, que no es poca, debe resolverse mucho más rápido que en gráfica, radio o en televisión, ya que el transeúnte esta distraído prestando atención al tráfico entre sus congéneres, al automovilístico, a las vidrieras de los comercios, a los obstáculos ubicados en las veredas, al cuidado de su seguridad, al uso del celular o pensando en los objetivos que lo han llevado fuera de su hogar.

Las campañas pueden ser de lanzamiento de nuevos productos o relanzamiento, de gran impulsión o de resistencia o de defensa, mantenerse publicitado o defender la campaña que esta expuesta de las acciones de la competencia y para cada una hay una estrategia y táctica basadas en el tiempo de exposición, la intensidad y la cobertura deseada. La vía pública es útil, pero solo es un sistema de medio más, siempre hay que pensar en una conjunción sistémica de ellos para anunciar con efectividad.

MLN.: Muchísimas gracias.

(1) María Lujan Noé; Es estudiante de la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad Palermo, Buenos Aires, Argentina.

Ilustración: Fotografía del Blog Alvarez Debans, Publicidad.
Se visualiza: Cartel espectacular, "Chupetes o Paletas", Afichaje, Cartel municipal, Carteles varios, "Medianera", Gigantografías y Poster panels en azotea ubicados en un punto de exposición, esquina Av. Córdoba y Estado de Israel, enfrentando al tráfico vehicular.

¿Quién controla la Campaña Publicitaria, antes de ser emitida?

Artículo: 

Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad a pedido de las empresas anunciantes. Concretamente, es el departamento de marketing de la empresa quien plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos y/o la marca y/0 packaging. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y las tácticas para transferir el mensaje a un público objetivo. Luego la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte  efectiva o no.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Quién analiza y cómo evalúa la campaña, antes de su emisión? ¿Cómo sabe el anunciante que será esta acción será efectiva y no significará un derroche de tiempo y dinero?

Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarla.

Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.


Las campañas se han complicado. En ésta ciencia experimental, confluyen muchas otras; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología y numerosas técnicas, todas muy especializadas. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.

¿Cómo se evalúa? El libro “La campaña publicitaria perfecta” (2008) aporta una metodología desarrollada en 9 capítulos que analizan los diferentes factores que intervienen en la construcción global de la campaña. Permite elaborar un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, profundo, sencillo de aplicar y al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de marketing, publicidad, comunicación social y administrativas afines como; turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras que producen evaluaciones publicitarias. Esta es una herramienta imprescindible para aplicar análisis y evaluación final de las campañas publicitarias, antes de ser emitida.

Un libro útil, analiza la construcción de la campaña de comunicación publicitaria integrada de marketing. Privilegia la evaluación -donde solo priva el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado- otorgándole protagonismo al servicio, al producto y a la marca. Se interesa por el análisis de las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes que permiten comunicar al mercado con efectividad.

Este libro es un modelo teórico-práctico, pensado para analizar y evaluar integralmente las campañas publicitarias, antes de su puesta en el mercado.

Blog del libro: http://lacampaapublicitariaperfecta.blogspot.com/

Copyright Norberto Alvarez Debans

El Maniquí de Vidriera

Artículo

Un vendedor silencioso

Por Norberto Álvarez Debans

El Maniquí de vidriera, desde su tendencia expositiva actual, se constituye como un tótem kitsch altamente significado. Exhibido como una representación del ser deseante, vestido con prendas-mercancías diversas, masculinas o femeninas, mostradas con cierto manierismo, como una mueca de la moda vanguardista, tratando de despertar la atención del caminante.

El Maniquí, es parte de un simulacro del ser, un desdoblamiento planeado, donde uno, el ser real está afuera mirando-mirándose y el otro, resaltado y expuesto, se ubica dentro de la vidriera. ¿Quién es esta figura? Un simulador que representando al ser quien lo observa del otro lado del vidrio, como un deseante de productos, como un posible consumidor, quien ve espejada su imagen a partir de esta figura que viste la prenda que él usaría y eventualmente compraría.

