CONSULTA:
Consulta de Pablo Muñoz Gomez para un proyecto de investigación, para su monografía sobre Publicidad y Filosofía.
Pablo Muñoz Gómez es un estudiante de segundo de bachillerato del Colegio Internacional SEK Ciudalcampo, Madrid, España. Además del bachillerato nacional que establece la ley española cursa el Diploma de Bachillerato Internacional. Se ha dirigido a nosotros con una serie de preguntas, como parte de una tarea de investigación previa y argumentativa, para elaborar una monografía basada en un objetivo que relaciona la Publicidad y la Filosofía. Se ha fijado en nosotros como autores del libro: Conversaciones entre un filósofo y un publicitario, Editorial Elaleph, Buenos Aires, 2008.
Consulta:
Estudiante, Pablo Muñoz Gómez, en adelante PMG.
Responden:
Prof. Norberto Álvarez Debans (Publicitario), en adelante NAD
Prof. Dr. Daniel Omar Stchigel (Filósofo), en adelante DOS
PMG: En la publicidad actual, ya no se patrocina o publicita un producto concreto sino una marca que le otorga una identidad a toda la línea de productos. ¿Se pretende otorgar connotaciones idealistas y filosóficas a esa marca para que se convierta en un símbolo de impresiones sensibles que conmueva al receptor y le haga asociar conceptos complejos y filosóficos con esa marca en concreto?
DOS: En realidad se le quiere otorgar cierta trascendencia, cierta omnitemporalidad, como la que poseen las entidades matemáticas o los valores, pero no creo que se trate de conceptos complejos. Son más bien simulacros de conceptos, que apuntan a una perturbación emotiva. Más bien van por el lado del fantasma, que por el lado de lo conceptual.
NAD: La publicidad tiene el deber de ser efectiva, debe sacar el objeto mercancía de la línea de producción y ubicarlo en el mercado como un objeto producto, luego señalarlo, denotándolo, connotándolo para que el posible consumidor lo perciba como un producto satisfactor, cargado de su imaginario, capaz de darle satisfacción por usarlo o consumirlo. Si la publicidad logra su objetivo, el consumidor estará satisfecho y la empresa productora crecerá. La marca como identidad apaña el producto, lo acompaña, le da respaldo, se convierte en una marca paraguas, protectora, capaz de soportar una línea o una extensión de productos. La publicidad se preocupa por fortalecer la marca, por apalancarla, por darle una imagen. Procura despertar el deseo de “pertenecer” en el consumidor; de cubrirse, de alimentarse con esa marca, destacándola por su valor signico, hasta convertirla en un icono, en un fetiche de adoración, que luego se pegará a la camiseta del usuario. Hasta aquí es todo marketing, los publicitarios no estudiaron filosofía, sin embargo la filosofía como ojo avizor, con su capacidad pensante, puede aportar mucho al objetivo publicitario, el filósofo piensa, el publicitario crea, si pudiéramos juntarlos quizás la comunicación publicitaria sería aún mas efectiva.
PMG: La publicidad actual es muy distinta a la de los años 50. En los 50 se mostraba una familia feliz que patrocinaba algo, los anuncios actuales pueden tener serias connotaciones filosóficas y han ganado una gran complejidad intelectual e incluso resultan difíciles de entender. ¿A qué se debe tamaño cambio? ¿Hay relación con la evolución cultural y social? ¿A qué se debe que se utilicen conceptos abstractos y complejos en ocasiones inteligibles para algunos si la intención de la publicidad es llegar a la máxima difusión posible? ¿La complejidad conceptual supone alguna forma para maximizar el impacto sobre el receptor?
NAD: La publicidad se nutre de la construcción de la sociedad donde actúa, percibe su cultura, su lenguaje, sus discursos, sus gestos, sus preocupaciones, sus satisfacciones, la comprende, devolviéndole a la comunidad los conceptos que la sustentan, aireados y recreados. La comunidad la decodifica, la comprende, la acepta o la rechaza. La sociedad ha cambiado desde los inocentes 50 a la fecha, donde aparecieron los padres fundadores de la publicidad, ésta, como buena compañera, también se adaptó al cambio mimetizándose con la sociedad. La sociedad de la publicidad sabe que más allá de la filosofía, el ser humano está cargado de un rico imaginario, al que puede acceder y nutrirse para enriquecer su discurso y ser aceptada.
