Opinión:
Por Norberto Alvarez Debans
En la Revista Ñ, Nº 207 (15.09.07), Pág. 14; En el artículo “Publicidad sin derecho”, Roberto Gargarella se explaya sobre la publicidad, del engaño, del daño, de la falsa información, del fraude, del adolescente sexismo y de mensaje excluyente en materia racial. Luego el autor refiere al Estado por su descuido e indiferencia y clasifica al discurso publicitario de “menor”.
El texto referido nos retrotrae al discurso crítico de los años 50, cuando aún estaba en boga la teoría de comunicación “hipodérmica” que expresaba que los mensajes se recibían e instalaban en nuestro cerebro, como inyectado por una jeringa, sin que el destinatario pueda hacer nada para evitar ser influido. Vance Packard, crítico del fenómeno de la publicidad, hizo de éste concepto; publicidad invasiva, dañina, demoníaca, su arma de ataque en los años 60/70 y le llevó varios libros explicarlo: Las formas ocultas de la propaganda (1959); Artífices del derroche (1960); Los trepadores de la pirámide (1962); La sociedad desnuda (1965); La jungla del sexo (1968) Los moldeadores de hombres (1977), entre otros.
La publicidad, como una nueva forma discursiva ingresó tempranamente en los claustros universitarios de EEUU, legitimándose. En Argentina en la década del 50, siendo pionera la Universidad del Salvador quien organizó académicamente este conocimiento. Hoy se dicta en universidades de todo el mundo, acercándose a la concreción de una joven ciencia social de la percepción y la sensorialidad, responsable de innumerables campañas publicitarias elaboradas en todo el mundo para informar sobre productos y servicios diversos, creado valor para las empresas.
En décadas siguientes, nuevas tendencias de comunicación o aplicadas a ella, se manifestaron, como la “transaccional” siendo el destinatario el que pide explicaciones al medio, rechazando contenidos. La “cognitiva” a partir de la certeza que el hombre ha adquirido inteligencia sobre productos, interactuando con más de 50.000 de ellos en cada supermercado y sobre uso de servicios, estando entrenado intelectivamente para rechazar avisos publicitarios y marcas en los que no creen o advierte engaño. Luego la “conectividad” a partir del hecho que es el destinatario el que tiene la inteligencia, no el medio, siendo él quien selecciona los medios y los contenidos que quiere percibir, por ejemplo a partir de Internet, navegando libremente por la plataforma web conectándose solo con lo que le interesa.
Finalmente, estamos atravesando por la comunicación “interactiva”, la persona se comunica directamente, persona-máquina-mensaje-persona, interactuando con el hipertexto en los medios on-line, celulares, televisión interactiva, videojuegos, etc. Eso si, dejemos de lado al estado, este es mal administrador, caro e ineficiente, seguramente crearía un nuevo organismo de control y sus resoluciones serían tan ágiles y dinámicas como legislar una nueva ley de radiodifusión o impedir los monopolios mediáticos.
En cuanto a la comunicación publicitaria hoy es dueña de una estética discursiva propia donde han confluido otras ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, la lingüística, las matemáticas, entre otras y diversas técnicas, que han ayudado a construir su epistemología. Es tan “buena” y tan “mala” como el resultado de la puesta de otras tantas profesiones y profesionales.
La comunicación publicitaria es un recurso económico propio de la sociedad capitalista y de consumo en que vivimos, permitiendo agilizar circulación monetaria, objetos mercancías, sostener los medios de comunicación y crear empleos. Dejemos que los organismos privados y especializados regulen la práctica publicitaria y también la sancionen o la remitan a la justicia cuando se equivoca.
Link al texto “Publicidad sin derecho” de Roberto Gargarella, reproducido en el site Maristella Svampa: http://maristellasvampa.net/blog/?p=55
