PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE MEDIOS
En el Mundo Físico, Virtual-Digital
En el Mundo Físico, Virtual-Digital
Conferencia dictada por el Prof. Norberto Álvarez Debans en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, Argentina
Convocada por LT10 Radio Universidad
Nacional del Litoral, en el marco de los 80 años de su fundación.
Santa Fe, 19 de Octubre de 2011.
Resumen
(Del texto del PowerPoint expuesto)
Parte I:
Escenario: Ayer, Hoy.
Hipótesis de Cambios:
1) Teorías de comunicación 2) El Ser Humano, 3) Los Productos, 4) Los Sistemas y Medios de interés publicitario.
Parte II:
¡Primero el Concepto, luego la Acción!
Planificación Integral de Medios.
Proceso: Camino de la acción en el área de medios.
Planificación Integral de Medios.
Analítica, Estratégica y Táctica.
Plan de Medios
Síntesis, Sustentable, Eficiente.
Desarrollo de la Parte I
Los cambios brindan
una nueva visión
Generando nuevas oportunidades
Los cambios brindan
una nueva visión
Generando nuevas oportunidades
Escenario
lTodo cambia; La forma de comunicar, el ser humano, los productos, la actitud del consumidor, los medios.
lTodo cambia aceleradamente; A partir de Internet, su internetización y las nuevas tecnologías móviles, virtuales y digitales.
La Planificación Integral de Medios; Desafío: Pensar! Adaptarse a los cambios y ser eficiente. Innovar!
lEl Plan de Medios; Debe mostrar soluciones creativas, rentables para el anunciante, con una puesta efectiva de los mensajes en los soportes apropiados.
Hipótesis 1
Teorías de
Comunicación
Evolución constante
Teorías de
Comunicación
Evolución constante
Teorías de Comunicación
lDespués de las grandes teorías (1920 a +) de comunicación humana, mediática y publicitaria; Estructuralismo, Conductismo, Funcionalismo, Pragmatismo, Omnipotencia de los media, Escuela de Chicago, Palo Alto, reflexionamos brevemente a partir de:
l“Aguja Hipodérmica” (1950)
l“Multitasking” (2011)
lEscenario actual de las comunicaciones.
Teorías de Comunicación
Mundo Físico
Mundo Físico
Teorías de la Comunicación
Mundo Virtual-Digital
Mundo Virtual-Digital
Teorías de Comunicación
Vigencia Actual
Vigencia Actual
Hipótesis 2
“El ser humano,
no es un blanco fijo”
Advertencia
Pregunta
“El ser humano,
no es un blanco fijo”
Advertencia
Pregunta
Cómo alcanzar hoy a este Consumidor, Complejo, Inteligente, Digital , Analógico, que se desenvuelve con soltura, entre 100.000 productos, (incluida la profundidad de línea), ubicados en el mercado, en las góndolas de los Hiper-Super-Mercados.
Persona-Consumidor
Estadios del Ser, impulsado a consumir
desde el Marketing + Publicidad
Estadios del Ser, impulsado a consumir
desde el Marketing + Publicidad
Preguntas
§La Comunicación es parte de las Ciencias Sociales.
§Hoy debemos ubicarla, además, entre las Ciencias Sensoriales y de la Percepción, que transcurren en un mundo físico, virtual-digital y reelaborada desde el imaginario de los individuos.
SISTEMA SENSORIAL
Estímulos Sensoriales
Percepción
Transmisión
Integración
Sensorial
Estímulos Sensoriales
Percepción
Transmisión
Integración
Sensorial
Integración de Sentidos
Mayor anclaje: MCP-MLP.
Mayor anclaje: MCP-MLP.
Exploración Sensorial
•Lo que vemos, oímos, degustamos, olemos, tocamos; Es efímero.
•Solo lo que miramos, escuchamos, paladeamos, olemos y tocamos, en un mismo acto; Es vívido e imborrable.
CEREBRO, Funcionalidad.
Dos Hemisferios. Proceso Osmótico.
( Roger Sperry, Nóbel, 1981)
Dos Hemisferios. Proceso Osmótico.
( Roger Sperry, Nóbel, 1981)
CICLO VITAL
Identificar: Persona-Consumidor a contactar
Jerarquía de las Necesidades
(A partir de Maslow)
(A partir de Maslow)
UNIVERSOS: Estructura NSE Hogares
Jerarquía de clases; Opulencia-Pobreza.
