Opinión
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Por Norberto Álvarez Debans
A partir de la nota publicada en Adlatina.com (1) titulada, Sergio Valente: “Medios son medios”, nos informamos que el Presidente de DDB Brasil, afirma dos tesis, una de ellas expresa, “(…) hoy en día cualquier cosa puede transformarse en un medio”. La otra, “(…) la publicidad de ahora en adelante, se basará en cuatro columna: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Expresiones que considero interesantes analizar.
-“Esta historia de dividir los medios entre tradicionales y los nuevos medios tiene que terminar. Medios son medios” Está claro en ésta expresión, que se trata de una antigua calificación, expresada cuando más allá de la vía pública, la grafica, la radio y la incipiente televisión, aparecían nuevas opciones mediáticas, calificadas como nuevas en el siglo pasado. Hace tiempo que han terminado, pero es necesario clasificar los medios, luego analizarlos e investigarlos continuamente, frente a una realidad técnica y social cambiante, debemos afirmar que no todo medio es cualquier cosa.
En el año 2000 a través de mi libro Impacto en los cinco sentidos (2) percibí la necesidad de clasificar los soportes, como sistemas y como medios e hipermedio de interés publicitario, según se detalla, ya que había una anarquía en el manejo de éste concepto, en los diferentes manuales de medios existentes y, en la sociedad de la publicidad en general.
Clasificación (2000)
Sistemas Primarios; Gráfica, Radio y Televisión.
Sistemas Secundarios; Vía Pública, Cine publicitario y Marketing directo.
Medios Alternativos, los mismos componentes expresados para Primarios y Secundarios, pero imposibilitados de ser analizados y evaluados regularmente, ya que no poseen mediciones reconocidas.
Los tres han sido clasificados originalmente como Tradicionales. Hoy, desde EEUU se los denomina ATL (Above the line), o sea sobre la línea.
Medios Complementarios: Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Clasificados habitualmente como No -Tradicionales. Hoy desde EEUU se los denomina BTL (Below The Line), bajo la línea.
Todavía no esta muy claro el concepto TTL (Through The Line), o a través de la línea. Para definir medios que podrían construir comunicación “en línea” o a través de la línea, entre ATL y BTL, también expresado como soportes experimentales.
Resta mencionar el Sistema Internet, mucho más que un medio, un “hipermedio”, único con un lenguaje propio, el “hipertexto” (3), recursos audiovisuales, multimedia e hipervínculo. Con su aparición produjo una incisión en el marketing y la publicidad, tal como la conocíamos, cambiando el sentido de la comunicación, conjuntamente con las estrategias y las tácticas, empleadas para la planificación de medios. Debemos comentar que, poco a poco fue “internetizando” a las empresas, a los medios y a las agencias, para convivir todos en los espacios virtuales. Condición que nos lleva a clasificarlo como un Sistema de medio virtual, que facilita dar forma a la tendencia actual, la interactividad, posibilitando comunicarse globalmente a través de comunidades virtuales, de las más diversas extracciones, desarrollando así un sistema de medios de interacción social y (como se comentara en la nota analizada), hace posible entre otras, las menciones en las “screensaver”, formato que muchos consideran publicidad invasiva. En Internet cada vez se vuelca más publicidad, tendencia que ya tiene sus años, el primer aviso publicitario (un banner) data de mediados del año 1994 (4).
Al tiempo de aparecer el libro Impacto, con esta clasificación descripta, basada en el análisis de las preferencias de facturación de una década, dividida en los soportes argentinos y las características propias del mensaje que emite cada uno de ellos. En ese tiempo se criticó la clasificación de medios, que definía como “complementarios”, ya que no consideraban medios a las Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones, dinámicas y estáticas. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Sin embargo, en la actualidad ha desaparecido dicha crítica, porque desde EEUU (el norte es que manda) nos llega la clasificación de los mismos, como se mencionara precedentemente: “Medios” BTL. La ventaja de los medios Complementarios o si se prefiere, BTL, es que permite “presentar” el producto físico o real, contrariamente a los Primarios y Secundarios que solo posibilitan las “representaciones” de los productos reales, en los mensajes (5).
En la actualidad la sociedad de la publicidad deberá considerar un nuevo medios o sistema, (aún en estado de investigación y evaluación en Argentina) dadas las amplias posibilidades de uso de la telefonía celular o móvil. Desde conceptualizaciones propias del “móbile marketing”, se facilitará la planificación de publicidad móvil e interactiva, con empresas que brinden conectividad con los carriers, en nuestro país: Claro, Movistar o Personal y el desarrollo de acciones móviles en las que el usuario desde su celular se puede conectar con marcas y productos preferidos y efectuar una amplitud de transacciones con las empresas productoras como si lo hiciera desde la computadora. Esta nueva apertura al móbile marketing y a la consiguiente publicidad móvil, es muy abarcativa, ya que involucra a la telefonía, Internet, la gráfica, radio y televisión, significando un nuevo desafío para la planificación o planners de medios.