El Maniquí como un ente, viste una ropa que se oferta dentro de la vidriera del comercio para ser vendida. Este vendedor fetiche, ha creado una inversión de las relaciones a partir de una prenda que desearía vestir el observador real, que esta del otro lado y que en su búsqueda de consumo se figura él-así-vestido con el ropaje del Maniquí, situación evocativa que repite una y otra vez a medida que recorre los comercios. El Maniquí vestido es un estimulador, un provocador, que se muestra para ser deseado, facilitando así las evocaciones del posible comprador, que se abre a su imaginario frente al expositor, quien con su figura vestida, lo conduce a la ensoñación, a partir de la investidura de vanguardia que le muestra el maniquí y que él compara con otros maniquíes, a veces ubicados unos al lado de los otros. Este “probarse” virtualmente la prenda desde la representación del “Ser-Maniquí”, facilita imaginarse él-vestido-así, a partir del objeto-mercancía, del producto textil, que se expone estéticamente, sobre el ente de la promoción, alimentando cada vez más su deseo.

El Maniquí adopta construcciones típicas del ser-ahí, arrojado al mercado, al despertar del consumo, se lo manipula, dándole poses que acompañan la prenda diseñada, según tendencias de la moda que se intenta imponer. Este objeto humanizado puede adoptar la imagen de maniquí-hombre o maniquí-mujer y plasmar en su ergonometría diferentes máscaras, cuerpos, colores de piel, que simulan una identidad de clases, de niveles sociales, de grupos etarios, que lo constituyen, como una réplica del ser-deseante que lo observa atento, minuciosamente, recorriendo los pliegues y líneas de las prendas que expone, aparien

cia del vestido real puesto en el cuerpo del otro, para ser visto desde el afuera de la vidriera.

La percepción del Maniquí en la vidriera, como construcción resaltada de la realidad, ofrece una visión-pecera; transparente, iluminada, un pequeño mundo ornamentado, lleno de efectos, con prendas de cuidados diseños, formas y colores, propios de la moda que se vive en el momento de la exhibición. El Maniquí es exhibido copiando poses maniqueas del ser al que se parece, espejándose en él, con escorzos que resaltan la moda que lo viste.

Es notoria la experiencia vivencial que se va construyendo continuamente, desde las diferentes persona que se paran frente a la caja vidriada que lo encierra, observando detenidamente al Maniquí, en sus más variadas posturas, creando con esta situación un acto, una comunicación analógica desde lo postural, que privilegia la imagen quieta, inmóvil, atrapable, mostrado como si fuese una estatua a la que se ha tratado de insuflarle vida y contemporaneidad. El Maniquí esta quieto y expuesto, posando, asequible, se presta a la contemplación sin límites de tiempo. Forma parte del juego humano de vestirse y desnudarse, es ver en él nuestra imagen, como trazas analógicas de una comunicación que si bien lineal, univoca, nos constituyen en ser-vestido, arropado con la prenda del modelo.

Si bien las intenciones de la exhibición del ente están ocultas, se transforma en un representante del consumo, acaso un provocador del consumismo. Tendencia social que lo constituye como representante válido del sistema imperante. Acaso una fetichización de la mercancía que relaciona el mercado desde un Maniquí que se propone al sujeto comprador. Otras veces la intención es directa, tiene un precio, que pretende ser un justo-precio, un valor estratégico, estudiado para convencer a quién lo observa desde el afuera del comercio.

Este modelo como simulación humano, Maniquí humano-inhumano, pretende una realidad esquelética, que tan bien simula la tecnología, dándole un género, una apariencia, una simulación que conmueve con sus correctas proporciones y muchas veces, belleza. Sobretodo, se trata de un rostro que calca agraciadas proporciones femeninas o musculosas proporciones masculinas, sin embargo, la ausencia de lo verdadero lo constituye falso, solo un exhibidor, un display comercial que soporta el producto.

He visto un maniquí de vidriera femenino de particular belleza que ha sido liberado y posa en la vereda, sentado en una silla, vistiendo lencería color negro, traslúcida y sensual. Es inevitable que el transeúnte de ambos géneros se pare a mirar esta estilizada figura. El Maniquí de vereda produce una presencia ce

rcana, directa, una presentación del producto con fuerte presencia, un mensaje impactante.