Jerarquía de clases; Opulencia-Pobreza.
Ser-en-Si a Ser-3D
SOCIALIZACIÓN
SOCIALIZACIÓN
lSer-3D, tesis que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional, digital y analógica.
lSe ha convertido en un ser altamente socializado que actúa en 3 dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual-digital e imaginario” (Alvarez-Debans, 2006)
Transformación: SER-3D
Un habitante de 3 Mundos
De Ser unívoco a multiforme.
Fundamento actual.
Un habitante de 3 Mundos
De Ser unívoco a multiforme.
Fundamento actual.
Hipótesis 3
PRODUCTOS
Físicos,
Virtuales-Digitales
e Imaginarios
PRODUCTO AUMENTADO
1 Producto en 3 Mundos
1 Producto en 3 Mundos
Formas de
lo Humano
Actual
Un Nativo
Digital
lo Humano
Actual
Un Nativo
Digital
Hipótesis 4
Sistemas de Medios
y Medios de interés Publicitario
Amplio Espectro de Medios
¡Tenemos todas las herramientas!
Sistemas de Medios
y Medios de interés Publicitario
Amplio Espectro de Medios
¡Tenemos todas las herramientas!
CLASIFICACION: 1 y 2
Sistemas de Medios y Medios
Sistemas de Medios y Medios
TTR - ATL
Mensajes Audiovisuales
Percepción Lineal-Unidireccionales
Productos Representados
Impactos Parciales
Mensajes Audiovisuales
Percepción Lineal-Unidireccionales
Productos Representados
Impactos Parciales
T5S - BTL
Mensajes Polisensoriales
Percepción Dinámica-Multidirecional
Productos Presentados
Impactos Totales
Mensajes Polisensoriales
Percepción Dinámica-Multidirecional
Productos Presentados
Impactos Totales
INTERNET, un antes y un después.
Un “Hipermedio”: Todo esta allí.
CLASIFICACIÓN 3
Un “Hipermedio”: Todo esta allí.
CLASIFICACIÓN 3
Medios Virtuales + Virtuales-Digitales.
Móviles:
CLASIFICACION 4
Sin Espacio, Sin
Tiempo, Versátiles.
Telefonía Celular, MSM,
Notebook, Netbook,…
Wii, MP5, iPod,
iPad, Tablets, iPhon,
iReaders, PlayStation,…
Sitios y portales WAP,
Videos llamadas. Video
Juegos. Web 2.0., Chat 3G,
MMS…
Redes Sociales:
Facebook, Twitter,
Tumblr, Foursquare,…
Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales
Virtual + Virtuales-Digitales
Fenómeno Relacional:
lActividad:
lInteracciones-Hipermediaciones (Internet fijo y móvil, celulares) Hipertexto
lPublicidad Móvil (WAP)
l“La 3er. Pantalla” Sitios y Portales WAP.
lUsuarios consecuentes:
lParcela propia de los HIKIKOMORIS.
lConfinamiento y soledad física.
Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales
Virtual + Virtuales-Digitales
Fenómeno Relacional:
lSe privilegian los “Micro-Momentos” de placer, de intuición, el dejarse llevar por el azar y los reflejos.
lPertenecer a redes sociales, una búsqueda de solo instantes repetidos de actividad relacional, social, cuando se tiene ganas de hacerlo.
lUn apartarse de la realidad, solo juegos y entretenimiento virtual.
Parte II
Planificación
Integral de Medios, PIM.
Analítica, Estratégica, Táctica
Planificación
Integral de Medios, PIM.
Analítica, Estratégica, Táctica
Definición
l“La PIM, es un planeamiento de pensamiento complejo. Analiza una cantidad de variables que interactúan entre si, debiendo elaborar un Plan, para luego llevarlo a la Acción.
