Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.
BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.
Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.
-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.
-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.
-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.
-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.
-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.
-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.
-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.
-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.
-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.
-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.
-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.
Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
lunes, 16 de julio de 2007
viernes, 13 de julio de 2007
Camino de la acción en el área de medios y creatividad
Temas de actualización:
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans
Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.
-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.
-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.
-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.
-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.
-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.
-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.
-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.
-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
martes, 10 de julio de 2007
Publicidad Cíclica, con prolongación en el tiempo.
Teoría:
Planifique hoy, pensando en el mañana.
El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.
Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.
Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.
Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.
Buenos Aires, julio 2007
Planifique hoy, pensando en el mañana.
El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.
Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.
Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.
Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.
Buenos Aires, julio 2007
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