Este evento experiencial propuesto por el comercio ha liberado al Maniquí de vidriera. Quizás, este simulacro de lo real lo hace atractivo, “se parece a una persona” sin serlo. Su mostración cae en una teatralización de un ser vestido, dotado del privilegio de aislar la prenda, dentro de la escenificación de la vidriera o en la puerta del negocio. Se lo propone como búsqueda de realidad, se lo señala festivamente, se lo privilegia, pero en realidad resulta una falsación fantasmática con esbozos del ser real que lo aprecia pensando que quizás en él, la prenda aún luzca mejor.

El Maniquí de vidriera o de vereda, es un soporte, un medio Complementario o BTL, preparado para disparar el imaginario del observador y venderle una prenda, que por el momento, lo cubre solo a él, provocando el deseo.

Copyright Norberto Álvarez Debans.

Entrevista: Comunicación Sensorial

Entrevista efectuada por la Lic. Solange Mahsseredjian al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis, sobre Comunicación Sensorial.

Solange Mahsseredjian (1), SM.
Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

SM.: -En su libro Impacto en los cinco sentidos usted desarrolla el concepto de "comunicación amorosa" ¿podría definirlo?

NAD: -Es cierto, en el inicio del libro, al exponer sobre comunicación humana, refería la “comunicación amorosa”, destacándola como esa gran experiencia humana que permite al ser un profundo acercamiento con el género opuesto. Concretando un acto polisensorial donde todos los sentidos están en juego, creando así una gran conmoción en ambos seres, un gran impacto polisensorial, confundiéndose en una emisión y recepción múltiple de estímulos, que permiten crear una rica vivencia experiencial.

SM.: -¿Hay algún sentido que tenga mayor influencia en la comunicación?

NAD.: -Es posible que en el inicio de la humanidad la comunicación natural haya sido el olfato, percibir y advertir fragancias cercanas, plantas, frutas, alimentos y olores a distancia de animales salvajes, traídos por el viento como soporte, quizás este estímulo podrían significar una ventaja frente al peligro circundante. En la actualidad vivimos inmersos en una sociedad que privilegia la imagen como comunicación, todo a nuestro alrededor es diseño, para destacar formas y colores. Los mensajes publicitarios tradicionalmente han apelado a este sentido. Creo en la riqueza de los mensajes polisensoriales.

SM.: -¿Cómo definiría usted a la publicidad sensorial y cual es su diferencia con el Marketing Sensorial?

NAD.: -Primero, es muy importante tener claro estos dos conceptos; Marketing y Publicidad. No tiene la misma actividad ni responsabilidad, un profesional de Marketing y uno de Publicidad, aunque las empresas suelen no tener en su staff al publicitario, delegando erróneamente toda esta actividad en la Agencia de Publicidad. Para expresarlo sucintamente; el profesional de marketing, construye la inteligencia comercial de la empresa, define objetivos, es responsable entre otras actividades de desarrollar un producto, de darle un justo precio, de marcarlo, de ocuparse de la logística, de la difusión del producto, entre otras actividades, claro que se debería rodear de expertos en cada uno de estos temas. El Publicitario es responsable de comunicar publicitariamente, de saber difundir un producto o un servicio, de ubicarlo en el mercado, destacando aspectos diferenciales, que lo muestren como atractivo, que sea deseable y que el posible consumidor no descanse hasta comprarlo. Aclarada esta situación el denominado marketing sensorial es construir marketing pensando en la “Teoría de los cinco sentidos” T5S, (2000), desarrollada en el libro antes nombrado y aplicarla en toda la gestión. La publicidad sensorial es la resultante de usar esta teoría que se basa en crear impactos polisensoriales para no privar de sentidos al posible consumidor, al actuar frente a productos y servicios. Un mensaje polisensorial es posible que pueda crear impactos totales, esto es impactar en todos los sentidos, creando actos vivenciales o experienciales que posibiliten esta acción. Las ventajas son claras, un mensaje así percibido, con esta riqueza de estímulos, produce un fuerte anclaje en la mente, capaz de posicionar una marca, un producto en la memoria del largo plazo, MLP.