lÉsta inteligencia, debe ser apta y efectiva, para ser aplicarla en los soportes mediáticos, los que llevaran al público objetivos, los mensajes durante el transcurrir estratégico y táctico de la campaña publicitaria” (Alvarez Debans)
Jugadores de la PIM…
La Acción, Área medios
Etapas Básicas (1 a 10)
Etapas Básicas (1 a 10)
Variables
Del Modelo Lineal al Modelo Dinámico de Comunicación
Lineal a Circular
Del Modelo Lineal al Modelo Dinámico de Comunicación
Lineal a Circular
Modelo Lineal: TTR-ATL
EMISION - RECEPCION
Modelo de Comunicación Clásico: Tipo Lineal
EMISION - RECEPCION
Modelo de Comunicación Clásico: Tipo Lineal
Espectro de Medios
Evolución
Matriz de Complementariedad
de los Sistemas
Evolución
Matriz de Complementariedad
de los Sistemas
De los Diarios a la 3ra. Pantalla
+ de 400 años de Evolución Constante
+ de 400 años de Evolución Constante
Espectro de Medios
Disponibilidad Actual
Disponibilidad Actual
Matriz de COMPLEMENTARIEDAD.
Ej.: Sistemas de Medios Primarios
Ej.: Sistemas de Medios Primarios
Planificación Integral de Medios
9 Etapas de Pensamiento Complejo.
9 Etapas de Pensamiento Complejo.
Innovación constante
1. Objetivo de Medios
l Este Objetivo esta subordinado a los Objetivos de Marketing (Cuantitativo) y de Comunicación (Cualitativo) y en un pie de discusión y armonización con el Objetivo Creativo (Enunciación innovadora)
2. Público Objetivo
lDel Perfil del Consumidor, al Target del Producto y finalmente especificar el Público Objetivo, posible de alcanzar en las audiencias del mix de medios.
lProblema Cuantitativo.
lEntorno donde recibe el mensaje: Hogar, Trabajo, Vía pública, etc.
lProblema Cualitativo.
3. Producto a publicitar
Del Producto-Objeto Mercancía al Producto-Concepto.
lAnalizar en profundidad las características del Producto-Objeto, (marca, packaging) y el Producto-Imaginario, (fenoménico, fantasías) que el mismo despierta en sus consumidores.
Producto Sensorial
Investigación Sensorial previa:
lPosibilidad 1:
lClasificar sensorialmente el producto, S-OSP, Sistema de Ordenación Sensorial del Producto. “Unidad de Intensidad Sentiente”
lPosibilidad 2:
lEfectuar Focus Group con potenciales consumidores, utilizar información sobre comportamiento sensorial frente al producto.
4. Presupuesto
lPresupuesto asignados.
lGeneralmente un índice entre las Ventas pronosticadas + las Ventas actuales x 10%, sobre 2, una fórmula muy difundida.
lEspacios y Producción:
lClarificar $ y %, destinados a la compra de espacios en el mix de medios y el monto asignado para la Producción del mensaje.
5. Distribución del Presupuesto
lDesarrollo explicativo en $ y %, de etapas parciales sobre totales.
lDetallar adjudicación presupuesto: Por productos, marcas, targets, etapas estratégicas de la campaña, por sistemas de medios, por medios, semanas, entre otras.
6. Tiempo
lTemporalidad de la acción.
lEspecificar duración total, por etapas de planificación y semanas tipo.
lFrecuencia y Secuencia de la Acción e Inacción durante el tiempo de la campaña.
Duración e inversión.
Equilibrio de la accion.
(Grafico 15.3 (Modificado) Libro Impacto en los 5 Sentios)
Equilibrio de la accion.
(Grafico 15.3 (Modificado) Libro Impacto en los 5 Sentios)
7. Premisa Planificación Analítica
Análisis Conceptual
Análisis Conceptual
Tesis Slogans:
“Primero el Concepto, luego la Acción”
l“La Planificación Analítica facilita, enfoca, guía, el Análisis Conceptual previo, al planteo global del problema de medios y elaboración posterior de Estrategias y Tácticas en la PIM, antes de definir el Plan de Medios.”
Planificación Analítica
Análisis Conceptual
Análisis Conceptual
lPlanificación Analítica; Análisis Conceptual
lDesarrollar Hipótesis fundamentales de trabajo y Conclusiones, para cada una de las variables de medios.
Planificación Analítica
Análisis Conceptual
Análisis Conceptual
Orden y claridad conceptual:
lHerramienta intelectual:
lEl “Sistema de análisis de referentes conceptuales triádicos, SART” y la “Matriz MART” han sido especialmente diseñadas para intervenir en la conceptualización previa de las variables que interactúan en la Planificación de Medios.
