Entrevista; Publicidad en el Sistema Vía Publica.

Entrevista efectuada por María Lujan Noé, estudiante de la Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina, al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis final.

María Lujan Noé ⁽¹⁾, MLN.

Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

MLN.: ¿qué es para usted la polución visual y cómo cree que puede afectar a las empresas que publicitan en la vía pública?

NAD.: Definimos la polución visual como una contaminación sensórea, un sentido que se agota al cumplir su función, en este caso la vista. La persona mira y mira sin ver, ni comprender la multiplicidad de mensajes publicitarios expuestos con proximidad y en desorden, en toda la ciudad. La percepción directa del ciudadano compuesta por una multiplicidad de imágenes comerciales, mientras transita la ciudad, como peatón o automovilista, le permite advertir que este sistema de medios Vía Pública, cuando es excesivo y fuera de lugar, la mala ubicación de los dispositivos produce una saturación del sentido visual. Esta agresión visual hacia los porteños sólo tiene otro parangón en la calle; el ruido y el smog.

El ciudadano recibe un exceso de mensajes de todo tipo, básicamente textos y manchones de colores, que no alcanza a comprender en los pocos segundos que tiene para advertirlos. No puede memorizar lo que no comprende, dada la excesiva oferta de anuncios, de esta forma, se anulan unos a los otros. Aislar el mensaje siempre ha sido un requerimiento de la comunicación publicitaria, en estos espacios se cumple parcialmente.

Por estas razones el estímulo no pasa de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria del largo plazo (MLP). Al punto que si preguntamos a los transeúntes hasta los 100 metros del cartel, en forma escalonada, que vio, que perceptos memorizó, solo recuerdan partes aisladas del mensaje, más aún, muchos ni siquiera han visto el dispositivo. Las empresas derrochan su dinero al anunciar con este formato, sin no efectúan un análisis previo a su contratación; inteligente, estratégico, táctico, de cada punto de exposición del circuito a contratar.

MNL.: Investigando para la tesis, encontré que hoy en día no existe una reglamentación, ni ley, ni ordenanza vigente bien específica sobre el tema. Existía una ordenanza, la número 41.115, que era la más completa pero fue derogada. ¿piensa que sería perjudicial para la industria publicitaria, una orden que reglamente tan estrictamente los emplazamientos de carteles en la vía pública?

NAD:. Creo que debemos separar esta pregunta.

Primero a lo largo de la historia de la ciudad de Buenos Aires, luego Ciudad Autónoma de Buenos Aires, han sido criticadas sus autoridades desde los sectores más afectados por el abuso publicitario de sus espacios; a nivel de superficie, a nivel medio y a la altura de las azoteas, por este invasivo afán de publicitar la vía pública, aún en espacios privados; veredas, columnas de alumbrado, entre otras, como si fuese terreno de nadie, sin pensar en “el paisajismo” como estética ciudadana. Situación que ocurre frente a la ausencia de controles y la incapacidad para hacer respetar las normas vigentes, ordenanza como la mencionada, 41.115 y otras como la 42.737, la 34.576 de antigua data, comentadas ya en el diario La Razón del 06/01/1995.

El segundo tema, si “sería perjudicial o no para la industria publicitaria”, pienso que hay que dar prioridad al bienestar ciudadano, luego, a la “industria publicitaria”. Esta debe adaptarse a las normas como los hacen casi todas las industrias, cualquiera sea el rubro al que se dediquen. Siempre el orden es mejor que la entropía, la que termina en caos visual. La vía pública tal como esta hoy en la ciudad es caótica por lo tanto nada efectiva.

MNL.:¿cuál cree, según su parecer, que son las avenidas que más contaminación poseen?

NAD.: Todas. Pero vamos a efectuar un repaso, si advertimos que en la CABA hay unas 25.000 manzanas y los dispositivos ubicados en avenidas y calles, son excesivos y muy variados, la contaminación global de la ciudad es una resultante lógica.

Hagamos un ejercicio de memoria, los dispositivos existentes, que se ven en la ciudad; pantallas municipales, refugios peatonales, chupetes o paletas, cabinas telefónicas, señalizadores de calles, señalizadores de líneas de colectivos, carteleras dobles sobre la pared, carteleras sobre vallados de obras, denominadas Publicierres, Publiobras, Publivallas, Publivías, según sea la compañia que las comercialice, cartelería sobre bocas de subterráneos, poster panels, sextuples, gigantografías sobre azoteas, sobre paredes al nivel de la vereda, carteles espectaculares, carteles sobre medianeras, por solo nombrar los principales. Y otros, que si bien no son fijados sobre dispositivos, efectúan afichajes sobre la pared, sobre columnas, sobre cabinas telefónicas, entre otros, indiscriminadamente.