SM.: -¿Cuáles son las características de la publicidad sensorial?

NAD.: -La publicidad sensorial desarrollada a partir de la T5S, formula una acción dirigida al ser, al ser-ahí, arrojado al mercado, de la misma forma en que este actúa en su relación social, con sensorialidad, a sabiendas que sólo así puede producir una activación que facilite alcanzarlo con efectividad. A partir de la formulación de ésta teoría poco a poco se fue difundiendo y las empresas primero asimilaron el concepto y se advirtió reflejada en las apelaciones publicitarias, luego lo aplicaron en las estrategias y tácticas que soportan la acción publicitaria.

Detallo algunos ejemplos que van desde el año 2000 al 2010:
Jabón LUX, provoca tus sentidos. Sentí el olor de un coche nuevo, FIAT. Un placer para los sentidos (…) Panasonic. Habla con los sentidos, CTI Móvil. Estimula tus sentidos, nuevo desodorante Nivea. Fuerza los sentidos, Acqua Colbert. Tributo a tus sentidos, Pioneer. Panasonic, con todos los sentidos. Nuevos chocolates Luca, potencian tus sentidos. Exposición Gourmet, para disfrutar con todos los sentidos. Protección en todos los sentidos, Siempre Libre, Johnson’s and Johnson’s. Todas las cervezas negras no son iguales, Quilmes Rock, descubrí tus sentidos. Una nueva realidad para descubrir tus sentidos, Quilmes Rock. Campañas Dueño, del Banco Hipotecario; Canchero, Caminata, VHS, mención: “…te hace sentir”, apelan a los sentidos, a la sensorialidad.

SM.: -¿Cómo considera la actualidad de los medios publicitarios en Argentina respecto de su eficacia?

NAD.: -Los medios cumplen su función social, exponer a sus audiencias mensajes periodísticos, políticos, entre otros y, publicitarios, para lo cual poseen diferentes atributos tecnológicos fácilmente identificables. Teniendo clara la función de cada uno y su alcance, es posible usar un mix de éstos para crear una acción publicitaria efectiva. Respetando una matriz de “complementariedad” para su mezcla, estrategias y tácticas a aplicar, que podrían acercarse a la efectividad pre-planeada. Las campañas 360º son una buena posibilidad. Pero no debemos olvidar que los medios hoy debemos analizarlos antes y después de Internet, los hay propios del mundo físico, analógicos y otros virtuales y digitales, aquellos que oportunamente clasifique como primarios, secundarios, alternativos y complementarios, hoy ATL y BTL. Las audiencias están distraídas con la tecnología virtual-digital, la publicidad lo sabe y los busca por ahí. Lo que debe no olvidar, es que se trata de un ser sensorial y que esta atento a tres dimensiones; física, virtual-digital y la de su imaginario.

SM.: -Respecto a este tema ¿cómo ve el desarrollo de la televisión?

NAD.: -La televisión hace años que promete y aporta nuevas cualidades tecnológicas, que la atienen vigente, desde el monitor analógico a la pantalla LCD, ahora LED, cada vez más grandes, luego la tecnología 3D, pero sigue siendo virtual-digital, comunicación unidireccional, le falta alcanzar al ser sensorialmente, de allí la vigencia del criterio T5S. Otro tema es el contenido, cada vez más banalizado, más espectacularidad. Noticieros con opiniones vulgares que repiten hasta el hartazgo su contenido “POPOFUFA”, (política, policiales, fútbol y fashion). Los jóvenes se mudan a los medios virtuales-digitales, donde ellos aplican su inteligencia, a los juegos electrónicos (play station, wii, entre otros) y a las ricas intermediaciones o hipermediaciones entre los medios móviles, aburriéndose con la televisión.

SM.: -¿Cómo cree que se encuentra el mercado actual respecto a las técnicas sensoriales?