Los cincuenta eran años inocentes para la publicidad, aún preocupada por dar forma a la herramienta, a los avisos, a los titulares, al manejo de los planos y los espacios del mensaje, la televisión aún estaba en pañales como soporte efectivo de la publicidad, se hablaba de publicidad sustancial, llegando el producto despojado de connotaciones significantes, mostrándose como un objeto que cubría necesidades primarias y latentes en el ser humano, se publicitaba desde ese escenario. Hoy la publicidad es oblicua, incomprensible para el sector al que no va dirigida. Antes la publicidad era masiva, ahora es selectiva, cada target con su producto.
Las mercancías se han customerizado, se fabrican a medida, cada persona con su producto. Para el grupo de interés, la publicidad puede ser un impacto, para quienes no va dirigida puede ser un bodrio incomprensible. El discurso, la estrategia y las tácticas publicitarias fueron pidiendo auxilio a la psicología, a la semiótica, a la lingüística, a las ciencias cognitivas, sensoriales, ahora nos hemos enamorados de la filosofía y en un futuro cercano hablaremos de acciones neuronales.
DOS: A menudo vemos frases que no significan, realmente, nada, pero que incitan a buscarles un significado. Se crea una ausencia que obliga al receptor a participar para dotarlas de contenido. Si no lo hace, será considerado incapaz de descifrar el código y entrar al club exclusivo de aquellos que comprenden, como ocurre con las obras de arte de vanguardia. Quien no comprende debe simular que comprende, pues pertenecer tiene sus privilegios, como decía una conocida publicidad.
PMG: En muchos anuncios priman las imágenes y melodías sobre las palabras donde estas son lo de menos. ¿Por qué la predilección sobre el empirismo y no sobre el racionalismo? ¿Acaso los publicistas prefieren entre sentidos y razón alguna de las dos preferentemente? Se utilizan fenómenos no nouméricos (sensaciones), ¿por que?
NAD: Vivimos en un mundo de imágenes, la sociedad actual, global, las prefiere. La publicidad es textual e icónica. Hay una cultura de la imagen por sobre la del texto. Es más fácil de asimilar, más superficial y elitista. Vivimos prendidos de la imagen, de la mostración, la sociedad prefiere la visualización del diseño. La música es una pista para llegar a los públicos jóvenes. La publicidad de la razón o racional, es más apta para productos caros, donde se precisa cierta meditación para percibir argumentos y decidir la compra. La razón kantiana es peligrosa para la publicidad. Esta, destaca la compra impulsiva, satisfactora, privilegiando el instante supremo de la compra, la vivencia placentera que le sigue a este acto emotivo, junto al producto nuevo, recién adquirido, brillante y lustroso, como diría Daniel. Pura sensación polisensorial, un impacto en los cinco sentidos, gratificación en la vivencia. La publicidad hoy se interesa más en lo dionisiaco, el posible consumidor un Dionisio moderno despojado del yo, de la razón, para ser satisfecho desde la intuición, desde el cuerpo de deseo, desde el impulso, como respuesta al estímulo publicitario. Encontrar el producto en la fiesta del mercado “sin haberlo buscado”, descubrirlo sin una aparente publicidad,.. aunque en el acto, quizás subyacente, esté presente la publicidad viral.
DOS: Vivimos en un mundo de sensaciones. Aun los que no alcanzan un desarrollo conceptual, como los niños, pueden sentir. Apelar a la sofisticación en el tono de lo dicho, a los movimientos suaves, a ciertos colores, etc., permite una recepción directa del mensaje antes de que éste llegue a la corteza cerebral. Apunta a la amígdala, es decir, a la sede de los impulsos más primitivos del cerebro reptílico, y a otras áreas del cerebro del mamífero, como la del amor maternal hacia las crías. Hay una publicidad argentina que muestra qué pasaría si dos chicas que están en un boliche, con una música sensual de fondo, resulta que están hablando de una receta par hacer budín. Esa publicidad señala la importancia de una música que impida que se escuche el habla racional, para que hable otra voz, una voz emotiva que invita a la acción (de comprar, por ejemplo).
PMG: Schopenhauer decía que los noúmenos se percibian por el arte. ¿Es esta afirmación válida para la publicidad? ¿Se intenta crear un "arte publicitario" como si se pintara un cuadro para transmitir las esencias y los ideales que todo el mundo quiere alcanzar (esto es Platónico ¿no?)? ¿Se está intentando así como decían algunos filósofos una "estetización de la cultura"?
