Artículo:
Por Norberto Álvarez Debans
La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.
La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.
La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.
Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.
Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.
Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.
La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.
Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.
¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?
El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.
Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?
Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?
Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).
¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?
Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.
Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.
¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?
La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.
La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.
Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.
Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.
Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.
La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.
Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.
¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?
El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.
Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?
Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?
Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).
¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?
Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.
Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.
¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?
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Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.
Copyright Norberto Álvarez Debans
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