Las técnicas sensoriales, tienen un campo amplio desde la ciencia; comunicación sensoriales y de la percepción y la constante creatividad, ha partir de estos nuevos modelos que vinculan al ser humano con su forma de vivir y sentir en el mundo real. Hay diseño, música, sabores, texturas y fragancias que nuestros sentidos aprecian y definen, si los juntamos con las marcas, los productos y servicios, el impacto es muy fuerte. Existen fragancias que aplican y definen las diferentes cadenas de hoteles, líneas aéreas, el interior del automóvil 0KM. Texturas de prendas, carteras, zapatos. Sabores que definen alimentos, restaurantes. Melodías y efectos sonoros que identifican una acción publicitaria, entre otros muchos ejemplos. No debemos privar de sentidos a las audiencias.

SM.: -¿Puede citar algún ejemplo de publicidad sensorial exitosa?

NAD.: -Siempre se renuevan los aportes y las posibilidades de aplicación. La búsqueda se orienta a relacionar todos los sentidos en un solo impacto y a su vez tener presente que un sentido se dispara hacia otro, enriqueciendo la estimulación. La vivencias experienciales, como la comida o el actuar en vacaciones, por ejemplo en la playa, son solo algunos ejemplos, pero concretamente siempre me agrada referirme a una acción de Unilever, la “activación para los jugos Ades”.
La idea fue vincular los 5 sentidos con 5 destinos naturales, a elección de los concursantes, para que los “experimentaran”, cada sentido tenía una referencia geográfica, paisajista y natural, donde Ades y la naturaleza, siempre tenía un rol preponderante. ¡Toma AdeS, que la naturaleza te esta esperando! Esta acción se estructuraba dentro de una campaña 360º, un mix de medios, con una activación de sentidos.
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(1) Solange Mahsseredjian, es Licenciada en Publicidad de la Universidad de Morón, Argentina.

El SER-3D, un habitante de tres mundos

Por Norberto Álvarez Debans

Reflexiones sobre la Teoría del Ser-3D.
Esta tesis (2006) expresa que el ser humano se ha convertido en un ser altamente socializado que actúa cotidianamente en tres dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual e imaginario” donde transcurre su vida.

Este ser originalmente digital y analógico, ha ampliado la forma de conducirse en el mundo real a partir de estas dimensiones junto a las profusas tecnologías imperantes en este siglo XXI que permiten interactuar en estas dimensiones. Los productos electrónicos lo acompañan a diario y a toda hora, en sus comunicaciones dentro de estas dimensiones, para las que esta preparado constitutivamente, pero en la actualidad se ha multiplicado las posibilidades de ejercer la comunicación humana más allá del lenguaje.

La publicidad como en el mundo físico, es la encargada de darle continua información virtual y digital, a partir de la comunicación tecnológica, a la que se ha ido adecuando, para actuar en consecuencia. Nuevos aparatos tecnológicos se ofertan a diario en el mercado, con una tecnología que origina lanzamientos evolutivos y continuos. Un nuevo modelo desplaza a otro, con dispositivos cada vez más sofisticados, aptos para el comportamiento conectivo e interactivo, posibilitando las hipermediaciones como flujo continuo.

Área de la expresión humana:
Como Ser-digital: Efectúa una comunicación verbal.
Como Ser-analógico: Produce una comunicación no verbal.
Como Ser analógico-digital: Construye una combinación de ambas, una con otra, imbricadas, para enriquecer la comunicación.

“Por un lado no cabe dudas que el hombre se comunica de manera digital; de hecho la mayoría, si no todos sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo del lenguaje digital. Ello asume particular importancia en lo que se refiere a compartir información acerca de objetos y a la función de continuidad temporal inherente a la trasmisión de conocimiento” Si bien el hombre se comunica a través del lenguaje, suma a éstas construcción la comunicación humana a través de los gestos. “¿Qué es, entonces, la comunicación analógica? La respuesta es bastante simple: (…) todo lo que sea comunicación no verbal” (1)

-Definición
La premisa desarrollada, teniendo presente estas consideraciones; la hemos denominado “Ser-3D” (2006), consideración que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional (digital, analógica) y su relación como ser social, sobrecargado de información, que recoge tanto del mundo físico como del digital y virtual, constituyéndose como un ser de actuación activa en estas tres dimensiones.