NAD: La publicidad privilegia la creación, la imaginación, la intuición, la innovación, el diseño, esta más cercana al arte, aunque sólo es creatividad aplicada al mercado, al que le muestra una “realidad” que quiere ser percibida como tal por el ser en si. Platón decía que el deseo es una clase de apetito, el publicitario es un despertador de deseo, de apetitos, quiere un yo sólo preocupado por obtener el producto que primero debe desear. Por eso privilegia el impulso, el dejarse llevar hacia el producto satisfactor y prolonga el deseo de alcanzarlo para acrecentar la satisfacción al poseerlo. No podemos comparar el mensaje publicitario que compone una realidad imaginada, esperada o apetecida con el mensaje artístico plasmado en un cuadro que suele copiar la realidad de un rostro o un paisaje, en todo caso la publicidad sirve para vender un cuadro. La construcción publicitaria está acotada al producto, a la empresa productora, al target al que se dirige, esta prisionera de su esencia, el arte es libertad.
DOS: Yo creo que los publicitarios a veces intentan hacer arte, pero en ese caso fracasan como publicitarios. La finalidad de la publicidad es motivar a la compra de productos de una marca determinada. Si asociar la marca con contenidos estéticos agradables ayuda, es un recurso más, y un recurso bienvenido. A veces Benneton les pagaba a fotógrafos profesionales, verdaderos artistas, para estetizar la muerte y el hambre, y así generar un escándalo que contribuyera a la publicitación del logo. Luego, ya no importa el producto en el que esté ese logo. Creo que en este punto, efectivamente, la estetización del logo acompaña la estetización de la cultura, liberando al producto de su utilidad. El producto es sólo un cartel que porta el logo y el significado que ese logo encierra de modo latente. Se crea una historia para el logo, así se lo dota de una estela de significado. Importa vender el logo, no el producto. Lo auténtico es el logo, no el buen material del producto, o su utilidad.
PMG: ¿Se podría decir que la publicidad explota el concepto de felicidad? Quiero decir que por regla general la gente procura alcanzar la felicidad. Un anuncio refleja la idea de felicidad (la que estaría en el mundo de las ideas según Platón) y procura alcanzarla y para ello necesita el producto que encubiertamente le ofrece falsas esperanzas. ¿Es esto último cierto? ¿De qué conceptos se sirve para llegar así al receptor (lo bueno, lo bello...)?
NAD: Primero, la gente tiene que saber que el producto observado le va a dar felicidad de tenerlo, de usarlo, de consumirlo, seguramente la publicidad lo ha connotado de estos conceptos sin expresarlos directamente, pero sí mostrándolo en un mundo físico, virtual o imaginario, donde los consumidores del mismo se refugian alternativamente para verse felices, radiantes, bellos, prósperos. La publicidad es como la tierra prometida, nos lleva de la mano hacia un mundo encantado, allí no hay guerras, ni robos, ni violaciones, ni niños desaparecidos, ni pobreza, solo gente buena, linda, bella, que baila, canta y es feliz. ¿No es acaso maravilloso soñar? Frente a una sociedad regida por los discursos de los noticieros de la televisión, por los políticos, por los falsos gurúes, bélica, en crisis, cargada de pobreza, que sólo marcha hacia la incertidumbre, la vanalidad, la contaminación, corriendo alocadamente tras el fetiche del dólar o del euro, como único logro válido del ser. La publicidad nos muestra un mundo ideal, lleno de ideas creativas, eso si, efímero, como las pompas de jabón, pero al menos tenemos esos instantes brillantes, transparentes, llenos de color en nuestra vida, y nos sentimos enamorados flotando en el aire.
DOS: Lo útil, si bello, dos veces bueno para la publicidad. Generar belleza, o esa forma de belleza atenuada y descomprometida que se llama “sofisticación”, es un modo de producir felicidad, como paraíso terrenal a alcance del dinero. Es una inversión del platonismo (aunque muy diferente a la que proponía Nietzsche, pues le da al burgués su paraíso sensual, no lo invita a la autosuperación). El hombre es un conjunto de partes que duelen, y para cada una hay un producto héroe, como dice Norberto, que anula ese dolor y permite una adaptación social perfecta, a costa del sí-mismo.
PMG: Sería esta afirmación factible: la publicidad utiliza la retórica de los sofistas (se sirve del engaño) pero también los ideales platónicos y socráticos como la virtud (areté) y que deja libertad a los sueños.
