Paper Docente:
Consideración de Diferencias y Afinidades.
Por Norberto Álvarez Debans
Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.
Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.
Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”
Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.
Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”
Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:
Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.
-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.
-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.
Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.
Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.
Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.
Buenos Aires, Agosto 2007
Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.