Conforma con su desempeño cotidiano una actuación tridimensional, que constituye la nueva comunicación conectiva e interactiva, con que se relacionan las personas enriquecida a través de diferentes soportes tecnológicos. Esta nueva sociedad móvil exige al ser humano estar continuamente comunicado, exponiendo y recibiendo mensajes, SMS, E-Mail, Post, Imágenes y más imágenes, pero interactuando con tecnología de por medio. Ubicado en un ámbito que ha mutado del mundo solo físico, al mundo virtual-digital en un nuevo tiempo, cercano y próximo. Esta realidad triádica, física-virtual-digital, es percibida y analizada, desde su interno, desde su el mundo imaginario, asignando desde esta posición, significaciones a los actos personales y de los objetos, recibiendo estímulos, construyendo hipermediaciones con las diferentes tecnologías disponibles, posibilitando una lectura inteligente, conceptual y veloz, al clasificar y asignar valores subjetivos a los contenidos de los medios y a sus relaciones personales.

Al analizar el “Ser-3D”, advertimos que si bien este ser-en-si ya trae desde su nacimiento un modo básico de comunicación, relacionado con una actividad neuronal y de conectividad, sinapsis, desde el sistema nervioso central, esta experiencia, del uso de diferentes dimensiones para recibir información y expresarse, digital y analógicamente, es exacerbada en la actualidad por la profusa comunicación tecnológica, que le brindan los medios electrónicos disponibles en el mercado. “En el sistema nervioso central, las unidades funcionales (neuronas) reciben los llamados paquetes quánticos de información a través de elementos conectivos (sinapsis). Cuando llegan a las sinapsis estos paquetes producen potenciales post-sinápticos excitatorios o inhibitorios que la neurona acumula que provocan o inhiben la descarga. Esta parte específica de actividad nerviosa, que consiste en la presencia o ausencia de su descarga, trasmite, por lo tanto, información digital binaria” (2)

Los medios digitales-virtuales y analógicos han facilitan la conectividad y las interacciones hipermediales con los diferentes soportes y personas, a través de las redes sociales, disponibles en Internet. Los más jóvenes se adaptaron a estas experiencias con facilidad, podemos considerarlos como seres digitales o “Seres-3D”, algunos mayores considerados como “emigrantes digitales”, poco a poco, a veces trabajosamente, se van constituyendo como seres digitales.

-Premisa
La premisa publicitaria que hemos desarrollado denomina al ser humano como un “Ser-3D”, considera este ser como un habitante de tres mundos simultáneamente, el Mundo 1 Real, el Mundo 2, Virtual-Digital y el Mundo 3 Imaginario, desde donde crea nuevas relaciones humanas, situación que complica las estrategias y las tácticas publicitaria al tratar de alcanzar a este complejo individuo en cada uno de sus estadios.
Esta persona, arrojada al mercado físico, luego al virtual-digital, desde donde ejerce su destino como ciudadano, como integrante de las audiencias de los diferentes medios, es buscado y asediado por los estrategas de la comunicación persuasiva. Como la periodística, informativa o ideológica, la producida por los gobiernos de turno, o religiosas, para moverlos a pensar como ellos, las económicas, buscando la concreción del pago de impuestos, o desde la publicidad, al considerarlo como un posible consumidor de los productos que promueve.
Los investigadores de mercado buscan perfilarlo estadísticamente, con una serie de atributos, para ubicarlos en listas, calificados acorde con diferentes variables, dejándolo habilitado para que actúe con esa identificación en el mercado. El “Ser 3-D” vive acosado. Solo desde su mundo imaginario, con su fantasía y formación cognoscente, trata de ser feliz, en una sociedad repleta de productos satisfactores, aptos para ser consumidos y disfrutados, aunque sea por un corto tiempo hasta que aparece uno nuevo.