8. Planificación Estratégica
Estrategias
a aplicar:
Especificar
estrategias
para cada
etapa según
tipo de
Campaña.
MATRIZ DE AFINIDAD
Estrategias y Tácticas
Estrategias y Tácticas
Premisas de Medios
Más destacadas
Más destacadas
Premisa 1
Orden y claridad conceptual:
lHerramienta intelectual:
lEl uso de la “Matriz de Complementariedad” posibilita la correcta unión entre diferentes Sistemas de Medios, para lograr una sinergia de valor en el mix de medios.
Premisa 2
No hay estrategia sin Táctica:
l“La aplicación de la Táctica adecuada, en el momento preciso y con la intensidad apropiada, permite concretar la Estrategia preseleccionada”
Premisa 3
Estrategias y Tácticas adecuadas:
lLa relación correcta entre las Estrategias y las Tácticas se facilita con la aplicación de la “Matriz de Afinidad entre las Estrategias y Tácticas”
Premisa 4
Premisa 5
Evaluación de Pautas de TV.
Evaluación de Pautas de TV.
Premisa 6 :
INTERNET
INTERNET
lINTERNET FIJO: Conectividad, Interactividad
lUn antes y un después. Cambió el mundo
lInternetizó los medios, las empresas, las agencias, la publicidad, los mensajes, Banners, Web, CPC – CPM.
lLa forma de comprar, los productos.
INTERNET MOVIL: Hipermediaciones, interactividad.
lVideo llamadas 3G.
lSMS, MMS, Wap. Push (envío) o Pull (Recepción). On-line, of-line.
El Plan de Medios
Tarea Operativa
Síntesis final, sustentable, eficiente, eficaz, a partir de la inteligencia desarrollada previamente en la PIM
Tarea Operativa
Síntesis final, sustentable, eficiente, eficaz, a partir de la inteligencia desarrollada previamente en la PIM
Origen y Contenido
Se sintetiza de la Planificación Integral
de Medios, previamente elaborada.
Se incorporan datos precisos de la
acción, los medios y los vehículos.
Desarrollo definitivo, de forma tal que
luego puedan ser volcadas a las Pautas y
Ordenado a los medios.
Contenido
l1. Sistemas, Medios y Vehículos:
lIncluye, los Medios y los Vehículos correspondientes a cada Sistema, detallando acciones e inacciones, por etapas, semanas tipo, días, a lo largo del tiempo de campaña.
Contenido
l2. Precisiones:
lSe detallan las estrategias y las tácticas, la acción y la inacción, la impulsión, frecuencia y secuencias, PBR semanales. La Cobertura Neta, Costo PBR, Costo por impacto, Costo por millar y manifestándose al desarrollar y detallar matemáticamente la acción en cada uno de los SMV en forma semanal con evaluación de resultados esperados.
Procesamiento de datos
lHerramientas:
lCada Agencia o Agencia de Medios o Centrales, han desarrollado Software específicos para gestionar la problemática cuantitativa de medios en la etapa de PIM, facilitando la toma de decisiones para elaborar el Plan de Medios y las Pautas sistematizadas. (Planificadores, Optimizadores, Predictores, Seguimiento de las pautas, etc)
lEl solo uso de estos software o ser un hábil operador de los mismos, no capacita para ser un buen Planner, Planificador Analítico, Estratégico y Táctico de Medios.
Procesamiento de Datos
Ej.: Herramientas, Software’s. (Álvarez Debans)
Ej.: Herramientas, Software’s. (Álvarez Debans)
Procesamiento de datos
Ej.: Herramientas, Softwar’s. (Rival)
Ej.: Herramientas, Softwar’s. (Rival)
Contenido
l De uso práctico
l3. Gráficos ilustrativos:
lApaisado, con distribución del presupuesto, por diferentes etapas de la acción de medios, según espacios, tiempo, entre otras, que faciliten una visión global y una rápida interpretación del Plan.
Pautas de Medios
Elaboración
Elaboración
lEl contenido de las Pautas de Medios se desprenden del Plan de Medios.
lEstos documentos son elaborados para cada Sistema de Medios, detallando los Medios y los Vehículos pautados.
lExisten diversos formatos pero básicamente, uno para cada tipo de Sistemas de Medios.
lLuego se destaca la ubicación del mensaje, la frecuencia diaria de exposiciones, en el lapso de una semana, costos unitarios y totales.