NAD: La publicidad tiene un objetivo muy preciso, ser efectiva. La paga una empresa productora que ha invertido su dinero en publicidad, en los medios, en grandes cantidades, durante años, para llegar con sus productos a una audiencia compuesta por seres que ha sido perfilados como sus consumidores potenciales. La publicidad tiene que crear valor para la empresa, a la que presta su servicio. ¿Que ocurre entonces? La publicidad no va a resaltar los posibles defectos o incapacidades de los productos que promueve, no miente, no engaña, solo habla de las virtudes del producto. En todo caso, según las tendencias actuales, prefiere hablan de las gratificaciones que le dará ese producto, de la imagen que otorga al consumidor, del valor que le transfiere a la persona que usa esos productos marcados despertando su imaginario para advertir que, con esa nueva fragancia que ha comprado, todo en su entorno cambiará, le irá mejo, separándolo, aislándolo del resto. Los productos publicitados tienen virtudes que, como expresa tu pregunta, permiten liberar los sueños del consumidor.
DOS: La publicidad promete convertir el sueño en realidad. El principio del placer se adueña del principio de realidad sin necesidad de disfrazarse de delirio. O se trata de un delirio compartido y aceptado socialmente, que ya no es delirio. Delirio porque ve de modo sesgado su satisfacción. La persona puede tener el auto de sus sueños, pero también el cuerpo de sus sueños. Puede que haya dolores e hinchazones momentáneos, pero vale la pena ese sufrimiento.
PMG: La mejor relación que he podido encontrar entre la filosofía y la publicidad es la siguiente: la meta de la filosofía es comprender la naturaleza del alma y de todo lo que le rodea (lo científico lo dejamos aparte, me refiero a la "esencia" misma de las cosas). Por otra parte, la publicidad necesita servirse de los conocimientos sobre el "alma" humana para llegar a ésta y conseguir identificar sus deseos con el producto que se quiera vender para garantizar el éxito. Por tanto si la publicidad se sirve aunque sea de forma inconsciente de las investigaciones filosóficas, ambas están relacionadas. ¿Creen qué esto es válido? Sin embargo, la filosofía se muestra trasgresora pues es capaz de romper con la tradición pero la publicidad necesita evolucionar conjuntamente con la cultura para garantizar que el mensaje llega a la sociedad. ¿Ello implica la libertad de la filosofía dado que es libre de circular por cualquier cauce pero la publicidad ha de limitarse a los designios de la sociedad?
DOS: Creo que la publicidad puede servirse de todo, incluso de la filosofía, pero si la convierte en imagen o slogan. La filosofía profundiza, la publicidad superficializa. Y eso es así porque la publicidad es una superficie, aunque con carga simbólica. Sólo que no invita a detenerse en ella, no da lugar al misterio. Si hay misterio, estará en el producto, hay que comprarlo para comprobarlo. La publicidad es un lugar de paso, la filosofía un lugar donde detenerse. La publicidad sabe que el ritmo de vida provoca acidez, pero no propone cambiar ese ritmo, propone tecnologías que atenúan o anulan el sufrimiento. La publicidad es reduccionista, la filosofía es holista. La publicidad es una máquina adaptada, la filosofía es una línea de fuga. Una es lo actual, la otra es lo inactual.
NAD: La publicidad es una técnica que aspira a ser una ciencia de la comunicación persuasiva de productos. Es percepción sentiente, ubicada hoy dentro de las ciencias sensoriales y de la percepción. Tiene una amplia casuística desarrollada a través de millones de campañas publicitarias efectuadas para millones de productos en todo el mundo, llegando a millones de personas, desde la remota antigüedad, a la fecha. Pero le falta construir una epistemología que le de sustento, lo he procurado a través de mis libros, artículos y papers docentes. Muchos publicitarios han trabajado ideas, premisas, tesis en este sentido. La filosofía es quizás nuestro último hallazgo y es precisamente a partir de nuestro libro Conversaciones… donde hemos tratado de incluirla, un análisis quizás sin proponérnoslo, de esta relación entre Publicidad y Filosofía, el tema que has elegido para tu monografía. Es posible que estas respuestas y ese libro te ayuden en tu cometido.
PMG: Aquí acaba mi interrogatorio, espero que puedan otorgarme algunas ideas que me ayuden a orientar mi monografía por el buen camino así como resolver mis dudas. Les agradezco infinitamente la ayuda que generosamente me han brindado.