Es sabido que este ser actual busca la satisfacción inmediata, privilegia el presente, el día a día, apoyándose en el consumo de objetos mercancías y de entretenimientos. Para poder sobrevivir a sus necesidades y deseos, debe ser un hábil comprador. De hecho es cada vez más un experto consumidor, a partir de su paseo entre las góndolas de los autoservicios, de los supermercados, del hipermercado, ha afinado su técnica de compra y hasta le agrada ejercer el acto de comprar al que suele calificar como un “paseo”. Esta decisión de ser consumidor y sentir satisfacción con serlo, lo lleva a tener que producir valor, debe estar bien empleado, transformarse en un hábil productor de valor, para que una compañía que lo emplee con esta expectativa, le abone un buen salario en forma regular y constante, para así poder consumir activamente a lo largo de su vida.

Entre sus destrezas ha aprendido a desenvolverse en el mundo virtual-digital, navegando con soltura y familiaridad entre las website’s, entre otras apetencias como el deseo-necesidad de informarse, la gratificación a través de la música, las películas, a las que accede, entre otras, como procurar el acercamiento con sus semejantes, a través de las redes sociales, luego, puede consumir con las facilidades de la intermediación entre el mundo físico y el virtual-digital. Para completar esta actividad posee nuevos aparatos digitales, que le permiten conectarse con Internet como la telefonía móvil, “blackberry”, computadoras portátiles, entre otros. Esta actividad requiere ser un experto hipermediador, para saltar de un medio a otro, de un mundo a otro, mutando a velocidad. Sus apreciaciones, altamente significadas desde el mundo imaginario, lo ayudan a desenvolverse y actuar con comodidad en estos escenarios.

Ha pasado de ser un ser-en-si, ubicado en el mundo, como actuante del mundo solo físico, al modo de Heidegger, como el “dasein”, el ser de su propio ser, a un ser arrojado allí, al mercado, transformándose en un Ser-3D, que conocemos, como “nativos” o como “emigrantes digitales” que ha modificado el mundo y la temporalidad, porque vive en presencia continua y se comunica ahí disponible y en movilidad.

Seres, Medios y Productos, replicados en tres mundos.
-Mundo 1 Real: Ser real, Medios y Productos reales. Productos “presentados” físicamente.
-Mundo 2 Virtual; Ser virtual, Medios virtuales y digitales, Productos “representados”.
-Mundo 3 Imaginario; Ser imaginario, Medios y Productos imaginarios, Productos “invocados”.

Este nuevo “homo technologicus” ha sufrido una transformación antropológica, ahora debe “surfear” entre estos tres mundos diferentes y especiales, como ya hemos reflexionado, desde donde debe pensar y obrar en tres dimensiones, con frecuencia, simultáneamente, actuando y efectuando transacciones entre medios, productos y empresas, las que poseen los valiosos productos tridimensionales, innovadores, nuevos, que él necesita poseer. Debe usar toda su sensorialidad, educar sus sentidos y sus reflejos, para aplicar naturalmente, toda la capacidad de su sistema cognoscente para desempeñar la requerida actividad 3D propia del mundo actual en el que habita y coexisten.

El Ser-3D un habitante de 3 Mundos:
Su sensorialidad le permite percibir y sentir en simultaneidad en los tres mundos donde actúa cotidianamente, en la actualidad, pensar y decidir a velocidad, es su premisa. Su cuerpo y su mente se han adaptado al uso de la profusa tecnología disponible, en el complejo mundo donde ha sido arrojado.

-Mundo 1 Físico: Externo, Relación 5 sentidos.
-Mundo 2 Virtual y Digital: Externo, Conectividad, Interactividad, 2 sentidos.
-Mundo 3 Imaginario: Imaginario del ser, (imaginería, imaginario, imaginal) sujeto cognoscente, Introspección. Evocación.

Buenos Aires, Argentina.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos. Se permite su reproducción en trabajos académicos y en el ámbito de Internet, nombrando al autor y al Blog donde ha sido publicado.
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Citas:
(1) Watzlawick, Paul y otros. Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder, 1985, Barcelona. p. 63.
(2) Watzlawick, Paul y otros. Op.cit. p. 61.