Negociación, Reserva, Compra
Contacto estratégico con los Medios
Contacto estratégico con los Medios
lNegociación:
lExpertos “compradores” de espacios pertenecientes a la Agencia o las Centrales o en conjunto, puede incluir al Anunciante, se contactan con los diferentes responsables de los SMV, (incluidos en el Plan de Medios) y se negocia la compra.
lSe procura obtener amplios descuentos, bonificaciones y ubicaciones preferenciales en los vehículos finales. Luego se Reservan y se Ordenan los espacios comprados.
Ordenes de Publicación
Elaboración
Elaboración
Documento legal:
lGeneralmente, un formulario impreso que llena la Agencia, SMV, donde se detallan las acciones semanales que se han especificado en las Pautas de Medios. Prácticamente se copian éstas del PM, detallando: El Vehículo, fechas, intensidad de cobertura, rating esperado, etc. según corresponda a cada Sistema de medios en especial.
lEste documento requiere se detalle fecha de entrega y fecha de recibido, firma de los responsables de ambas partes, frente a posibles reclamos posteriores.
Ordenes de Publicación
Elaboración
Documento legal:
lLa Agencia o la Central, “ordena por cuenta y órden de su Anunciante…” (Expecificarlo), al medios o a la productora del contenido, la publicidad (que se detalla) para ser emitida por el Medio según especificaciones que se especifican.
lLas órdenes de difusión suele acompañar el material necesario a reproducir el mensaje.
Seguimiento y Control
Tarea Operativa
Tarea Operativa
Interno:
“De las Pautas a las Órdenes”
lEsta tarea requiere una atenta mirada y seguimiento, entre lo Pautado por la Agencia y lo Ordenado al medio. Existen innumerables errores posibles.
lNi más ni menos que lo Pautado, es lo que debe ser Ordenado a los Medios.
Seguimiento y Control
Tarea Operativa
Tarea Operativa
Externo:
“La emisión desde el medio debe
coincidir con lo ordenado”
lGeneralmente a través de servicios tercerizados, la Agencia necesita se verifique día por día, hora por hora, etc., los mensajes emitidos por los medios a quienes se ordenó los mensajes.
Seguimiento y Control
Tarea Operativa
Tarea Operativa
lPremisa:
lSeguimiento de la publicidad expuesta en todos los SMV pautados.
lGeneralmente tercerizado (outsourcing), seguimiento, auditoria y control de lo pautado, verificándolo contra lo emitido, para que sea expuesto exactamente como ha sido ordenado, para lograr la efectividad prevista de la campaña.
Comunicación Publicitaria
Optimizar la PIM.
Decálogo del Prof. Norberto Alvarez Debans:
1. Efectuar Análisis Conceptual de variables en la PIM, previo a la Acción.
2. Efectuar análisis sensorial del producto involucrado en la campaña, previo a la Acción.
3. Prever una relación efectiva entre estrategias y tácticas. Matriz de Afinidad.
4. Elaborar complementariedad, sinergia, entre soportes en el mix de medios. Matriz de Complementariedad.
5. Cuidar secuencia y frecuencia de la acción, inacción durante la acción.
Comunicación Publicitaria
Optimizar la PIM. Decálogo
6. Optimizar una relación efectiva entre PBR, TR y Cobertura Neta.
7. Evitar los espacios muy poblados por otros mensajes publicitarios.
8. Procurar alcanzar todos los sentidos con los soportes seleccionados, desarrollo 360º
9. Privilegiar desde el mix de medios y su ponderación la llegada del mensaje, el pase de la MCP a la MLP.
10. No perder el concepto y el foco de la campaña, al planificar diferentes formatos en el amplio espectro de medios; fisicos, virtuales, virtuales-digitales y móviles o en acciones 360º.
¡Gracias por
su Presencia!
Consultas
Para citar este material:
“ALVAREZ DEBANS, Norberto. Planificación Integral de Medios. Conferencia presentada en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, convocada por LT10 Radio Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina. 19/10/2011”
Copyright Norberto Álvarez Debans
Nota: http://www.lt10digital.com.ar/noticia/idnot/124757/experto-en-marketing-diserto-en-el-marco-de-los-80-anos-de-lt-10.html