La clasificación de los medios, que según expresa Sergio Valente “debe terminar”, creo que debe continuar y estar siempre muy atenta. Además afirma: “Hoy todo, cualquier cosa, puede transformarse en un medio”, pienso que cualquier cosa no puede ser un medio, si bien la oferta de los mismos es muy grande, no todos califican como tal. No los hay ni parecidos, ni iguales, ni sustitutos, todos tienen una identidad técnica, formatos de comunicación específicos, valores de comunicación propios, de allí que es necesario analizar, investigar, verificar tendencias, usos, hábitos de conectividad, alcances, involucramiento de las audiencias con los mismos, entre otros factores, e implementarlo regularmente.
Actividad que permite conocerlos en profundidad y afinar así la planificación analítica, estratégica y táctica, develar complejidad y reducir el azar, insertado en toda acción. Además es necesario aplicar el concepto de “afinidad” posible, en el uso de la mezcla o mix de los sistemas (6) privilegiando así la búsqueda de una transferencia efectiva de los mensajes, a través de soportes pertinentes y adecuados, ya que existe una migración constante y global de las audiencias, complicando más aún la elaboración del plan. Internet es efectivo, los celulares y sus nuevas posibilidades de comunicación móvil serán utilitarios y efectivos. Pensemos que ya hay más celulares que televisores, ambos hipermedios son y serán un continuo receptor de nuevas audiencias, porque el hombre agobiado por la realidad, que muchas veces lo ignora, crea sus propias relaciones, virtuales, donde él con su imaginario, ahora sí, es el protagonista, manejando con su inteligencia la conectividad con el medio preferido.
Pasemos a reflexionar sobre la segunda tesis de Sergio Valente, quién afirma que: “(…) la publicidad, de ahora en adelante, se basará en cuatro columnas: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Creo que estas 4 columnas, en realidad son 4 conceptos. Los conceptos, significan la acción publicitaria, precisando un análisis conceptual de sus acciones, como ejes de la actividad. Supongo que habrá querido expresar que:
Proximidad, es tener cerca al destinatario, del mensaje y del producto. Es estar junto a él, con el contenido del mensaje, coincidente con su forma de pensar, con sus apetencias, deseos, entre otras y lograr así afirmar sus creencias sobre el producto.
Influencia, es influnciar acertadamente al destinatario, antes hubiéramos expresado persuadirlo o seducirlo, motivarlo para que accione positivamente sobre sus relaciones.
Relevancia, que el mensaje sea relevante, antes hubiéramos expresado que sea impactante, innovador, original. Yo prefiero un término, Pregnancia, que el mensaje como estímulo, alcance al posible consumidor desde todos sus sentidos.
Interactividad, éste es un concepto más nuevo, (pensadores de la década del 90 en adelante, Gardner, Isen, Agres, Edell, entre otros, mencionaban la “interactuación” con los medios, confrontación de ideas con sus contenidos) (7) Es cierto que la técnica actual de los medios virtuales permite una mayor interactividad, como pregonara Bill Gate, dentro de su concepto “conectividad” uso global de Internet, es decir, estar conectados e interactuar.
Si es así, estos conceptos no son una tendencia nueva, ya que se han desarrollado como ejes importantes de las estrategias aplicadas en las campañas publicitarias durante la última década. La aplicación de los cuatro conceptos, como expresara el artículo referido: “(…) en las campañas que traigan contenido relevante y próximo al consumidor, permitiéndole que interactúe con el mensaje y lo use para ejercer influencia sobre su red social (…)” considero que no se trata de un paradigma nuevo, aún presentado así como un constructo, ya que es una vieja tendencia de la publicidad que expresa parte de su esencia y efectividad.
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Citas:
(1) Newsletter Adlatina.com, Nº 2209 del 19/03/09, PUBLICIDAD: Brasil/DDB Brasil fue una de las agencias que logró un lugar en el TOP 25 de Crema 2008. Sergio Valente: “Medios son medios”
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Cap. 5, 6, 7 y 9. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000
(3) Término acuñado por Theodor H. Nelson, 1965. Libro: Literary Machines.
(4) Publicidad. Arens, Williams, McGraw-Hill, Mexico, 2000. Pág. 515.
(5) Teoría de la Presentación y Representación del producto en la comunicación publicitaria. (T-PRP) Teoría complementaria de la Teoría de los cinco sentidos en Comunicación Publicitaria. Cita parcial en Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
(6) Impacto..., Op.cit. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la Teoría de los Cinco Sentidos. Págs. 449 a 454.
(7) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Jennings Bryant y otro, compiladores. Editorial Paidos, Barcelona, 1996, Cap. Los efectos de los media en publicidad. Stewart, David W. y Ward, Scott, Pág. 438.
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