Referencias Website:
Winred: Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario:
http://winred.com/marketing/publicidad-en-un-mundo-real-virtual-e-imaginario/gmx-niv115-con3312.htm
Álvarez Debans, Publicidad: Publicidad en un mundo Real, Virtual e Imaginario.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2006/12/artculo-publicidad-en-un-mundo-real.html
Winred: Transformación del homo technologicus desde una perspectiva publicitaria.
http://winred.com/marketing/transformacion-del-homo-technologicus-desde-una-perspectiva-publicitaria/gmx-niv115-con8919.htm

EPILOGO

EPÍLOGO
Libro: “Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario. Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans. Editorial Elaleph.com, Buenos Aires 2008, Pág. 157/158.

Se cita parcialmente.
CONVERSANDO SOBRE LAS CONVERSACIONES.

NAD (*): Ha llegado el momento temido para el escritor, cerrar
la obra, dejar de conversar. Es difícil de asimilar el vacío,
más aún cuando estas Conversaciones han versado sobre el tema
principal que ilumina el alma de cada uno de nosotros, la profesión
estudiada, practicada, difundida, nuestro saber. La publicidad,
la comunicación publicitaria, en mi caso. Bien, voy de lleno:
Sé que la publicidad es una mujer, ¿pero quién? ¿Es una
señorita o una señora; es Evita o Eva, es alegre o triste, es buena
o es mala? ¿Es Magdalena o María? Aunque en la actualidad,
“Código Da Vinci” de por medio, se discute la imagen de Magdalena.
¿Era una prostituta, era un apóstol, era la mujer de Jesús?
Para los publicitarios, se dijo en el evento El Ojo de América,
que “la publicidad es una puta”. Otros opinan que la publicidad
es el mismo cielo, es la creación, es Dios o la Diosa. Quizás
Beatriz o Afrodita. Para algunos publicitarios argentinos ha sido,
“Esa maravillosa locura”, se ha sugerido refiriéndose a ella
con un, “Ámala o déjala”. También se ha expresado que es, “El
quinto poder”. Para muchos analistas es el demonio consumista,
un diablo o una bruja.

Para los empresarios y las corporaciones
es la tierra receptiva que brota, produce y reproduce, flores,
frutas, árboles, automóviles, electrodomésticos, teléfonos celulares,
prendas, alimentos, todo lo que se planta en el mercado ella
lo multiplica. ¿Será la Pachamama o Gaia? Podemos afirmar que
la Publicidad es la Publicidad, vive en el mundo del marketing y
dentro del mercado y éste forma parte del sistema capitalista, a
su vez esta estructura está dentro de las democracias. Y en democracia
vivimos millones de personas. Pero aunque la Publicidad
está cerca del ser, es su desvelo comunicacional llegar a él
con efectividad. Poder mirarlo a los ojos y alcanzarlo con sus
enunciados, para seducirlo a que pruebe un nuevo producto o
servicio. Creo que lo ha logrado, sus insinuaciones impactantes,
sus picardías y sus estrategias son conocidas; mucha imagen,
mucha representación significada, casi como en el teatro y el
cine, sólo que la publicidad no es arte. El espectáculo y la espectacularidad
también se han nutrido con estos condimentos seductivos.

La publicidad, como el señor de las mil máscaras, nos
seduce con todas esas personalidades y nos saca del mundo de
dolor, de temor, de terrorismo y nos llena de objetos que como
juguetes, debemos seguir reemplazando continuamente, para no
aburrirnos. A pesar de todo, la vida con publicidad es bella.

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(*) Parlamento inicial de Norberto Álvarez-Debans

Transformación del Homo Technologicus, desde una perspectiva publicitaria

Artículo:

Por Norberto Álvarez Debans

La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.

La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.

La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.

Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.

Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.

Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.

La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.

Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.

¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?

El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.

Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?

Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?

Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).

¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?

Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.

Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.

¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?

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Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Se puede reproducir el artículo y la ilustración en trabajos académicos o en ámbito de Iternet, haciendo mención de su procedencia.