Pareciera que todos estos medios han sido colocados en la ciudad de Buenos Aires sin ningún orden y lo que es mas grave, a nivel de efectividad, sin obedecer a estrategias de cobertura, frecuencia y secuencias para cada circuito, que contemple la reiteración del mensaje aparejada con la estética ciudadana.

Hace unos años había alrededor de 30 empresas compitiendo en este escenario de la Vía Pública, dedicadas a dar servicios relacionados con uno u otro medio de este Sistema. A este paisaje urbano debemos agregar las marquesinas de los comercios, los toldos publicitarios de los kioscos, que tampoco respetan normas de altura y voladura sobre el nivel de la vereda y que cada uno los diseña como quiere. Los carteles luminosos sobre columnas ubicadas en las veredas, que anuncian el nombre del negocio. También el incremento de toldos de los bares, restaurantes, “parrillitas”, sobre las veredas con estructuras metálicas, mesas, sillas y sombrillas. Quioscos de diarios y revistas, que ensanchan sus superficies con bandejas corredizas cubiertas de sus títulos o quioscos de floristas, las “manteras” que venden ropa, videos, artículos menores de ferretería, frutas, o los ya famosos vendedores ambulantes que se estacionan frente a Constitución, Retiro, Once, entre otros, que han pasado todas las intendencias y gobiernos de la ciudad sin que se eliminen definitivamente.

Transitan también por la ciudad numerosas líneas de colectivos que llevan carteleras en lunetas y laterales, camiones que distribuyen bebidas o alimentos, se suman a esta exposición circulante de mensajes. Es imperante regular el espacio público en la ciudad dedicado al sistema de medios Vía Pública. Es necesario comercializar puntos de exposición de calidad, no de cantidad.

MNL.: Yo me especializo como diseñadora en imagen empresaria. Me gustaría saber, ¿cómo destacaría usted su propia marca, sabiendo que existe una guerra de carteles, que luchan por llamar la atención del espectador?

NAD.: No creo en las campañas publicitarias realizadas en monomedios, creo que los soportes a utilizar deben ser variados tratando de alcanzar todos los sentidos del posible consumidor sin privar de sentidos el mensaje y a la vez, evitando la saturación, (Teoría de los cinco sentidos en la comunicación publicitaria). Mi posición apoya las campañas publicitarias de 360º con activación sensorial. La Vía pública es un sistema secundario, útil, pero no como se comercializa actualmente, dentro de un ámbito desordenado y poco efectivo.

MNL.: Por último, según un relevamiento propio realizado en ciertas avenidas que fueron tomadas como las más transitadas, pude observar que la mayoría de las empresas que publicitan productos, utilizan imágenes en sus afiches, y las empresas que hacen campañas  en la etapa de "recordación", utilizan también imágenes. ¿cree ustedes que es la forma más eficaz de llegar al público y de comunicar un mensaje de la forma más rápida posible?

NAD.: La creación del mensaje obedece a una serie de normas o “reglas” propias de la creatividad publicitaria, a las que se suman la capacidad de efectuar un impacto en primera instancia, luego una “seducción” para finalmente, motivar hacia un comportamiento en algún sentido predeterminado. Luego el uso de mensajes icónicos o textuales y la ubicación de cada uno de éstos en el plano expositivo, debe obedecer a estrategias de percepción y las teorías semióticas aplicables para cada producto o marca en especial.

En el sistema vía pública esta situación, que no es poca, debe resolverse mucho más rápido que en gráfica, radio o en televisión, ya que el transeúnte esta distraído prestando atención al tráfico entre sus congéneres, al automovilístico, a las vidrieras de los comercios, a los obstáculos ubicados en las veredas, al cuidado de su seguridad, al uso del celular o pensando en los objetivos que lo han llevado fuera de su hogar.

Las campañas pueden ser de lanzamiento de nuevos productos o relanzamiento, de gran impulsión o de resistencia o de defensa, mantenerse publicitado o defender la campaña que esta expuesta de las acciones de la competencia y para cada una hay una estrategia y táctica basadas en el tiempo de exposición, la intensidad y la cobertura deseada. La vía pública es útil, pero solo es un sistema de medio más, siempre hay que pensar en una conjunción sistémica de ellos para anunciar con efectividad.

MLN.: Muchísimas gracias.

(1) María Lujan Noé; Es estudiante de la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad Palermo, Buenos Aires, Argentina.

Ilustración: Fotografía del Blog Alvarez Debans, Publicidad.
Se visualiza: Cartel espectacular, "Chupetes o Paletas", Afichaje, Cartel municipal, Carteles varios, "Medianera", Gigantografías y Poster panels en azotea ubicados en un punto de exposición, esquina Av. Córdoba y Estado de Israel, enfrentando al tráfico vehicular.